深度营销与战略转型

深度营销与战略转型,中国企业家联合会培训部副主任中国职业经理系统工程指导委员会委员八九点管理培训研究网CEO、首席顾问清华、北大EMBA、总裁班客座教授江广营,感觉经济扑面而来战略转型成为必须,我已经进入一个伟大的复兴时代战略转型期感觉经济的市场地位与发展趋势经济转型与文化转型、价值观更新、思维方式转型、生活方式转型市场转型-市场结构调整与消费结构转型营销转型-更深层面的竞争已经开始战略转型-每股收益最大化已不是企业战略要求的第一指标企业是环境的函数不变则死，变并非能活。转型期的竞争核心胜似企业再造，但是，取决于转型速度！,1,在“伟大复兴时代”的前夜与转型期的诸多挑战,序言,上海人沦落为土人、印第安人,经济全球化的错位,美国的穷人反全球化运动美国的富人推动全球化发展中国家与全球化机遇谁怕WTO？,国际经济一体化是当今世界经济的一个显著特点和必然趋势，是世界经济发展的主流。它对整个世界和整个人类的影响，总体上带来了前所未有的发展机遇，同时也带来新的问题和挑战。,经济全球化的七大趋势,信息引领经济发展，全新的经济大潮，快的会打败动作慢的，慢的会打败根本不动的。技术会表现为独立的商品形态。30年来世界技术转移的周期曲线显示：第一产业已从平均10年降低为5年；第二产业已从平均5年降低为2年；第三产业已从平均2年降低为05年；软件从过去的1年降低为2个月。正是这种转移周期的显著下降，给予经济全球化的势头以有力支撑。技术加速进步，技术在经济增长中的作用越来越大，促使技术逐渐独立出来。表现为独立的商业形态，进一步促进了技术的流动。,经济全球化的七大趋势,私人资本成为国际资本流动主力。全世界的外贸增长速度多年一直大大超过经济的增长速度，绝大多数国家的外贸出口占国民生产总值的比重都在不断上升。而且，随着商品在世界范围内的流动扩大，包括自资本、技术和劳动力在内的生产要素的流动更为明显。4.国际经济体系面临重组。,经济全球化的七大趋势,高素质的人才无国界流动。中国将有2/3的顶尖的毕业生到外国去，这些大学生当中许多会在10-30年会回流，并带回他们的技术、管理、文化、销售等赚钱技能。更重要的是他们与美国、欧洲的科学家及商人的联络网带回中国。各国之间的依赖性增强。发展中国家改革和开放相互兼容。,应变能力就是可持续发展能力,易经穷则变，变则通，通则久。所谓“久”，是通过“变”来实现的。您今天的实践，正批判着昨天的经验不变则死，变并非能活,规律唯一不变的就是：永远在变。变是这个世界永恒的主题；变是这个世界的不变的运动方式；没有变化，一切皆无,经济落后的本质,文化的落后决定观念的落后观念的落后决定体制的落后文化落后必然导致民主精神的瓦解,掌握应变与危机管理能力的目的之一：解决人性的对抗，发动自我,为什么人人都渴望发展，又是为什么在发展面前却是被动的发展呢？在当今的社会中，您认为最可怕的人是谁？理解人性深处的劣根性，面对变化的对抗机制；当代最成功的人最典型的一个统一特征是什么？,接受变化的现实，从过去的哲学中解放出来，掌握变化的时机，积累量变，促成质变，形成规避风险，捕捉机遇的能力；掌握变革的思路，学习变革的方法；掌握可持续发展的哲学，变被动为主动。,掌握应变与危机管理能力的目的之二：认识变化的规律，化危为机,企业发展的规律不断变化,培育期成长期成熟期衰退期,由小到大由弱到强由大到弱由危到安,转型期，中国人的求变是热点问题,不容回避的全球化、本土市场国际化的挑战您的公司战略在调整吗？您的“组织结构还合理吗”？您的公司在调整“核心竞争力”吗？您是“以速度为基础”的竞争者吗？您是否在重建业务流程？您是否在一个“学习型组织”里工作？您是否在重建企业文化？