中原2010年海南海口中弘西海岸项目战略定位报告

中弘西海岸项目战略定位报告,阶段划分,区域宏观经济背景研究城市产业研究区域房地产市场调研客户访谈专业人士访谈政府官员访谈城市规划背景研究,客户目标及问题的结构化分析核心问题阶段竞争、客户和本体分析发展战略研判整体定位确定，包含客户、形象、产品定位等,项目物业发展建议规划设计任务书,2010/05/19,2010/06/24,第三阶段物业发展建议,2010/07/12,2010/06/01,第一阶段项目市场调研阶段,项目市场调研阶段成果,项目发展战略与整体定位,物业发展建议及规划跟进,第二阶段发展战略与整体定位,解决思路,明确开发商目标,核心问题,竞争分析及价值挖掘,对目标的思考,案例参考,发展战略,项目定位,整体定位,形象定位,分物业定位,开发商目标,收益目标:实现住宅2.5万元单价,定位方向:打造高度假休闲氛围,1,3,现金流目标:未来一年内快速回现20-30亿元,能否做？,怎么做？,意在通过打造高端度假休闲氛围产品来实现住宅2.5万元单价并快速回现20-30个亿,解决思路,明确开发商目标,核心问题,竞争分析及价值挖掘,对目标的思考,案例参考,发展战略,项目定位,整体定位,形象定位,分物业定位,31%,64%,图表解析表格为海南四大城市过去一年房地产成交价格走势图。从国际旅游岛政策颁布的当月起，海南各城市房价均有不同程度的腾飞，海口的房价增幅超过76%，且有不断上升的趋势。国际旅游岛政策回顾2009年12月31日，国务院发布了关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见，海南岛的建设上升到国家战略定位，一系列的优惠政策将会推动海南市场，拉动本岛经济。,09年底以来，在国际旅游岛政策刺激下，海南及海口房价趋于直线飞速攀升，海口房价增速达76%,海南及海口房价思考,1,销售面积和销售额：海南商品房销售面积和销售额增长速度，也均高居全国之首，显现海南房地产市场巨大的消化潜力,图表解析：国际旅游岛政策之后，海南商品房销售面积和销售额的增速分别以221.7%和381.2%远超全国其他各大城市增速，成为全国之最,销售面积及销售额增长分析国际旅游岛后海南房地产销售面积和销售额的快速增长，表明海南拥有巨大的消化能量，房地产潜力正被激发。海南聚焦了全国人民的眼光。,考虑到国际旅游岛政策正处于初期发展阶段，未来国家对海南的战略支持以及建设旅游岛的相关配套逐步完善等所有利好因素，仍将对海南房地产具有积极的推动作用。,数据来源：国家统计局,图表解析国际旅游岛战略后，海口所有楼盘价格均有将近50%以上的提升，部分高端公寓楼盘更是凭借其优越的资源条件和相对完善的配套设施而实现了2万元的单价,数据来源：海南中原房地产数据监控,繁华的市中心资源完善的生活配套,稀缺的海景资源成熟的休闲度假配套,金碧文华,夏威夷海岸,外滩中心,稀缺的海景资源成熟的休闲度假配套,海口高端公寓价格：国际旅游岛战略公布后，海口部分高端住宅公寓凭借资源或配套优势，已经突破2万元/，与目标价格非常接近,市场状况,在国际旅游岛的利好政策下海南房价飞速增长，海口房价增长76%，实现1.5万均价。,海南商品房的销售面积和销售额的增长速度，高居全国之首，具备极大的市场消化潜力,海口部分高端住宅公寓项目依托其优越的资源和配套，已经实现了2万元单价,项目位置,项目推出时间为今年10月，是政策执行期，更多相关配套正在建设与落实阶段，因此本项目仍可享受国际旅游岛所带来的积极影响,项目所在区域上半年新盘推出量较少，多为07、08年项目的尾盘，因此尚未满足市场需求，仍具备强大的消化空间,项目拥有稀缺的二线海景资源，同时拥有将近3万平方米的商业配套，与市场上突破2万元单价的产品拥有同样的竞争优势,目标阐述,在市场宏观政策到来之前,海口楼市形势大好,市场消化能力强,房价飞速增长,现实单价距离目标单价不远,战略利好下的目标价格预判,2,假设宏观政策所导致的市场宏观形势忽略不计本项目实现2.5万元单价或为顺水推舟,在2010年4月15日，“新国十条”的出台，严厉遏制炒房行为，遏制上涨过快的房价,“新国十条”出台,1,楼市新政要让近乎疯狂上涨的房价冷却下来，打击力度空前，调控针对性较强,调控手段日趋多样化可操作性及针对性逐步增强,调控力度,2,对海口的影响：新政后，海口楼市陷入强烈观望，成交量明显萎缩，呈现“量跌价滞”的局面,在海口高端住宅公寓依托其优越的资源环境与成熟的配套设施，依然能够维持在2万左右的单价范围，部分尚未开盘的高端住宅虽未定价，但均表示价格均高于2万单价。,4月海口商品房销售数据皆因补录合同备案所致，不代表真实成交量。,新政后，整个海南楼市陷入观望情绪，成交量大幅度下跌。抛开4月因“补缺”而出现楼市成交量疯长的错觉，5月-6月的成交量均陷入“冰冻期”，整个5月更是出现13次零成交。