如何影响消费者的购买和关系

,如何影响消费者的购买和关系,第14章:,如何影响消费者的购买和关系,影响消费者终端购买的策略,维系和发展顾客关系的策略,2,主要内容,14.1影响消费者终端购买的策略,在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中购物者走向何店购买?购买什么?怎样让购物者产生激情和热情?什么品牌能使购物者有感觉?如何在售点让购物者冲动,2,1,14.1.1抓住消费者的第一体验任何品牌要赢得消费者，要过二道关:,14.1影响消费者终端购买的策略,使用“我”,选择“我”,14.1影响消费者终端购买的策略,14.1.1抓住消费者的第一体验,消费者的第一体验来自:,14.1影响消费者终端购买的策略,“零售为王”的真正意义是指在售点终端与消费者距离最近、最可能影响消费者的决策,从而最有权力,14.1影响消费者终端购买的策略,售点激励（point-of-purchasestimuli，POP）是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向,14.1影响消费者终端购买的策略,终端促销,导购人员,改善商品陈列,现场广告,策略1终端生动化策略终端生动化的作用刺激冲动性消费在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用让人感受到产品品质和品牌形象,14.1影响消费者终端购买的策略,终端生动化的意义没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品买不出去（UNSEENISUNSOID）公司和店主都失去利润和销量失去的销售机会永远不会再来生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错反之，销量再大，生动化和铺货不好也说明没有尽挖潜力,14.1影响消费者终端购买的策略,生动化法则生动化法则1货架陈列生动化法则2落地陈列生动化法则3陈列位置选择生动化法则4广告品使用技巧生动化法则5超市可能投入的生动化工具,14.1影响消费者终端购买的策略,策略2终端促销策略终端促销策略是以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买零售终端促销目标一般有以下四种：吸引顾客清除过多的存货增强零售商品牌及店面的形象建立实惠的价格形象,14.1影响消费者终端购买的策略,可供零售终端促销选择的促销(SP)工具价格折扣联合SP会员SP商品展示零售商SP广告竞赛与抽奖兑换印花更有效的降价SP招式,14.1影响消费者终端购买的策略,策略3导购策略:以人员在终端争取更多购买策略4降低价格敏感的策略差异阀（differentialthreshold）原则“登门槛效应”或“低球技术”“留面子效应”,14.1影响消费者终端购买的策略,14.1.3购买情境从购买情境入手，主要的营销策略包括：以不同定位创造多业态购买情境购物中心的综合方便购买情境改进店内购买情境,14.1影响消费者终端购买的策略,拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响,顾客密度增大,受限制和压抑感,拥挤感,减少利用室内信息,削减计划内购物量,缩短购物时间,对店铺的不满,不愉快的购物体验,购物信心的降低,物质情境,购物者感觉,适应策略,购后反应,14.1影响消费者终端购买的策略,14.1.3购买情境策略5:终端业态策略策略6:店内情境策略,14.1影响消费者终端购买的策略,店内情境策略设计环境格调:店内设计要能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。通常从装修、颜色、温度、音乐、气味、灯光等方面传递出其定位和经营特色。表14-1给出了一个具体的例子购物者行走路线:延长其在店内的时间和商品接触陈列商店员工:态度外表和服装,14.1影响消费者终端购买的策略,14.1影响消费者终端购买的策略,表141背景音乐对餐馆顾客得影响,14.2.1关系营销顾客关系营销(CRM)是21世纪新的营销思想和策略营销管理的重心已从“交易”转向“关系”顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础关系营销是一种理念，一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念关系营销基本思想是通过不断沟通和长期承诺来激发归属感，取得顾客信任，培养顾客忠诚，顾客的信任和忠诚又会带来持续的交易，于是企业便可以降低经营风险和成本而从获利,14.2维系和发展顾客关系的策略,表143两种不同的营销策略,14.2维系和发展顾客关系的策略,14.2维系和发展顾客关系的策略,信任和承诺,公司与顾客的良性互动,顾客关系的要素,14.2维系和发展顾客关系的策略,态度忠诚,重复购买者,满意顾客,全体购买者,14.2维系和发展顾客关系的策略,消费者关系环,14.2维系和发展顾客关系的策略,不同关系类型的顾客,14.2维系和发展顾客关系的策略,14.2.2建立关系的策略,14.2.3增进关系策略1、提升顾客感知价值2、提高顾客满意度3、增强顾客关系强度4、赢得顾客忠诚度-顾客关系长度5、实现顾客关系盈利能力,14.2维系和发展顾客关系的策略,14.2维系和发展顾客关系的策略,图148增进顾客关系的阶梯,4.3消费者态度理论,顾客满意度的发生过程及结果,顾客满意度的发生过程及结果,消费者满意度策略的运用要点引导消费者形成合理的期望水平区分产品不同的功效属性对满意度的影响开展持续的消费者满意度调查应对消费者不满反应。,14.2维系和发展顾客关系的策略,14.2.4巩固与增强关系策略在关系营销中有三种基本的创造消费者价值的途径增加财务利益增加社交利益增加结构性联系,14.2维系和发展顾客关系的策略,管理承诺区分显性承诺和隐性承诺信守诺言合理承诺会员制锁定顾客常客计划（frequencyprograms,简称FPs）俱乐部会员制（clubmembership）,14.2维系和发展顾客关系的策略,品牌忠诚度策略(brandloyalty)行为性品牌忠诚购买比例购买序列购买概率态度性品牌忠诚基于忠诚的顾客管理消费者忠诚而带来以下特有的经营收益品牌态度性忠诚基础上的品牌关系质量,14.2维系和发展顾客关系的策略,补救关系策略建立顾客抱怨处理中心危机公关,14.2维系和发展顾客关系的策略,本章从近期和长远两个角度，分别介绍了如何影响消费者终端购买和如何发展消费者关系的营销策略消费者的零售点(终端)品牌体验