2013年湖南长沙市东方红路写字楼项目及

实效地产代理二部2013年7月24日,东方红路写字楼项目市场及营销推广策划报告,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：,市场调研,市场分析,写字楼专题研究,形成定位,项目价值点,业态定位,客户定位,价格定位,营销推广,项目推广,项目展示,项目分析,项目区位分析,项目地块分析,推广主题,推广计划,营销节点,费用预算,报告思路,产品分析,形象定位,市场调研,A,PART,2013年新政解读,【政策汇总】规范住房公积金提取及个人住房贷款继续做好房地产市场调控工作出台存量房交易计税价格异议处理办法加强保障性安居工程建设和管理公布2013年新建商品住房价格控制目标严格管理违法违规征地加强物业维修资金管理,随着年初“新国五条”出台，2013年上半年长沙房地产市场处于宏观调控的强化期。限购、限贷、房价控制目标等政策高压态势持续，长沙楼市在稳定中谨慎前行，第二季度市场行情有所好转，楼市反应相对活跃。而土地市场则与楼市走势息息相关，上半年整体呈现由淡转暖的轨迹。1月份强势开局，2、3、4月份急转直下，6月份随着楼市传统旺季的到来，开发商拿地信心增强，市场好转，多宗优质地块呈现总价冲高、多轮竞价、高溢价的特点。,2013年上半年土地出让情况,数据播报：,上半年全市土地挂牌供应共192宗、823.18万，成交177宗、779.8万。其中商业（综合）达87宗，工业73宗，而纯住宅用地上半年仅成交17宗。从成交地块楼面地价来看（根据地块规划容积率上限估算），上半年全市纯住宅用地楼面地价为2188元/，商业（综合）用地楼面地价为1486元/，两者相差约700元/。溢价率方面，共63宗地（不含工业用地）溢价出让。上半年河西梅溪湖片区、洋湖片区、滨江片区土地成交表现突出。,房地产开发投资情况：,2013年上半年全市房地产开发完成投资524.12亿元，同比增长7.69%，增幅比去年同期下降16.19个百分点；全市商品房施工7049.69万，同比增长10.50%，增幅比去年同期提高11.35个百分点；全市商品房新开工面积1237.93万，同比增长20.31%，增幅比去年同期提高25.50个百分点；全市商品房竣工面积479.99万，同比减少19.28%，减幅比去年同期下降4.28个百分点。,新建商品房市场：,2013年上半年全市新建商品房累计批准预售929.15万，同比增长23.92%，累计批准预售87233套，同比增长17.27%；新建商品房累计成交952.77万，较2012年上半年同比增加61.21%，成交套数91010套，同比增加63.40%，成交金额624.71亿元，同比增加77.04%，成交均价6557元/。综上所述，2013年上半年长沙市新建商品房市场同比呈“量价齐升”趋势。,2013年上半年全市新建商业门面累计批准预售88.79万，同比下降0.18%，累计批准预售8892套，同比增长15.05%；新建商业门面成交77.60万，同比增长92.75%，成交套数7406套，同比增长67.10%，成交金额92.51亿元，同比增长79.40%。从区域来看，内六区新建商业门面成交面积55.26万，同比增长85.68%，成交套数5442套，同比增长65.91%，其中望城区上半年成交15.14万，是长沙市上半年商业门面成交面积最大的区域。