战略品牌管理PPT课件.ppt

.,1,战略品牌管理之整合营销传播创建品牌资产,.,2,.,3,必胜客-著名西式餐饮品牌，隶属于百胜全球餐饮依托百胜集团强大的资金、运做实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。在我国，必胜客已在100多个城市开设了520家店铺，销售额达到43亿元，成功的抢占中高级快餐的至高点。品牌定位：休闲餐厅（以高端正餐形式出现，人均消费40-50，消费群体中青年白领，环境上注重品味格调。）,.,4,选择必胜客作为案例对象，进行了对其营销传播材料的搜集,营销传播方式,整合创建品牌资产,.,5,媒体互动：1.网络官网必胜客官方网址,.,6,网站：优点：网上开展营销：成本低，定制化程度高，而且更为具体。必胜客通过官方网站，发布公司和产品信息、广告和促销等内容，让消费者可以方便的看到他所需要的有关品牌的信息，建立公司与顾客之间的关系。在微博中开展在线广告，追踪有助于产品销售的广告类别，在不打扰顾客的前提下瞄准目标客户与最有发展前景的潜在顾客接触，同时顾客可以根据自己的需求获得必要的信息。缺点：网页横幅广告易被消费者反感，容易被忽视；网络广告逐渐缺乏创意，逐渐接近传统形式的广告，比如流动的网络广告,.,7,2在线广告包括电视网络视频（观看广告视频）3移动营销必胜客利用IPHONE推出必胜客手机餐厅。主要功能是直接向必胜客订餐，另外是一些娱乐功能“racer”的一个免费游戏，能让用户在等待比萨到时消磨时间。Iphone还会判断你家附近的必胜客餐厅的具体位置。,.,8,电视：兼容图像、声音和动画，并面向广大消费群，电视广告覆盖面广，每人次接受成本低。优点电视广告：必胜客电视网络视频丰富，能生动显示产品特征，有说服力地展示对消费者的利益；能生动描绘用户形象、使用场景、品牌个性及品牌的其他无形特点等。缺点：消费者看电视广告时易被有创意部分吸引注意力而忽视了与品牌或产品本身有关的信息；电视里大量广告及节目相互影响，使消费者容易忽视或忘记广告；电视广告制作和播出成本高。,.,9,移动营销优点：个人数字助理和手机正在消费者的生活中扮演这越来越重要的作用，用于通信的同时也是信息获取和娱乐的途径，在销售或消费时，手机总在消费者手中，移动营销的投资大幅度增加。手机移动信息终端的利用，将为顾客带来不一样的体验。缺点：对手机这一媒介的开发过程中容易因为市场混乱，造成很多垃圾短信，信息吸引顾客进行实际购买的作用还有待进一步确认。,.,10,地点广告：1广告牌海报2植入式广告3销售点广告包括服务员热心服务店面装修，店内电视屏幕展示，桌牌台卡展示,.,11,地点广告广告牌和海报：现在广告牌多用绚丽的、数字化的图案，背景灯、声音、运动物体，甚至是三维形象来吸引人们的注意；植入式广告:商家努力使自己的产品作为道具出现在电影和电视剧中，如商家免费向电影公司提供产品以换取免费的宣传。销售点：店内宣传包括购物车、推车带、走廊、货架的广告、产品当场演示、即时赠券等；商家广播提供调频节目和广告信息，包括商家选择的音乐形式，给消费者的建议以及广告等。优点:能以更多，更有趣的方式接触消费者，加强人们现有的品牌联想缺点：户外广告总是被人一眼扫过，内容必须简单明了。,.,12,促销：团购，优惠券，超值套餐,.,13,促销必胜客能够始终留住顾客的胃口，因为必胜客总在对美味求新求变，从2008年9月开始了大规模更换菜单的全新策略。必胜客菜单每半年更换一次。比如，在特色菜上，必胜客在最近先后推出了圣诞节的节日三重奏比萨、圣诞套餐；儿童套餐；情人节套餐、满溢系列比萨等优点：必胜客采用促销这一方式能够针对对价格敏感度不同的客户制定不同的价格，向顾客传递紧迫感外精心设计额促销活动还能通过传递信息增加品牌资产，一切实的产品经历帮助消费者建立强有力的，偏好的，独特的品牌联想缺点:促销会降低品牌忠诚度，增加品牌转换率，对质量的感知下降，对价格的敏感性增加，新消费者的加入品牌粘性较差。,.,14,2000年7月21日，在哈萨克斯坦航天基地，世界上最大的质子火箭发射成功。高达9米的必胜客全新标志，被喷制到60米长的火箭壳体，随着火箭冉冉升空，来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场，全球估计有5亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况，“这一次我们将比萨带到了一个以前从没去过的地方”。在由该火箭发射升空的太空服务舱内，一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的必胜客比萨联欢会，在太空品尝比萨可能别有一番情趣，为此，必胜客将与一位“太空厨师”合作创制一种新式太空比萨。,c1事件营销,事件营销,.,15,事件营销以上的场景描述发生在必胜客更换新标志的前夕，依托百胜集团强大的资金及策划能力，必胜客在千禧年完成了史无前例的一次品牌推广。优点：借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度，还能够有效拉伸品牌力，使品牌形象整体上得到一次飞跃。加强消费者的主要品牌联想，改善公司形象，创造体验，激发感情，表达对社会事件的承诺，创造商业促销机会缺点：活动有不可预测性，一定程度上不在控制范围，或给人事件过于商业化的印象。,.,16,整合创建品牌资产,是什么产生了品牌资产？营销者应如何建立品牌资产？,当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的，偏好的，独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产。品牌资产是品牌所具有的独特的市场影响力，与其他同行业品牌之间存在的差异化价值。,.,17,营销传播方式的整合分析线上：官网，MSN社交平台电视网络视频壁纸下载电子优惠券线下：套餐更新折扣活动天天半价创意平面广告,.,18,针对一个活动线上线下的整合，以21款新菜单这一主题为例,线上：官网设置大幅版面，包括新品及更多了解的链接，设置当季热卖新品美味菜单等便签并方便会员即时分享。微博平台进行新品推介设置互动广告”大家都尝过了吗“的投票活动电视网络视频：在北京电视台等投放电视广告。通过白领朋友家庭聚餐等温馨场景，展现必胜客给顾客带来的欢乐用餐体验，广告中会出现各类新品，并有餐品名称及价格，中间穿插”21款全新美味“的字样，片尾是菜品及必胜客标志，进行品牌的再次强调。电子优惠券：推出最低消费80免费尝鲜券的电子优惠券线下：套餐更新，最新推出夏季新菜单以及店内各类宣传单页折扣活动，天天半价等优惠活动吸引顾客