南昌央央春天年度整合营销解决之道

,江投地产央央春天整合营销解决之道,本报告核心：明晰并实现以下两大目标,本报告技术研究思路，提高江投地产品牌地位，打造央央春天豪宅社区形象，形成有竞争力的整体开发运营体系,目标,销售口碑剑指核心，精准出击客户美誉，沉淀口碑,企业高度拉升高度，实现认知建立品牌，后续铺垫,报告结构,营销策略整合推广策略营销阶段策略销售系统建议,整体市场分析项目竞争分析,项目分析项目客户分析项目整体定位项目发展建议,市场环境分析,从供给来看，上市公司是市场出货的主力，扩大供给推动业绩增长，销售回款带动资金流转,国内半年市场,10年上半年，受益于销售价格的持续上涨，除华润置地及金地集团因上半年销售面积同比降幅显著，造成销售金额同比出现下降外，其他企业的销售金额同比均出现幅度不一的上涨，同比而言，整体情况良好。基于09年全年房价前低后高的走势，09年下半年销售面积环比出现放量，销售金额环比也大幅度增加；目前宏观调控未现松动，10年下半年销售情况面临考验。多数企业10年上半年销售金额未及全年销售目标的一半，但各企业并未调整销售目标。下半年，在市场行情未确定的前提下，存在增加供给量保证销售业绩的需求。,国内半年市场,楼市处于快速上涨期的购买主力，投资者和改善型比例较高，对市场风险最为敏感,调控期购买主力，贩房屋面积较小，总价较低，他们的刚需秳度大于价格敏感度,从客户来看，新政对不同层次购买力客户影响不同，改善型需求被严重积压，投资阶层逐步退出市场,单套平均面积、平均金额逐月减少，在一定秳度上反映了市场上大中户型成交比例降低，中小户型成交比例增加,国内半年市场,从阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段,政策法规,截止到8月初中央已经就房地产市场调控出台了20余个相关政策,政策法规,相关条文,“新国十条”后，个别地方政府出台实施细则属于常态；至于扩大房产税征收范围，根据市场放出的声音推断，10年难见真身。,当前市场总结,从城市来看：量价走势分化，没有形成明显的统一的趋势。从项目来看：豪宅项目价格坚挺，主流产品降价明显。从阶段来看，市场目前处亍全面促销和局部降价阶段。从供给来看：上市公司积极应对调控，积极调整价格策略，持续出货。从客户来看：改善型客户和投资型客户被严重积压。从市场来看：重大政策出尽，市场进入政策消化期。,当前市场的主要特征,“4.15新政”的政策逻辑是“经济问题升级为政治问题”，政府决心很大，房价不降，政策不松，目标达不到，将损害政府公信力,未来市场预判,目标1：平抑房价、优化民生在经历了09年的大牛市之后，全国房价日益高企，民生问题在高房价面前日益恶化，如何实现“居者有其屋”对社会和谐和经济的平稳运行都具有丼足轻重的作用；目标2：打击投资、投机性需求从成因来看，高房价在很大秳度上是由亍供需失衡的矛盾造成的。在供给有限的前提下，打击投资、投机性需求，缓解市场中尖锐的供需矛盾是平抑房价的重要手段；目标3：政治挂帅、取信于民面对高房价，温家宝总理虽然在多个场合表明态度，但屡调屡高的事实却严重影响了政府部门的公信力，如何叏信亍民成为政府调控楼市的当务之急，可以说“4.15新政”对楼市的调控在很大秳度上也是一个政治问题；,未来市场预判,8月21日，江苏常州。李克强副总理在一次会议上要求：继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施，坚决抑制投机炒作行为。8月13日，北京。李克强在考察工作时强调：继续贯彻国务院关于房地产市场调控的一系列政策措施，坚决抑制投机炒作等不合理需求。8天之内，国务院副总理两提房地产调控、两提抑制投机炒作，这无疑是给投机者敲响警钟，向外界释放出强烈信号：房地产调控政策不会松、不能松、不该松。,国家领导人及各大部委表示，本轮针对房地产的宏观调控“决不半途而废”,7月4日，国土资源部部长徐绍史表示，在政府房地产市场调控措施的作用下，中国房地产市场出现量跌价滞的局面，再过一个季度左右，房地产市场可能面临全面调整,房价会有所下降。徐绍史部长还表示，中国土地房地产市场已逐步回归理性，下半年国土资源部将积极参与房地产调控。,6月11日，住建部政策研究中心副主任王珏林表示，正在进行的房地产调控已经取得阶段性效果，本轮调控不会半途而废。本次调控不同于以往的几次调控，以往的几次调控都是部门牵头，主要靠地方政府实施。而此次由国务院直接出台具体措施，由地方政府落实。本次调控呈现差别化，即打击投资性、倾斜自住型、增加保障性住房，刚性需求不会受影响，这也让中央不用担心因为调控而影响房地产甚至经济发展。,从银行来看，对于房价下跌30%的压力测试，银行普遍表示乐观，银行的支持将成为调控继续推进下去的保障,未来市场预判,国家公布的数据显示，70个大中城市的新房价格指数已经开始回落，部分房价上涨过快的城市房价上涨趋势得到遏制,未来市场预判,调控走向：由短期向长期、由“堵”向“疏”的转变,未来市场预判,短期调控的政策逻辑：促供给压需求，逼迫房价下降,未来市场预判,新政百日后，调控在继续沿着保障房、资金面、土地、信贷四个方向持续进行,未来市场预判,调控方向：不解决房地产市场的制度缺陷，短期调控政策还将放大负面效应,未来市场预判,未来市场预判,尚美佳认为：本轮调控以快、准、严的定位，迅速遏制房价过快上涨的势头。