,商业门面市场分析：,实效观点：,1、“新国五条”不痛不痒，长沙楼市稳中有涨；2、土地成交表现突出，商业（综合）用地领衔，大河西梅溪湖片区、洋湖片区、滨江片区土地成交表现活跃；3、2013年上半年长沙市新建商品房市场累计批准预售、成交面积、套数、金额同比呈“量价齐升”趋势，小阳春提前爆发；,1、房地产宏观调控继续落实，力争住房价格控制目标的实现；2、房地产新增贷款预计从紧，支持合理需求方向力度不变；3、土地市场热度将有所延续，市场分化格局将进一步加剧；4、房地产市场位于景气区间，房地产投资及开工窄幅回升；,市场预测：,写字楼专题研究,B,PART,2010年以前长沙写字楼受传统区域发展模式影响，主要集中在五一路、芙蓉路、韶山路等三大主干道两侧中心地带。,主要呈“金十字”分布；其区域占据长沙80%以上的商务办公市场份额,长沙写字楼市场研究：,2012长沙中高档写字楼主要分布图,中心区域占了写字楼主要份额，但不再一枝独秀，写字楼的分布开始呈现多极发展趋势。,长沙写字楼市场研究：,项目经济技术指标总用地面积114057总建筑面积约60万综合容积率：4.4办公商业部分综合指标总建筑面积约18万两大超豪华五星级酒店、大型国际名品商场及国际5A写字楼,物业组合属性：城市综合体，高档住宅+双五星级酒店+高档集中商业+5A写字楼,总建60万18万专业写字楼、酒店,写字楼个案运达中央广场：,物业组合属性：两座大型购物中心、白金五星级酒店、甲级写字楼、地下超市、大型数码购物广场、3DMAX电影城、高级酒店公寓、高档住宅等多种物业形态,华晨世纪广场总规划占地面积逾80亩，建筑面积将达38万平方米，其中商业零售面积达20万平方米，商业办公面积达6万平方米。,总建38万6万专业写字楼,写字楼个案华晨世纪广场：,项目经济技术指标总用地面积46690总建筑面积约30万办公商业部分综合指标写字楼建筑面积：10万商务公寓建筑面积：5万裙楼商业面积：6万商业街：4万,物业组合属性：城市中心/综合体/228米湖南第一高，酒店+商务+商业多功能物业并存,228米超高层专业写字楼10万,写字楼个案泊富国际广场：,物业组合属性：商业地产品牌滨江城市综合体，五星级酒店（威斯汀）+6层商业广场+3层底商+滨江豪宅+滨江超高层写字楼,3栋21万超高层专业写字楼,项目经济技术指标总建面101万平商业规模34万平，住宅约65万平办公商业部分综合指标写字楼总建面约21万平3栋写字楼，其中2栋为134米33层双子写字楼，1栋为200米,写字楼个案万达开福广场：,物业组合属性：超大规模城市级综合体，24万商业群+35万写字楼群+20万超五星级酒店+16万公寓+300万住宅,项目经济技术指标380万超大规模，其中住宅300万，商业规模80万办公商业部分综合指标4栋5A级超高写字楼，约35万平其中2栋地标级写字楼，分别高达300m和230m,四栋35万超高层专业写字楼群,商业（含写字楼，酒店等）约80万平，占比21%;4栋5A级超高写字楼，约35万平其中2栋地标级写字楼，分别高达300m和230m,写字楼个案北辰三角洲：,北区,南区,北地块：仿香港最著名的兰桂坊酒吧街；及引入法拉利、保时捷奢华品牌车展厅,北地块四期：7层商业+34层江景豪华写字楼+20层香格里拉酒店,南区当前预计规划为富有长沙文化特色的仿古建筑商业街区，成为长沙商业的新地标,物业组合属性：五一商圈的地标级滨江综合体，198米超高层豪宅+五星级香格里拉酒店+50万仿古建筑商业街区+滨江高端超高层写字楼,项目经济技术指标北地块主要经济指标用地面积：9.44万平；容积率：10.5南地块用地面积：5.79万平建筑面