细分门店来客数和客单价.ppt

SECMARCOMGROUP,细分门店来客数和客单价,Diagram2,Diagram2,IBMG国际商业管理集团,宋天宏,SECMARCOMGROUP,Diagram2,Diagram2,宋天宏,IBMG国际商业管理集团资深讲师、咨询师，曾任上海佳世客（JUSCO）有限公司食品部经理，锦江麦德龙、北京华联华东区管理人员，成都互惠商业集团营运总监，苏州易卖盛超市有限公司超市部总经理，十四年零售经验，对连锁零售企业采购管理、商品管理、品类管理、促销管理、营运管理、门店管理有着丰富的经验与独到的见解。,销售额=()X(),（一）提升来客数的方法,顾客从哪里来？,不同业态商品定位（大型超市）,不同业态商品定位（综合超市）,不同业态商品定位（小超）,转换过程,准备去买东西,到达商店,在商店中行走,计划和冲动性购买,比较和选择商品,在收银台前结帐,回到家里,准备购买的瞬间,使用体验,决定未来购买,拥有购物渴望,影响其他人,在商店前,在店内,在家里,销售机会窗口,顾客购物流程图,我们需要明确的,谁是我们的顾客？我们的顾客如何购买商品？我们的的顾客喜欢什么商品？我们的顾客能接受什么价格？我们的顾客对我们的商品、服务是否满意？我们的顾客对我们如何评价？顾客如何看待我们与竞争对手？如何吸引更多的顾客光顾我们的商店？如何提高顾客对我们的满意程度？,（一）提升来客数的方法,1、如何吸引顾客来店？2、如何吸引顾客进店？3、如何从进店客成为成交客？4、如何从成交客成为回头客？,1、如何吸引顾客来店？,（1）顾客自发的购买需求（2）商家激发的购买需求供应商新品上市新品类的产生拉动新的功能需求如：奶茶、IPAD、豆浆机、促销活动（零售商、供应商）如：持续不断的正常档期、季节性促销、店内促销,1、如何吸引顾客来店？,（3）你有其他竞争对手未有的优势：A、独有特色商品：进口商品、有机食品B、价格形象良好：敏感性商品价格全城最低C、强化并做大某一部门或品类：永辉、城市超市、OLE、BHG等高超、散装、粮油,更清晰的经营特色：方便、实惠、质优、价廉时尚、精品、健康、便利亲民、利民、惠民、便民健康、有机、优质、进口,1、如何吸引顾客来店？,(4)广告与宣传如何让好的信息传递到消费者耳朵当中？A、报纸广告B、电视广告C、DM海报D、社区看板E、楼宇广告F、社区网G、.,2、如何吸引顾客进店？,消费者的购物心理影响因素,什么是消费心理心情、兴趣与商品,消费者的购物情绪指挥思维，情绪是由商店的氛围决定的特性包括：购物环境；背景音乐；灯光色彩；促销陈列品造型和颜色；商品的新主题；员工的笑脸；有趣的活动；饮水机等服务设施；愉快的情绪，可以增加停留时间和购买前的认同感，增加购买数量。,消费者的思维模式与购物顺序好心情,视觉营销（VMD）,什么是VMDVM或者VMD陈列营销和视觉营销VM(VisualMerchandising)是展现Merchandising的意思，是Visual(视觉化)+Merchandising(商品企划/战略)的简写，就是把“商品的政策和战略变成视觉展现”的意思。而日本是从美国学到后改为自己使用的专有词汇。在美国使用视觉化商品营销，简称VM为了创造一个销售量好的卖场，以陈列为工具。通过易懂、易看、易选、或追求漂亮的美观性，通过考虑到顾客需求心理层面的设计和技能技巧构思，以消费者便利购物及合理入场等策划操作。,恰当的色彩搭配能吸引顾客信任感,暖色系：红、黄、橙给人亲近感（主推商品）冷色系:蓝、绿、紫给人宁静感（走廊、休息区）,表现形式,广场、店头、外观、橱窗、停车场、出入口、进门.,介绍处、主通道、辅通道、主展台、,表现形式,包装区、楼梯、服务台、举办活动的空间、,收银台、公共区域、聚客地、,表现处,单品、畅销品、滞销品、新商品、,季节性商品、广告商品、,3、如何从进店客成为成交客？