工业品营销培训PPT课件

1,工业品营销赢在信任,李洪道,2,李洪道,2006年度中国培训论坛上被评为”最具影响力培训讲师30强”,工业品营销专家，常年专注于工业品营销实践与理论研究，创新提出“工业品营销，赢在信任”的论断，首创基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系。曾使亏损企业在短短的两三年时间扭亏为盈，并走上持续、健康发展的轨道；为外企、国企、民企等多种形态的工业制造企业提供过咨询服务，担任多家大型集团企业的营销顾问。在中外管理等国内核心刊物发表工业品营销专业论述，多篇专业文章曾被新浪财经、中国营销传播网等网站转载；机电商报等专业杂志的点评专家。中国科学技术大学（2007年度）十大杰出校友。2006被评为“中国最具影响力培训师30强”。应邀为清华大学、上海交通大学等著名高等学府作工业品营销专题讲座；为多家知名培训机构以及工业企业集团作工业品营销专项培训。服务过企业：TCL工业电气、第一机械、久立集团、许继集团、荣事达、苏尔寿泵业、大连博格曼、南自通华、中达电通、中粮美特、海天机械、科大讯飞、东风电子科技、林德叉车、宝钢股份、东方电子、江淮重工、中铁四局等。,3,出版书籍,4,第一部分工业品营销现状与本质,5,中国工业品营销现状总览,以人为本,以众为本,公司因人而困-找“精英”怕“金阴”-凭“经验”无“工具”员工因管而惑-管“手脚”无动力-管绩效无“头脑”,工业品营销,内患,外忧,四化时代薄利拼单-产品同质化、价格市场化-关系隐形化、成本透明化搞定关系反被关系搞定-关系因人而变-关系因变而牛,关系/经验,规则/工具,需求,信任,6,工业品营销的五唯误区,唯利益,唯关系,唯价格,唯现实,唯品牌,7,工业品营销的八大困惑,订单的周期短与产能不均衡之间的矛盾,八大困惑,价格竞争激烈与销售成本居高不下之间的矛盾,产品专业性与区域分布之间的矛盾,营销部门与生产部门之间的矛盾,销售公关活动大投入与小生产之间的矛盾,销售额与应收帐款之间的矛盾,大客户维护与开发之间的矛盾,市场部门与销售部门的配合矛盾,8,工业品的内涵,原材料：指生产某种产品的基本原料，是用于生产过程起点的产品。零配件：指已经完工、构成用户产品一个组成部分的产品。基本设备：指保证企业进行某项生产的、直接影响企业产品质量和生产效率的基本设备，大多为固态资本品。附属设备：相对与基本设备而言对生产的重要性差一些、价值较低、标准化的设备。系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用IT技术等新技术组成的优化集成，包括运行软件及硬件设备。,工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。,原材料,零配件,基本设备,附属设备,系统集成与服务,其他,工业品,9,长，间接,短，直接,渠道特征,强调广告，注重知名与美誉度,强调人员促销，注重专业度,销售方式,家庭购买，非专业、感性购买,复杂的购买过程专业、理性购买,购买行为,产品批量、标准化，侧重感觉,为客户定制，侧重服务、配送等,产品特征,不同折扣下的价格清单,竞争性谈判，强调用户成本分析,定价特征,无或程序模糊，个体决策,程序明确、清晰，团队决策,决策特征,个体、家庭等应用直接消费,企业、大型组织生产再使用成本,产品用途,区域分散大量买主且需求难明确,区域集中，买主少且需求明确,市场结构,消费品营销,工业品营销,工业品和消费品的营销存在巨大差异,比较项目,10,成交的促进需要策划,工业品营销的七大特点,营销过程的长链公关,客户开发的连续性,偶然性因素的影响大,市场开发的滞后性,专家购买的理性决策,榜样客户的重要作用,工业品营销的七大特点,11,工业品营销的三大要义,关系营销,合约营销,工业品营销,技术营销,商务营销,工业品营销,营销活动,客户信任,工业品营销,工业品营销是技术与商务融合的系统工程,工业品营销的根本是为了赢得客户的信任并持续建立信任,工业品营销是关系营销和合约营销的交叉,12,第二部分工业品营销战略与策略组合,13,战略站得高，看得远,商场就是战场？