杜蕾斯传播策略课件.ppt

,品牌&传播策略,第四小组提报2009.10.22,杜蕾斯传播策略课件,环境分析,商业环境,消费者环境,文化环境,杜蕾斯传播策略课件,商业环境:,1、市场问题：占据了市场份额（30%），没有占据心智份额（第一提及率不高）。由于品牌价值未被消费者完全认可，导致产品在部分消费者心理感觉价格偏高。2、企业机会：企业希望借助EASY-ON新品上市，提升市场占有率，并抢占其心智份额，让品牌成为行业的“绝对”领导者。,杜蕾斯传播策略课件,消费者环境,年轻消费群体（18-24岁）是未来主流市场；消费者品牌忠诚度低，没有形成使用惯性；目前只关注安全套”避孕“的基本功能；年轻的消费群体对“性”生活质量要求越来越高。,杜蕾斯传播策略课件,文化环境,机会：社会公众的“性”观念逐步开放，人们不再羞于谈性，开始享受性生活带来的愉悦。误区：传统观念及教育都认为：因为“避孕”，才用安全套。,杜蕾斯传播策略课件,总结,商业环境,消费者环境,文化环境,占据了市场份额，没有占据心智份额。企业企图通过划时代意义的新品上市，而成为绝对的领导者,主流的年轻消费群体低忠诚度，只关注安全套“避孕”的基本功能；,社会公众的“性”观念逐步开放，人们不再羞于谈性，开始享受性带来的愉悦。,杜蕾斯传播策略课件,品牌扫描,形象,顾客,通路,识别,产品,影响力,知名度高，值得信赖；品质好；有创造力。,白领以上的中产阶级，对品质/质量要求高。但品牌忠诚度不高。年轻人对品牌价值认识度不高，需求未被完全激发。,通路表现良好,企业的公益形象需要进一步强化，缺乏一个与企业身份相配比的形象。（与杰士邦公益推广相比）,不断创新的产品，带来更舒适的体验。价格相对偏高。,视觉联想度不够（与杰士邦套套小人相比）,杜蕾斯传播策略课件,品牌检验,杜蕾斯对于我来说代表了浪漫和品味，以及不断创造的惊喜感，舒适无比，很享受。美，美，很美！,杜蕾斯传播策略课件,品牌策略,杜蕾斯传播策略课件,品牌企图,为了,我们的品牌,提升市场占有率，并抢占年轻消费者心智份额，让品牌成为行业的“绝对”领导者。,杜蕾斯不断创新（产品/技术/观念），为消费者带来持续不断的快乐体验！,杜蕾斯传播策略课件,品牌写真,他精力充沛，自信，总能发现不经意间的乐趣，会玩，有点小幽默，喜欢新鲜事物，很有创造力。,杜蕾斯传播策略课件,消费者写真,我叫阿聪，22岁，大学刚毕业，对未来的人生充满憧憬。我很爱我的女友，但是我现在还没有结婚的打算。总体而言，我还是一个很有责任感的男人。“性”对于我而言，是生活的重要部分，是我和女友之间感情的催化剂；我讨厌一成不变的性爱模式，希望总有新的体验和乐趣。,杜蕾斯传播策略课件,大创意,快乐，需要创造力！,杜蕾斯传播策略课件,360度品牌传播,抛出问题,进一步放大问题,提出主张,深化主张,杜蕾斯的360旅程,进一步提醒,终端促进购买,反复购买,话题炒作,病毒营销,品牌广告,公关活动,接触点提醒,终端促销,节日促销,目的,手段,1,2,3,4,5,6,7,杜蕾斯传播策略课件,1、抛出问题关于现有“直筒型”安全套不满意问题征集，吸引用户的讨论和社会关注。,1、媒体选择：网络媒体2、话题内容：直筒型安全套是否符合人体工程学？直筒型安全对性生活质量帮助到底大不大？,杜蕾斯传播策略课件,2、通过病毒营销，进一步放大“直筒型”安全套给消费带来不适问题。,1、想法：恶搞一些经典的影视作品环节，如“色戒”的经典片段2、画面对白示意：汤唯：感觉怎么样？梁朝伟：不舒服汤唯说：那你肯定是没有用新型杜蕾斯,杜蕾斯传播策略课件,3、大众媒体诉求品牌“快乐，需要创造力”主张，强调杜蕾斯通过不断创新带给消费者带来的快乐。,视频投放：(网络媒体、分众媒体、终端卖场)平面媒体：(电梯海报、男性杂志),杜蕾斯传播策略课件,TVC创意,杜蕾斯传播策略课件,TVC一（雨衣篇）,1、雨天，大街上，气氛有点沉闷2、一些穿着黑色雨衣的男子木讷的走过3、女生打着伞安静的穿梭4、突然，一个穿着紧身透明雨衣的年轻男子出现，男子洋溢着欢快的表情，街景也变得明亮，音乐响起5、男子随着音乐起舞，性感无比，魅力四射，街上的女子都被吸引6、女子跟着男子一起舞蹈，性感而富有挑逗。7、广告语：快乐需要创造力Durex活力装“创新”上市尽情尽性Durex,杜蕾斯传播策略课件,TVC二（玫瑰篇）,1、一群大男孩很神秘的围在一起2、镜头推进，发现男孩们在拼着东西3、一个男孩跑进画面，欢呼着“来了来了”4、大家忙完后，纷纷找角落躲了起来，灯光变暗5、一个漂亮女孩走进房间，灯光亮了起来，打在一朵巨型玫瑰上，原来玫瑰是用durex拼出的6、女孩惊讶无比，男孩们簇拥着男主出来，欢声笑语一片7、广告语：快乐需要创造力durex活力装“创新”上市尽情尽性Durex,杜蕾斯传播策略课件,平面创意,杜蕾斯传播策略课件,平面创意（概念）,亲爱的：晚上八点，老地方,爱你的小猪,杜蕾斯传播策略课件,4、围绕品牌“创造力”的核心诉求，通过公关的形式，深入概念，强化用户的体验。,创新用法征集冠名“创意市集”建立高校“创新”基金,杜蕾斯传播策略课件,（1）、杜雷斯安全套“创新”使用方法大征集,杜蕾斯传播策略课件,（2）以杜雷斯的名义冠名一些“创意市集”,杜蕾斯传播策略课件,（3）在一些高校成立杜蕾斯学生“创新”基金（区别杰士邦学校的性教育基金。）,杜蕾斯传播策略课件,5、在目标人群经常去的场所，不断的提醒用户。,酒吧/KTV：（杜蕾斯灯具的使用）（杜蕾斯租借伞伞套）时钟酒店：（赠送趣味小刊物）,杜蕾斯传播策略课件,6、在终端卖点，提醒用户并促成用户购买。,显著的终端包装。（“开心”形状的销售展柜，展示杜蕾斯各种产品。）免费派发“快乐”试用装。,杜蕾斯传播策略课件,7、在一些特殊节点（情人节/圣诞节），通过促销方式，促进销售。,买杜蕾斯，送鲜花（杜蕾斯做成花）！买杜蕾斯，送电影套票！,杜蕾斯传播策略课件,360度成果分析,公关话题征集病毒营销传播,认知