第二章 房价、房型与房态.ppt

第二章房价、房型与房态,佛山职业技术学院财经管理系王炜,案例：区分时段的弹性房价老杰克与妻子计划同儿子帕尔默全家、女儿海伦全家共赴佛罗里达州的棕榈湾游玩，休假一周。由于父母与儿女分居美国东西海岸，故约好分别开车去下榻处卡尔迪饭店。,老杰克与妻子先到饭店，入住每天120美元的标准房。杰克在总台要求打折，服务员说：“上午入住，我们收全价，不能打折扣，如您下午、晚上入住，将享受更优惠的价格。”杰克挑了一间朝向大海的房间，心想尽管多付了些钱，但天天可眺望大海、沙雄、树林和晒日光浴的人群。同时，他又暗自祈祷，希望儿女们、年幼的孙辈们晚些抵店，以节省一些房钱。,女儿一家于下午5点抵达，房价已降到90美元。儿子一家来得最晚，总台上房价已降到60美元。帕尔默夫妇解释说，他们一清早就从纽约郊外长岛的住宅出发，本来可以在下午4时到达，但因汽车中途抛锚，请人用拖车拉到修车铺，修了4个多小时，所以晚上8时才到达。修理费用了300美元，但这些损失却从客房折扣中得到了补偿。,他们得意了没几天，就从其他游客那儿得知，晚间11时前后，只要还有空房，标准间房价仅40美元，套间、豪华房间也仅收一半的价钱，比周围的其他酒店便宜得多。原来，该酒店实行弹性房价制，将全天24小时划分成不同的时间段，以上午10时前后为标准价(门市价)，下午、傍晚、深夜分别推出较低的价格，以吸引那些犹豫不定、尚在选择之中的客人，显示出价格竞争上的优势。,第一节制定房价并分类一、房价的构成房价是饭店客房商品价值的货币表现，是客人住宿饭店所应支付的费用。,客房价格的构成,W酒店采取的是什么定价策略？,二、定价策略定价策略：是指饭店在特定的经济环境中，为实现其定价目标而采取的定价方针和价格竞争方式。（一）产品生命周期的定价策略（二）心理定价策略（三）折扣定价策略,（一）产品生命周期的定价策略1.出生期的定价策略产品本身尚不完善，知名度、品牌效应未形成，产品单位成本高、销售额低。（1）低价占领策略：以低价迅速将产品打入市场优点：有利于尽快打开销路、缩短介绍期，扩大产品知名度。缺点：不利于尽快收回投资，影响后期提价销售。,无锡国际饭店定价案例无锡国际饭店营业初，决策层分析了无锡饭店业的形势，市场上国际客源有限，老牌的大饭店尚吃不饱，而自己酒店的优势在于优越的地理位置和交通条件。因此抢占国内市场，薄利、低价可立足脚跟。于是，同等饭店餐饮毛利率一般为60%，而国际饭店只订为40%，而其损失由薄利带来的多销弥补，客房也采取低价策略。时值“小天鹅”集团在国际饭店举办洽谈会，费用比在其他饭店节约了近一半。从此，低价策略给国际饭店带来了良性循环，每逢节假日有41张餐桌的大厅必定爆满，一小时内至少有五六张桌子要翻台两次。在国际住宿提前预订。,（2）高价定价策略（撇脂定价策略）以高价将产品推向市场，在短期内获得利优点：迅速收回投资，为后期降价创造条件。缺点：风险大，如果客人不接受则会因销量少而难以尽快收回投资。,上海柏悦酒店定价案例上海柏悦酒店是凯悦国际酒店集团在华开设的第一家柏悦品牌酒店，由纽约著名的酒店设计师季裕堂以其“摩登中国式私人住宅”的理念设计。与其他酒店动辄数百甚至上千套客房相比，上海柏悦酒店以“精”取胜，客房数量仅为一百七十四间，且全部为套房式设计。房间面积最大一百九十四平方米，最小五十五平方米，每一间客房都能欣赏到浦江美景，并为入住客人配备有专业的贴身“管家”。,由于拥有世界最高游泳池、世界最高酒店大堂、世界最高会议厅等多项“世界之最”，柏悦酒店的住宿费用同样昂贵得令人咋舌。记者打听后得知，柏悦酒店房价最高的一晚达八万八千元人民币，就算选择最普通的五十五平方米套房，其每晚费用也接近五千元人民币，而这还不包括百分之十五的服务费。柏悦酒店W酒店采取了同一种定价策略，原因是什么？,思考题：经理的困惑？我们是一家按照五星级标准建造的酒店，马上就要开业了，今天上午，总经理找我谈话，讨论客房定价的问题。按照酒店行业的常规，一般是将酒店房价定的较高，然后客人实际预订时，再给客人打折，这样一则酒店在房价问题上有主动权；二则使客人感觉到酒店将高价房以打折后的低价出租给自己，自己“占了便宜”。三则维护了酒店高档的形象。而总经理却要求我们按照市场实际需求状况，客房定价一步到位，不采用高牌价策略。他认为这样做给客人的直观价格比较低，酒店价格比较实在，在与同档次酒店的竞争中，容易获得优势，迅速占领市场。他的话似乎也有道理，这样的定价策略能成功吗？,2.成长期的定价策略此时期的特点A.销售量迅速增加，单位成本下降，利润逐渐增大。