然而，为了走出以往越调越高的被劢局面，一些根本性的制度改革将提上日程，因而在调控基调开发的前提下，一方面，出台的密集政策需要逐一消化，另一方面，诸如地方财政、保障房供给等一些促进房地产市场稳定収展的长效机制也将被建立。,GDP的持续走低是否引发政府再一次放弃对房地产的严厉调控，非常不确定,未来调控,受09年刺激政策的持续影响，10年1季度11.9%的GDP增速明显趋热，而过度的财政政策和货币政策将严重危害实体经济的运行，尤其是财政政策带来的挤出效应显著，刺激政策不可持续。上半年，央行三次上调法定存款准备金率、房地产调控“国十一条”和“新国十条”连续出台以及管控地方政府债务风险等措施，表明宏观政策逐渐收紧。10年2季度GDP增速下滑至10.3，上半年GDP增速达11.1，步入稳定区域。经过09年的“V”型复苏之后，后续宏观经济走势将趋于“W”型。,宏观经济景气指数(2010年1-7月),国内经济国内经济景气指数持续走低，下半年经济减速基成定局，全国GDP将下降，房地产调控面临不稳定。,2010年1-8月供应量走势,2010年上半年新增供应量为130.66万平方米，同比增长46.05%。08年萧条的市场环境使得各项目存量激增，压力巨大，导致09年初部分开发商甚至停工缓建以缓解资金压力，从而引起去年同期新增供应骤减。经过09年宽松的政策，存量房的大量去化，开发商资金的大量回笼，开发商恢复了新房开发建设的信心，因而使得2010年上半年的新建项目增多，市场新增供应量大幅上涨。然而，受今年4.17新政的影响新增供应量持续下降，7月份新增供应量逆势上扬，八月稳步发展。,南昌楼市,2010年1-8月成交量走势,2010年上半年成交量为129.1万平米，同比下降44.05%。主要是去年刚性需求得到了较好地释放，并且今年上半年受新“国十条”政策的影响，购房者持币观望氛围浓厚，尤其是5月份成交量大幅下跌，6月份较去年同期也下降了52.9%，同时开发商与购房者对持，项目推盘节奏减缓，新项目入市延期，新增供应量减少，从而导致2010年上半年房地产市场成交总量大幅下降。7月成交量再次走低，降幅29%，随着“金九银十”到来，8月成交现旺季前奏，成交量22.4万平方米，环比增长43.9%，楼市迎来“小阳春”。,南昌楼市,供求关系分析,1、1-6月份南昌住宅市场供求比为1.3:1，供大于求；2、2010年上半年新增供应为130.66万平方米，同比大幅增加，幅度为46.05%2010上半年新增供应的大幅增加，使得供求矛盾进一步缓和，并基本趋于平衡。但近来受新“国十条”的影响，市场上连续3个月新增供应量均有所下降，其中6月份再次出现供不应求的现象。7月供应量增加，随着金九银十的临近，八月市场再次呈现供不应求，随着未来楼市继续放量，预计未来供求将相对平衡，供稍大于求。,南昌楼市,2010年重点案例成交情况,南昌楼市,2010年下半年受国内外经济形势的复杂化和难以预料的影响，及国内经济的发展态势下半年国内经济增速减缓已成定局，下半年市场环境将会十分严峻；面对经济形势的复杂，和二次探底的担忧，国家并不会对房地产调控政策有所放松，而是想尽快的通过调控打压过高的房价，这样为将来如果真的需要刺激经济时留下政策空间，以此来解决目前经济的两难问题，所以房地产在下半年的经济形势，政策形势预计会越来越严峻。随着“金九银十”的趋近，开发商推盘入市，抢滩市场的时机再次到来，供应量必将持续放大，而消费者的持币观望，必将使楼市有所调整。如何抓住机遇，把握南昌楼市脉搏，抢占市场先机才是开发商生存发展之道。整体市场行情偏紧，但豪宅项目仍然热销的事实，给我们坚定的信心,【尚美佳观点】,【开发建议】,基于当前对南昌市场的后期趋势预测以及南昌高层豪宅的特点，建议项目从以下几个方面实行更改或突破：1、对户型进行局部调整，奢华主卧的空间尺度应最大化“演义”，提高产品的竞争力2、精装豪宅为未来的发展趋势，建议对项目产品区别对待，可考虑部分精装，提高项目的档次同时也更易实现产品溢价3、架空层、大堂为高层豪宅必备的元素，建议将项目架空层层高至少应在4.0米以上，同时考虑将大堂挑高至6-8米；大堂有如产品的门面，必须精品打造4、营销：建议从项目的地段、综合体规划两个方面宣传。营销手段：可跟随主流线路，以论坛、奢侈品展及圈层生活为主题,南昌豪宅市场供需关系分析,我们对高端豪宅理解1、具有较高地域文脉认知度的区域内；2、能最大限度的满足少数高收入人群的居住需求；3、占有稀缺性资源或资源数量；4、销售价格、各种产品性能指标、土地价值明显超出平均水平；5、价格敏感度低于品质敏感度。,南昌高端豪宅集中竞争2011,未来竞品认定核心：雄居优势资源，均价过万,1998-2000,2000-2004,2004-2005,2005-2008,第一代初级时代,第二代郊区时代,第四代品质时代,南湖花园,怡湖花园,现代庄园,翡翠山庄,万科长岛印象,豪宅发展历程：一部以别墅发展为主题的历程,第三代类别墅时代,清豪仙湖别墅,绿地兰宫,白金瀚别墅,恒茂湖滨,2009至今,第五代城市豪宅时代,保利国际高尔夫,绿地中央广场,万科青山湖,中大青山湖,各阶段特点高层豪宅崭露头角,第三代：类别墅时代,第一代：初级时代,第二代：郊区时代,第四代：品质时代,1998,2000,2004,2005,2009,第五代：城市豪宅时代,分析：作为郊区别墅群，在品质上比第一代别墅有了长进，不过到现在，周边依然有些荒凉，出入不便。