,海口陷入“有价无市”局面观望气氛浓厚,新政影响,3,数据来源：搜房网楼市月报,对全国的影响：宏观政策严厉打压房地产投资，全国四大一线城市及其他房价飞涨区域五月均出现量价齐跌的局面,2010年5月中国主要城市住宅市场交易情报,新政从实施到效果显现再到楼市复苏需要一个周期，中原认为未来半年至一年内房地产形势不容乐观,新政下的趋势研判,5,2007年调控下的影响周期走势图,楼市,政府,开发商,房价过高,调控出台,量价齐跌,开发商投资热遇冷,市场供需失衡,房价反弹,2007年3月,央行首次加息,2007年10月,共经历6次加息，十次存款准备金率上调，以及出台二套房贷首付4成政策,2008年11月,万科降价策略：回顾2008年万科带头降价的破冰之举，深刻描绘了降价背后，由性价比支撑的信心重燃,信息回顾2008年，市场动荡，万科选择了降价对比万科股份有限公司2008年年报，“由于对市场低迷持续多久时间无法准确判断”，为了快速回笼资金，消化出货压力，2008年，万科在东莞带头开始团购，并举起了降价大旗。以万科运河东一号为例，根据中原地产监控数据，2008年1月份，万科运河东1号三期的成交价格为6572元平方米，受市场低迷气氛影响，当月销售仅2套。3月份开始，万科开始大幅降价，直降1000多元，成交价格仅达到5453元，当月成交即暴涨至223套。随后，降价策略持续，9月份曾最低降至4694元平方米。,质量虽然好，但是价格也高。,质量还是那么好，但价格却便宜了许多。,客户心理预期,2008年楼市低迷的情况下，万科降价致使市场客户疯抢，成交量逆市飘红。除了万科的品牌效应，以及低于市场价的致命吸引力，更因为万科因降价而使产品提升性价比，而吸引客户疯狂抢购万科产品，而非其他同价格产品。,降价前,降价后,超值！,高值！,万科,劣市下的实例举措,6,莱蒙水榭春天低价策略：楼市转低，但并没有让高性价比产品陷入尴尬，反而成为热购产品，莱蒙水榭因“价廉”而赢得市场,信息回顾在同一区域，以同样的高端品质大盘定位，在同样的时间段开盘，却有着不同样的销售结果2010年5月，潜龙满海宁开盘，当天仅售：41套。2010年5月，莱蒙水榭春天开盘，当天劲售：200余套。,为何出现如此大的落差？,现象解读莱蒙水榭春天与潜龙满海宁属于同区域的同品质大盘，但因莱蒙水榭春天交通更为便利，配套更为丰富但价格更便宜，大大提升了项目性价比，从而赢得了市场。,新政小结,7,在楼市低迷的形势下，打造高性价比是必然选择,上述例子皆因性价比提升而赢得市场,可见劣市下客户对产品的购买欲选择将更为谨慎，低性价比产品最易遭受市场打压,莱蒙水榭春天因有更好的配套和更低的价格提升性价比,万科因降价而提升了产品性价比，产品销量更逆市飘红,市场低迷的调整期内，高性价比可以打造永不落帝国，高性价比是绝胜的利器!,解决思路,明确开发商目标,核心问题,竞争分析及价值挖掘,对目标的思考,案例参考,发展战略,项目定位,整体定位,形象定位,分物业定位,因项目拥有2.5万目标单价限制，因此项目想要打造高性价比产品，必须从提升项目性能品质入手，即打造更具竞争力产品,从房地产的角度，性价比理解为一个楼盘性能品质与价格的比值，即“性能房价性价比”性能越好，价格越低，性价比越高,什么是性价比？,其一合适的价格；其二是更具竞争力的产品,高性价比体现在哪几点？,提高性价比的方式,降低价格,提升项目性能品质，寻找价值点,本项目有2.5万元的单价需求，因此我们无法采用降低价格的方式，只能通过提升项目性能与品质的方式，方可使项目实现高性价比,2,1,因此，我们认为本项目核心问题为,国家政策打压,必须打造高性价比产品,受到价格限制,需打造具竞争力产品,针对核心问题，我们必须找准竞争对手，挖掘到项目可以制胜的价值点，方可形成项目自身明确的竞争区隔,解决思路,明确开发商目标,核心问题,竞争分析及价值挖掘,对目标的思考,案例参考,发展战略,项目定位,整体定位,形象定位,分物业定位,我们将从以下三个维度确定本次项目的竞争对手，通过竞争对手的分析与研究，挖掘项目自身的制胜价值点,三亚，是海南岛风景名胜最多而又最密集的地方，被人们美誉为“东方夏威夷”,三亚市是中华人民共和国海南省仅有的2个地级市之一，位于海南岛的最南端。三亚是海南著名的热带海滨旅游城市和海港。随着三亚的城市知名度和城市优势不断展现，三亚的房价也在日益提高，其高昂程度相比海南省内其它城市的房价可谓遥遥领先。有不少人选择在美丽的“东方夏威夷”购置第二居所，既投资，又能满足高品质度假生活的需要。据了解，现在三亚大多数优质楼盘的均价皆在20000元/以上，而20000元/以下的房子已是珍藏稀品。,大海南城市竞争维度,1,同价位的产品多集中在二线临海区域，而一线临海产品单位面积价位多在3万或以上,针对三亚，我们发现竞争主要源自城市之争和性价比之争,城市之争,性价比之争,新埠岛板块,海甸岛板块是近几年新型的住宅集聚区，迅速发展已经比较成熟化，中高端产品，岛内新移民购买占大多数。