心有多大，舞台就有多大？,14,市场环境分析,哪些环境因素正在影响组织？在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？,分析环境影响的PEST,政治的/法律的垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；政府补贴水平；专利法；国际关系；WTO规定；,经济的经济周期；GDP趋势；汇率；税率；利率；货币供给；通货膨胀；股票市场；失业率；可支配收入；外国经济；能源适用性；成本；财政政策,社会文化的人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费习惯；环境污染；对产品质量和服务的态度,技术的政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度；互联网技术；通信；生物制药；新材料；新能源,15,五种力量对比,潜在竞争者的进入,供应商讨价还价的能力,顾客讨价还价的能力,潜在替代品的开发,现有企业间的竞争,16,现有竞争对手,顾客讨价还价能力,供应商讨价还价能力,潜在进入者,替代品开发,强压力圈,中压力圈,弱压力圈,企业生存空间,企业竞争压力图,17,四种竞争选择,防御战-市场领导者,进攻战-市场居后者,侧翼战-中小企业,游击战-区域企业,18,第一维度：产业行业-企业站在产业的高度审视行业趋势、在行业内寻找企业的竞争位置，是制定企业营销战略的前提。,第二维度：营销生产-技术工业品营销是一个体系，营销的是企业的整体实力。营销战略必须回答公司现阶段在营销、生产和技术三个方面是如何来分配企业有限的资源。,第三维度：产品客户区域营销层面，必须回答企业营销资源的分配是以产品为主线来配置，还是以客户为主线来配置，还是以区域为主线来配置。,从三个维度来审视工业品的营销战略,19,策略瞄得准，打得中,VS,20,营销组合策略四要素分析机会、资源、竞争、策略,21,市场机会VS资源,什么是市场机会？什么是资源？有限的市场、无限的竞争！,市场,资源,22,资源/能力现状分析,23,资源VS竞争,核心竞争力,核心能力,有形的人力物力财力,无形的人脉品牌技术,资源,“能力之争”：指公司本身应是一个巨大的反馈回路，以确定顾客需求为起点，以满足顾客需求为终点,核心竞争力最简单的定义是：顾客看没有替代品；竞争者对手无法模仿。核心竞争力就是环绕“顾客满意”的五种表现方法：速度；灵活性；一贯性；创造力；敏锐性,资源要集中利用、有效利用与弹性利用。集中于主力产品;市场要有效区隔;分配要视状况而定,24,竞争vs策略,问题：谁是你真正的竞争对手？你对他们的了解有多少？你准备用什么方法竞争？关键词：你准备何时、在何地、用何种方法竞争？,25,“三者分析”法,26,关系策略,服务策略,价值策略,风险策略,信任导向,需求导向,产品,价格,促销,渠道,从4P到“四轮驱动”策略,晋升,27,风险策略,四轮驱动策略,28,渠道策略：渠道的价值及风险,疏通制造商与最终用户之间的阻碍信息收集减轻财务压力提高交易效率，降低交易成本最大地接近最终用户共享渠道资源规避直销风险,制造商对渠道缺乏足够的控制力渠道可以多重代理产品，这样势必就会影响销售业绩渠道的不稳定性合同风险大订单的不稳定性,渠道价值,渠道风险,29,渠道的主要困惑与面临的挑战,分散单一的市场作战很是艰难,生产厂家的规范不够带来风险大,项目的利润空间有限,30,市场空间,厂家空间,发展空间,战略,阶段,市场功能,销售能力,经验曲线,行业趋势,信息节点,关键人物,竞争态势,预测,产品,公司,用户理解,销售基本功,策略,管控,资源对接,机会分析,竞争分析,策略组合,员工绩效管理,过程管理,项目管理,指标,/,目标,用户,/,项目,个人,/,时间,费用,/,信息,渠道策略：工业品营销渠道突围之道,31,渠道策略：立体渠道模式,在代理的基础上直销，在直销的基础上代理，生产企业以市场航空兵侦察、指导、监控渠道销售商，在当地向目标客户发起有力的攻击，形成立体作战。