,销售话术（永辉的“卖手”）终端的生动化陈列与展示,商品陈列的生动化,陈列原则量感色彩灯光POP特殊陈列让顾客感觉到强烈的视觉冲击,商品陈列的三点与三线,三点：商品道具POP,三线：形状色彩灯光,商品的立体陈列,如何让卖场生动化？,POP=POINTOFPROMOTION=卖点通过简洁的语言告诉顾客更多的价值价格POP价格、品名、规格功能POP产品功能介绍尽可能醒目、简洁,Product,POP：,卖场的促销氛围营造,4、如何从成交客成为回头客？,会员制与会员营销S-VIP如何营销其它零售行业的高效率操作（车行、奢侈品）,回头客的价值：RFM,零售企业最重要的资源不是商品，而是顾客；RFM是零售商常用的顾客价值判断工具：R-Recency(顾客最近一次购买时间）F-Frequency（单位时间购买频率）M-Monetary（单位时间购买金额）,回头客的价值：RFM,R最近购买日期衡量顾客最近一次购买日期距离现在的天数。天数越小，价值越大F购买频率衡量顾客在单位时间（如月度），购买商品的次数；次数越高，价值越大M购买金额衡量顾客在单位时间（如月度），购买商品的金额金额越大，价值越大,RFM顾客情报管理运用,销售资料分析,单一客户销售分析促销活动分析客户销售排行榜分析（分析睡眠会员占比）地区消费行为分析年龄层消费分析消费时段分析VIP客户年龄层分析VIP客户生活型态分析,会员数据分析,充分利用会员数据资源,按生命周期分类按客户价值分类按地区分类按年龄/性别分类按收入/职业分类按消费倾向分类（品牌、分类）,会员的分类：,分析会员的购物行为特点提取具有某些特征的会员对会员顾客行为的变化进行预警分析会员对广告、营销的反应会员顾客生命周期管理会员顾客价值分析,几个方面分析会员的组成：,针对会员开展的促销活动：会员商品（独占性）会员刊物（独占性）会员优惠（占便宜）会员“来就送”（占便宜）会员返券、会员礼品券会员活动/会员讲座会员专场/会员日（尊贵感）会员即时赠券/积分/（及时性）,增加目标顾客的忠诚度,操作注意事项：1、开发会员是永续的工作；2、会员信息的有效收集、录入与分类管理；3、会员信息的有效分析与应用；,针对会员开展的促销活动与服务会员俱乐部会员关联优惠（优越感）荣誉顾客会员推荐（信息整合）会员分级：钻石卡、金卡、银卡,操作注意事项：1、开发会员是永续的工作；2、会员信息的有效收集、录入与分类管理；3、会员信息的有效分析与应用；,如何召开,会员顾客座谈会1、支持人员？2、参加人员？3、如何挑选会员顾客？,（二）提升客单价的促销方法,1、如何提升品单价2、如何提升客品数,1、如何提高品单价？,请进行以下对比：（1）门店平均单品售价VS品单价（2）顾客意愿购买金额VS实际成交金额,1、如何提高品单价？,是否拥有高价位的单品？（1）是否拥有大规格的单品（家庭装、团购装、礼品装）？（2）是否根据商圈消费者情况引进高端品牌？（如依云水）（3）大卖场、综超是否拥有该品类高价格带的商品？（4）是否根据商圈需求引进了时尚、领先的品类？（如洗衣液、止汗类商品）,1、如何提高品单价？,是否把高价位商品展示在明显的位置上？是否有足够的空间来展示高价位商品？是否有专人来介绍高价位商品？高端商品的生动化展示是否到位？价格带是否合适商圈特点,1、如何提高品单价？,促销商品的平均单价是多少？是否有大量的低于3元单价的促销商品？,促销（海报/端架/地堆）商品价格带市调分析,DM商品各分类促销销售价价格带比较分析,案例,2、如何提升客品数,关联销售与陈列跨品类销售关联话术卖拉面的故事,请列出至少10组可以关联销售的品类和商品,便利店的收银员推荐商品,51,全新的关联陈列,商品的关联组合是研究消费者购物习惯的结果利用“购物篮理论”指导你的实际工作关注市场的变化大胆尝试，引导消费者,品类购物时间:卖场运用范例,在某门店/某品类购物时间短（停留时间短），则其冲动性购买的比例低，客单价偏低；如何提升目标顾客在该店/该品类的购物时间，以提升客单价？