XX游戏公司战略管理规划

第一节 企业外部环境分析广州XX动漫科技有限公司目前主要从事儿童掌上电子互动游戏机及相关游戏的设计、开发、销售及推广，“XX游戏”是公司的主品牌。本企业属于儿童娱乐、玩具行业的一个部分，是家庭选购商品类的儿童玩具、娱乐消费产品。为了制定出有针对性的和可行的战略规划，首先我们可对行业的现状和走势进行如下分析。（一） 宏观环境分析中国是世界上最大的玩具制造国和出口国，全球超过三分之二的玩具是在中国制造的，2009年中国玩具出口额达78亿美元。其中，广东占中国玩具年销售额的70以上，且广东珠三角地区拥有堪称全球最完善的电子产品生产配套产业链。1、从经济环境视角来看，2010年全球玩具销售比2009年增长5.4%，达到843亿美元。在全球十大玩具销售国中，美国、日本、中国占据前三位，分别为215亿、58亿、49亿美元。从各国儿童年均玩具消费来看，中国仅20美元，而澳大利亚和美国分别达到了401美元和280美元。目前中国少年儿童数量已经达到了3亿规模，国内玩具消费空间潜力巨大。另一方面，2010年后，80年代婴儿出生高峰期带来的回声潮一代将逐渐成为玩具消费的主力。预期未来几年，国内玩具行业需求将快速增长。2、从政治环境视角来看，近几年创意产业正逐步成为国家的新兴战略发展产业而受到重视，国家相继出台大力扶持和发展国产原创动画片的政策（支持国产原创、限制国外特别是日本动画片黄金时段播出），限制游戏机进口等，国家的相关政策创造了难得的市场机会。3、从社会环境视角来看，儿童动漫、网络游戏、影视等文化娱乐产品正在广泛进入广大青少年、儿童的消费领域，并受到青睐，成为推动和引导消费潮流的主要力量之一。4、从技术环境视角来看，随着技术升级的进步，玩具出口产业已经也发生了较大的变化：运用高科技、新技术生产的电子玩具、网络玩具成为新的发展方向。（二） 竞争环境分析中国拥有玩具生产企业上万家，年产值上千亿元。全球近75%的玩具是由中国厂家制造的，产品远销欧、美、日等多个国家和地区，其中对美出口占出口总量的60%以上。然而问题也相应存在，中国是一个玩具生产大国，但并不是一个玩具生产强国。尽管中国玩具的出口量很大，但这些玩具基本上是以OEM的形式进入国际市场的。缺乏规模大的玩具生产商，缺乏玩具开发人才，缺乏品牌效应是最大的问题。随着人们可支配性消费开支的不断提高及新生代家长观念及教育方式的逐步转变，玩具的总体市场消费需求将有极大的提高，而人民币升值、国外对中国制造的恶意炒作、国家对国外文化产品的限制和对国产动漫和游戏的支持，国内市场必将成为玩具厂家特别是品牌厂商的必争之地。2008年起，无3C认证的玩具产品禁止销售被视为玩具行业向所有国内厂商吹响向市场集约化、品牌化发展的最有力号角。以下从波特的五力模型对行业的竞争环境进行分析。1、从现有行业的竞争关系来看，美泰、万代等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了玩具高端市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场，一般在100元以下，出现两极分化。但近两年来以“奥迪”为代表的传统玩具企业借助动漫产业的发展，正逐步取得国内市场竞争的优势。2、从替代品的威胁来看，网络游戏的爆发式增长和更加精彩、更有吸引力的网络世界正越来越受到10岁以上儿童的青睐，由此直接影响着部分高龄儿童对玩具的消费需求，从而对玩具市场的增长造成直接威胁。3、从买方议价能力来看，玩具产品的不断丰富也为消费者提供了更多选择，同时，玩具消费的潮流性使得玩具产品的消费周期越来越短，以上特点都会不断提高买方的议价能力。4、从卖方的议价能力来看，由于中国对于知识产权保护力度的欠缺，盗版、仿冒产品还将在很长一段时间内存在，这将是制约正版玩具产品获取更大市场份额和更高利润空间的主要原因。