生产品业将企业的无形资产及有形资源集中整合，通过渠道商根据客户对象的不同，采取有针对性的营销模式，生产企业在关系方和渠道的基础上组成一个高效的营销网络，整个网络覆盖面大，灵活性更强，生产企业可以对整个网络进行准确的调整以赢得客户的信任并持续建立信任。,32,导入立体渠道模式的步骤:,二、各相关体的资源投入与收益分析并选择渠道成员,三、明确各相关体的投入与收益,一、现有营销体系调查、评估、诊断和优化,33,用户,生产企业,合约的达成,合约的履行,售后的服务,有那些工作？关键因素？谁来完成？需要投入多少？存在什么风险？,有那些工作？关键因素？谁来完成？需要投入多少？存在什么风险？,有那些工作？关键因素？谁来完成？需要投入多少？存在什么风险？,34,渠道策略地图,35,渠道与生产厂家的资源梳理与对接,资金实力,社会关系,管理能力,市场能力,客户资源,资源平台,36,渠道营销策略辅导,关系策略,营销策略,风险策略,价格策略,推广策略,服务策略,产品策略,37,渠道及其员工的培训,渠道培训的目的是满足渠道提升和发展的渴望，利用“师生”效应树立培训组织者的权威、领导地位；提高渠道队伍的素质和“作战能力”；通过培训加强渠道对市场政策、营销战略战术的支持与配合；通过培训吸引、留住的客户一般都是优质的客户。,1）企业文化与品牌文化2）产品、质量知识3）行业与竞争知识4）营销知识与营销技能,5）财务与管理知识6）管理技能7）营销策略及执行技巧8）市场政策、制度宣贯,渠道培训的主要内容模块：,38,渠道的激励1、物资奖励：返利、奖金、奖品2、返利挂钩指标：总量、总额指标，目标达成率指标，市场规范指标，增长率指标，网点建设指标。3、促销及精神鼓励：折扣、赠品、保仓、评比表彰、培训交流、补贴渠道激励原则：以奖为主、以罚为辅，物资奖励与精神鼓励相结合，营造一种比、学、赶、超的良好融洽气氛。,39,对渠道的支持通常有以下十项：,产品支持价格支持促销支持人员支持资金支持,信息支持培训与辅导管理支持服务支持情感投资,40,信用管理存货监控推广督导信息反馈网络建设督导冲突处理,管理原则：沟通服务为主、监督控制为辅,渠道管理内容：,交易额管理投诉处理市场规范监督联络与沟通财务监控,渠道管理,41,处理渠道冲突三步曲,42,如何到哪里（品牌策略）,现在在哪里（品牌检验）,要到哪里去（品牌机会/远景）,品牌写真,品牌策略：品牌写真,43,品牌策略：静销力,44,静销力四项基本原则,45,企业宣传画册,企业宣传光碟,企业级,企业内刊,品牌展厅,企业网站,投标文件,产品级,产品手册,产品样品,产品包装,企业手提袋,品牌策略：品牌道具,46,品牌策略：工业品品牌塑造四步集成,47,企业家品牌,企业家品牌塑造的意义：,知名企业家能起到“明星效应”作用,通过企业家“个人品牌”推动“企业品牌”的发展,企业家就是企业的形象代言人，是最好的宣传工具,企业家品牌能吸引注意力，是生产力,48,管理模式品牌,对企业的管理体系进行归纳，整理一套具有企业特色的、经过实践检验的、实际操作性强的体系化管理模式,管理模式品牌,企业系统运行的可靠性,企业发展的持续性,产品质量客户关系技术研发生产过程,建立对企业的信任,49,雇主品牌,“带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂”。