Ch04市场营销环境刘

2020/5/11,Ch04市场营销环境,1,第四章市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示,2020/5/11,Ch04市场营销环境,2,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,3,第一节市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征,2020/5/11,Ch04市场营销环境,4,一、营销环境的含义及特征,市场营销环境是泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。机会威胁,2020/5/11,Ch04市场营销环境,5,麦德龙与“非典”,麦德龙是世界著名的仓储式超市。早在2003年底，人们还没有认识到“非典”的严重性时，麦德龙就已有了“先见之明”。麦德龙中国区总部作出决定，向全国18个城市的麦德龙机构，以信件、张榜公告的形式发布号令“预防非典”。同时，麦德龙还延迟了原定于5月中旬举行的供应商大会。另外，中国区总部决定加大消毒水、漂白水、药皂、泡腾片、口罩等消毒防毒用品的订货量。4月22日，中国区总部以总裁的名义再次致信全体员工，要求所有不可避免的出差必须先得到总部许可；同时，向员工发放口罩、消毒纸巾，以及就商场环境如何消毒、清洗等进行安排。这些措施为麦德龙赢得了回报。近期，麦德龙分布在12个城市的17家店，不论沿海还是内地，销售额均大幅上升。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,6,课堂讨论,请列举中国移动面临的机遇与挑战。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,7,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,2020/5/11,Ch04市场营销环境,8,二、市场营销环境的特征,客观性差异性多变性相关性,2020/5/11,Ch04市场营销环境,9,第二节微观营销环境,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,10,微观营销环境,2020/5/11,Ch04市场营销环境,11,企业自身,2020/5/11,Ch04市场营销环境,12,供应商,供应商是指向企业和其他竞争者提供生产与经营所必需资源（包括能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等）的单位和个人。例：钢铁企业宝洁、沃尔玛,2020/5/11,Ch04市场营销环境,13,营销中间商,营销中间商指协助企业促销、销售和分配其产品给最终用户，包括经销商、实体分配公司、营销服务机构（广告、咨询等）、财务中介机构（银行、保险等）。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,14,2020/5/11,Ch04市场营销环境,15,顾客,为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场,为了生产、取得利润而购买的企业所构成的市场,为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场,为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场,由国外的消费者、生产者、中间商和政府机构所构成的市场,2020/5/11,Ch04市场营销环境,16,竞争者,2020/5/11,Ch04市场营销环境,17,公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,18,内部公众,“员工至上”的星巴克星巴克以“员工至上”的企业文化而闻名。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合作伙伴”。在这家公司，无论员工来自哪里、皮肤是什么颜色、教育水平如何，每个人都会得到尊重和重视。同时，为所有员工提供医疗保险从根本上提高了星巴克的品牌价值，使得员工们对公司形成了强烈的信任感。星巴克的创始人舒尔茨创新出一系列独有的管理理念“员工是企业最重要的资产，然后是顾客，之后才是股东”；“成功与员工、顾客共享”；“与员工形成互相信任的伙伴关系，信任和真诚才会传递到顾客，股东的长期价值才会增加。”,2020/5/11,Ch04市场营销环境,19,第三节宏观营销环境,一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析,2020/5/11,Ch04市场营销环境,20,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,21,宏观营销环境,2020/5/11,Ch04市场营销环境,22,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别,2020/5/11,Ch04市场营销环境,23,人口总量,世界人口2011：70亿,中国人口200513亿,14-29岁青年3亿多,未婚50%以上,服装,化妆品,钻戒,床上用品,婴儿用品,2020/5/11,Ch04市场营销环境,24,年龄结构,老龄化截至2008年底，全国65岁及以上人口1.1亿人，占总人口8.3%；2050年，老龄化程度达30%以上。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,25,三、经济环境分析,指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,26,2020/5/11,Ch04市场营销环境,27,经济环境,2020/5/11,Ch04市场营销环境,28,2020/5/11,Ch04市场营销环境,29,最受中国消费者欢迎的奢侈品排行榜,2020/5/11,Ch04市场营销环境,30,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。原材料短缺污染增加政府干预增加,2020/5/11,Ch04市场营销环境,31,McDonaldshasmadeasubstantialcommitmenttotheso-called“greenmovement.”,2020/5/11,Ch04市场营销环境,32,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,33,技术环境,截至2009年6月，我国网络购物用户规模达8788万，年增长38.9%；09年上半年，网络购物消费总额达1195亿元；其中，C2C购物支出占89%。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,34,六、政治法律环境分析,（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,35,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,36,课堂研讨,请列举中国移动面临的机遇与挑战。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,37,第四节环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价,2020/5/11,Ch04市场营销环境,38,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,39,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念,2020/5/11,Ch04市场营销环境,40,威胁分析矩阵,出现概率大小,大小影响程度,特别重视，制定相应对策,充分重视,密切监视其出现与发展,不必过于担心，关注变化,2020/5/11,Ch04市场营销环境,41,机会分析矩阵,成功概率（企业优势）大小,大小吸引力（赢利性）,改善自身条件，关注机会变化，审慎实时开展营销活动,把握机会，全力发展,2020/5/11,Ch04市场营销环境,