5、从潜在进入者的威胁来看，随着中国玩具及文化、娱乐市场的逐步放开，国外强势品牌和产品必将蜂拥而入，这要求所有的国内玩具企业必须在5至8年内奠定市场和品牌基础，以抵御外来入侵者。（三） 宏观环境及其行业变动趋势对企业的影响通过EFE矩阵对关键的外部因素进行分析，剖析现有的宏观环境和行业环境给XX游戏带来了什么样的机遇与威胁。详见下表：表1.1 EFE 矩阵关键外部因素权重评分加权分数0.0-1.01.0-5.0 机遇城市家庭可支配性消费力的提高，带来儿童每月零花钱的增加，玩具购买力日益增长0.124.50.54运用高科技、新技术生产的电子玩具、网络玩具成为新的产品发展方向0.114.80.528国家对国外文化产品的限制和对国产动漫和游戏的支持为行业发展提供了极大的机会0.14.50.45无3C认证的玩具产品禁止销售0.0850.4家长及儿童对玩具产品质量要求和品牌的要求不断提高，对产品购买认知能力不断增强0.0940.362.278威胁行业市场极度分散，缺乏规模大的玩具生产商，同时也缺乏玩具创意、设计、开发人才，产品创新能力不足0.1340.52由于国产动漫、游戏发展时间不长，目前产品缺乏有吸引力的主题，同时也缺乏品牌效应0.123.50.42由于中国对于知识产权保护力度的欠缺，盗版、仿冒产品还将在很长一段时间内存在，这在一定程度制约产品获取更大市场份额和更高利润空间0.130.3网络游戏的爆发式增长对玩具市场造成直接威胁0.0830.24随着中国玩具及文化、娱乐市场的逐步放开，国外强势品牌和产品必将蜂拥而入0.072.50.1751.655总计13.933通过以上EFE矩阵可知，由于国家产业政策的扶持、电子玩具的发展和消费市场的无限增长潜力，都给电子玩具和游戏行业带来了具大的发展机遇。同时，由于知识产权保护不力、国外市场萎缩、国外品牌将进入国内市场和网络游戏的冲击等因素也使企业面临着具大的威胁。XX游戏在制定战略时应充分考虑如何抓住以上机遇和规避以上威胁。第二节 企业资源与能力分析（一） 企业的基本情况广州XX动漫科技有限公司是一家创立于2009年民营股份制企业。目前主要从事高端电子玩具儿童掌上电子互动游戏机及相关游戏的设计、开发、销售及推广。公司与著名的动漫集团和儿童网络游戏公司(奥飞动漫和腾讯游戏)具有紧密的战略合作。XX游戏拥有国内最强的儿童掌上电子互动游戏机及相关游戏的设计、开发、销售及推广团队之一;团队核心成员都具有著名公司：例如可口可乐、美泰、奥迪玩具等企业经营和管理经验，并作为主要的创业、策划、运作者，参与多部著名动画片和相关衍生产品项目、公司的成功运作。例如：晶码战士动画片和晶码机等。XX游戏目前通过分布在中国南部的20多个销售办事处和对应省份地市级市场的200多名经销或分销商向覆盖3500家左右的小学和15000个终端售点推广和销售产品，同时在包括上海炫动、金鹰卡通、嘉佳卡通等少儿频道播出XX游戏的产品专题节目和广告。预计在2012年将全面覆盖包含中国北方的国内玩具市场。XX游戏在2010年获得国际著名投资公司IDG的注资。（二） 企业的价值链分析以下是企业的价值链结构图：支援活动寻找更低成本的生产供应商利润开发空白市场和细分市场仓储、物流，售后服务管理人力资源管理（人员培训及管理等）财务管理/会计主要活动选择、购买版权创意设计开发和生产产品宣传策划销售和推广（三） 企业优劣势分析首先我们通过IFE矩阵对关键的内部因素进行分析，看看XX游戏在市场上的优势和劣势。