安德鲁卡耐基,雇主品牌就是关于企业人力资源方面的品牌体现，通过企业内部对人才的相关具体措施以及员工的感受在企业外对相关人才的感召以及潜在影响，从而形成内外人才对企业的认知与归属自豪感。,50,雇主品牌,雇主品牌的打造，旨在建立企业系统信任下的个体人格信任。要正确处理好在职员工的同时，更要妥善处理员工的离职并加强与离职员工的沟通，使得无论在职还是离职都是企业雇主品牌的宣传者,雇主品牌是企业品牌核心要素之一,雇主品牌反映了在劳动力市场上人才对企业的高度认同和认知感,雇主品牌对内就是企业对人才成长和发展作出的一种郑重的承诺,雇主品牌可以为人才创造一种体验价值,雇主品牌的创建也为企业人才本身的人力资本价值增值提供了附加价值,51,雇主品牌,雇主品牌的塑造一般应做好以下几方面的工作：,人力资源部：雇主品牌建设先锋,对员工的尊重：雇主品牌建立的基石,管理期望、承诺和表现：提升雇主品牌满意度,处理好雇主和员工的关系：稳固雇主品牌的关键,52,第三部分工业品营销基本功与过程管理,53,基本功三大武器之把握自身优势的武器FABF：功能基本属性、核心功效。A：优点与对手相比的差异形成的优势。B：利益给客户带来的显性好处。,54,SPIN,基本功三大武器之激发潜在需求提升溢价的武器SPIN,55,SITUATIONPROBLEMIMPLICATIONSNEEDPAY-OFF,SPIN定义：SPIN大客户营销中营销人员以问题形式进行调查（或探索）的最好的方法和技术之一；并且通过这种方法设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需求。,状况询问问题询问暗示询问需求满足询问,56,请分析卖拐，说出你的体会,57,S,P,I,N,对应的经典台词,58,请找出两者间的联系,状况询问练习,59,问题询问练习,60,暗示询问练习,61,需求满足练习,62,S,如此，就可以编制你的产品或者方案的SPIN,P,I,N,.,63,SPIN回顾,请回答每种提问的目的：,S,P,I,N,64,A1,A2,A3,公司信任的建立,风险计算信任的建立,个体人格信任的建立,品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度健全管理规范和制度体系强化硬件设施与资质认证,既有关系引导下发展交往关系人际交往关系的信任（偏好、经验）专业知识学习与专业技能培训,界定风险并阐述规避措施经济性计算与风险分析PG-（1P）L0同类或典型榜样客户的成功案例佐证,基本功三大武器之赢得客户信任的根本大法AT法则,65,赢得客户信任的七个习惯,1，倾听,2，赞美,3，模仿,66,4，不断的认同,5，专业的产品知识,6,得体的服装仪表,67,7，全面了解客户背景，要有客户见证，最好有大客户见证。,68,客户开发(寻找客户),工业品营销的六大步骤,客户拜访管理(传递信息),市场开发(寻找目标),成交促进(临门一脚),分类跟进(形成合作),辗转介绍(树立榜样),工业品营销的六大步骤：,69,消费品营销,工业品营销,漏斗,鱼缸,70,市场开发对一个大的区域市场怎么开发？通常我们有哪些招数，效果如何？这个市场中几类用户的特点如何？总体开发价值多大？预计要花多长时间开发？,71,一般来说：寄样册、送少量试用品、登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发就那么几招。小心！如果过去是这样开发的，那么我们可能已经错失了不少的机会！,72,市场开发几招：行业广告新品推介会（参加行业展销会）建立当地潜在客户分类目录寻找有特殊关系的人或者组织,73,建立当地潜在客户分类目录本公司其它地方的几类主力客户在本地的目录和档案本地几类发展快，材料用量大的客户目录和档案，并确定相应的研发计划未来可以用其它材料满足的一些客户拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求,74,寻找有特殊关系的人或组织关系网的重心在哪里？