第七章 价格策略

.,定价策略,第七章,2020/5/12,.,2,第七章定价策略,7.1影响定价的因素7.2定价目标7.3定价方法7.4定价策略7.5价格变动与企业对策本章结构提示,2020/5/12,.,3,学习目标,了解影响定价的主要因素掌握定价方法熟悉各类定价策略,2020/5/12,.,4,分析波音公司定价策略的改变1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了很多。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于：政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为按“顾客愿意支付的成本”来定价。产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化。满足买者的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。市场竞争。考虑与其它运输公司争夺客户。思考：影响定价的因素有哪些？,2020/5/12,.,5,7.1影响定价的主要因素,2020/5/12,.,6,7.2定价目标（230页）,定价目标当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维持生存保护环境的定价目标（纽约一公司调查：78%的公众愿意为环保多支付5%的消费开支，47%的公众还愿意多付出15%的消费开支）,指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的,.,一、成本导向定价法,二、需求导向定价法,三、竞争导向定价法,投标定价法,随行就市定价法,反向定价法,感受价值定价法,目标定价法,成本加成定价法,差别定价法,7.3定价方法（237页）,2020/5/12,.,8,一、成本导向定价法（237页）1.成本加成定价法定义：按产品单位成本加上一定百分比的加成来制定出售价。P=C(1+R)单位产品售价=单位产品成本（1+成本加成率）加成率：指预期利润占产品成本的百分比。（一般在15%-60%）如：某生产收音机的企业，产品单位成本是320元，加成率是20%，求售价？单位产品售价：320（1+20%）=384元此法简化了定价工作，安全，价格竞争会较小，较公平,2020/5/12,.,9,2.目标定价法（238页）定义：根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。（即根据预测的销售量来决定价格）此法在预测市场需求的基础上，以总成本（固定成本+变动成本）为基础制定价格。（固定成本：指在生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。）企业销售量达到预测需求量，可实现收支平衡（这时的预测需求量，即为损益平衡点），当企业销售量超过了预测需求量即盈利，低于预测需求量即亏损）单位产品保本价格=企业固定成本/损益平衡点产量（预测需求量）+单位产品变动成本即：单位产品保本价格=单位产品固定成本+单位产品变动成本在保本价格基本上加预期盈利，即为实际售价实际价格=（固定成本+预期盈利额）/销售数量+单位产品变动成本即：实际价格=单位产品固定成本+单位产品变动成本+单位产品预期盈利,2020/5/12,.,10,实际价格=（固定成本+预期盈利额）/销售数量+单位产品变动成本即：实际价格=单位产品固定成本+单位产品变动成本+单位产品预期盈利例：假定某企业在生产能力范围内不论产量多少其固定成本都是600万元，单位变动成本为5元，现预测下一年度的预测销售量为80万件，该企业要求达到20%的目标利润率，则对其产品应该如何定价？固定成本：600万元总变动成本=预测销售量单位变动成本=80万件5元=400万元预期盈利额=总成本目标利润率=（600+400）20%=200万元代入上面实际价格公式计算即可,2020/5/12,.,11,二、需求导向定价法,1.感受价值定价法（认知价值，理解价值）企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？该公司作出如下解释：2000元所产冰箱与竞争产品相同的价格800元能有更长的使用寿命700元提供更优良的服务所带来的价值500元有更长的零配件保用期所带来的价值4000元该公司所产冰箱的价值,关键：通过市场调查对消费者心目中的认知价值有正确的估计,.,2、反向定价法指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。,.,2020/5/12,13,3.差别定价法（244）指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。这种价格上的差异并不和成本成比例，而是根据顾客、产品式样、地点、时间等竞争条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据。,差别定价的主要形式顾客差别定价产品形式（产品改进）差别定价产品部位（产品地点）差别定价销售时间差别定价,.,2020/5/12,14,三、竞争导向定价法,1.随行就市定价法（240页）含义：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。适用难以估算成本、竞争者不明确企业打算与同行和平共处如果另行定价，很难了解消费者和竞争者对本企业的价格的反应,.,2020/5/12,15,2.投标定价法定义：由卖方公开招标，买方竞争投标，密封递标，卖方择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与卖方签约成交。投标价格：指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有利润确定的价格（根据竞争者的报价估计）主要适用于对工程进行投标的企业（建筑包工，大型机器设备，政府大宗采购等）,.,2020/5/12,16,期望利润：某一投标价格所能取得的利润与估计中标的可能性的乘积。假定有一投标项目，某企业估算各种投标价格时的期望利润如下：（单位：万元）,.,前面的定价方法是依据成本、需求、竞争等因素决定产品基础价格的方法。基础价格是单位产品在生产地点或者经销地点的价格，尚未计入折扣、运费等对价格的影响。在市场营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格。,.,一、折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让,二、地区定价策略：原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价,五、产品组合定价：产品大类定价、选择品定价、补充品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价,三、心理定价策略：声望定价、尾数定价、整数定价、招徕定价、习惯定价,四、新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价,7.4定价策略,2020/5/12,.,19,现金折扣（2/10，30）数量折扣季节折扣功能折扣（也称中间商折扣，是生产商给予批发商和零售商的折扣（劳务报酬）价格折让（另一种类型的价目表价格的减价。如：以旧换新折让或促销折让）,7.4定价策略,一、折扣与折让定价策略（242页）,付款期限,折扣的百分比,折扣的期限,2020/5/12,.,20,功能折扣,如：制造商报价“400元，折扣40%及10%”意思是给零售商折扣40%：400-40040%=240元给批发商再折扣10%：240-24010%=216元,2020/5/12,.,21,二、分地区定价策略（243页）,FOB原产地定价（厂价，风险运费顾客承担）统一交货定价（出厂价+相同的平均运费）分区定价（区域定价，不同区域定价不同）基点定价（厂价+从基点城市到顾客处的运费）运费全免定价（不管远近运费全由企业承担）,2020/5/12,.,22,三、心理定价策略（244页）,声望定价法整数定价法尾数定价法习惯定价法招徕定价法,2020/5/12,.,23,撇脂定价渗透定价,四、新产品定价策略,.,24,五、产品组合定价策略,指企业对其产品组合统筹考虑，制定出一整套能使整个产品组合盈利最大的价格体系。（245-247页）产品大类定价（确定价格领袖、质量领袖等）选择品定价（饭店）互补品定价（主件，次件）分部定价（固定费用+可变使用费，如：游乐园门票）副产品定价（生产者确定的价格要能弥补副产品的处理费用）产品系列定价（如：化妆品、家俱、旅游）