,发展战略就是变化策略,企业正在准备迎接更多变革这种变革将是迅速的和富有挑战性的观念不变，就是自我抛弃不变一定死，变并非能活企业入世的第一步，就是学会变革领导人必须在变革之前作出变革,我们已经进入一个前所未有的脱变期,变,变革的过程就是对人再分化的过程,先知先觉的人他推动变革，他领导未来后知后觉的人仅适应变革，需要别人领导不知不觉的人无发展资格，新的弱势群体,中国企业管理者的处境,1、工业化未完成2、市场化不彻底3、南北差异很大4、管理能力薄弱5、国际化经理人制匆匆而至,新型企业与核心能力,三叶苜蓿型企业脱颖而出,知识产品VS实体产品,利润不是衡量效益的主要指标整合力就是竞争力“竞争”趋向“竞合”“融资”被“融智”所取代,主要矛盾都在变化,1：人才的矛盾2：工作的矛盾3：学习的矛盾4：时间的矛盾5：财富的矛盾6：组织的矛盾7：公平的矛盾,1：市场结构调整的矛盾2：文化环境变迁的矛盾3：体制全面变革的矛盾4：国际化市场冲突矛盾5：人力资源结构的矛盾,企业组织形式创新,在“伟大的复兴时代”的前夜,一切都在变化一切都在消长,以往的经验正在接受实践的批判,第二部分转型期的企业危机与生存,变革时代的中国市场营销,变革时代的中国市场营销,企业问题越来越大,企业危机越来越大,战略问题业务组合失衡技术滞后竞争地位的改变主要产品的生命周期进入衰退期企业发展失向,企业文化问题核心竞争能力不足凝聚力差抗风险能力差员工工作积极性不高员工对企业缺乏认同感,运营问题运营思路紊乱运营方式单一运营效果不佳经济效益低下未能建立品牌效应,结构问题企业制度缺乏创新企业管理手段混乱高中层职责不明多头管理结构调整缺乏动力,企业危机,发展与挑战,游戏规则的改变,企业规模,企业规模,企业利润,企业利润,5-6年前,目前,中国企业普遍需要解决的一个重要问题,没有一个具有超级执行力的体系，一个公司的所谓使命、战略都不可能实现。中国企业与跨国公司相比，执行力问题是一个系统问题。近些年来，中国企业观念问题仍没有解决，制度的更新和引进往往达不到预期的效果。实际上就是忽视了文化、机制、组织和中层管理执行力系统的建设。,解决问题的思路和观念区别,50%的病人不需要吃药70%的人不是死于病本身，而是治疗有病就吃药，从一点点吃到一大包有病就去看一看，无病也得想办法去得病而日本人，今年不得病的有奖病不可怕，怕就怕吃错药！,解决问题的思路,问题比答案更重要，答案对不对，要看您的问题对不对，如果答案是按规定做的，但规定是错的，这样只会使真正急待解决的问题得不到解决，最终转化为危机。,学习要有榜样、要有标杆,一个多世纪以来，管理学科已发展35代。在企业管理学科上，学院的教材要比先进企业晚8-10年。“赶快把您的教材扔到垃圾箱去”，杰克韦尔奇与哈佛商学院院长的对话。海尔最早的榜样是松下，随后标杆是GE。我们应该选谁为标杆呢？海尔是中国企业的一个标杆,文化,股东,员工,企业,为什么CEO始终战战兢兢,如履薄冰战战兢兢,CEO,顾客,能本管理OECSSTSBUMMC,我国市场与营销的发展与未来的营销手段分析,二十年市场的三步曲典型的代表有,市场主题发展的四个阶段1.生产者主权意识阶段：“有”依靠生产能力（生存时代）“批条经济”（满负荷工作法）2.质量导向阶段：“好”（全面质量管理）（生活时代）讲究生活质量3.概念导向阶段：“酷”（新经济文化冲击）讲究个性化、“概念化生存”（感觉经济时代）4.品牌导向阶段：“雅”依靠品牌魅力（感情时代）讲究品味,营销创新从旧营销哲学死路上快逃！,以消费者价值为核心的需求研究创造需求的市场营销思路感觉价值的制造模式与策划思路创造价值的策划与概念的应用思路产品核心的定位策略与服务战略,3,消费者的价值选择变迁,人们购买的不是什么质量，而购买的是对质量的感觉,人们购买的不是什么东西，而购买的是感觉,顾客不是购买什么东西，而是买解决问题的办法。特德。莱维特,人们一天的生活过程，就是在寻找一种感觉，寻找一种使自己愉快地感觉，一种能使自己保持心理平衡的感觉。