详见下表：表2.1 IFE 矩阵关键内部因素权重评分加权分数0.0-1.01.0-5.0 内部优势到目前，公司已经拥有完善的创意、产品发展、软件开发、生产制造能力系列能力0.124.50.54国内目前拥有最多国产动漫品牌和系列产品的公司(已获得的著名动画片及儿童网络游戏授权)0.14.50.45国内儿童掌上电子游戏机产品市场基本处于空白，我司第一家切入市场，目前拥有三年的先发优势0.0850.4已初步建立起国内目前最强大的儿童掌机销售及市场推广团队0.0830.24在中国南部市场已经拥有广泛的经销商、分销商合作伙伴0.0730.21已经获得国际投资公司的投资，拥有较强的资金和资源支持0.053.50.1752.015内部劣势作为一家成立不到三年的公司，企业体制、制度、流程等基础建设还不够健全，有待完善0.1230.36产品推广难度大，目前的产品销售和推广模式还不成熟0.0930.27公司人才队伍建设处于高速发展期，与之配套的人力资料管理、培训、开发建设需要尽快加强0.12.50.25市场覆盖面、占有率不够高，品牌知名度还不高0.082.50.2大部分产品版权依托授权获得，未来可能具有一定的不确定性风险0.0630.18产品研发、生产周期长，而潮流玩具销售周期短，市场风险就大0.0520.11.36总计13.375通过以上IFE矩阵分析可知，XX游戏经过三年的创业、发展，已初步拥有一些先发优势和市场竞争力，特别在产品创新、市场推广能力、渠道建设和资金资源上奠定了一定基础。同时，作为一家初创企业，在企业组织建设、人力资源建设、产品研发速度、品牌建设等方面还需加大力度，特别是在版权战略资源方面要在未来的战略规划中给与足够重视。第三节 企业战略理念与核心竞争力企业的战略理念包括企业使命、愿景、企业核心价值观等。一、 企业的愿景、使命、核心价值观1、企业的愿景: 成为中国最好的儿童掌上电子娱乐终端设备品牌公司！国内儿童掌机市场目前基本处于空白，这就是XX游戏最大的机会！随着国家对文化建设的不断重视和中国创意文化产业的快速发展，中国已经开始拥有属于民族文化特点和广受认可的文化内容和形象，这将为儿童掌上电子游戏机产品和内容的发展奠定市场基础，为XX游戏的品牌发展创造力必要的条件。2、企业的使命：为儿童创造永恒的、随身携带的游戏快乐！传统玩具创新不足，而网络游戏又充满诸多不安全和隐忧，儿童掌机是一种及时而适宜的选择！凭着对目标消费者市场的充分理解，XX游戏自认为最了解儿童对掌机游戏的偏好和喜爱，我们将以此为标准不断努力、持续创新，满足市场需求。3、企业的核心价值观：业绩为上，共享成功。随着外资的注入，XX游戏将转变为中外合资股份制企业，使公司做到上市成为第一目标，自然对业绩要求排在第一位，同时，这也将使公司所有成员有机会分享成功。4、企业的态度：专注和极致。 XX游戏所专注的产品只有儿童掌机游戏，唯一才能极致，这一追求确保我们达成目标！二、企业的经营理念及核心竞争力活动结构顾客利益企业边界客户联系效率/独特性/匹配/利润驱动器核心战略战略性资源价值网络（一） BCI模型下的经营理念（因模型的空间有限，所以具体内容分析如下）1、核心战略：为儿童创造永恒的、随身携带的游戏快乐！ 设计有吸引力的产品外观、丰富的游戏玩法内容、精美的产品包装。 在确保产品质量可靠的基础上，使消费者买得起。2、战略性资源 不断开展市场研究，充分理解目标消费者需求及变化。 购买、控制优质版权资源，并与其建立战略合作关系。 公司销售推广团队能及时与目标消费者开展有效的沟通。3、活动结构 招聘和培养产品创意设计、游戏策划、包装设计人员。 不断摸索、建立最有效的产品销售和推广模式。4、客户联系 利用XX游戏的现有优势，与版权方开展互利合作，共谋发展。 与合适的软件开发、结构开发、生产厂家各方结成长期战略合作关系。 依靠XX游戏的专业和诚信赢得全国经销商、分销商客户的信赖和长期稳定的合作。5、客户利益 对版权方尊重合同承诺、合作双赢。 让经销商和分销商都能够长期、轻松赚钱。 让消费者买得起产品，并觉得物超所值。6、价值网络 版权方 供应商 经销商、分销商 各大卡通频道 行业协会和政府部门7、企业边界 加强与卡通频道合作，提高产品及品牌宣传和推广力度。 与版权方开展深度战略合作，确保战略资源的稳定可靠。 