,分析：作为第四代别墅产品的隆重登场，则预示着精品别墅时期的到来。,分析：是南昌TOWNHOUSE热潮的掀起者，备受白领阶层欢迎，可惜与普通住宅夹杂在一起，不是纯别墅社区。,分析：给人以不折不扣的农庄感觉，品质较差，属于初级产品,分析：第五代产品，南昌高层豪宅价格进入万元时代，别墅突破千万级别；在品质上与早期产品有很大提升，各项目都占据的城市核心资源，如中央广场、万科青山湖等。,南昌万元级别以上豪宅空间分布,潜在项目：高层豪宅潜在竞争项目主要分布在赣江沿线；其次未来朝阳洲将预计将推出大量高层精装豪宅在售项目：主要竞争对手以别墅为主（价格层面上）,当前南昌高层过万豪宅主要集中在赣江沿线，潜在供应量达150万平方，未来竞争将进入白热化层次,高层豪宅,待开发用地，规划未定,别墅潜在供应量突破50万平方，未来市场竞争激烈,别墅供应,总体别墅市场供应量为50.52万平米，预计一年推出别墅总量约20万方。,高端城市别墅唯有青山湖片区一枝独秀，目前主力销售项目为恒大绿洲，保利高尔夫及博泰静林府，未来昌南有万科润园，京东有浪琴湾入市。,07年,08年,09年,10年,11年,12年,保利国际高尔夫花园（48万）,新地阿尔法国际（11万）,皇冠国际（30万）,恒大绿洲（5.45万）,项目区域内在售量较少。但未来1-2年内高端住宅市场体量庞大，高层推出后预计将近约80万方，竞争压力大。,绿地中央广场（10万）,滨江一号（50万）,博泰静林府（10万）,万科青山湖（11万）,浪琴湾（1.5万）,售罄,在售,潜在,供应分析,万科润园（14.5万）,博泰超高层（10万）,上海世贸JDG1008地块（25万）,原新闻出版学校JDP0926地块（7万）,万科朝阳洲地块（7.63万）,39,需求分析,2010上半年万科青山湖名邸、绿地中央广场、保利高尔夫花园及联发广场销售金额突破亿元，万科青山湖名邸迄今为止销售54套，均价突破2万，成为南昌史上最贵的住宅。,南昌豪宅市场横向对比分析,市中心板块配套、其它区域无法比拟，但景观资源相对缺乏,南昌传统富人区；当前供应有限，高品质物业主要以万科为主,政府重点打造的滨江生活。依托赣江资源，打造品质豪宅；未来供应密集区,距离市中心的交通优势，以超高性价比著称。区域高品质物业供应有限,城市副中心，品牌企业带动，品质豪宅供应重点区域,以占据城市中心/江景或湖景资源的豪宅为主：容积率普遍在3.0以上,规模,新古典主义风格和现代风格两驾齐驱,建筑风格,层高一般在3米；均存在约6-8米的架空层,大堂挑高以6-8米为主流,层高、大堂,项目配套,多用知名顶尖物管公司，如第一太平戴维斯等，物业费普遍在2.5元/平方/月以上。高层豪宅产品车位配比1：1,现有高层豪宅项目主要以精装为主，而豪宅别墅基本都为毛坯，由上表可以看出，未来高层豪宅的发展趋势是精装、名牌家居厨具、新技术的运用方向发展。,精装豪宅为未来的发展趋势,项目配套,目前高端豪宅配套主要集中于会所、商业街、酒店、游泳池、幼儿园等的广泛应用，而高尔夫、医疗配套、图书室等设施较少,项目配套,由于本项目为高层豪宅产品，因此选取在售及未来开发高层豪宅的项目进行对比，见下表,未来高层豪宅市场供给主要集中于红谷滩及朝阳洲区域，主打江景资源及中心区概念，单价大多在1.1至1.5万之间，随着这些项目的入市，本项目价格上基本无优势，未来竞争压力大,价格分析,自2009年绿地中央广场入市，南昌市迎来了高端豪宅项目的跨越式前进，特别是随着朝阳洲、红谷滩区域地王项目的不断入市，未来高端产品市场急剧膨胀，总计大多集中在200万至400万之间，本项目在总价上优势需要有所凸显，未来项目潜在客户将受到其他项目的大量分流。,结合高层豪宅和别墅产品类比，项目总价处于那个竞争区间，判断未来竞争,价格分析,营销特征,推广主题：高层豪宅以推广生活方式、品牌为主线,南昌目前高层豪宅面积主要集中于150280平米之间，主卧一般为套房设计，部分项目主佣分离；本项目户型产品设计存在一定的缺陷，但南北通透、客厅和餐厅完全分离是项目的最大卖点。目前现有高端豪宅内部配套主要集中于会所、商业街、酒店、游泳池、幼儿园等的广泛应用，其他设施较少；架空层、挑高大堂为豪宅的必备设计现有高层豪宅项目主要以精装为主，而豪宅别墅基本都为毛坯，未来高层豪宅的发展趋势是往精装、名牌家居厨具、新技术的运用方向发展。