国贸板块是海口本岛高端客户群体居住重要场所，高度成熟，景观资源，适宜生活。内陆板块（即中部板块和南部板块）主要针对本地中低端客户；新埠岛板块目前开发速度较慢，区域价值未被认可，属于较落后片区；,海口房地产可划为6大板块，其中高端住宅分布于西海岸、海甸岛、国贸板块,本地高端住宅板块竞争维度,2,三大高端板块价格水平均在15000元/以上，吸引大批岛外中高端度假及投资客户,西海岸板块基本特征:在售楼盘集中在一、二线海景，产品线丰富，定位多样，如主导文化生活的紫园，主导社区环境的城市海岸。,海甸岛板块基本特征:该片区属于成熟的生活区，配套齐全，聚集了大量的高端客户度假和养老。,世茂-国贸板块基本特征:属于海口城市核心区，是海口高素质楼盘集中区域，目前以高层海景豪宅及公寓产品为主。,西海岸板块概况：依靠稀缺海景景观和高休闲度假氛围成为海口人公认的高档楼盘聚集地，但缺乏城市基础生活配套设施,普遍拥有一线海景稀缺资源，配套多为休闲度假而打造，学校、医院等生活配套基本没有,海甸岛板块概况：拥有海景景观以及成熟的生活配套设施的优势，但沙滩资源较差，整岛地势低，区位优势不及西海岸,既拥有一线海景资源，也拥有成熟的生活配套，但整岛地势低，雨天容易形成大面积积水，海景资源与区位优势不及西海岸,世茂-国贸板块概况：是城市中心区域，生活配套齐全，虽无一线海景，但部分楼盘项目拥有二线海景资源,无绝对海景优势，但因在市中心区域，学校、医院、商业等生活配套非常齐全，交通便利,针对本地高端板块，竞争主要来自区域之争和配套之争,区域之争,产品之争,项目所处的西海岸片区，是海口低密度豪宅集中区域，产品竞争态势激烈,项目片区所有高端项目均共享同样的稀缺海景资源，共享同样的国家利好战略，共享同样的规划建设与发展，也共享同样的客户群。唯一不同的就是各个项目对资源的利用从而打造不同的产品定位。也正因为项目片共享资源较多，要求项目片区打造具备竞争力的配套或商业，方可在竞争激烈的片区占有市场。,项目片区产品竞争维度,3,一线海景类项目：拥有临海优势，是项目不可比拟之处，但因项目拥有绝对稀缺资源，因此在配套打造上无过多创新,泰达天海国际产品：别墅、洋房、公寓客户：本地客户占40%左右；岛外客户以山西、北京等为主配套：项目内部配套会所、主题公园、篮球场、网球场、室内外游泳池、风情商业街等价格：别墅30000元/平米起价，1千万1.8千万元/套；洋房与公寓价格未定,夏威夷海岸产品：二层是3000商业，；项目公寓产品为精装修，装修价格为2500元/客户：内地、外地客户。外地客户主要是河南、山西客户配套：高尔夫球场、顶级住宅区，热带海洋世界、海胆剧场、假日海滩价格：别墅：2000万元/套；公寓：2.5万/平方米起,万科浪琴湾产品：项目总户数385户，车位387个客户：绝大部分来自岛外，该项目自住、度假客户居多，投资客较少，以及部分万科的老业主配套：长达2.5公里的私家沙滩、海景泳池、温泉泡池价格：公寓：8000元/平方米（开盘价）,美锦熙海产品：项目分为2期开发，第一期为6栋海景公寓、第二期为别墅，5栋花园洋房客户：岛外人士，投资客居多配套：私家沙滩、6万热带雨林、泳池、按摩浴价格：未定,非一线线海景类项目：因为没有绝对海景资源，更为注重产品与配套的打造，是项目竞争核心,城市海岸产品：住宅荟萃了各种经典时尚的户型，满足不同客户需求。户型设计，遵循全明健康设计，功能分区合理而恰到好处。客户：项目当期尚未开盘，1期和2期主要为国贸商圈内的高端企业主，和岛外的客户各占50%比例配套：近5000生活购物广场；1万湖景水系；32大园林景点；400米水岸线；180米亲水木栈道价格：住宅尚未开盘，价格待定；商铺售价26000-27000/紫园产品：项目一期共600户，二期共656户，其中二房330户，三房300户，四房为26户客户：岛外的养老型客户、改善型的高端客户，度假为主配套：30000美林运动公园、网球场、1200恩祥艺术馆价格：13000-17000元/,城市海岸,紫园,项目片区竞争小结：针对项目片区内产品，竞争主要来自资源之争和配套之争,资源之争,配套之争,面对竞争对手的竞争点，本项目有何价值与之抗衡？,竞争小结,4,有无城市价值？是否具有高性价比价值？,城市之争性价比之争,竞争对手,竞争点,本项目价值在哪？,区域有无发展价值？是否拥有核心配套价值支持？,区域之争配套之争,片区内有何资源价值？是否拥有配套价值？