Jiek,感觉经济时代,战略转型：社会进步的必然,利润,成本,价格,工业经济时代,知识经济时代,Haier,先卖信誉后卖产品产品是服务的延伸营销管理实际上是需求管理营销不是卖而是买，是买用户对企业的忠诚度,海尔的市场营销理念：,Haier,海尔的市场竞争理念：,打价值战不打价格战专注于用户而不是专注于竞争对手；产品的价值就是顾客愿意支付的价格；降价是任何企业都会的，但生产更好的满足用户更多需求的产品却不是每个企业都能做得到的降价的误区浮船法：只要比竞争对手高一筹，半筹也行，只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握市场的主动权,Haier,只有淡季的思想没有淡季的市场只有疲软的思想没有疲软的市场优秀的公司满足需求，伟大的公司是创造需求紧盯市场创美誉决不对市场说“不”抱怨是最好的礼物,海尔的市场理念：,Haier,用户永远是对的服务维修海尔把满足消费者需求的全过程视为服务把每个用户得到意料之外的满意作为服务的最高标准,海尔的服务理念：,Haier,产品策略：伟大的设计是在实验室产生而伟大的产品是在营销部门产生产品开发和推广的基本流程：用户需求产品开发项目组（科研所）概念产品新产品评审筛选立项开发小批量试销批量上市市场推广部商流渠道满足用户需求产品型号经理对生命周期全程负责，一票到底。从获取需求信息到开发概念产品到上市推介再到产品的市场销售业绩和产品的毛利，直到产品满足用户的程度。,Haier,新产品开发的竞争原则：差异化差异化即不可模仿性，使竞争对手无法跟进，独享蛋糕。保证差异化的两个重要手段：速度和创新速度：即以最快的速度获取用户需求并满足的过程，也叫“一骑绝尘”；创新：即围绕创造有价值的定单而创造性的破坏，既要创造性的模仿和借鉴别人，又要不断打破自己已取得的成果；新产品开发的生存原则：开发高附加值的产品满足用户个性化需求，给予用户期望之外的服务和产品,与市场变化相对应营销策略发展的三个阶段,第一阶段：以营销机能策略为重点的时代第二阶段：以营销管理为重点的时代第三阶段：以策略性营销为重点的时代,一：以营销机能为重点的时代,供大于求的出现，同时也出现了策略性竞争。例如：训练推销策略、强化广告策略、包装策略、价格策略（奇数定价、折价法）多渠道开发、方变顾客等等。这个阶段的营销的重点角色是充分发挥各个营销机能的作用。,以营销机能为重点的弊病,90年代上半叶，企业注意到各个营销技能独自地发挥作用往往会让客户产生混乱。例如：广告的诉求和产品特征无法一致，产品购自不同的渠道，价格差异性大。营销人员体会到各种营销技能必须整合。,二：以营销管理策略为重点的时代,营销管理策略的特点是：强调营销各机能之间的一致性与和谐性营销管理策略的重点设定营销目标与各机能之间的整合设定市场目标与各促进要素的平衡进而测定营销组合策略,定价和价格策略：海尔产品定价的目的：树立和维护海尔的品牌和品质形象；海尔产品定价的策略：撇脂法海尔产品定价的原则：产品价格即消费者认可的产品价值消费者关注产品价值比关注产品价格多得多真正的问题所在是价值，而不是价格,Haier,海尔的营销策略：,营销管理策略的内容,消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满意度调查等等的自我检查与营销行为的管理，为达到目标，必须对营销各个环节进行设计和调整，确保各个营销技能之间作用的协调发挥。营销管理策略是现代企业营销必须补上的一课，它是策略性营销的根本基础。,Haier,海尔市场价格策略：打价值战不打价格战；降价带来的风险：企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚，因为，如果要仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品海尔渠道价格策略：保证经销商利润，就象保证自己的利润一样海尔顾客价格策略：物有所值，顾客满意,Haier,广告促销战略：海尔广告定位：从知名度、信誉度到美誉度从国内名牌到国际化品牌从卖产品卖信誉到卖品牌海尔广告策略：中央与地方相