与主要和核心的产品供应商建立战略合作联盟关系，争取理想的价格和支付条件。 与国家文化产业发展、管理部门保持良好关系，第一时间获取有价值的政策信息。（二）、企业的核心竞争力 本企业从事创意文化产业，关键靠创意取胜。因此，XX游戏的核心竞争力包括以下三方面： 1、游戏的内容最能懂得制作出色的、儿童喜爱的游戏内容的能力。2、快速的产品上市能力快速开发有吸引力的产品功能、外观和包装设计。3、针对目标消费者的有效沟通在儿童掌机领域，最能懂得如何与儿童进行市场沟通。第四节 企业战略的规划设计（一） 公司层战略大战略矩阵分析强竞争地位市场增长缓慢弱竞争地位市场增长迅速象限象限象限象限组合战略1、 市场开发战略2、 市场渗透战略3、 产品开发战略4、 横向一体化战略5、 剥离战略6、 清算战略增长战略1、 市场开发战略2、 市场渗透战略3、 产品开发战略4、 一体化战略5、 集中多元化战略收缩战略1、 收割战略2、 多元化战略3、 剥离战略4、 清算战略稳定战略1、 多元化战略2、 合资战略3、 收割战略表4.2大战略矩阵根据IFE和EFE矩阵的分析，我们可以知道，目前儿童玩具和娱乐产品市场还是处于快速增长态势，但公司在行业内还处于相对较弱的地位，因此结合企业的实际情况，XX游戏把企业的公司层战略确定为大战略矩阵第二象限里的市场开发和产品开发的组合战略。（二） 业务层战略根据图表4.2大战略矩阵分析，在公司层战略的指导下，下面通过SWOT分析，看看企业的业务层战略又该采用怎样的战略：表4.3企业优势劣势机会威胁（SWOT）矩阵分析S优势W劣势1、公司拥有完善的创意、产品发展、软件开发、生产制造能力。2、拥有最多国产动漫品牌和系列产品。3、拥有三年的先发优势。4、建立起国内目前最强大的儿童掌机销售及市场推广团队。5、在中国南部市场已经拥有广泛的经销商、分销商合作伙伴。6、已经获得国际投资公司的投资，拥有较强的资金和资源支持。1、企业体制、制度、流程等基础建设还不够健全，有待完善。2、产品推广难度大，目前的产品销售和推广模式还不成熟。3、公司人力资料管理、培训、开发建设需要尽快加强。4、市场覆盖面、占有率不够高，品牌知名度还不高5、产品研发、生产周期长，而潮流玩具销售周期短，市场风险大。6、大部分产品版权依托授权获得O机会SO战略WO战略1、玩具购买力日益增长。2、电子玩具、网络玩具成为新的产品发展方向。3、国家对国外文化产品的限制和对国产动漫和游戏的支持。4、家长及儿童对玩具产品质量要求和品牌的要求不断提高。5、无3C认证的产品禁止销售。发挥优势，利用机会：1.充分利用公司开发能力、资金和资源实力，不断推出升级、换代产品，不断地进行市场开发和产品开发。利用机会，克服弱势：1借助国家政策支持，多渠道推广产品，取得家长（购买者）的认同和支持。T威胁ST战略WT战略1、行业极度分散，缺乏规模生产商，也缺乏玩具创意、设计、开发人才，产品创新能力不足。2、国产动漫、游戏发展时间不长，目前产品缺乏有吸引力的主题，同时也缺乏品牌效应。3、知识产权保护力度的欠缺，盗版、仿冒产品还将在很长一段时间内存在，这一定程度制约产品获取更大市场份额和更高利润空间。4、网络游戏的爆发式增长对玩具和掌机市场造成直接威胁。5、随着国内市场逐步开放，国外强势品牌和产品必将蜂拥而入。利用优势，规避威胁：1差异化战略，依托不同档次的掌机产品对品类市场的全面覆盖，保持产品的持续竞争力。减少弱势，回避威胁：1.与版权方共同投资战略性产品项目，以取得项目版权的控制，规避版权风险。 综合业务层战略分析可见：儿童玩具及电子产品市场永远是“内容为王”产品决定一切！抓住市场先机，不断推出创新的产品才能引领市场的潮流，永立于不败的战略制高点。（三） 职能层战略1、组织机构战略XX游戏将围绕两个两个确保设计组织架构：第一、确保产品创意开发领先。第二、确保与目标消费者沟通能力最强。