,资源之争配套之争,三亚,海甸岛板块国贸世贸板块,一线海景类非一线海景类,竞争对手,?,城市发展价值：规划发展价值相仿，海口是国际旅游岛的重点发展城市和重要受益城市,城市价值挖掘,1,总体规划：总体旅游规划为三带（西海岸旅游带、东海岸旅游带、城市外围旅游带）、一轴（南渡江风光游览带为主的城市水系旅游轴）、一中心（都市旅游区和老城历史文化旅游区的结合中心）；重点建设项目：重点加快游艇码头建设，完善口岸、航道、水域、气象等服务，2010年建成600个游艇泊位;加快秀英港区国际旅游客运码头建设，吸引国际豪华邮轮停靠；重点建设旅游休闲服务集中区：沿海口湾海甸溪新埠岛，建设“第二时间”风情酒吧街、海甸溪北岸酒吧街、复兴城娱乐中心、海上灯塔酒店等，打造海口休闲娱乐不夜城；,美源海口湾，300个游艇泊位；建设完工时间：2011年左右,新埠岛，200个游艇泊位；建设完工时间：未定,外滩中心，50个游艇泊位；建设完工时间：未定,美丽沙，100个游艇泊位；建设完工时间：未定,访谈语录：游艇码头是海口由旅游观光业向现代服务业转变的重要设施，市政府也很重视，现阶段海口市游艇码头的建设位置最好的、规模最大的、入市最早的，在美源海口湾。海口规划局副局长,数据来源：海口市整体规划,城市功能价值：海口作为海南省的省会城市，在政治、经济、文化等方面发挥更大作用，城市功能更完善，城市价值更高,城市功能更完善，更高的城市价值,海口省会城市,政治:海口市作为海南省的省会城市，其行政机关大都云集于海口，海口的政治对城市的拉动和规划都起着重要影响,经济:海口市经济在连续九年保持两位数增长的基础上，呈现增速加快、效益提高、结构优化、活力增强、民生改善的良好态势,文化：与三亚相比，海口的海洋资源要弱势一些，但作为海南的政治文化中心，在文化旅游方面却可以成为全省的排头兵,城市房地产发展价值：海口的房地产价格相对于三亚而言，是明显的价格洼地，更具房地产升值潜力,将海口与三亚的房地产市场相对比，同是一类产品，无论从配套、景观等各方面都相似的楼盘，在三亚的价格远远高于海口的同类型产品，海口的楼盘性价比远高于三亚的楼盘,城市轻轨交通规划价值：拉进了海口与三亚城市之间的距离，也间接的带动了海口的房地产市场的需求,东环铁路线路走向：北起海口市，途经文昌、琼海（含博鳌）、万宁、陵水，南至三亚市，贯穿海南省东海岸，穿越6市县，全长308公里。海南轻轨预计将在年内开通，轻轨交通将使海南旅游格局产生革命性的变化，轻轨开通后，海口到三亚仅需90分钟，大大的拉近了海口与三亚城市之间的距离。有很多的置业者顾于三亚高价格的楼市而会将目光转向海口。,区位发展价值（1/3）：西海岸是海口重点发展区域,区域价值挖掘,2,海口市城市总体规划（2005-2020）中指出城市的总体规划为：在总体空间发展策略上，遵循“中强、西拓、东优、南控”的发展原则；西拓：鼓励中心组团建设用地的西向拓展；东优：择优开发项目，有选择性地开发江东组团；南控：控制城市向南发展。项目正处于“西拓”核心焦点位置,西拓,中强,东优,南控,区位发展价值（2/3）：西海岸依托海景资源及也已成型的观光休闲价值，对外地客户有更强吸引力,假日海滩,热带海洋世界,海滨风光,区位发展价值（3/3）：西海岸长流新区未来行政规划，所在区域有望实现城市RBD新区价值，商务及商业、旅游价值有待深入挖掘,西海岸长流片区,西海岸被政府规划定位为海口未来的高尚的旅游度假中心区，未来的旅游度假配套生活将更为的完善长流片区正在建设未来的行政大楼，未来的行政办公区域将转至于长流片区，至此将带动大量的商务人士聚集于长流片区西海岸长流新区的未来规划有望成为城市的RBD区域，其未来的商业、商务、旅游将提升到另一个高度,三重景观价值：区域内具有二线海景、公园景观、未来RBD城市景观的三重景观价值,项目自身价值挖掘,3,国宾馆,市政办公大楼,会展中心,美锦熙海,金色阳光酒店,七星级酒店,长流片区规划图,新市政府大楼搬至长流行政区,会展中心落户长流,五源河森林公园,本案,一线海景资源,旧城改造项目,未来景观价值潜力巨大,如何通过性价比和配套形成项目竞争区隔，打造更具竞争力产品？,针对本地,针对三亚,针对片区,竞争点,项目竞争价值,竞争区隔,性价比,配套,配套,城市之争,性价比之争,区域之争,配套之争,资源之争,配套之争,城市发展价值,城市功能价值,城市交通价值,区位发展价值,三重景观价值,解决思路,明确开发商目标,核心问题,竞争分析及价值挖掘,对目标的思考,案例参考,发展战略,项目定位,整体定位,形象定位,分物业定位,基于以上竞争区隔，挖掘和提升项目价值、做足配套是关键,在限定的价格内,尽可能挖掘和提升项目价值,做足配套,性价比,配套,解决思路,明确开发商目标,核心问题,竞争分析及价值挖掘,对目标的思考,案例参考,发展战略,项目定位,整体定位,形象定位,分物业定位,挖掘和提升项目价值案例研究：选取因挖掘和提升价值而提高项目性价比的案例进行研究，借鉴成功经验并启发思路,案例选取原则,市场上价值挖掘最具特色；资源条件与本项目类似；在竞争范围之内；项目的成功已获得市场检验。