结合广告与新闻相结合传统媒体与新媒体相结合品牌与产品相结合广告与促销相结合海尔的品牌运做策略：渗透生活每一点,Haier,海尔的促销策略：打价值战不打价格战海尔的促销目的：通过造势而得势，势在必得海尔的促销对象：对内：营销人员对外：客户、顾客海尔促销现场要求：动起来、响起来、亮起来产品推广的战术组合：七种武器海尔广告促销管理：预算管理：广告公司的招标和管理广告促销的评价,Haier,渠道策略：海尔渠道营销的理念：拥有通路等于拥有未来海尔渠道管理的目标：以空间消灭时间，实现与用户的零距离海尔渠道管理的途径：建立低成本高效率有忠诚度的客户群体海尔渠道管理的理念：销售额=网点数量单位网点的能力海尔的渠道策略：利用两大，控制专营，发展成本，不同渠道采取不同策略,Haier,海尔“四个一”营销模式,全新品牌的策划思路,品牌战略思路与决策优质产品的概念策划思路价值品牌的效能策划思路名牌产品的势能策划思路文化品牌的传播策划思路以美育度为基础的文化产播策略以消费者价值特征为核心的品牌策略以领导者品牌地位为特征的品牌运作,4,三：品牌营销,营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销技能互相配合的任务，但往往与企业的其他机能（如：生产、财务、人力资源、研究开发创新能力）相脱离。无法有效地整合企业整体的力量。致使营销只能演独角戏。因此，营销管理策略局限在营销领域中，只能追求营销部门的合理性及效率。,企业系统创新能力,创新力,品牌力量,感觉时代需要系统力量最主要的是感性价值是品牌力概念力,品牌化策略性营销的资源框架,概念力,理性产品的概念认知,感性产品的概念认知,品牌推广的内容,品牌推广对产品品牌的认知对品牌概念的认知对品牌概念下的产品差异化的认知,产品品牌与认知,形状记忆认知,方便记忆认知,IBM,理解记忆认知,中小企业普遍是“种瓜得豆”,品牌化经营诊断,有些企业不能称之为企业，从硬件上可称为企业的躯壳。但公司在市场上的价值无从谈起只收益有形资产，不注意无形收益只强调有形投入，未认识到无形资产的建设有品牌战略意识，但经营方向飘忽不定，常常违背市场规律做事认为知名度就是品牌的支柱对品牌建设缺乏主观能动性或根本无暇顾及没有认识到百年老店的载体是品牌经营意识铸就的更没有坚持品牌建设是一项系统工程、战略工程的观念，没有“专业化”的施工队伍支持,品牌化策略性营销的概念,品牌化策略性营销强调的是以客户为中心、以品牌价值构筑为基础，为适应环境的变化，充分将企业的各项资源（人、财、物、专有资源）进行战略性整合，并设计出相应的组织结构、业务流程，以达到持续快速发展，实现使命的目的。,同质不同价的背后是什么在起作用？卖的多、卖的快、卖的贵靠什么？国外化妆品运营商收购中国一些“著名商标为什么放置不用？品牌为消费者提供那些利益和价值？,品牌化策略性营销的特征,品牌化策略性营销在思考营销策略之时，是基于环境、经营资源及组织之间的互变、互动因素，而进行设计。不再像以往那样，在既定的市场、技术、及组织内，专注于如何利用4P去应对客户和竞争者。而是根据企业存在的价值、企业使命的价值观去选择具有竞争优势的市场、利用优势资源、满足客户的需求、设计赢取市场的战略。,品牌是消费者利益和企业服务价值统一的载体,品牌定义：,品牌是企业创造持续、稳定、独有的有形与无形的竞争手段；是企业通过产品或服务与消费者建立的、需要企业主动追求和维护的一种利益关系。一是同业竞争的结果二是企业积极建设的结果三是市场游戏规则造就的结果,延伸产品,实体产品,核心产品,消费者真正想要的？,核心产品承载的价值,策略性营销以品牌营销为核心,认知比事实更重要死亡的最佳策略是糊涂的感觉良好,不是市场需求不足，而是有效供给不足决定价值的不是实体产品本身，也不是新技术本身生产车间制造的增值价值不足10%绝大多数人购买选择不是由价格所决定价格心理与价格、价值心理与持续发展和持续购买人的本性决定一切！