2、人力资源战略人力资源是企业的最重要的战略资源，企业为了保持在市场上的竞争优势，必须有一个长期的人力资源规划。XX游戏未来的人才发展战略主要突出方向：第一类、创意设计、策划、开发团队。第二类、具有高效执行力的市场推广团队。3、产品发展战略产品发展战略原则产品领先策略，具体包括下列方面：游戏的体验方面；产品外观设计和包装方面；产品的使用品质方面。XX游戏必须在上述3个方面做到领先于所有人；必须保持XX游戏的产品是创新的、唯一的、和不同的4、成本领先战略公司必须定位于“物有所值”，在所有的不同价格的产品，没有便宜和贵之分，只是：不同的产品，提供的是不同的价值、利益和玩法，满足的不同的需求，对所有XX游戏提供的产品而言，都是物有所值，具有最好的品质保证。第五节 战略执行的措施和步骤（一）设定公司目标XX游戏专注于给5-12岁儿童，提供“XX游戏品牌”的儿童掌上互动电子娱乐游戏机。具体产品描述：利用获得授权的著名动画片或儿童网络游戏（例如：铠甲勇士动画片、洛克王国网络游戏等）作为基本内容，在XX掌上互动电子娱乐游戏机平台下，进行全新开发出儿童喜爱的、实物社交互动的游戏产品。XX游戏的商业模式是：著名动画或儿童网络游戏内容+XX儿童掌上互动电子娱乐游戏机=创新的儿童电子娱乐游戏玩法。盈利方法：XX游戏通过销售XX掌上互动游戏机和相关延伸游戏互动配件获得利润。核心竞争力：目前为国内领先地位（在已获得的授权国产著名动画片和儿童游戏内容、创新游戏玩法策划、市场渠道营销和品牌知名度等方面）。产品玩法上，不同与一般掌上游戏机和网络游戏。XX游戏成立至今三年，从创业走到发展初期，已经有清晰的既定目标。公司决策层需要进一步分析当前形势和面临的挑战，加强共识，将达成目标的紧迫感、危机意识宣贯到各业务部门，结合公司的愿景宣传激励团队士气。（二）制定部门业务计划为了实现公司未来的使命和目标，XX游戏必须重点做好以下各方面的业务层计划：1、新产品发展计划。2、销售和推广计划。3、人力资源发展计划。4、生产和物流计划。5、资金管理和财务计划。6、公司信息系统建设计划。（三）提升产品创意力为了达成产品领先策略，XX游戏必须将提升创意力作为产品工作的灵魂。 1、XX游戏高层保持对文化市场动态、创意潮流、新内容、新主题的高度关注和敏锐，及时发掘新产品题材和版权，保持新产品开发资源源源不断。2、整合游戏内容策划、产品外观设计、产品包装设计、产品项目管理等各个环节，成立产品创意中心。3、作为国内新兴行业的领导者，XX游戏必须加强自身创意人才的培养和创意团队的建设，将招聘引进和公司培训相结合，不断充实创意中心的人力资源。 4、XX游戏必须从制度上加强对创意人员的重视，提供优质办公环境和有竞争力的薪酬，确保稳定创意人才。（四）强化市场执行力确保与目标消费者沟通能力最强，就必须建设一支具有高效执行力的市场推广团队和能够配合公司开展市场推广工作的经销商、分销商队伍。具体为：1、通过分布在中国南方的20多个销售办事处对应省份地市级市场的200多名经销或分销商和覆盖3500家左右的小学和15000个终端售点进行管理。2、XX游戏的近100名专业游戏推广销售代表，在上述学校和售点，针对目标儿童，平均每天进行200多场XX游戏体验、试玩、培训和比赛，同时提供销售服务给终端售点。3、XX游戏同时提供目标儿童专业的秘籍和游戏玩法相关资料和培训。4、在包括上海炫动、金鹰卡通、嘉佳卡通等少儿频道播出XX游戏的专题节目和广告。5、上述市场渠道营销活动，在进一步完善后，预计在2012年会全面推向中国北方市场。（五）控制成本和提高效率XX游戏结合公司目前情况和未来发展需要，成本和效率管理包括以下方面：1、产品开发成本管理方面包括：缩短产品开发周期，合理降低开发费用，提高产品上市速度和新产品成功率。2、产品生产成本管理方面包括：优化供应商，加强生产采购管理，提高订单、生产、库存、发货等流程管理。3、公司管理成本控制方面包括