,案例借鉴要点,采用什么方式准确挖掘项目价值如何在获得价值后充分利用并提升价值,案例研究（一）三亚国光滨海花园：海南首批提出以酒店式公寓概念的产品，并通过客户细分成功挖掘项目价值占领市场,项目位置：三亚国光滨海花园位于三亚著名的旅游度假区三亚湾，临海而建，出门就是三亚湾一道亮丽的风景线长达17公里的椰梦长廊和壮阔的南中国海项目主体建筑由板式建筑呈双“L”型围合而成，营造一个宁静悠闲的大型度假社区供1166套高档服务式度假公寓和22幢顶级度假别墅,是三亚湾最大的档次最高的酒店式度假社区,案例研究（二）紫园：拥有深厚的文化底蕴，以产品细分打造项目价值，并通过文化氛围与配套提升项目价值,案例研究（三）夏威夷海岸：拥有一线临海的稀缺资源，通过资源的放大挖掘项目价值,借鉴点一：项目采用什么方式挖掘项目价值？,借鉴点二：项目如何在获得价值后充分利用并提升价值？,客户细分：国光滨海花园在三亚度假客户群基础上，再凭客户细分挖掘各种不同度假需求的客户，从而挖掘项目的综合度假价值,商务休闲型,度假养生型,完全自用型,1,2,3,国光滨海花园综合度假价值，表现在产品的打造和目标客群的选择,每年在三亚停留1个月左右的业主，可以选择“商务休闲型”。业主每年可免费享受35分（天）入住权，其余时间由豪生国际酒店集团统一经营管理，可获得可观收益,在三亚过冬或享受长假者，则可选择“有限自住型”。业主每年可免费享受160分（天）入住权，其余时间交豪生国际酒店集团统一经营管理，业主不再享有收益，也不支付费用,对于常年居住三亚的业主，豪生也一样提供酒店基本的管理服务，业主房屋完全自用，每个月只需要向酒店管理公司缴纳物业管理费用,产品细分：紫园打造纯度假产品因缺乏绝对资源优势，选择将度假产品细分，选择养生度假挖掘项目生活区域价值,2800风情商业街，12000大型休闲商业中心，室内外双温泉泳池,艺术馆,双商业配套,2300资源俱乐部，与室外园林泳池相连，拟设有健身房、瑜伽室、温泉SPA、桌球室等休闲娱乐设施,紫园俱乐部,以独创的1200恩祥艺术馆,将社区的文脉统汇于此，营造出浓郁的社区艺术氛围,价格超值,紫园拥有二线海景资源，自身配套打造完美，并处于离尘不离城的绝对区域优势，但是价格却低于周边楼盘，均价为16000元/,吸引众多客户,放大资源：夏威夷海岸利用一线海景资源，无限放大其核心价值，以“中国的夏威夷”挖掘项目纯度假价值,项目介绍：夏威夷海岸位于美丽的热带滨海城市海口西海岸滨海西路北侧，夏威夷海岸通过海岸景观主干线滨海西路与外界连接，至市中心约19公里，至美兰国际机场约40公里，往西是规划中的琼洲海峡跨海大桥，交通非常便捷。,社区配套：项目车位比高达1：2，车库位于首层和负一层；二层是3000商业，包括会所、咖啡厅、棋牌室、西餐等；户型：别墅632，三层+半地下结构；公寓99-208，一房至三房价格：别墅：2000万元/套；公寓：2.5万/平方米起价销售情况：别墅49套，剩十几套；公寓288户，已售95%以上客户：内地和外地的客户都有。外地客户主要是河南、山西客户，他们基本上都是纯度假客户,坡状走向，,案例启示：结合自身属性考虑项目最大竞争点以放大核心资源，并对项目劣势进行弥补或弱化，从而挖掘项目自身价值,项目价值挖掘考虑层面,案例研究,1,客户细分,产品细分,2,紫园打造纯度假产品因缺乏绝对资源优势，选择将度假产品细分，挖掘养生度假挖掘项目生活区域价值,3,资源放大,夏威夷海岸利用一线海景资源挖掘项目纯度假价值,在产品竞争激烈区域，所面向客户群基本一致时，通过客户细分，针对性挖掘客户；需求，通过客户需求挖掘项目价值，打造相应产品；,国光滨海花园在三亚度假客户群基础上，再凭客户细分挖掘各种不同度假需求的客户，从而挖掘项目的综合度假价值,在自身资源拥有相对较弱时，通过产品细分挖掘其他项目价值，以项目优势弥补资源缺陷,无限放大自身资源，以资源作为核心价值进行深度挖掘,借鉴点二：项目如何在获得价值后充分利用并提升价值？,借鉴点一：项目采用什么方式挖掘项目价值？,产品差异化：国光滨海花园海南是最早批提出酒店式公寓概念产品，与主流产品的差异化使项目更具特色和针对性提升价值,海景最大化,花园最大化,注重自然通风,体现生态特性,休闲度假风格,双“L”型的建筑布局，中间开口达170米，使每间房均有良好的海景效果；垂直海面的建筑采用双外廊设计，中间为露天庭院，建筑为首层架空，大大增加了建筑的通风通透性和观看海景的视角；,建筑设计结合海南的气候条件，注重自然通风，减少空调对人体的影响，使人与自然充分接触，强调人性化设计,环境和园林设计注重与气候条件相结合，建设实用型、生态型的园林和环境。,别墅采用热带休闲度假建筑风格，强调通透性和通风效果，首层采用大面积落地门窗，使室内外空间联为一体，在室内就能欣赏到别墅独立泳池的景观,适应休闲度假需要，强调人与自然的结合,氛围营造：紫园瞄准项目养老度假生活区域价值后，通过园林及文化氛围的打造，提升项目品位，从而提升项目价值,紫园,文化氛围营造：“海口紫园”项目名称由中国著名书画艺术大师范曾题字，并在项目多处展示，以艺术家名气与底蕴提升项目整体品位。