积：约50万平办公商业部分综合指标两栋专业写字楼建筑：13.15万平,两栋198米超高层13万专业写字楼,开发模式：先住宅后商业，2011年下半年启动地标型超高层江景大平面住宅预计北区分5期开发，开发周期5年北区四、五期为集中购物中心+写字楼+酒店,写字楼个案华远华中心：,商业（写字楼及MALL为主）约12万平,占比22%,物业组合属性：滨江新城地标综合体，12万滨江240米超甲级写字楼,东方红建筑公司,双东路,菲亚特4S,项目SWOT：,麓谷、梅溪湖交接处，地理优势；良好的昭示性；汽车产业的支撑；高端客户群体集聚,差异化定位；突出项目产品和自身特色；突出产品特色。,依附自身特点，进行目的性营销；在推广方面强调区域的高潜力和未来前景来打动客户,宣传产品附加值高等特点，利用个性化产品特色以出奇制胜；营销推广时应跳出常规，差异化推广。,大力推广品牌实力和项目的品质，保持一致的高调强势入市强调产品的核心卖点，如硬件配套。,发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,优势,劣势,威胁,S,O,T,W,机会,麓谷工业园飞速发展；梅溪湖片区蓄势待发；周边商业氛围日益增强。,随着区域发展，周边项目百花齐放，竞争对手增多；受其他版块写字楼冲击，客户挖掘面较小。,现时生活氛围不强生活配套缺失公交线路不便,项目地处麓谷汽车世界核心，周边商业氛围日益增强，企业入驻日益增多，未来高档人群聚集地，适合打造中高档写字楼；项目硬件配套优越，能够满足中高档写字楼标准；项目周边交通组织便捷，未来交通配套将进一步完善，项目昭示性良好；目前本区域氛围欠缺且生活娱乐配套不完善，但未来发展潜力巨大。综上所述,此项目写字楼定位在麓谷汽车世界地域将有较大的发展空间。,实效观点：,定位,D,PART,项目价值点评判：,项目的价值在哪？,区位：麓谷汽车世界核心，麓谷、梅溪湖交接,氛围：豪车4S、汽配城、5星酒店、商业氛围浓厚,规模：3.7万方,产品：创新型与高附加值产品,生活配套：自身配套缺乏，依附周边商业发展,硬件：高层高、中央空调、六台高速电梯、高档公建,服务：专业、无忧、高效的服务,出身高贵，卓尔不凡，麓谷汽车世界企业办公新起点！,本项目定位为写字楼，是对本地块地段优势、升值潜力的充分利用，物业发展定位是可行的，将很大程度上提升区域价值与形象，将会带来较大的经济与社会效应。项目占据麓谷汽车世界优越区位条件，打造区域内新生代写字楼；具有良好市场环境和发展机遇，但同时也存市场竞争激烈和目标客户群受限难以捕捉的困难。,做什么样的写字楼产品？如何面对激烈的市场竞争？,市场竞争策略：,智能、生态，高性价比中高档写字楼,在国家对整个房地产调控下，住宅市场受到诸多限制。这就给商业地产创造了机遇。也造成高档写字楼开发量不断加大，因此长沙市未来高档写字楼市场竞争压力巨大。,项目地块面积较小，周边配套少，商业氛围不足。塔楼单层面积只有800左右，加上容积率的限制，使得塔楼高度只能做到16层，而竞争对手大部分都是城市综合体，超高层建筑。因此无论在规模、配套、建筑形象等都不具备打造高端写字楼的条件。,项目宜以中高档、中等价格的性价比优势占据部分市场。,写字楼市场定位：,一、高标准达到甲级写字楼的标准设计：建筑外形，层高、电梯、空调、智能化设备及管理系统等方面的硬件设计以甲级写字楼的标准考虑；二、适应市场符合客户需求的产品：在功能布局、停车、使用平面的适用性及创新性等方面满足市场的要求；三、标志性采用绿色环保技术创造出具有鲜明特色和适度超前产品市场上写字楼多数打着品牌、总部经济等概念，我们需要创新，形成独特性，顺应时代发，展绿色环保节能技术，打造生态环保性写字楼。