1）、卖场动线设计出了问题；2）、商品结构与该A级顾客需求脱节；3）、促销商品选择出了问题：顾客第一时间冲向目的性商品；4）、卖场的活性化差，留不住顾客：站在顾客的角度，用顾客的五官来分析探测；购物篮理论的极化,简单连接,好处,权衡跨品类的自然连动传递便捷消费者解决方案不会造成营运复杂化为两个品类都带来客流量鼓励消费者处于多样性而购买，不要只关心价格,碳酸/休闲食品邻近放有很大的增长机会,品类销售计划机会点,各品类和饮料的相关性,大润发的店内布置很好的运用了此关联性,大润发购物篮平均量是市场的1.34倍,3、团购和网购,团购、批发营销大店团购部操作麦德龙批发业务小型连锁系统消费卡网络营销企业网站网络销售,企业客户分级管理,分析企业客户的属性建立完善的企业客户档案经常购买的商品分析（品类、品牌）企业客户专供商品推荐（品牌、档次）不仅仅是价格优惠的问题，更是服务增值的问题（送货、包装-分包/礼包）,零售商变坐商为行商团购销售管理,团购客户的分类团购客户的拜访团购客户的关系建立团购客户的需求挖掘团购客户的关系的维护团购客户的档案建立,团购客户的细分,按行业分,金融类：中行、工行,按区域分,按行政区域划分,行业与区域的结合,总部与门店的结合,通讯类：移动、联通,政府机关类：工商局、教育局,需求一致，便于管理,按商圈区域划分,便于扫街，无一遗漏,总部负责大型客户：尤其是涉及到很多分支机构的客户，如金融业、通讯业等,门店负责区域内客户：规模较小的客户,总部与门店应对客户进行清晰的划分，否则会造成总部与门店的扯皮现象,客户基础档案建立与背景调查,1、客户企业档案资料的建立,基础信息,企业规模：销售额、员工数,组织架构,组织架构,团购需求,总量需求,管理模式,企业文化,企业经营范围：产品类型、客户范围,企业类型：性质、行业排名,办公用品、耗材等其他固定需求,福利需求,干部与员工数量,送礼需求,分支机构,管理模式,决策方式,办事程序,经济实力与财务信誉,客户基础档案建立与背景调查,2、客户个人档案资料的建立,关键人物名单,对应部门接洽人,关键人物性格与爱好,性格特点,关键人物谈判风格,原则性？,对应部门负责人,民主讨论？,独断型？,兴趣爱好,其他,家人情况,对应单位总负责人,对应单位分管负责人,对应单位相关影响者,基本情况：年龄、性别、文化程度、工作基本履历,客户需求挖掘与分析,目标团购客户组成分析,不同目标客户的需求分类,团购商品分类及其特点分析,团购商品的品类开发,团购商品销售数据分析,适合团购的商品品类规划,团购商品分类及特点分析,福利型团购商品-使用场合：用于季节性或年节性福利发放；-对商品关注：较注重商品的品牌性，但档次较一般、价格实惠且不高于同类市场、量贩包装（可拆散）或普通包装；-商品类型：洗护类（劳保用品）、食品类（粮油类实惠品）、季节性饮料类（季节性福利）等-适用对象：厂矿企事业单位、军队、学校等；-其它：在所售商品价格不高于同类市场的前提下，对于购买商品的个人需要有相应的优惠刺激。如：购物满金额返个人购物卡；返店内赠品给个人；SAMSCLUB的年节购物返利活动效果非凡。仿膳月饼购物满2000元，返个人10-15%的店内购物。,团购商品分类及特点分析,送礼型团购商品-使用场合：年节为多。-对商品关注：品牌较好、档次较高、包装精美；商品有新意（款式新、功能新、包装新、口味新等）、有特色（与常规商品有区别）-商品类型：保健品礼盒、烟酒礼盒、水果礼盒、糖果礼盒、化妆品礼盒等-适用对象：以送人为主，有个人购买及单位购买。-其它：购买量不大，但单价高。购买者对于价格的敏感度低于对商品本身特点的敏感度。,团购商品分类及特点分析,自用型团购商品-使用场合：日常用的餐饮或食堂类、日常办公写字楼、日常销售用。突出的是常规性消费的特点；弥补了除节日团购外的淡季销售缺憾，变年节经济特点为主的团购销售为日常经济销售特点。-对商品关注：品质、超值、使用频率高且平稳；包装简易；要求商场永不缺货。-商品类型：米、油等食堂用品；办公用品；小型零售店的便利商