,文化活动策划：紫园经常举办各种文化活动，并邀请姜昆、徐沛东、唐国强等艺术家至紫园出席活动，提升项目生活品质。项目通过提升生活品位与品质从而提升项目价值。,产品领先：夏威夷海岸利用临海资源条件，将夏威夷概念打造得更为纯粹，以产品领先提升整体价值,夏威夷海岸由夏威夷DGH设计顾问公司进行概念设计，以“一轴、五景区、六大景点”的设计表现了浓郁的夏威夷异国情调生活场景，设计以夏威夷现代风格为主线，浪漫、激情的生活情境绿色、阳光、生态为内容，以创新性的设计理念及设计手法，巧妙的融合了夏威夷异国海岛特色。,分为豪华公寓和独栋别墅两个部分。公寓楼有单间卧房，温馨舒适的一居室、浪漫惬意的两居室、豪华别致的三居室，以体现居住的多样性。独栋别墅是优美的室外绿化环境与室内空间相互交融的产物，满足崇尚自然、回归自然、亲近自然的需求。,在夏威夷海岸，您可以享受1000米深水温泉入户，在10000平米绿地里漫步观赏130多种名贵花卉，在私属的海岸线上远眺碧波荡漾的大海，听渔歌晚唱，观落日余晖；在夏威夷海岸，您不用远航就能享受夏威夷“阳光海岸”异国风情，人生由此彰显尊贵。,案例启示：明确项目自身物业类型所处的角色以及所承担的功能，注重产品价值带动整体价值的提升,项目价值提升考虑层面,案例研究,1,产品差异化,氛围营造,2,紫园瞄准项目度假生活区域价值后，通过文化氛围的打造，提升项目品味，从而提升项目价值,3,产品领先,夏威夷海岸结合临海资源条件以产品领先提升整体价值,同片区项目容易共享区域内所有资源，尤其度假地产项目，同景区内面对的客户群体相对一致，以产品差异化打造提升项目价值，对客户更具吸引力。,国光滨海花园海南是最早批提出酒店式公寓概念产品，与主流产品的差异化使项目更具特色和针对性提升价值,氛围营造能够强化产品形象，度假产品更应该强化氛围打造，增强客户体验，实现价值提升，从而带动性价比。,产品是度假项目主要竞争点，产品价值提升可提高项目价值提升，带动性价比,做足配套案例研究：选取因配套做足而提升项目性价比的案例进行研究，借鉴成功经验并启发思路,金手指高尔夫温泉小镇,案例选取原则,宏观环境类似；资源条件类似；采用做足配套获得项目性价比提高；项目的成功已获得市场检验。,案例借鉴要点,应做足何种配套方可提升项目性价比，并在劣市中占领市场？,高尔夫小镇由小高层度假公寓组成的，2008年楼市政策导致房地产市场冻结，而高尔夫小镇自开盘来却持续热销,一期,二期,地理位置：海口市西海岸长流片区海口市西海岸盈滨半岛国际旅游度假区盈滨路交通状况：与海口火车站、东环轻轨长流站、南港码头、5分钟与海口火车站、东环轻轨长流站项目属性：没有一线海景资源，且所处片区的配套缺乏，认知度较低,借鉴点一：应做何种配套方可提升项目性价比，并在劣市中占领市场？,小镇一期配套建设了盈滨半岛首条大型商业街，在2010年6月30日一期交房之前，商业街将提前开放营业，对于二期的业主而言，他们将提前享受商业街配套带来的生活便捷。高尔夫温泉小镇风情商业街全长约400米，一部分为开发商自主经营，主要有超市、餐厅、咖啡馆、银行、邮政、网吧等，另一部分对外出售，由业主经营，商业街提供统一的管理。,小镇商业街简介,温泉小镇商业街将是盈滨半岛最大的商业配套设施之一，以目前盈滨半岛年开发量超过50万平米来看，3-5年内，盈滨半岛的居民将达到8-10万人，温泉小镇商业街将成为盈滨半岛最聚人气的商业中心之一,400米独立产权商业街：小镇商业的打造成为了盈滨半岛首条大型商业街，此规划是吸引客户的最大亮点之一,大社区配套：商业街+游泳池+温泉SPA+休闲广场+泛运动会所,商业街+游泳池+温泉SPA+休闲广场+运动会所在风情商业街的咖啡馆，一杯醇香的蓝山咖啡，消磨了一段美好时光；在超大型的泳池里，与水耳鬓厮磨，激起快乐的水花，滋身心，荡涤心灵；在休闲广场上，举起相机，留住每个幸幸福瞬间；在温汤如玉的泉水中，养滋润身心，荡涤心灵；在运动会所里，尽情放松，忘记世间纷扰。,千亩高尔夫球场：1500亩高尔夫绿荫，容纳万千气象,与项目一路之隔，占地1500亩，视野宽阔辽远，每个球洞均赋予不同的内涵和景致，球道乃至果岭均起伏跌宕，伸延变化万千。在这里自由自在地呼吸着郊野树林草地上的新鲜空气，淋浴着温暖的阳光，尽情挥杆，畅享恣意人生。,案例启示：寻找市场机会点，了解市场需求和空白点，以商业规划吸引人气，以配套综合体现实现项目性价比，形成强有力的竞争力,娱乐、休闲、度假、生活为一体的综合配套,400米商业街,温泉SPA、泳池,高尔夫球场,休闲广场、泛运动会所,满足西海岸商业配套不足,满足度假所需要的一切基本享受,满足度假客户休闲、娱乐的需求,满足高端客户群的运动需求,客户足不出户即可享受所有度假和生活配套，正是补足盈滨半岛市场空白点,解决思路,明确开发商目标,核心问题,竞争分析及价值挖掘,对目标的思考,案例参考,发展战略,项目定位,整体定位,形象定位,分物业定位,核心问题回顾：观望调整期内，如何通过自身的打造，形成项目明显的竞争区隔，打造更具竞争力产品？