四、价值最大化创造高价值，合理控制成本：通过合理布局创造更多的高价值产品；在满足高标准要求的前提下合理控制建设的投入。,如何打造高性价比的产品？,产品定位：,写字楼外立面：现代大气，城市感强，体现城市价值,区域未来将发展成城市核心功能区，是河西麓谷形象和城市价值的重要体现；作为未来城市核心功能区内的关键项目，项目的整体形象表现为城市空间感、高度文明化，现代、都市成为主调；客户更倾向于选择现代、大气的建筑风格，以体现其商务形象。,为了控制成本建议外立面采用石材+部分玻璃幕墙,产品定位：,专业写字楼的主流间隔为150250。项目目标客户以中小规模企业为主，对面积的需求较为适中目前长沙的专业写字楼间隔面积多在150250之间；采用可自由间隔的方式，灵活满足客户需求；针对不同客群采用装修与毛坯结合方式,间隔面积：A栋以整层为单位；B栋以150-200小面积为为主。简装与毛坯相结合。,部分户型采用带简装,自由间隔空间,产品定位：,甲级写字楼净高应在2.7米以上，加上梁位、空调管线等，写字楼的层高最少应在3.2米以上；办公环境需要更开扬和更好的通风、采光设计，4米层高可获得更好的空间感；,长沙专业写字楼标准层高,写字楼标准层层高：3.53.8米之间,产品定位：,首层大堂挑高设计，层高可在8米之间，体现气派及良好的商务空间；非办公楼层层高度为5米满足不同客户经营的需求（如餐饮、商务会所、多功能会议室等）设备或转换层高度为3.5米为多种使用功能作准备；,写字楼特殊层层高：大堂挑高设计，非办公楼层需满足不同客户经营需求,产品定位：,写字楼硬件设施：提升硬件水平，完善自身配套服务,产品定位：,写字楼公共部分装修标准建议,产品定位：,写字楼智能化配套设施：5A智能化系统,5A智能化系统成为甲级写字楼的标准配置BAS楼宇自动化OAS办公自动化CAS通讯自动化SAS保安自动化FAS消防自动化各项目采用的智能化系统的组成及原理基本相同，差异主要在于配置的规格上。,产品定位：,生态型写字楼新模式立体生态系统,2.空中中庭园林,3.下沉式(架空)园林,空中花园露台,屋顶花园,首层室外园林,首层地面设立绿化园林，以乔木为主、灌木、草地为辅，以增加视觉感受。,部分楼层设立空中露台，即可以作为休憩场所，同时增加了绿化面积，提高到了通风条件。,商业裙楼顶部，打造为屋顶花园。,绿色生态写字楼：,将室外空气处理到设计状态点后送入室内，承担室内全部热负荷和部分显热负荷达到灵活控制，节能为目的的技术。,是一项防止空气污染技术，可将室内污浊空气中排的热或冷与送向室内的新风进行热量交换，使送入室内的新风不致太冷或太热保证住户在完全封闭窗户的情况下即可实现室内空气更新，在室内呼吸到更清洁的空气，并且可以实现节约能耗,生态型写字楼高科技新风系统,独立新风技术,置节能新风系统,绿色生态写字楼：,原理利用植物特性：耐旱性极强的植物，经科学验证，与其他植物相反，晚上吸入二氧化碳，白天放出氧气，且能量比一般植物大30倍,作用阻止夏季屋顶温度升高，控制顶层住宅升温，减少空调消耗改善天台眩光，提高观赏性,生态型写字楼塔楼屋顶绿化,绿色生态写字楼：,生态型写字楼节水系统,-通过对雨水的回收系统将建筑屋面水回收，处理后可对景观补水、绿化灌溉或冲洗卫生间等。