经济型汽车的购买与决策

. 精选文档 包头职业技术学院车辆工程系包头职业技术学院车辆工程系 毕业综合技能训练工作报告毕业综合技能训练工作报告 经济型汽车的购买与决策 论文撰写人 安成霞 系 部 车辆工程系 班 级 311131 学 号 31113101 指导教师 马志民 发任务书日期 2013 年 12 月 14 日 . 精选文档 目 录 摘 要.1 前 言.2 1 消费者购买行为分析.3 1.1 我国汽车行业现状分析.3 1.2 我国汽车发展需求现状.3 1.2.1 参照群体.3 1.2.2 家庭.4 1.2.3 角色与地位.4 1.3 购买行为分析.6 1.3.1 节能环保环保型汽车.6 1.3.2 老年人购车趋势.7 2 汽车购买决策过程 .8 2.1 消费者偏好因子分析.8 2.2 消费者偏好聚类分析 .10 3 设企业营销应对策略.11 3.1 改进产品设计.11 3.2 丰富品牌内涵.11 3.3 完善售后服务 .12 4 小排量汽车营销环境、策略.13 4.1 小排量汽车营销环境分析.13 4.1.1 经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有.13 4.1.2 消费者对小排量汽车需求存在误区.13 4.1.3 政府政策没有真正惠及到小排量汽车.14 . 精选文档 4.2 小排量汽车的产品策略.14 4.2.1 提高小排量汽车的质量.14 4.2.2 提高产品售后服务水平.15 4.3 小排量汽车的广告策略.15 4.3.1.慎重选择广告媒介.15 4.3.2 广告设计要有创意.15 4.3.3 广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散.16 4.4 小排量汽车的公关策略.16 4.4.1 有效进行政府公关.16 4.4.2 提升整体形象公关策略.17 结 论.18 致 谢.19 参考文献.20 . 精选文档 摘 要 随着国民经济的发展与人们生活水平的不断提高、油价的持续上升， 经济型轿车市场在国内逐渐活跃起来，消费者有了更多的机会在众多品牌 中选择自己偏好的品牌。因此，消费者的品牌偏好情况及形成品牌偏好的 原因对生产经济型轿车的企业来说有着重要的意义。找出经济型轿车市场 消费者品牌偏好的核心影响因素，并探讨影响因素对品牌偏好的影响路径 成为本文研究的主要目的。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台， 我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。 关键词关键词：小排量汽车 营销环境 营销策略 . 精选文档 前 言 三年的大学生活让我成长不少，也让我收获不少。不仅是自己的知识 水平，还有自己的动手操作能力，都有很大的提高。从刚踏入社会时的羞 涩到现在可以坦然面对工作，从懵懂无知到有一技之长，学校和实习单位 都给了我学习和锻炼的机会。这次毕业设计又让我看到了自己的一些不足 之处，但这并不可怕，重要的是自己能正视它们，重视它们，学习本来就 是一个逐步完善自我的过程。首先，通过这次毕业设计论文，我了解了一 些关于汽车的理论知识，并且能够通过实践去用这些东西，这些生活常识 对我们大学生来说是很重要的。 现在的我，经验与阅历还远远不够，还需要不断提高与完善。对于我 来说，每天都是一个新的开始，每天都可以学到不同的知识， “活到老， 学到老” ，只有坚持学习才能天天都有进步 . 精选文档 1 消费者购买行为分析 1.1 我国汽车行业现状分析 随着社会经济的持续快速发展我国已经摆脱了物资短缺状况市场环境 由卖方市场转为买方市场。如今，处于资本原始阶段的中国汽车营销，一 方面有参差不齐的汽车经销商鱼龙混杂，给刚刚起步的汽车市场带来诚信 危机，另一方面，汽车厂家咄咄逼人的气势让众多汽车经销商有苦难诉。 落后的汽车市场与豪华的汽车专卖店之间的反差，说明了中国汽车营销的 畸形发展。 1.2 我国汽车发展需求现状 汽车消费快速增长，家用汽车消费高峰即将形成家用汽车，作为居民 家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和 国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。目前， 城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元 级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势 之一。从近几年家用轿车的市场发展来看，我国家用汽车的平均拥有率目 前约为 1.7，其中高收入家庭的汽车拥有率从 1996 年的 6%上升到 1999 年的 22%，中低收入家庭的汽车拥有率从 1996 年的 1.2%和 0.7%上升到 1999 年的 3.7%和 2.2%；从 1990 年到 2000 年的十年间，我国民用汽车中私 人汽车拥有量由 1990 年的 81.62 万辆增加到 2000 年的 625.73 万辆，平均 每年增长 22.6；到 2001 年为止，我国家用汽车拥有量年均增速达 23 以上。近 10 年来，我国私人汽车的拥有量在以 20以上的速度增长。社 . 精选文档 会因素汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。 这些因素主要有：参照群体、家庭、角色与地位。 1.2.1 参照群体 参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个 团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群 体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下， 个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就 可能会都买一品牌的轿车。 1.2.2 家庭 家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。 大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作 为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先， 夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教 育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度 因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。