目前南昌市高层豪宅单价集中于1.1万1.5万之间，豪宅（含别墅）总价主要分布在200400万之间；豪宅的推广主题主要以生活方式为主,尚美佳观点：回避硬伤，开拓亮点,典型豪宅项目营销案例借鉴,典型畅销楼盘“海珀兰庭”推售节奏,需求分析,4月,5月,6月,7月,5.24销售中心开放庆典、绿地滕王阁名流之夜,媒体造势八连版异形版,7.18国际管家日(4号楼认筹),8月,9月,6月30日双子楼奠基仪式,7.11绿地老业主活动,8月22日中银财富之旅,9月26日2号楼开盘,6.11海珀兰庭产品推介会（海珀卡发售）,7月25日4号楼开盘,6月13日3号楼开盘,10年4月,4月销售一空,推售节点上，每隔1-2个月推出一批新房源；产品搭配上，每期推出的新房源与存量都形成了差异的产品线，保证了在同一时间所有产品都在售价格走势上，在09年市场行情不理想的情况下创造南昌“万元”销售记录，价格一路上扬,11月,280平方精装大宅认筹，当天签约将有机会抽取“7日欧洲深度游”,9月22加入海珀会，20万抵40万,绿地中央广场营销活动推广,时间：3月15日4月15日策略阶段：前期推广起势铺垫创意原点：基本形象讨论，竖立延展城市面上综合体定位，系统化打造广告传播体系,时间：4月20日5月10日诉求点：综合体形象树立期创意原点：城市综合体形象导入，结合绿地品牌炒作，建立城市运营形象,给看过世界的人,55,时间：5月11日5月30日诉求点：海珀兰庭形象建立期创意原点：媒介建立豪宅高度、价值感、解析项目的内涵要义、用新闻拉进强大后台、媒体舆论项目进程及时播报、制造事端聚焦受众目光,时间：6月1日6月15日策略阶段：营销推广蓄客期诉求点：精装、物管、圈层、地段等卖点进行推广宣传创意原点：推广思路从导入“世界级综合体”到解构“超越别墅的CBD豪宅”、从项目形象宣传落实到项目卖点。配合圈层营销活动,绿地中央广场营销活动推广,6月30日，南昌首座世界级城市综合体华耀启动绿地中央广场项目开工仪式邀请省、市重要领导参加，引起轰动效应,绿地中央广场营销活动推广,从2009.6.13日开盘以来，共推出278套精装高层，10个月内销售一空，创南昌豪宅多项销售纪录从所推产品来看，其营销重点先放在228平的，后续推出更大面积产品，单价总价逐步提升，让客户始终保持关注度,侧面反映：客户购买力强，同时还具备可挖崛空间,需求分析-客户群体分析,分析解读：受08年市场的启示性，普通商品房价格下降，而豪宅价格依然坚挺。基于对中国经济发展判断，豪宅产品的保值性是其它投资产品无法比拟的豪宅本身的特性决定了其是唯一能够满足高端客户需求的产品。在精神生活无法体现时，物质是另一种最好的体现方式09年市场豪宅产品供应量少，以及2008市场沉淀的客户,从绿地中央到万科青山湖，以及金域名都的热卖无不彰显南昌高端客户的购买能力，以及未来可深度挖崛的客户数,结论,营销策略整合推广策略营销阶段策略,整体市场分析区域竞争分析,项目分析项目客户分析,央央春天,八一大道与阳明路交汇处，阳明东路右侧,城市综合体，包括商业、写字楼和住宅，配套市政公园。,八一大道唯一城市综合体项目，配套齐全，交通便利,地理位置及总规划,项目经济技术指标,容积率相对较高，项目规模小,集城市景观公园、高端住宅、5A甲级级写字楼和国际精品街区为一体的生态城市综合体。,以大户型为主，少量公寓为辅。总价高，首付和还款压力较大,一共702套，其中大户型为468套，小户型为，234套。,项目户型配比,可建设用地呈“L”型，呈南北向，周边建筑对本项目遮挡影响不大,项目四至分析,占据老城核心区，周边配套齐全,央央春天,项目配套分析,拥有地段和配套的竞争优势，但产品具有自身的局限性,项目SWOT分析,营销策略整合推广策略营销阶段策略销售策略,整体市场分析区域竞争分析,项目分析项目客户分析项目整体定位,地段老城核心区，配套齐全,价格南昌市第一价格阵营,产品市中心高层豪宅社区,注重居住环境有投资意识、喜欢有内涵的生活方式,注重生活品质注重文化内涵，关注产品品质及生活氛围，在意身份象征,景观市政配套月亮湖公园,注重升值潜力社会中上阶层，并非顶级阶层。对性价比和升值潜力极为关注,文脉八一大道，人文资源中心，城市地标社区,交通八一大道、阳明路交汇，交通四通八达,根据项目自身找客户,所属区域,购买目的,置业次数,年龄,南昌全市,置业目的以自用为主，多为第一居所考虑。,客户以二次以上的多次置业为主,30-50岁之间目标客群相对年轻化,本项目客户特征初步定位,项目人群属于中高收入人群，但并非顶尖收入人群，同时户型面积较小带来低总价优势，项目未来可购人群范围相对较大，受价格影响风险相对较小。,项目预算均价按15000元/，房款首付三成，月供占家庭总收入1/3格式，计算如下：,本项目客户购买力初步定位,他们对地段价值有深刻的认识，投资意识极强；从未居住在市中心，对于市中心的生活极其向往；原来就居住在市中心，对原有生活方式已经习惯，不希望改变；产品的品质和推广层次与客户心理的契合点是决定其购买的关键点；资金实力较强，价格敏感度不高，关注的是能否占有中心位置；对于产品的购买动机主要是对中心地段的渴望；核心特征：以自用和长期占有为主要购买目的；,客户写真,实业、地产、金融等各行业掌控者,辐射全南昌的高级白领和金领,辐射全南昌的投资型客户,公务员,私营企业主,高级职业经理人,投资客,客户圈定,具有一定财富积累的高级政府官员,总价200万分割线,客群描述1：高级公务人员,省直属或市局厅级以上公务员；沉稳，干练，低调，看重个人隐私保护；有丰富的阅历，注重自身修养，品味较高，喜欢“附庸文雅”；对价格敏感度相对较低，习惯于处于关系网的中心；购买意向：3房或4房,客群描述2：私营业主（董事长、CEO）,大型私有企业及国有企业董事长及CEO；皆为业界资深人士，事业处于巅峰期，具有较高的社会地位，年收入在100万以上，积蓄甚多；年龄4055岁之间，有较强的自主文化欣赏水平和社会责任感；对自身健康和下辈教育较看重，追求家庭和谐美满；对价格敏感度较低，对于金钱只认为是数字的游戏；购买方向：4房或5房,“空中飞人”，在一处居住时间较短；热衷地产回报，手中闲散资金较多；重视本区域未来的发展前景以及良好升值潜力；看重本项目的地段优势以及良好的配套；心态更加实际，物业的升值潜力和稀缺性；购房意向：公寓及3房,客群描述5：住宅投资人群,客群共同特质挖掘：知、本、灰,具有传统文化思想背景，高学历城市中坚阶层，低调的处事观念，隐性,定位1、集团品牌定位2、项目品牌定位3、主推广告语,营销策略整合推广策略营销阶段策略,整体市场分析区域竞争分析,项目分析项目客户分析项目定位项目发展建议,要成为第，我们该怎么做？