战略管理weekPPT课件

.,1,第六章,公司国际化经营战略,.,2,第二节,国际化经营的环境因素分析,.,3,国际环境分析中东道国的一些重要因素,.,4,国际贸易体制,1、关税单列税制：一个国家的关税对各国同一类商品采取一个税率，无优惠待遇双列税制：一个国家对同一种商品采取两种以上的不同税率，对最惠国家是新低税率关税。2、非关税壁垒进口配额制、进口许可证制、外汇管制、最低限价和禁止进口、技术标准及检验制度、卫生检疫规定、商品包装和标签的规定、繁杂的海关手续、政府的采购政策3、国际贸易的支付方式国际贸易需要将一国货币兑换成另一国的货币。各国汇率的波动，可能会使国际贸易所得的收益化为乌有。,.,5,政治法律环境1.对外国企业的态度积极态度：为外国企业准备工作布局条件或基础设施等。不友好的态度：禁止外国独资企业，限制外国企业的投资份额，政府控制外国企业发还母公司的利润数量及货币种类等。2.政治的稳定性和政府的官僚制度考虑现在和未来的稳定性。政局不稳定，选择国际贸易，而非直接投资政府的官僚制度决定了政府为外国企业提供服务的效率3.贸易或投资条约和协定这些协议是两个或两个以上的国家为确定彼此之间的经济关系而缔结的书面协议,.,6,经济环境1.国家的经济发展水平一国经济发展处于何种经济发展阶段，不同的经济发展阶段影响其供求。包括自给自足的经济、原料出口经济、产业发展中经济、产业经济,.,7,经济发展阶段（1）自给自足的农业经济；（2）前工业化经济（原料出口型经济）；（3）以制造业为主的经济（工业化进程中的经济）：制造业占GDP的10%-20%，会出现一个富有阶级及逐渐发展壮大的中产阶级；（4）后工业化经济：生产、出口高新技术产品，中产阶级占绝大多数，需求和购买力旺盛但趋近饱和。，,.,8,2.国内生产总值总量及其分布“不仅好考虑财富的创造，还应考虑财富的分配”3.国际收支国际收支影响该国的本为货币的币值4.集团贸易与区域性经济包括建立共同市场、自由贸易区、区域开发合作。已经建成的包括：欧盟、北美自由经济贸易区、东盟、亚太经合组织,.,9,地理、社会、人文环境1.地理因素（1）与投资国的距离。距离近节省运输时间、降低运输成本。而且，毗邻国家间往往语言相通、文化相近、历史相似、有着长期交往的传统，这无疑给投资者管理企业、了解当地市场以及熟悉与此密切相关的文化习俗、消费习惯等提供了方便。（2）与重要国际运输线的距离。优越地理位置的表现之一就是具有方便、经济的运输条件。接近国际运输线，可降低原材料运进和产成品运出的成本；相反，交通不便则既会增加运输和存货成本，又会因原材料不能及时运进而使企业生产难以为继，或造成大量产成品积压。（3）与资源产地的距离。与资源产地的距离是构成优越地理位置的一个必要条件。资源是生产的重要物质条件。距离资源产地的远近，影响着企业生产所需的原材料和燃料的运输成本。因此，一国或一地区距离外商投资所需资源产地的距离，必然影响外商是否在该地投资的决策。（4）与市场的距离。东道国与目标市场的距离是优越地理位置应具备的重要因素。,.,10,2.自然资源自然资源指天然存在的，对人类生存和发展起着重要作用的各种资源，包括矿产资源、水资源、各种原材料等。依据自然资源的再生性能，可将其分为可再生资源和不可再生资源。前者如太阳能、风、水力、动植物资源等，后者如矿产资源、土地资源等。,.,11,基础设施因素基础设施涉及的范围很广泛，按职能可分为7个系统：（1）能源供应系统，主要包括油气管道、供热和供电设施等动力燃料供应设施；（2）供水和排水系统；（3）交通系统，包括特定区域内（如城市内）的公共交通设施和同外部进行物质联系的各种运输线路，如铁路、公路、水路、航空、管道等设施；（4）邮电通讯系统，包括邮政设施和电信设施，如电话、电报、电传等；（5）防灾系统；（6）环境系统，主要是环境美化和保护设施；（7）生活服务系统，包括住宅、商店、旅馆、医院、学校和其他一些服务性机构。前5个系统称为生产性基础设施，后2个系统称为社会性基础设施。对于投资活动来说，前者的重要性大大超过后者。,.,12,人文环境人口状况：人口规模、人口增长趋势、人口密度；按年龄、性别、教育程度、职业、城乡和地理位置划分的人口分布状况及变化趋势、家庭结构等都会影响消费需求、市场规模教育水平：如果目标国家教育程度很低，国际企业就要派较多的管理和技术人员到该国发展业务，而不能过多地依赖当地人才。