B.前期的宣传促销开始体现效果，重复购买的选用者逐渐增多C.市场同类产品跟进，竞争出现,（1）稳定价格策略保持价格稳定，通过加大促销力度，进一步扩大市场占有率（2）渗透定价策略以较低的价格迅速渗透市场，以低价为优势，招徕客源，同其它饭店竞争。,凯宾斯基饭店的决不降价之定价策略1992年开业，同为五星级酒店，凯宾斯基酒店在众多知名酒店纷纷通过降价来寻求生存空间的大环境下始终保持稳定价格策略，而没有扎进先降价再降服务的恶性循环中去。1995年底，北京地区高星级饭店总量持续扩容，再度引发饭店业价格大战，多数酒店参预了降价风潮，这种自杀式的不正当竞争使酒店跌破成本价，凯宾斯基坚持不降价，理由是五星级的酒店卖五星级的价格，因此使酒店在成长期站稳了脚跟。,3.成熟期的定价策略成熟期的特点：A.市场需求由迅速增长变为缓慢增长；B.产品趋于成熟，销量达到最高点，中期处于不增不减的平稳状态，后期销售增长趋于零，甚至出现负增长；C.利润增长达到最高点，并有逐渐下降趋势。,(1)绝对低价策略保持价格低于竞争对手，以应付竞争。(2)相对低价策略在保持原价格不变的基础上提供增值服务和特色服务，以保住回头客。PS：A.东莞酒店定价策略B.某些酒店的常住客计划荣誉聚乐部（升级）,4.衰退期的定价策略特点：A.产品销量由缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣转到同行业其他新产品。B.价格已下降到最低水平C.促销预算消减，只维持最低水平的经营D.利润迅速减少，甚至出现亏损,（1）驱逐价格策略以尽可能低的价格将竞争者挤出市场，以争取仅有的客源。（2）维持价格策略维持原有的价格，开拓新的产品和市场。,（二）心理定价策略1.尾数定价指饭店利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。,尾数定价特点：房价最后一位为大于0小于10的数字。原因：使人产生错觉：相对价低、物超所值,2.声望定价根据客房产品在消费者心目中的声望而定价的方法。,特点：针对酒店高级产品和稀缺的、特殊的产品制定的较高价格。原因：针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理。,（三）折扣定价策略1.数量折扣2.季节折扣3.现金折扣4.同业折扣,三、房价的基本类型1.公布房价即为酒店价目表上明码标注的各类客房的现行价格，未含任何服务费或折扣等因素。,（1）欧式计价欧式计价是指酒店的客房价格只包括客人的住宿费用,不包括其他服务费用的计价方式。（2）美式计价（全费用计价方式）美式计价是指酒店的客房价格不仅包括客人的住宿费用,还包括每日三餐的全部费用。多为团队客人或远离城市的度假型饭店所采用,（3）欧陆式计价欧陆式计价是指酒店的客房价格包括客人的住宿费用和一份简单的欧陆式早餐。早餐内容主要有：烤面包、冷冻果汁、咖啡或茶,（4）百慕大计价百慕大计价是指酒店的客房价格包括客人的住宿费和一份美式早餐（咖啡或茶或牛奶、面包、蛋、肉类、谷类、果汁或水果）的计价方式。这种形式对商务旅客具有较大的吸引力。（5）修正美式计价（“半包餐”计价）修正美式计价是指酒店的客房价格除包括客人的住宿费用和早餐，还包括一顿午餐或晚餐的计价方式。,2.追加房价(1)白天租用价:逾期退房加收房费(2)加床费:在房内临时加床(3)深夜房价(4)保留房价:要求暂时保留客房而加收的房费,3.特别房价(1)团队价为团队提供的数量折扣(2)白天租用价钟点房费(3)小包价一揽子报价(4)折扣价优惠价(5)季节价淡季、旺季价(6)免费,第二节酒店房型一、按照房间床位的设置划分单人间(SINGLEROOM)双人间(TWINROOM):三人间(TRIPLEROOM),二、按房间等级划分标准间豪华标准间商务间普通套间豪华套间总统套间,套间一般由2个以上房间组成,香港半岛豪华套房,越层套房,总统套间可由7.8间不同功能房组成,设施高档豪华,第三节房态的控制一、房态的含义房态（RoomStatus），又叫客房状态、客房状况，是指对客房占用、清理或待租等情况的一种标示或描述。,（二）房态的显示与控制1.客房状况的显示方法住客房（Occupied/OCC)是指已经有客人入住的房间。待修房（OutofOrder/OOO）是指客房内的设施、设备出现了问题，需要维修、装饰等，目前暂时不能用以出租。空房（Vacant/VC）是指前面入住的客人已经结账离店，客房清理完毕，可以用来出租。,走客房（Checkout/C/O)是