汽车企 业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模 式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来 影响家庭成员的选择。 1.2.3 角色与地位 角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位它反映 了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群 . 精选文档 体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同 的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同 的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。个人因素消费者的购买行 为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。 （1）年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购 买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也 在改变。例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽 车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同 期的不同阶段也影响消费的消费选择。汽车只有明确目标顾客所处的生命 周期阶段，才能拟定适当的营销计划。 （2）职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位， 并直接影响他她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买 目标是不一样的，例如，经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存 在差别。汽车企业可以为特定的职业群体提供其所需的汽车产品。 （3）经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很大 程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。 尤其是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品，个人的经济状况达不 到一定程度是不是可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一 般的人所选购的淠有所差别的。 （4）生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选 择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是 在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样 的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。 . 精选文档 （5）个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征，它使个人对 环境做出相对一致和持久的反应。例如，有的人稳健保守，有的人则勇于 冒险。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产 品的品牌的选择。心理因素除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行 为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。 a) 动机。每个人在每个时刻都有许多需要，包括生理需要，如口渴、 饥饿等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有归属感等。需要只有强 烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升到足够强度的需要，它能 及时引导人们去探求满足需要的目标。 b) 知觉。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动 则取决于他的知觉程度。人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的，同 样的外部刺激对于不同的消费者会引起不同的知觉，这是因为每个人感知、 组织和解释信息的方式不尽相同。 c) 学习。人们总是在实践中不断学习，学习是指由于经验而引起的行 为改变。人类的行为大多来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、诱 因、反应和强化等互相作用的结果。 d) 信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反 过来又影响着人们的购买行为。综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、 社会、个人及心理等因素综合作用的结果。汽车企业及营销人员在制定营 销策略时，必须考虑到这些因素。 1.3 购买行为分析 我国消费者日趋理性，价格因素已经不是汽车消费的主导因素 2006 年， . 精选文档 锋线汽车商行有项调查，在构成性价比的要素排序中，价格落后于使用成 本和质量稳定性，仅列第三位。在影响消费者购车选择的诸多因素中，价 格向来有着极高的敏感度，也有极高的媒体关注度。 1.3.1 节能环保环保型汽车 节能环保环保型汽车是家用汽车的未来发展方向在近日召开的第四届 中国汽车产业高峰论坛上，与会的专家学者和企业家有一个共识，即中国 汽车产业不仅面临着困扰全球汽车产业的相同挑战：产能过剩加剧、价值 链利润率低下，而且还必须接受更为严峻的环境与能源问题考验。汽车销 量的快速增长，使原本恶劣的环境与能源问题雪上加霜，政府制定废气排 放和能源消耗政策已迅速被提上日程。