可否找到这种很有影响力的人或组织？如何与其合作？（总公司应有一些框架和原则）竞争对手在这方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？,75,至此，第一步骤市场开发已完成对整个市场进行催熟布下未来业绩发展的大棋局准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长选择目标区域/目标行业选择进入的时机,其重点是：,76,客户开发-寻找和研究客户我们的客户在哪里？从哪些渠道把它们找出来？新的潜在用户们在哪里？,77,再来研究客户：我们的产品具有不可替代性吗？客户目前的供应商的优势何在？能否成交？价值多大？要分配多少精力？如何成交？（让利、服务、协助、工艺试验等）我们带给客户的价值何在？（成本上、材料性能上、工艺上、供货方式上、服务上、长期合作上）,78,练习题：1、如何用最快时间建立一个较完整的当地目标客户目录？2、你的方法是：1）2）3）,79,练习题：1、如何从中找出较有开发价值的第一批客户？2、你寻找的标准是(用一句话概括出客户的标准)1）2）3）,80,练习题：1、你的客户一般拥有什么特点？1）2）,练习题：1、你无法成交的客户是谁？有些什么共性和特点？1）2)由此说明我们的产品（FAB）,81,至此，第二步骤寻找和研究客户已完成其重点是：新客户的寻找与客户的研究新用户类型的发现与开发客户的研究、过滤及锁定目标,82,拜访客户练习研讨题计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？什么是目标？当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？一个行业龙头客户一个使用竞争对手产品的客户一个全新的销售对象一个商誉不佳，但用量很大的客户当拟定一个计划时，您需要问自己一些什么问题？当为一个推销访问做最后准备时，你需要核查些什么？,83,拟定目标目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望达成的是什么一个好的目标应该是：清楚的、精确的、可衡量的、可达成的做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标,84,拟定目标时，应考虑：销售的目标增加订单的数量和收益推销产品系列中客户目前尚未购买的项目介绍新产品扩充客户的范围（新生意）教育你的客户营销管理的目标收取货款处理不满投诉和质疑收集市场、销售和一般管理的情报,85,计划行动拟定目标后，你应该订定一个行动计划来达成你的目标。为了做到这点，请回答下列问题：我从客户那里还需要什么额外的资料？如何使他感兴趣？客户的利益是什么？我们如何向他证明？客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？我将运用什么结束技巧来达成交易？,86,最后的准备(洗手间原则)访问客户前，做最后准备工作时，检查：你的目标是否明确你的行动计划你的外表你的销售辅助品和展示工具你的态度是否积极和投入,87,注意:AT/FAB/SPIN/LSCPA的运用,88,客户沟通的五个层级,寒暄、打招呼,表达事实,观念共识PMP,兴趣、爱好,信念、价值观、信仰,发表想法赞美,品人谋事,89,客户满意的三个要素,差异化的人情,基础,重要因素,催化剂,公司利益,个人利益,产品:硬件价值与软件价值服务:技术交流,产品陪送与使用指导企业形象:社会贡献与环境保护,品人谋事,90,分析型生活步调缓慢、善于做准备、精于做分析、做事稳定、按一个轨道做事、关注生活细节。