第9章 顾客价值和客户服务.ppt

第9章顾客价值和客户服务,案例9.1Dell的直销模式,依订单组装电脑，直接买给用户使用信息技术，模糊了传统供应链中供应商、制造商、和最终顾客间的界限虚拟整合看待供应商及其服务的提供者如同公司本身大多数仿效的公司维持4周的库存，Dell只有8天的存货，存货周转率达46以顾客满意作为服务标准延迟最终产品组装，直到订单确定，以降低成本,顾客价值,从内部品质的保证到外部顾客满意，进而到顾客价值顾客选择了公司的产品，而没有向其他公司购买公司和产品形象供应链管理本质上就是要满足顾客需求和提供价值为什么顾客会购买、持续地购买，或变节？他们的偏好和需求是什么？如何使他们达到满意？可从哪些顾客得到利润？哪方面有增长潜力？哪些顾客可能丢失？,顾客价值范畴,需求的一致性产品的选择价格和品牌附加价值的服务关系和体验,需求的一致性,供需关系供大于求产生过多的存货供小于求销售损失二者都会产生巨大的费用供应链管理对于可预测的需求，如纸尿布、牛奶等可通过降低库存、运输和其他成本来管理CampbellSoup和P&G采用的策略对于高变动的产品，则需要敏感的供应链，强调短的提前期、柔性、和有成本的效益案例9.2:南韩电子厂应采取的策略,产品的选择,产品的扩散的影响配销商和零售商可能需要储存各种样式的产品很难针对特定的样式预测顾客的需求所提供的顾客价值也很难分析存在三种成功企业的趋势专门提供某类产品的商店，如Starbuckshe和Subway极大商店中，卖种类繁多的商品，如Wai-Mart和K-Mart极大商店中专门卖某一类产品，如HomeDepot、OfficeMax和Sportmart这种趋势在网站中也体现出来，如PC行业80年代专卖店，如Egghead90年代初百货公司，如Sears近几年直销Gateway直销零售店,产品的选择,控制多样化产品的存货问题Dell倡导的Build-to-order案例9.3：A几乎没有库存提前期长的产品则需要使用不同的策略：如汽车，需要在较大配销中心有较大库存(风险分摊)通用的Cadillac,但要考虑：仓库存货成本制造商分担？大小代理相同都使用区域仓库另一可能就是提供一个适合于多数顾客的选择组合例如Honda仅提供有限的汽车选择Dell也只提供少数软件安装选择,价格和品牌,价格是顾客考虑的重要因素高度开发的产品价格上基本没有弹性，但可以通过供应链管理降低成本Dell的直销模式Wal-Mart的转运和联盟P&G“每日一物”降低长链效应品牌可以获得高的价格如Mercedes汽车、Rolex手表、Coach皮包但出现销售损失，则代价昂贵案例.4：FederalPress的“隔日送达”服务,附加价值服务,增加产品的价格会降低竞争优势增加产品服务，如保养、维修等另一收入来源，原因：销售产品的便利性能与顾客接近信息技术为新的服务提供了可能性案例9.5:Goodyear提供的自动供应链服务给汽车制造商服务是目前IBM大部分的利润来源Microsoft正增加这方面的职能Dell的服务不仅保证了格外的收入，并且更加接近顾客一个重要的附加值服务是信息的使用，如FeDex的包裹跟踪,关系和体验,通过服务建立与顾客的联系，使得顾客不会转换到另一个提供者Dell通过装配电脑，包含了特制系统，顾客难于转换另一个是学习关系，顾客从中得到体验IndividualInc.建立裁缝信息服务案例9.6：PeapodInc.提供的网络采购信息服务和销售产品，使顾客得到怀念的体验案例9.7：SiliconGraphics的虚拟现实中心需要投资，去使体验有价值，如Disney的体验已成为销售电影和各种附属品的手段Steak型公司制造产品，并移至市场，如SonySizzle型公司处理最终顾客，如Dell,顾客价值衡量,服务水平达到顾客交货日期有关所有订单在承诺的交运日期之前交货的比率达到一确定服务水平和供应链的成本和绩效有直接关系顾客满意顾客满意调查常用来衡量销售部门及员工绩效但有人认为顾客调查不是得到顾客价值的最有效方法，可能会误解，且容易被篡改比顾客满意更重要的是顾客忠诚度，比顾客满意更易测量案例9.8：Lexus拒绝满意度调查,供应链绩效衡量,反映顾客价值的能力SupplyChainOperationsReferenceModel(SCOR),信息技术和顾客价值,顾客利益：顾客与企业的信息交换增加了无形资产的重要性增加了联系和分离的能力增加了顾客的期望企业利益：公司学习顾客了解顾客的需求案例9.9：USAA了解会员的需求企业对企业的利益：强化企业对企业的能力,客户服务的因素,交易前因素企业关于客户服务的书面陈述客户得到的书面陈述组织结构系统灵活性技术服务,客户服务,交易中因素延期交货能力订货周期因素时间转运系统准确性订货方便程度产品可替代性,交易后因素安装、品质保证、改装、零部件供应产品跟踪客户索赔、投诉产品包装维修期内产品的临时替代,因素的相对重要性,送货延误44%有些品种经常短货6%货物破损12%产品质量问题31%其他7%,订货周期时间,案例9.10：Humminbird公司24小时服务承诺,物流客户服务的重要性,服务对销售的影响调查发现，如果提供适当的服务满足客户的要求，可以：直接增加销售收入提高市场份额最终增加利润国际矿产品和化工公司建立一套广泛的客户服务制度后，销售额上涨20%，赢利增加21%某制造厂重新划分供货范围，增加了仓库设施，物流成本增加了20万美圆，而生产成本减少了140万美圆，年收入从4500万美圆增加到5000万美圆某大型零售连锁企业销售额超过10亿美圆，5个配销中心合并后可节约销售成本900万美圆，物流成本400万美圆，零售收入增加1亿美圆,物流客户服务的重要性,服务对销售的影响研究显示，客户会对负有责任的供应商采取惩罚措施：供应商5%-6%的销售差额由此造成服务水平下降5%，客户购买量下降24%,物流客户服务的重要性,服务对客户购买的影响另一种考核服务重要性的方法如果客户对供应商保持忠诚，服务质量应保持一致企业65%的的业务来自现有客户开发新客户比留住现有客户的成本平均约高6倍AT&T的总裁说：我们的重点是回报客户，在现有客户中树立忠诚感，而不是花大笔钱收买叛逃者,销售-服务关系,成本与服