2006 年 3 月全国人大通过的中国 十一五规划纲要中指出，要把节约资源作为基本国策，从源头上防止污 染和保护生态，要鼓励生产和使用节能环保型汽车；要实行有利于资源节 约的价格和财税政策；要实行燃油税等等。如果说十二五期间中国汽车 产业的主旋律是生产能力和市场规模扩张的话，那么十二五的主题将转 向影响中国汽车产业持续发展的能源、环境、安全等诸多外部性因素。 1.3.2 老年人购车趋势 随老龄化社会的到来，老年人将是我国家用汽车消费的主要群体近来 我国 60 岁以上的老人来购车的越来越多，我国逐渐进入老龄化社会，老 年人将成为未来汽车消费的新力量。随着居民文化层次和收入的不断提高， 时下的老人不再是一个暮气沉沉的群体，来购车或和子女一起来为自己购 车的老年消费者越来越多。业内人士分析扩大生活范围、追求新鲜生活的 欲望，使老人们成为一个轿车消费的重要群体，而一些适合成功人士开的 . 精选文档 中高档车型都是他们的首选，而且他们的购买力很强，信用度也很高。 . 精选文档 2 汽车购买决策过程 调查研究（根据网络数据）菲利普科特勒的理论揭示：影响消费者 购车行为的因素很多，既有经济学方面，心理学方面等影响购买行为的内 在因素，又有社会方面影响消费者行为的外在因素。这些内因和外因的结 合，影响着消费者的市场需求和购买行为。2002 年 10 月武汉理工大学战 略管理中心组织了一次关于“分析消费者的购车动机”的问卷调查。 根据调查显示：从个人因素来看，目前汽车市场上主要购车者的年龄 集中在 2550 岁区段，占 84.28%，其中 2535 岁之间的购车者占 45.17%，说明年青人购车正在成为一种趋势。在性别上，目前还是以男性 为主，占 72.68%,女性购车群也在呈上升趋势。购车者的月收入集中在 2000 元以上，占 81.43%；说明消费者的收入水平明显提高，其中又以 20003000 元居多。工薪阶层购车成为一种潮流，这与我国汽车消费服务 的转变是密不可分的。购车者的职业主要是管理人员、政府人员、教师、 私营企业主，占 95.71%，这不但说明消费者的社会阶层集中在中上层，同 时也说明老百姓对车不再望而却步。 公务用车的比例下降，私人用车的比例在大幅上升。运用 ISM（解释 结构模型）法，对数据进行统计分析，可以将消费者购车行为的影响因素 具体分为五大类 17 项指标，其中营销刺激和环境刺激属于外部因素，经 济能力，交通需要，精神满足属于内部因素。将数据归纳处理之后，可以 得出五大类指标对汽车消费者购车的影响程度，经济能力、交通需要、营 销刺激、环境刺激、精神满足。其中作为内部因素的三大类指标的先后顺 序符合马斯洛的需要层次理论。 . 精选文档 2.1 消费者偏好因子分析 汽车产品由价格、油耗、安全、外观、品牌、配置、服务、动力等多 个属性构成,为了掌握中小城市消费者在家用轿车消费上的偏好,本文以 对家用汽车的特征及其消费者偏好的研究(崔光炜, 2006)一文中使用的 一份调查问卷为基础,根据当地消费者的认知选取其中的 38 个问题,对嘉兴 汽车商贸园的消费者进行随机调查。4随机抽取了 40 个样本,回收有效完 整问卷 39 份,要求被调查者根据对每个问题的敏感度在 17 的范围内打分, 1 分表示不敏感/不在意/不喜欢, 7 分表示偏好/很在意/很喜欢。利用 SPSS 软件对回收问卷进行因子分析,得到能够代表 38 个变量的主成分,然后以每 个变量的因子得分作为聚类变量进行聚类对消费者的偏好进行分析。 为使因子与原始变量之间的关系清晰化,对因子载荷矩阵进行旋转,虽 然只提取了 3 个因子,但它们累积解释了 7666%的方差,可以说,用尽量少 的新变量从原变量中提取了尽可能多的信息。 第一个主成分对是否看重品牌知名度、是否偏好自主品牌、是否在意 安全碰撞级别、是否在意购置成本、是否在意油耗等有绝对值较大的负荷 系数,涵盖了消费者对汽车品牌、价格、安全方面的要求,属于全面实惠因 子。第二个主成分对是否在意噪声的抑制、是否在意车体密封性、是否在 意车体做工优劣、是否在意内饰材质优劣等有较大的负荷系数 ,是舒适性 因子。第三个主成分对是否偏好运动的外形、是否偏好时尚紧凑的外形、 是否偏好另类的外形等有较大的负荷系数,是外观性因子。 2007 年前中国消费者对汽车的消费还停留在外形美观、价格便宜、空 间适度的标准上。从前述主成分分析结果看,除外观性、舒适性因子同以前 . 精选文档 一样受到消费者关注外,对于价格的态度则趋于分化,消费者对油耗、安全 等问题关注度日益增加,品牌意识不断增强,这与目前轿车已经从纯粹的代 步工具逐渐过渡到一种文化生活产品密切相关。假期出游、回家探亲是私 家车一展身手的时候,长途驾驶使安全问题受到更多的关注。当然,这也使 第一个主成分呈现出一定的复杂性,本文称之为全面实惠因子。调查显示, 消费者在购买轿车产品时是通过综合权衡这三方面的内容做出决策的。掌 握了消费者对全面实惠、舒适性、外观性方面的个性化需求,就可以把握大 多数消费者的诉求点,使汽车产品的生产和销售更具针对性。 2.2 消费者偏好聚类分析 为了比较消费者对这 3 个因子的不同偏好,在因子分析的基础上,利用 SPSS 软件对消费者进行聚类分析,以旋转后的因子方差贡献率为权数,以因 子得分为变量值,样本被聚为两大类,即两个细分市场。为了使两类消费者 在全面实惠、外观性、舒适性方面不同偏好的比较更为直观。 第一类消费者,对全面实惠和舒适性的偏好都落在高得分区,相比较而 言,更注重家用轿车的舒适性。在外观性因子上的得分有高有低,反映了这 类消费者在购车时对外观性的要求不尽相同,无特别偏好。第二类消费者除 全面实惠因子得分较高外,其他两类因子得分高低分布均匀,无明显差别,但 舒适性和外观性因子相比较时,没有消费者落在这两因子得分都不高的区域,说 明这类消费者对家用轿车的安全性、经济性要求很高,并不十分在意驾驶的 舒适度和汽车具有怎样的外形,但也没有消费者会选择既不美观又不舒适的 汽车。 . 精选文档 为此,根据消费者对汽车属性的不同偏好,可以将汽车细分为“舒适配 置型”和“安全经济型”两个主要市场。“舒适配置型”市场上的消费者 也重视价格、关注品牌,但最显著的差异是认为汽车是提供便利的工具,代 表着舒适、自由和休闲,相对于汽车的外观,更强调内饰的优劣和驾驶的舒 适性。“安全经济型”市场上的消费者更为务实,强调安全性能和耗油量, 注重价格和品牌。这两个细分市场一定程度上代表了中小城市消费者对家 用汽车的消费需求。 3 设企业营销应对策略 面对竞争日益激烈的市场,消费者需求是企业最为关注的因素之一。只 有提供满足消费者需求的产品才是企业的发展之道。 