,理性,感性,独断,不独断,指导型生活步调快、重视事业、喜欢掌控一切、重效率、重结果、不浪费时间、十分自信、独立、喜欢接受挑战、下决定快、没耐心。,和蔼可亲型从不得罪人、轻松自在、喜欢交朋友、重感觉、安于现状、不想改变、乐于倾听、赞成多、从不冒险说“不”，但也不轻易说“是”，很有耐心，下决定慢。,世俗型喜欢成为众人的焦点，步调快，喜欢交朋友、夸张、高谈阔论、爱聊天、热情、乐观、情绪化、不注重细节、有时显得轻浮。,人格特征分析,91,人性的七大弱点,弱点,对策,希望被肯定,渴望,希望被关心,写在脸上的YES(微笑),喜欢表达观点,喜欢聊感兴趣的话题,觉得自己很重要,赞美的技巧,写下赞美对象的优点,用正确的鱼饵,欲求之必先予之,将心比心,赢得商机,微笑是自信的象征,热诚的微笑是最好的解决办法,聆听,鼓励他人多谈自己的事,多看时下最流行的话题与重要事件,永远让别人觉得他在你心目中很重要,您呢？,品人谋事,92,读懂客户的心,想要获得:健康,时间,金钱,安全感,赞赏,舒适,成就感,自信心,成长与晋升,长寿希望成为:好的父母,容易亲近的,好客的,现代的,有创意的,对拥有财产的骄傲,对他人有影响力,有效率的,被认同的.希望去做:表达他们的人格特制,保有私人领域,满足好奇心,模仿心,欣赏美好的人或事物,获得他人的情感不断的改善与进步.希望拥有:别人”有”的东西,别人”没有”的东西,比别人”更好”东西.,品人谋事,93,倾听的技巧,1、坐在顾客的左边2、保持适当的距离3、保持适度的眼光接触4、倾听的时候不要打岔5、不要发出声音6、对关键的做记录7、回问并确认顾客所讲的话8、要听顾客所要表达的真正的意思，而不是听顾客所讲的话,品术行事,94,处理疑义“四度四避免”,95,LSCPA法处理客户的异议流程图,96,分类跟进让我们来分析一下，为什么需要客户分类业务人员时间有限不能在每个客户身上花同样时间我们的业务费用有限不能在每个客户身上都投资我们的产品有其特性对不同客户来说价值感不同、重要性不同我们营销有其目标需要集中精力先拿出一些业绩支持公司的长远发展我们的研究成果领先程度有限需要最快时间推广给最需要的客户我们的管理能力有限需要把管理对象分出轻重缓急,97,通常用于客户分类的标准：营业额、利润额大小商誉及支付能力原料消耗量发展执着对我们的依赖程度在行业中的影响力大小预计成交额（成增长的成交额）多寡成交的难易程度地理上的远近程度,建议：按照成交可能性的大小以及承担销售指标的权重来分类,98,成交策划,Deal,99,销售过程,要求成交,介绍解决方法,发掘需要,建立信任,时间,时间,成交的过程及时间,100,获取承诺,侦测购买讯号,重述顾客价值,试探成交,显示高度兴趣与认同侦测购买讯号提出异议显示焦虑（决策风险）自我合理化,如果（客户问题）确实能因（解决方案）而得到解决，得到（客户价值）,“我提个小建议：我们不妨先进入下一步骤讨论。”善用提问法,成交技巧,在恰当的时机引向成交的方向,101,辗转介绍：我们先来看一些事实：每个采购主管（更不说企业家了）都可以影响4家以上他的同业厂商一个满意用户推荐，胜过你五次以上的拜访，且成交时间更快一个对你怀有好感的主管，是很乐意向其它厂商推介你的用户推荐的客户往往是你不了解的，这是扩大你客户目录的绝佳方法,为此，必须：用大量时间来促使老客户的定货额增长抓住榜样客户做文章不断使用各种办法使客户升级使得客户主动介绍客户,102,以上六大步骤是一个业务组织（个人）开展营销活动必须因循的一个过程，有些步骤是并行完成的，也可以在此基础上创新，但基本原理就这么多。现在，你已掌握了这个过程，请放手去做！,103,我们每天讲管理，管理具体到营销管理上，管些什么呢？管理业绩目标？管回款？管拜访路线？管客户档案填写？管理差旅费用？这些都管理到牛角尖里去了，这种管理是非常浪费资源和机会成本极大的