我们可以改变人！,5,品牌与爱情与化学、艺术与催眠力,从“女人有两张脸”谈核心产品的设计与感性商品化妆品的物理属性只是“核心产品”的载体从“爱情与化学”谈对品牌忠诚度的维护爱情上升为亲情、友情是维系婚姻的自然品牌忠诚是由一种认可关系上升到信任关系的结果从“艺术与催眠”谈概念化生存与感性价值、感性商品更重要的是“概念”有激发人们立即行动的欲望“概念”是挖掘消费者生理、心里潜在欲望的的工具当代最有价值的概念是邓小平设计的,品牌策划与品牌表演的案列,马爹利与海尔和耐克,海尔品牌营销策略也呈现出鲜明的四个阶段,由单一产品品牌到商号品牌（1984年1988年）由成功品牌到品牌延伸（1988年1990年）由国内强势品牌到国际化品牌（1990年1992年）由有制造商上升到国际化品牌运营商（1999-第四个阶段是由制造业向服务业转移由国内向国际化转移由制造向供应链转移,张瑞敏坚定不移的自己做通路的背后还有什么？,实质上更多的是通过品牌的表演和核心能力的传播与顾客建立长期的利益关系,海尔品牌的成功得宜于什么？以消费者主权意识为基础的品牌经营理念，在每一个流程和每个员工行为上的具体化,从需求的五个层次上考量市场需求的发展,第五层：自我价值实现的需要第四层：被尊重的需要第三层：情感价值的需要第二层：更好的生活需要第一层：生存的需要,五层需求共存一个环境中都在不断的升迁市场需求在不断变化,海尔品牌的本质,海尔在中国市场上开发着消费者主权意识向概念化营销升级卖的是高生活品味销售的是超出消费者期望的满意与消费者零距离是速度竞争策略海尔品牌是为消费者创造新的生活方式的使者,海尔家电为消费者提供的价值和利益是什么？已不再是物质意义上的商品,是高品味生活的保障；是被尊重的自我价值实现的获得,马爹利的艺术,在美国的表演；在中国的表演,耐克的四个统一与品牌价值的构筑,一个研发体系、一个品牌运营商统一的宗旨统一的理念统一的规范统一的道德,品牌是掌握市场主动权的利器生产加工型企业者必然要为品牌运营商打工,品牌与核心能力,品牌是顾客利益与价值的象征在竞争中您能为顾客创造那些价值？创造这些价值您的企业应建立什么样的能力模型？在如何运用品牌策略予以承载？,五粮液与茅台对品牌的不同认识,茅台卖健康有保健功能的好产品并保持所谓的合理价格茅台人没有卖核心产品消费者真正想要的东西是是酒承载的消费时的尊贵价值,五粮液卖企业核心能力制造高品味好酒的企业并保持价格比茅台高10元五粮液超越“国酒”是因为它为消费者提供了超越茅台尊贵的价值感受不仅如此完成了针对不同细分市场的产品系列化的开发占有了更大的市场份额,品牌策划与建设的策略选择,概念解释,品牌策略实际上是一个公司如何选择、界定事业范围及特色，明确事业目标、市场营销目标、资源整合与分配、如何进入市场为顾客创造效用、提供利益、以及赢得利润的战略性行为规划和目标规划。在决策上就是一个规范性的、不断向消费者提供服务并获得利润的管理系统；是建立在价值转移理论上的营销策略。除此之外，还必须是与竞争力相结合的方法体系。,品牌策划是开发公司价值创造市场价值的艺术,花钱的艺术与经营管理的艺术相统一,营销创新从旧营销哲学死路上快逃！,以消费者价值为核心的需求研究创造需求的市场营销思路感觉价值的制造模式与策划思路创造价值的策划与概念的应用思路产品核心的定位策略与服务战略,6,品牌化策略性营销的规划过程,优劣势分析,目标设定（品牌定位）,策略设计,主题化分配,环境/产业及竞争/消费者公司资源及能力/产业链分析,公司整体目标/事业目标/固有价值挖掘/潜在价值规划与开发/品牌目标,公司整体策略/事业部策略产品概念设计/品牌策略/竞争策略成长策略。,各项执行方案传播方案/促销方案/覆盖率方案/新产品上市方案/通路方案/客户管理方案等等。,策略性营销规划的流程,思考的过程是从客户导向的角度分析企业目前的现状，指出企业的需求、问题及机会，然后定出企业期望达到的目标及探讨的目标，建立品牌化运营策略。