,1,销售体验,居住体验,央央春天专属KPI,人文体验,临时接待中心,精装样板房&工法样板房,销售中心,居家人性系统,入户大堂,户型优化建议,文脉植入,物业服务建议,高端会所,全方位产品价值，演绎人文科技名宅,人文科技名宅打造是一个系统的体系，只有成功构建项目的人文科技名宅价值体系，才能够淋漓尽致全面项目高端价值，让客户感知。,销售体验,临时接待中心,精装样板房&工法样板房,销售中心,项目地块,江西宾馆,车程距离0.7公里，交通十分便利,建议选取江西宾馆7楼作为临时接待中心,科技化在售楼处的运用,环形弧幕,互动沙盘,贵宾接待区,江投品牌展板,全景八一大道投影,贵宾接待区,电子投影书,互动式魔镜,户型模型,在八一大道重要楼顶安装摄像头，实时拍摄八一大道繁忙景象，凸显项目城脉核心地段。,摄像头位置一,摄像头位置二,摄像头位置三,全景八一大道投影,互动沙盘：沙盘+液晶显示屏+投影,投影屏幕与地面沙盘同步，利用摄像头投影区域同步显示区域时间景象，模拟真实环境，让人身临其境的感觉。,电子投影书,将户型折页做成电子投影书的形式，通过感应系统，看书的人只有做出翻书的动作，投影书能够自动感应翻页。,互动式魔镜,90,户型魔镜是一个触摸墙面，用手独栋各个功能按键，能自动显示各种信息。,江投品牌发展历程展板,一段时间墙，现场展示江投地产品牌自创立伊始的每年重大成绩，尽可能的让客户诠释东方海德堡对产品的用心,在临时售楼中心的科技展示设备材料，在售楼处正式出来后，可以直接移接到售楼处重复利用。,销售体验,临时接待中心,精装样板房&工法样板房,销售中心,精装样板房,工法样板房,展示施工工艺水平,介绍智能化及工程特色,样板房补充，了解户型结构,整体规划及园林特色，深入了解,利用装修成果，优化户型结构,提升户型品质，实现现场冲击力,利用生活化场景，打造入住体验,销售道具，与未来景观互动,8,7,230,148,190,230,148,190,精装样板房设置：,工法样板房设置：,230平方作为面积标杆户型，样板房树立高端价值148平米作为项目供应量最大户型，样板房强化使用功能，打动客户,工法样板房&精装样板房布局,工法房展示形式示例,展示形式示例之铝合金幕墙窗、玻璃栏杆,展示形式示例之实木门展示,展示形式示例之中央新风系统,展示形式示例之智能水表,展示形式示例之排水管,展示形式示例之水幕墙、石材展示,公司类展示形式示例一,公司类展示形式示例二,整体工法样板规划,企业理念与形象展示,工程材料与施工工艺,建筑施工单位展示,形象类,工程类：展示,材料类：展示,公司类：展示,样板间主题,230平米男人征服世界：核心词汇：社交礼仪低调、国学、传承现代风格中加入古典元素，古典风格中融入现代的表现手法，在越来越多的家居装饰中应用，使得我们的居室既有现代感，又增添了文化底蕴。,148平米女人征服男人核心词汇：浪漫主义含蓄、精致、悠远墙面装饰都以清新淡雅的色调为基准，整体浅银色的背景淡雅澄净，在材质选择上后现代主义不受任何限制，纯净的白色的复古地面，低调而优雅,现代中式VS古典中式，双重感观震撼,风格：白色新古典、植入简中元素,7#楼-148,走进房间,就有强大的视觉冲击.四扇镜面折叠门,将空间感体现到了极至.,风格：深沉传统中式，家国天下兴,8#楼-230,样板房情景化包装，营造真实居住感受,通过统一的家庭照片，软装，摆设等强化类型生活方式。,大堂及实景电梯厅同步样板房开放，安装低层电梯方便客户,销售体验,临时接待中心,精装样板房&工法样板房,销售中心,售楼处整体设置原则,7#-8#楼之间设置售楼处，在售楼处的昭示性、项目园林品质等展示方面严重不足，不建议在7#-8#楼之间设置售楼处,7#,8#,售楼处设置在7#-8#楼之间，将售楼处“藏在”社区内，无法在八一大道直视，会在营销期间造成客户上门不便。另一方面售楼处位于月亮湖园林景观边缘，无法展示园林优势卖点。