,解决思路2提升项目价值,2,解决思路3做足配套,3,案例启示：结合自身属性考虑项目最大竞争点以放大核心资源，并对项目劣势进行弥补或弱化，从而挖掘项目自身价值,案例启示：明确项目自身物业类型所处的角色以及所承担的功能，注重产品价值带动整体价值的提升,案例启示：寻找市场机会点，了解市场需求和空白点，以配套的综合体现实现项目性价比，形成竞争区隔,战略举措一：挖掘商业价值，实施商业补缺,项目片区有旧城改造，还有会展中心和政府行政总部，未来人气充足，商业需求旺盛,规划前景,市场现状,项目条件,项目限制,项目片区现阶段产品均无集中式商业配套，只有社区商业，无法满足将来对市场的商业需求,项目没有一线海景的绝对资源，仅靠度假价值实现项目价值，风险较大,项目拥有3万平米的商业规划，拥有规划前景和商业市场空白点的利好条件,实现商业补缺的可行性,战略举措二：住宅（公寓）及酒店领先，以住宅低风险回现，酒店和商业提升价值,仅依靠35号地的住宅实现产品价值，风险较高,利用产品价值带动整体项目价值提升,酒店商业价值易被实现,在公建外立面的限制之下，酒店和商业更容易实现价值提升。以酒店商业的价值提升，更容易辅助住宅项目价值提升，实现整个项目价值提升，实现竞争区隔,35#号地先行限制,建筑公建立面限制,客户对本区域认识,项目的开发进度限制对项目的影响，35号地先行开发受限,公建的立面对于住宅产品的打造价值的实现会受到限制,客户对本区域的认识还停留在度假的层面，片区还需进一步发展,战略举措三：打造一站式休闲度假社区，做足配套需求,项目片区现状,市场配套需求,满足度假需求的产品配套相对完善，但缺乏生活配套。附近项目暂时未发现一站式综合体项目，为市场机会点。,未来规划旧城改造及政府总部基地，住宅人口激增，生活配套需求极大会展中心增加商务度假人口，生活配套需求较大,生活配套供需不平衡，实现生活配套打造，可提高项目竞争力,项目发展战略：以补缺+领先的差异化竞争战略，形成项目明显的竞争区隔，打造更具竞争力产品,战略方向层面,战略执行层面,挖掘价值,提升价值,做足配套,商业补缺,住宅（公寓）及酒店领先,打造一站式度假社区,解决思路,明确开发商目标,核心问题,竞争分析及价值挖掘,对目标的思考,案例参考,发展战略,项目定位,整体定位,形象定位,分物业定位,项目定位背景：,海口房地产稳定发展期,房价快速增长期,国际旅游岛政策刺激,宏观政策调整期,415新政刺激,考虑市场风险因素,考虑市场风险因素,考虑市场风险因素规避政策风险精准的差异化定位,Apartment住宅,Hotel酒店,Apartment公寓,Shopping商业,本项目,自身角色解析（1/2）：本项目的功能形态包括住宅、酒店、公寓、商业，形成了综合体类型的建筑体,自身角色解析（2/2）：为了最大化本项目的价值，我们将应用中原的产品战略分类模型，对本项目的产品组合进行分析,明确项目所涉及的几种物业类型，并确定不同物业类型的角色,整体定位前提,1,项目发展以住宅为核心物业，涵盖公寓、酒店、商业的未来都市核心区综合项目；项目将以住宅低风险主体回现金产品先行启动，酒店和商业作为提升住宅、公寓乃至整体项目价值的物业。,以住宅、公寓产品为主导，辅以酒店、商业的高价值物业；以居住价值为驱动，以酒店和商业带动项目价值，商业成为整体物业活力的核心；多种物业模式联动，打造海口市极具标杆性的综合体物业；,物业发展方向：,住宅,商业,公寓,酒店,思考项目所能挖掘的全方位价值，自身属性和目标，针对竞争对手进行差异化定位,整体定位思考,2,RBD以独特的环境和齐全的休闲功能，引领了休闲度假的新概念，突出了城市规划的人文内涵。这种极富创新精神的大型休闲社区的脱颖而出符合城市发展方向，它搭准了城市的脉搏。就像伦敦、纽约、东京、新加坡、法兰克福、多伦多闻名全球的休憩观光产业区一样，RBD也将成为我国城市的新地标，成为提升城市综合竞争力的重要标志。,项目所在区域特征与RBD区域特征拟合，整体定位将充分融入RBD人文内涵,项目定位目标是营造高端度假休闲氛围，而高端度假休闲氛围则要求一站式综合设施、环境及服务,（根据徐汎：全球化背景的世界旅游业及中国旅游业的转型资料整理）,针对西海岸片区内度假类竞争产品进行扫描，发现其功能及内涵相对单一，未自成体系,西海岸秀县,泰达天海国际,紫园,城市海岸,万科浪琴湾,沿海沙滩绿化休闲带,依据各自所占有的资源不同进行相应的产品定位；市场竞争产品多为度假、休闲、养老的居住产品，产品功能较为单一；度假生活多依赖于片区内有待提升的大型公共观光休闲旅游资源，为度假、休闲、养老提供支撑的各类配套设施及服务缺乏；未自成一体。