,雨水回收，绿色灌溉系统,绿色生态写字楼：,低能耗窗优化，墙面保温系统建筑外观设计控制整体建筑开窗面积比率选用节能门窗技术，保障室内空间的安全性、密闭性、隔音性、保温性。对外墙，屋面，地面等围护结构采用采用保温技术,外遮阳系统设置可调节铝合金百页遮阳，有效控制建筑热损耗外置遮阳可带来外观的变化与创新，内置遮阳可降低技术成本。,生态型写字楼高科技节能材料,绿色生态写字楼：,案名定位：,案名必须与高性价比、中高档、以及周边特色产业（麓谷汽车世界）挂钩，必须耳目一新，过目难忘！,项目整体案名：麓谷芯视界,麓谷：点明项目所在地，延伸“麓谷高科产业园”“麓谷汽车世界”的概念，既有借势于政府政策之意，又有囊括生态、环保、节能、智能等相关领先发展的企业。芯：寓意周边企业环境，高科技、汽车产业等，又有麓谷中心之意。芯世界：音译“新视界”，诠释独到的眼光全新的投资理念（住宅、写字楼之争）,我们的裙楼商业做什么？,差异化定位弥补区域缺乏业态满足周边商贸客流和本项目商务办公客群,商务服务,平和堂进驻奥克斯广场，沃尔玛进驻绿地中央广场，区域新的商业中心崛起河西。大的商业环境较好，因此本项目商业首先解决是解决项目“小圈子”配套不足的问题。而且本项目自身缺乏打造大型商业条件，因此建议：,项目商业定位：,商业业态定位：,1F：银行+区域服务类商业（汽车展厅、汽车美容等）2F：汽车展厅或者高档餐饮店3F：商务休闲会所（咖啡厅、中西餐厅、足浴休闲、商务中心）,客户定位：,麓谷汽车世界现已入驻4S店十余家，陆续将有近百家汽车4S店入驻，购买本项目物业用以总部办公；,长沙以及西部卫星城市越来越多的企业和汽车配件等汽车相关产业进驻，购买或租赁本项目物业用以办公；,长沙本地以及宁乡、益阳、常德等西部城市的投资客群，梅溪湖高调起航，高价格高销售率以及高达80%以上的投资客群；梅溪湖、麓谷交界处，低价格、高回报率的写字楼物业，如何选择，毋容置疑。,项目卖什么价格合适？这是项目营销的关键！,我们认为，在项目的定价问题上，我们一定要保持清醒、理性、冷静的头脑。切不可急功近利，被市场的表象所迷惑。,项目定价最难的，就是一个“度”的把握。,每个开发商的想法基本都一样，都希望自己的项目能卖个好价格又卖得快，但项目价格的支撑，除项目的本身品质之外，还受市场的发展水平、消费者接受能力及公司的资金状况的制约。,因此，对于项目的定价，我们必须结合市场、消费者、项目本身、公司实际情况来分析。,价格定位：,价格调查：,写字楼投资回报率为5-7%，其中河西大部分写字楼投资回报率在6.4%左右，其中租金水平在1.5-2元/天不等。以保利林语中心为例，预期租金为1.4元/天，售价为7000，回报比为6.6%左右。均衡市场水平，设定本项目租金为1.3投资回报比6.4%，得出预定售价为6700元/。,回报率：,1、写字楼价格除了考虑项目自身各个方面因素。更多的需要参考市场行情制订价格；2、目前核心区在售写字楼一般价格在14000-16000元/；3、项目所在区域写字楼售价在6500-7500元/；4、目前麓谷板块、金星板块区域写字楼综合素质都胜于本项目，如果本项目要取得竞争有利位置，必须以高性价比产品面向市场，所以价格要保持1000-1500元/优势；5、但是结合本项目依附园区经济的特殊性，以及项目自身的独立性，在价格方面有所加分。,按照市场定位法，本项目整体销售实收均价定位为：6700-7000元/平方米,价格建议：,那么，如何通过营销来实现本项目高于市场平均水平的售价？,营销策略,E,PART,客户挖掘：,市场补缺,投资理财,本项目客户挖掘主要定位两个方面，区域内汽车产业相关企业自购办公和高端客户群投资理财。