3.1 改进产品设计 在我国汽车市场上,长期以来很多汽车厂商将内饰使用何种材质、使用 何种音响、是否遥控等舒适性配置作为加价选配配置,随着消费者需求偏好 的改变,有相当一部分消费者认为舒适性是汽车选购时的一大要素,汽车厂 商在产品设计阶段就应加强这方面的考虑,可将舒适性配置作为各档次车型 的标准配置。个性化或温馨舒适的内部空间配合丰富的舒适配置,更能激起 消费者的购买意向。 3.2 丰富品牌内涵 注重品牌、注重安全、注重成本是“安全经济型”市场消费者的共识, 消费者对家用汽车安全性有明显偏好,但安全性是相对于某种车型而言的, 有时又和经济因素对立,如汽车的安全性要求其有一定的重量和承载能力, . 精选文档 行驶起来才会稳,但承载一定的重量就不能对油耗太苛求,消费者在实际购 买家用汽车时,对产品经济因素考虑仍重于安全性因素,在这种情况下,企业 把营销重点放在作为产品识别的品牌上显得尤为重要。在对汽车产品缺乏 消费经验的情况下 ,消费者对汽车品牌的关注,一方面出于炫耀和虚荣,另一方面也是为了 降低购买风险。目前家用汽车的品牌及车型非常多,但大部分品牌设计个性 并不鲜明,存在“同质化”的倾向,增加了消费者识别的难度。品牌实质上 代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征和利益的承诺,汽车厂商可通 过品牌价值、品牌个性和品牌文化来丰富品牌内涵,不断更新或创制新产品 来适应消费者需求变化。 3.3 完善售后服务 一直以来大多数汽车企业把价格作为主要竞争手段,调查显示,消费者 对价格的关注,已不仅仅局限在购置成本上,更多地转向日常的油耗、维修、 保养费用,市场竞争也将从单纯的价格战上升到综合实力的较量,售后服务 将成为其中重要的一环,不能提供良好的售后服务,不仅导致客户流失,同时 也会削弱品牌的竞争力。针对目前尚不成熟的消费心理,完善售后服务显得 更有意义,在保证家用轿车质量的前提下,努力降低成本,降低价格,以解除消 费者的后顾之忧。 . 精选文档 4 小排量汽车营销环境、策略 据中国汽车工业协会发布的数据显示，2007 年，排量小于 1.3L 的车型 共销售 73.02 万辆，占轿车销售总量的 11.60%，与上年同期相比，市场占 有率下降了 3.7%.而排量小于 1.0L 的车型，仅销售 25.17 万辆，同比下降 30.9%.这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减 排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。 为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略， 有必要先分析小排量汽车的营销环境。 4.1 小排量汽车营销环境分析 4.1.1 经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有 有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007 年，全年国内生产总值 246619 亿元，比上年增长 11.4%，连续五年增速达到或超过 10%，国民经 . 精选文档 济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007 年城镇居民人均 可支配收入 13786 元，扣除价格因素，实际增长 12.2%；农村居民人均纯 收入 4140 元，扣除价格因素，实际增长 9.5%；三是国内油价居高不下。 汽车最常用的 93 号汽油价格从 2005 年初的每升 3.92 元上涨到 2007 年的每 升 5.34 元，涨幅达到 36%.这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的 机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007 年居民消费 价格上涨 4.8%，涨幅比上年提高 3.3 个百分点，商品零售价格上涨 3.8%.这 种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购 买力。 4.1.2 消费者对小排量汽车需求存在误区 一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频 频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。 可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被 号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误 区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。 其实， “排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量 很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。 很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足 自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。 4.1.3 政府政策没有真正惠及到小排量汽车 目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革， 但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真 . 精选文档 正惠及到小排量汽车。首先，早在 2004 年，国家将低税率档次由原来的排 量小于 1.0L 提高到排量小于 1.5L，这样就使得排量小于 1.0L 的汽车失去 了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费 等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车 船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限 制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有 明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。 从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企 业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要 从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。 4.2 小排量汽车的产品策略 要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让 市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质 品的认识误区。 4.2.1 提高小排量汽车的质量 目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。 因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加 小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设 计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽 车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理， 因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。 . 精选文档 4.2.2 提高产品售后服务水平 售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前， 由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务 水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。 一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售 后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以 方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。 4.3 小排量汽车的广告策略 小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影 响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效 果。 4.3.1.慎重选择广告媒介 企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同 的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比 较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采 用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来 说要好一点。 4.3.2 广告设计要有创意 一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产 生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功 人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其 . 精选文档 次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在 冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如， 这则广告将宝马 “完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排 量汽车进行广告设计值得借鉴的。 4.3.3 广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散 由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的 提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预 测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群 体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效 果要大打折扣。 4.4 小排量汽车的公关策略 我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这 也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的 原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整 体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。 4.4.1 有效进行政府公关 小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合 情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向 政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说 明小排量汽车是节能环保的“护花使者” ；二是公平原则。一般来说，高 耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之 . 精选文档 四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政 府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律 法规。 4.4.2 提升整体形象公关策略 首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管 领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小 排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车 就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会