,为突破竞争对手，实现极高的性价比，秉承差异化原则，与市场产品从形态及功能上进行升级和创新,整体项目定位,3,大海南RBD一站式滨海度假综合体,拔高项目占位,充分挖掘项目区域价值内涵,差异化创新模式,城市因素:占位海南,面向全国,区位因素:具有RBD发展前景双重功能汇集双重价值,项目因素:多种物业类型组合价值聚合效应,整体形象定位,1,RBD发展前景，结合项目非一线临海单纯自然休闲度假的特性，将项目整体形象定义为,都市休闲主义是一种生活方式、生命状态。它是现代人的“奢侈”梦想摆脱无休止劳作、摆脱都市喧闹、污染，回归自然；而又能拥有城市时尚、活力的现代生活以及创造精神；随心所欲，以欣然之态做心爱之事；以优雅的姿态，自由自在的生存。杰弗瑞戈比,都市休闲主义UrbanizedLeisurismKeywords自然nature健康health时尚fashion多元diversification,都市休闲主义内涵,本项目现状与打造都市休闲主义生活内涵完全契合,海口独特的海岸都市生活都市休闲主义理念,都市的,Urban,航空运输收益的42%同旅游有关；法国旅游业协会主席菲利普三亚现在五星级酒店达20多家，海口12家，如果建成国际旅游岛，那海口的高星级酒店需求会剧增文华大酒店管理人员,酒店市场,1,需求量预测（1/2）：中原统计2009年海口接待过夜游客数量在703万左右，预计至2012年，数量将达946万,根据趋势外推法，中原预计2009年海口接待过夜游客数量在703万左右，至项目发展的中期-2012年，过夜游客数量将在946万左右,需求量预测（1/2）：根据分析，目前海口高星级酒店经营状况健康，国家战略契机将使海口高端酒店将存在较大的发展空间,根据本司预测2011年海口过夜游客量（N）在857万人次之间，依据目前酒店床位利用率(R)为60%，那么2011年游客需求的床位(E)约为46975床。游客所需床位计算公式：E=N/365R，旅游接待设施（酒店）预测如下表所：,对比目前海口星级酒店标准床位总数19356床（含三星级至五星级），再加上近年公寓类物业的供应套数2197套，假定公寓全部用于经营性出租，按2床/套计算，目前海口标准床位数供应为23750床，可见，目前高星级酒店床位空缺在2万张左右，核算为酒店建面为29万平米；,西海岸代表性酒店,国贸世贸代表性酒店,1、喜莱登温泉度假酒店2、新国宾馆温泉度假酒店3、金色阳光泰得度假会议酒店4、天佑商务会议酒店,1、文化大酒店（商务/会议）2、康年皇冠花园酒店（商务）3、黄金海景大酒店（商务）4、宝华海景大酒店（商务/度假）,VS,海口市场高档星级酒店，定位各不相同：西海岸以度假兼会议功能为主，市中心以商务兼会议或度假功能,多功能兼顾的一体化酒店有待开发，本项目酒店所属未来RBD核心功能区,多重功能更待挖掘,酒店竞争,2,喜来登温泉度假酒店：拥有一线海景和温泉资源，定位高端，有品牌优势,典型案例,3,金色阳光泰得度假酒店：产权式酒店，拥有一线海景，配套设施健全，以度假为主，商务为辅,文华大酒店：海南首家具有国际五星级水平的酒店之一，处城市繁华的贸易中心地段,海口城市及西海岸区域发展前景预意高度度假酒店前景广阔；西海岸的酒店目前整体经营良好；根据西海岸的发展，随着城市新区建设的推进，其商务化进程也将加速，对酒店需求加大；国际旅游岛规划海南将建成为国际顶级休闲度假基地，随着规划实施，旅游度假经济将进入快速发展期，酒店需求量大。,从项目发展来看：,满足未来区域的商务、会议、宴会、休闲度假需求。,提升项目区域价值与开发商品牌价值。吸引商业人流，烘托氛围。,形成独特价值点，为本地块造势。吸引来往客流，是本项目有效宣传手段。,酒店功能,项目价值提升,项目形象昭示,酒店定位探讨,4,依据调研的酒店市场及本项目酒店所须承担的角色来看：,酒店档次,5,地标形象角度,项目价值角度,区域资源及竞争角度,形象高端,品质高端,客户高端,决定,需要,适宜,本项目酒店档次应定义为超五星级高档酒店,本项目酒店承担项目形象兼价值提升功能，同时将成为长流新区地标性建筑物，酒店定位高端，且承载了本片区与本项目多重价值内涵。,城市地标,商务功能,会议平台,浪漫假日,商务领地,酒店定位,6,超五星级多功能一体化度假、商务、会议酒店,多功能一体化度假商务会议酒店,酒店规模：考虑到区域发展的速度、实际经营能力及未来市场竞争，建议酒店规模约为350间客房，面积约3万。酒店功能：商务+度假旅游+会议。酒店客户：商务客户+旅游度假客户+会议客户。,Part7.3.1,公寓及住宅定位,Part7.3.2,酒店定位,Part7.3.3,商业定位,商业定位的模型分析：三维度综合分析,高,低,层次二：次核心商业需求依托片区若干需求,项目本身的地理属性奠定了项目可以有适当的提升空间，围绕片区产业客户的需求做产业客户的商务服务引致的商业需求，这使得对特色街区的打造中融入了商务办公生活补充的元素；,依托片区商业需求客户的总体发展，我们