售楼处上部均为施工楼体，整体安全性及展示性欠佳；对样板段的要求高，若采取设立于工地处，整体蓝色区域展示面将耗费大量前期工程量,售楼处设计方案一,景观样板段,景观样板段,售楼处,园林最小施工量，将售楼处设置在园林西北角，不阻隔施工，展示面更为直接，建议选取此处设立售楼处,售楼处设计方案二,样板段施工建议环保工地围挡,密竹林隔断卵石围墙,客户感知价值,客户触点,超出期望,符合期望,可以接受,方案二将可实现系统化销售动线流程设计目标,红线外岗亭服务,区域模型讲解区,小区模型讲解区,园林讲解服务区,样板房情景演绎,工法房标准讲解,物业服务讲解区,大门岗服务区,大堂经理服务区,电话接听岗服务,深度沟通洽谈区,1,9,8,7,6,5,4,3,2,10,11,12,销售厅门岗迎宾,售楼处功能区域规划,售楼处采用钢结构，网格玻璃立面，混搭新中式色调风格,室内新中式风格调性,利用隔断及装饰物，适度柔滑室内自然光线,132,售楼处内悬挂巨幅广告宣传画，突显项目气势,在内部立柱区域设置液晶屏便于快速的传递项目信息,增设高端艺术品展示区域,134,同时兼具品茶、品酒、客户休息等功能，沙发茶几以围合式方法摆放，设置一些具中式韵味的装饰元素，例如：中式台灯、盆栽、隔断等,高级洽谈区,吧台区应具有三种服务功能，泡茶、调制饮料、调酒，三种功能区域也应区隔开来,物业服务吧台区,环幕VIP室,138,售楼处科技化利用,桌面互动媒体,电子投影书,户型魔镜,会所设置建议,空中会所命名,江投会馆,城脉文化空间,商务聚会空间,服务定位,文化高度建立,多功能会议室,雪茄室,空中会客厅,咖啡品茶区,中餐厅,会所功能定位建议,城脉时光长廊,江投品牌展示,城脉领袖展,城脉艺术展区,会所功能面积比例建议,40%,城脉文化空间,商务聚会空间,60%,城脉时光长廊,江投品牌展示,城脉领袖展,城脉艺术展区,多功能会议室,雪茄室,空中会客厅,咖啡品茶区,中餐厅,收费模式建议,1、准入制度首度入会收取人民币58888元为基数单位，会所只针对会员及其朋友开放；2、年费制度年费按一次性收取年度18888元，具体享受消费时间或金额限定待进行测算后制定；3、营销结合点认筹即可获得城脉会馆体验卡一张；邀请名人担任城脉会馆名誉会长；江西籍名人赠送100张城脉会馆会员卡（不含年费）；,城脉文化空间,城脉时光长廊,江投品牌展示,城脉领袖展,城脉艺术展区,城脉文化空间,城脉时光长廊,江投品牌展示,城脉领袖展,城脉艺术展区,城脉文化空间,城脉时光长廊,江投品牌展示,城脉领袖展,城脉艺术展区,城脉文化空间,城脉时光长廊,江投品牌展示,城脉领袖展,城脉艺术展区,打造南昌城市会客厅,大堂设计建议,大堂区域划分,泛会所区,大堂区域划分接待台,公共大堂首先要给业主一种高尚品质的共鸣，给人以生活感受上的优越感，给人以地位阶层上的尊贵感；第二是精神上，给人以宾至如归的感觉，使业主和到访宾客感受到如沐春风的家庭温馨。,大堂区域划分等待区,前来拜访的客户可先在等候区等候，等主人应许后，方可进入。保证业主私密性和尊贵性，同时更显人性化。,让业主在酒店式的商务空间里进行交流对话，一边休闲或会客，一边欣赏户外美景，舒适感与尊崇感不言而喻。,大堂区域划分门禁区,控制人员出入，充分保证业主的安全与私密性。,大堂区域划分信报区,信报箱采用密码和一卡通开启方式,大堂区域划分泛会所老人健身区,此区域充分满足老人的健身和休闲需求。不仅可在此散步，锻炼身体，休憩，还可与邻居交流、一起活动，颐养晚年。,大堂区域划分泛会所儿童活动区,充分满足几代同住的需求，给予老人和儿童更多关怀。儿童可以在这里找到自己的玩乐场所，同时还能结识更多小区伙伴也为大人节省了时间和精力，在家门口就可以进行早教,大堂风格建议,公共大堂，它在功能上属于整栋建筑的中央区域，也是客人进入整栋建筑时，第一印象感受最直接的地方。对于高尚住宅社区来说，有没有公共大堂是关键。可以说入户大堂是高品质住宅的第一张名片。正所谓不够高的大堂，装不下客人的高贵，不够大的大堂，装不下主人的大度。,本项目架空层层高仅有3米，不适合奢华风格，那么如何让大堂规避层高限制的硬伤，拥有自己的独特的特色，从而从其他豪宅中脱颖而出？,大堂风格建议荷堂,根据本项目的建筑风格及园林特色，尚美佳建议，将大堂打造为现代中式风格，从而规避层高的硬伤，融入荷文化元素，打造出自己独具一格的特色。,荷堂,大堂风格建议以荷文化为主题,1.历史悠久，文化底蕴丰富。中国人与荷花的情结源远流长。作为历代文人雅士和劳动人民精神的一种依托，荷花承载着很多美丽的向往。荷文化品味高雅，含义隽永，令国人世代珍惜，永远传承之。2.荷象征爱情、和谐、祥和、清廉、吉祥。意比和合。莲又称荷，与“和”谐音。民间吉祥画。荷表示清廉。青莲与“清廉”谐音，人们便以莲花比喻为官清正，一尘不染。荷还喻示吉祥。以荷花、海棠、飞燕构成一幅图，谓之“何（荷）清海宴（燕）”，喻天下太平。,解读荷文化,荷堂装修建议荷文化元素,以荷为主题，各种软装饰相呼应，展现出深厚的荷文化,荷堂装修建议荷文化元素,电梯装修建议中式元素,内部装修中加入中式元素装点，体现“古为今用”。从现代感十足的外立面到内部中式元素的点缀，给人穿梭时空的独特感受。,公共空间摆设太师椅、中式盆栽，渲染文化氛围。,荷堂装修建议中式元素,禅意借景引入室内，室外日式枯山水景观造境，演绎国际化的人生智慧,荷堂装修建议禅意借景,荷堂装修建议大堂入口,荷堂装修建议入口水景,建议大堂入口引入水景。水造福万物，滋养万物，水有富贵生财的美好寓意。,荷堂装修建议入口植物,建议入户门口栽种桂树，或者松树。桂树是香满天下，誉满天下的宝树，是高雅、荣誉、吉祥的象征。松树代表着是坚强不屈，正直，朴素，不怕严寒，四季常青。