其中投资客户群体重点挖掘梅溪湖住宅投资客群！,客户挖掘：,针对潜在投资客群，我们把B栋写字楼单层划分为4-5个150-200单位，首批产品如果按7000元/平方米出货。单位总价为100-140万，首付款仅需50万-70万。投资回报比可达6.5%左右。,投资分析：,备注：上表为简单对比，未考虑住宅未满5年转卖5%营业税，未考虑写字楼、住宅增值比等因素。,区域内写字楼、住宅对比分析,综上所述：就投资而言，金星板块、枫林三路等区域的写字楼我们无法撼动；但是区域内本项目写字楼无论从价格、契税、回报比等各方面均胜与梅溪湖住宅投资项目，所以除了麓谷汽车世界区域内自购企业和高端投资客户的挖掘外，我们的工作重心应该在：梅溪湖,实效观点：,项目工程进度估算,2013/7,2013/10,8月达10层,9月预售许可证,11月份主体封顶,交房,2014/9,注：上述工程进度预计情况是对项目的初步判断，同时也是本营销计划制定的一个基本前提。,工程节点估算：,推售总策略：,裙楼商业,A栋写字楼（未分割）,先推裙楼商业部分，引进金融、服务、休闲等配套商业建立项目的知名度和形象；引进2-3家“主力店”“次主力店”后推售A栋写字楼，引进企业消化部分楼层；A栋销售达到30%左右时加推B栋，给予投资客群投资信心，截留投资客群；,营销推广计划：,B栋写字楼,可并行,A栋,A栋写字楼单层面积约800，整层销售（大中型企业）,B栋,B栋写字楼单层面积约800，每层分割为150-200单位销售。（投资客群）,推盘策略：,商业裙楼,低楼层4-10层,高楼层10-16层,先低后高策略考虑整层购买和多层购买的客户，预留高楼层部分，先主推低楼层。分批分层策略分批次从低至高推售楼层按客户层级推售策略根据不同客户的需求，适时推出相应楼层，如多层购买客户可自高楼层开始推售。,推盘策略：,树立项目形象,客户挖掘,客户引导,品牌维护,走访期,开盘期,强销期,持销期,形象立势、客户摸底,全面拓展客源,促成首批产品销售,品牌维护保证持销,活动营销,聚集人气,客户分析,客户联络与服务,老带新,展示到位,投资引导,品牌维护,针对性突破,4S店、企业走访,VIP蓄水,渗透式影响,2013年营销总攻略,8-9月,9-10月,10-11,12月,推广策略,F,PART,一个核心、两大步骤、五大价值,一个核心:以“麓谷汽车世界”总部基地的形象为核心,五大价值:市场环境、交通、区位、产品、升值潜力,两个推广步骤,整体推广策略：,第一步,树立形象+整层产品推广推广思路随着岳麓汽车世界内的入驻企业逐渐增多，对写字楼的需求更加强烈，主推产品品质、本项目写字楼的高端配置、功能诉求，以吸引中高端客户，树立项目形象。,推广方向商务办公价值从地段、交通、配套、项目写字楼自身硬件优势等方面阐述写字楼商务办公的优势。,推广步骤：,以“绿色生态”为核心诉求，,核心诉求：,主广告语建议：岳麓芯，生态办公新地标,形象展示+小面积分割产品推广思路在周边商业、商务配套日渐成熟后，利用区域、项目形象、小面积写字楼比住宅产品总价相当但投资性更强的特点，吸引部分原来投资梅溪湖住宅物业的投资者购买，逐步提高价格，拓宽项目影响面。,第二步,推广步骤：,推广方向-投资价值从岳麓区发展的趋势、从梅溪湖板块发展的趋势、从目前及将来城市商务地产发展的格局和投资方式的投入产出比等方面来阐述写字楼的投资价值。,以“回报率更高、投资更稳妥”为核心诉求,核心诉求：,主广告语建议：在梅溪湖，买房