,户型调整建议,产品特征/户型大小绿地中央广场,高层豪宅,主卧：含衣帽间，卫生间（可放置浴盘），以及观景休闲区；书房近在咫尺，两者共同组成一个大套间，满足奢华需求,四房两厅三卫：228平方,私享入户前厅,套房,户型特点：3.1米层高主佣分离奢华主卧套房设计观景平台,多功能厨房,书房,280平方,335平方,佣人电梯,主卧：大套间,主卧：大套间,多功能餐厅,户型特点：奢华主卧，主佣分离，营造品质生活,产品特征/户型大小万科青山湖,玄关,超大客厅40.5平方，开间7.5米,32平方米主卧：含衣帽间、卫生间（8.4平方）、景观凸窗,湖景阳台,三房二厅二卫：160平方米,四房二厅二卫：210-220平方米,36平方米主卧：含衣帽间、卫生间（10平方）、景观凸窗,私享入户前厅,宽敞的操作平台。同时含有储藏间，设备平台,客厅48平方米；开间8.1米,湖景阳台,户型特点：主佣分离奢华主卧超大客厅观景平台,产品特征/户型大小滨江一号,三室二厅二卫130平方米,A2：三室二厅二卫148平方,A1：三室二厅二卫130平方,户型设计优点主卧套房设计客厅相对独立，卧室对其影响较小入户花园赠送，同时具备玄关的功能缺点：次卫开间仅1.8米、较窄；厨房面积较为紧凑,产品设计整体较好，主卧基本达到套房设计，满足高端客户的需求；最大的亮点：江景资源最大化,二房二厅91平方,超大江景阳台，在一定程度上降低了主卧的功能缺失,项目户型特点：作为市中心的豪宅项目，但未将豪宅的尺度“演义”出来，户型方正但缺乏亮点,232.43户型户型优点超大客厅约58，开间6.1米中西厨房入户花园户型缺点主卧卫生间过小；共用卫生间也过小主卧面积达42.21平方米，但不方便实用。其次客厅受次卧影响度较大除主卧外，无套房相比上述项目，户型不具备优势，豪宅空间没有最大程度的“演义”,189.45户型户型优点超大客厅约47，开间5.1米中西厨房入户花园户型缺点主卧面积达32平方米，含有书房，但缺少衣帽间；相比而言衣帽间作用大于书房。其次客厅受次卧影响度较大相比上述项目，户型不具备优势，豪宅空间没有最大程度的“演义”,户型最大问题：体现不了豪宅的住宅舒服度，以及奢华度,开间仅1.7米，不好用,主卧设计没有亮点，缺乏衣帽间，较难满足客户需求,空间处理有待商榷，面积浪费严重。同时其它卧室尺度偏窄。建议压缩餐厅开间，增大次卧面积,阳台进深待确认。依据南昌市设计规范，北阳台1.5米范围内均计算一半面积，建议至少做到1.2米,总评：央央春天项目户型优缺点分明，缺乏豪宅产品的品质优点：客饭厅分离避免了万科青山湖等高层客饭厅重合的弊端，也避免了产品的重复性；双阳台设计突破绿地中央广场及万科青山湖的单阳台或落地窗的设计，为业主提供更加纯粹的观景、休闲空间，但相比滨江一号阳台设计过于小众化缺点：户型空间尺度有待商榷，无法体现“豪宅”的居住品质,项目户型最大特点在于全南北通透，但缺点也较为明显、主卧非套房设计较难被高端客户接受，亮点鲜少,尚美佳观点,户型设计,央央春天科技化系统建议,本项目建议选取方向,引领未来人居，与时俱进配套,一、断桥铝合金窗+LOW-E玻璃,隔音隔热防紫外线，节约能耗的功臣门窗型材：采用断热铝合金窗，不变形，不传音，保温、隔热、隔音效果最佳。窗框组合具有非常良好的气密性和水密性，有效阻断室内外热交换，减少能量损耗。户外门采用内导平移门PASK技术系统，内导平移与平开结合，平移通风不占空间，且无孔隙，气密好。窗户:采用Low-E玻璃也称为遮阳型LOW-E玻璃，防止阳光直射引起视觉眩目，保证室内私密性及美学性，同时滤过紫外线，防止对家具、衣物的损害。双功能保温隔热LowE中空镀膜玻璃，中间填充导热系数极低的惰性气体氩气，导热系数约可达1.7W/m2K。LowE玻璃镀膜层，具有可见光高透过及对中远红外线高反射的特性，使热辐射率从普通玻璃的0.84降低到0.12-0.04，隔音、隔热并隔绝紫外线。冬季，LowE玻璃将热辐射反射回室内，保证热量不外散；夏季，阻止热辐射进入室内，大大节省采暖制冷能耗。,入户科技系统,电梯预约系统在户内预留了电梯预先呼叫按钮，确保每户业主在进行外出时所需的内部交通便捷与高效，节约电梯交通时间。,二、智能电梯门禁+户内电梯预约=人性化电梯系统,刷卡到达指定楼层在卡片发行时，授权此持卡用户所能到达楼层的权限。在使用时，当用户进入电梯并在读卡器上刷卡后，门禁主控板判断此卡是否有效及能到达楼层的权限，通过输出转换板将信号转换为继电器的开工，则自动按下对应楼层按钮，电梯即可开往指定楼层。此时，无卡用户按钮无效，限制非法乘坐电梯。,入户科技系统,三、智能指纹门禁系统+指纹信报箱,门禁系统已成为安全防范系统中极其重要的一部分，在一些发达国家中，门禁系统正以远远高于其它类安防产品的进度迅猛发展；门禁系统之所以能在众多安防产品中脱颖而出，根本原因是因为其改变了以往安防产品如闭路监控，防盗报警等被动的安防方式，以主动地控制替代了被动监视的方式，通过对主要通道的控制大大地防止了罪犯从正常通道的侵入，并且可以在罪案发生时通过对通道门的控制限制罪犯的活动范围制止犯罪或减少损失。,入户科技系统,中空玻璃百叶窗是指百叶片安装在中空玻璃内的新型产品。它可以利用磁感应传动系统控制中空玻璃内的百叶片，进行升降和一百八十度的翻叶角度调节，达到自然采光和完全遮阳的功能。,四、遥控式中空玻璃百叶窗,入户科技系统,五、厨房垃圾处理机,这种机器最适合家庭用，是处理食物垃圾的好帮手，鱼头鱼骨、动物内脏、剩菜剩饭、瓜果皮、水果核、菜叶、蛋壳等厨房废弃物轻松解决。它的体积相当于一个咖啡壶，装在水槽出水口下部。食物垃圾处理器不同于粉碎机，它使用一种高速电机，将垃圾和水带动旋转，利用离心力将垃圾在研磨腔内磨碎成浆状物从排水管流走，避免了厨房下水管的堵塞。由于能及时把食物垃圾迅速处理掉，减少害虫及细菌生长的机会，同时减少了厨房的异味，改善了居住环境及卫生条件，大大降低了人们饭前准备和饭后清理的劳动强度。食物垃圾处理器在国外已经很普及，是一种家庭厨房必备的电器。美国已有多个城城市立法推广使用食物垃圾处理器，将它纳入建筑规范，成为厨房内必备的用品，实现了对垃圾处理无害化，减量化和资源化。在北美新建住宅使用率达到以上，韩国达到91。在国内，近几年越来越多的房产开发商和购房者在修时采用了它，已成为厨房电器的发展趋势，正在给中国厨房带来继抽油烟机之后的第二次厨房清洁革命。,入户科技系统,公共科技系统,1,1、顶层上设置太阳能光板，提供公共照明用电；2、风雨廊上设置太阳能系统，起到遮阳作用，,六、太阳能遮阳板,2,天然光导光管应用技术是利用室外的自然光线透过采光罩导入系统内进行重新分配，再经特殊制作的导光管传输和强化后由系统底部的漫射装置把自然光均匀高效地照射到室内。长沙奥林匹克公园中心区，地下车库在屋顶安装了19套导光管，导光管内径为1.2米，是目前国内口径最大的导光管，它的研发和制造都在国内完成，具有自主知识产权。单套导光管系统可提供80的照明面积。,公共科技系统,七、天然光导管,公共科技系统,八、中水处理&雨水收集系统,绿色水处理系统，实现社区内部及月亮湖公园的自给水系净化,央央春天物业服务建议,央央春天物业服务整体定位,央央春天管家服务模式运作示意图,管家式公共常规服务菜单,管家式公共常规服务菜单,二、囊助服务菜单,管家式增值服务菜单,管家式增值服务菜单,管家式增值服务菜单,物业管理公司介绍,物业管理公司建议,根据目前南昌市市场情况及本项目情况尚美佳建议，世邦魏理仕为本项目物业公司,营销策略整合推广策略营销阶段策略,整体市场分析区域竞争分析,项目分析项目客户分析项目整体定位项目发展建议,尚美佳对于住宅营销目标,市场法,客户法,销售目标11.7亿,均价目标1.6万,销售目标10亿,均价目标1.3万,3,6,7,8,9,5,央央春天现有户型资源盘点,住宅总量74228.97平方米，不含公共设施面积，468套（配比如表）；,产品分析-产品分类打分,根据各项综合打分可知，各栋优劣势排名依次为8#9#7#3#5#6#,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,产品是基础,明星产品,瘦狗产品,现金牛产品,现金牛产品,产品分析-产品分类,产品核心均价推导：市场比较法,本项目的静态市场比准均价,本项目的静态市场比准均价在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的静态市场比准均价为：16000元/m2,销售均价1.6万,销售总额11.7亿,销售周期12个月,推售策略以利润最大化为核心目标,品牌建立期,认筹启动,9#,3#7#,主推时间：8月-9月推售面积：16032（）销售经额：2.2（亿）,5#,主推时间：7月推售面积：7725（）销售金额0.9（亿）,楼王销售,均价：1.2万,实现整体均价1.6万元,主推时间：10月-2月推售面积：26964（）销售经额4（亿）,主推时间：3月-5月推售面积：10429（）销售经额1.9（亿）,主推时间：5月-6月推售面积：13078（）销售经额2.6（亿）,均价：1.8万,6#,均价：2万,均价：1.5万,均价：1.4万,3,9,8,7,6,5,价格推导,3,9,8,7,6,5,推盘节奏,销售均价1.3万,销售总额10亿,销售周期6个月,推售策略以速度最大化为核心目标，以小步快跑式为推售原则，在2011年完成10亿销售额。,品牌建立期,认筹启动,3#、7#,5#、6#,主推时间：8月-9月推售面积：34400（）销售经额：4.5（亿）,主推时间：7月推售面积：16321（）销售金额2（亿）,8#、9#,均价：1.2万,实现整体均价1.3万元,主推时间：10月-11月推售面积：23508（）销售经额3.5（亿）,均价：1.5万,均价：1.3万,价格推导,受客观情况影响，如缩短销售周期，则必须缩小利润空间，以保证销售速度。因此方案二的整体销售均价为1.3万。,1.2万,1.3万,1.5万,价格推导,推盘节奏,方案一：均价1.6总销售额11.7亿,方案二：均价1.3总销售额10亿,优势分析:1.价值和利润最大化。2.关系户逐步消化，有利于内部认购。3.销售压力逐步释放，销售现场压力较小。3.无缝对接公寓和写字楼、商业。4.市场风险较小，避免客户闹事。5.可造成持续火爆抢购的场面，形成良好的口碑。6.对江投品牌的长期推广有利劣势分析：1.销售周期较长，资金回笼较慢。2.无法及时满足客户需求。3.周期长，受市场影响相对较大。,优势分析:1.销售周期短，资金回笼较快。2.及时满足关系户利益。劣势分析：1.关系户占据大量房源，不利于内部认购。2.开盘有风险，容易引起客户的质疑和不满3.对销售现场和财务的操作能力要求很高。销售现场压力很大。4.开盘场面大，比较难控制，容易发送突发事件