宗教信仰：影响人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，对商品的需求，包括商品的结构、外形、颜色等有特殊的要求。,.,13,第三节公司一般国际竞争战略的选择,公司一般国际竞争战略的选择产品标准化战略广泛产品线国际战略国际集中化战略国家集中化战略受保护的空位战略,.,14,一、产品标准化战略（成本领先战略）实质是开发标准化的产品，将这种标准化的产品在世界范围内以同样的方式进行生产和销售，目的是建立强大的世界分销网络实现规模经济,例如可口可乐。有利之处：降低生产成本、从规模经济和经验效益中获利。,.,15,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克.韦尔奇,.,16,二、广泛产品线国际战略这种战略旨在行业的所有产品线范围内进行国际化的竞争。在世界范围内取得产品差异化或成本领先的战略地位。也可利用产品标准化战略，关键是建立一个强大的世界范围内的分销系统。有利之处：产品之间可以共享技术方面的投资以及分销渠道。但需大量的资源及长远的战略眼光。,.,17,可口可乐的差异化策略,汽水类：健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）,.,18,宝洁在中国推出产品一览,.,19,KFC,相隔一月再涨价KFC同城不同价玩起“差异化”打破全国统一价模式,.,20,三、国际集中化战略这种战略是企业选择行业中某一特定的细分部分，并在世界范围内以这个特定的部分进行竞争。在选择行业的特定部分，企业可采取差异化战略或低成本战略。,四、国家集中化战略这种战略是企业为了利用不同国家市场的不同特点，将其经营活动集中于特定的国家市场。在服务于这一特定国家市场的独特需求方面，企业既可获得差别化的地位，又可成为成本领先者。,五、受保护的空位战略寻求那些东道国政府的政策可以排除许多国际竞争者的国家市场。该国政府排除国际竞争者的方式可能有多种，如要求产品中有较高的国产化、高关税、配额等。为了保证使该国政府的保护政策继续有效，采取这种战略的国际企业必须在政府的限制范围内来经营，而且必须要与该国政府保持紧密的合作关系。,.,21,第四节,企业进入国际市场的方式,.,22,开篇案例,跨国生产，世界的主流英国的“罗尔斯罗伊斯”公司专门生产喷气式发动机，用于美国、法国和其它国家制造飞机。美国公司广泛地供应外国电器设备和零部件，如美国电子计算机产品出口中，有30%以上是零部件。美国的波音747飞机，有450万个零、部件，是六个国家的1.1万家大企业和1.5万家中小企业协作生产的。美国的福特汽车公司，在比利时生产传动装置，在英国生产发动机和液压装置，在美国生产变速齿轮系统，然后互相提供部件，装配成拖拉机销往世界各地。法国的“雷诺”公司从1959年起为意大利“阿尔法-罗梅奥”公司装配的“多芬”型汽车提供零件；反过来，“阿尔法-罗梅奥”公司又为“雷诺”公司提供汽车发动机。正如美国前劳工部长在商业的成功中所描述的一样，一个美国人花10,000美元买了一辆通用汽车公司的新牌号汽车，其中:3000美元给了韩国装配工人；1700美元支付日本公司的研究开发费用，700美元给了德国的设计师；400美元用于支付香港和新加坡等地的零部件供应，而200美元用于支付英国的广告商和售后服务。现在，跨国协作生产已成为世界经济结合的流行方式，其产品已经成为“世界产品”。,.,23,国际化竞争的范围和方式,国际化竞争的范围,国际化本土战略,全球化战略,跨国战略,将战略和业务决策权分权到各个国家的战略业务单元，由这些单元向本地市场提供本土化的产品。,全球化战略认为不同国家市场的产品更趋于标准化，于是竞争战略更集中，由本国总部控制。,跨国战略寻求全球化的效率和本土化的反应敏捷的统一。,.,24,国际本土化战略,重点：这种战略以国家界限来划分市场，注重本地市场顾客的需求，通常以扩大本地市场份额为目标。优势：产品客户化满足本地消费者的特殊需求和爱好，能够对每个市场的需求特性做出最准确的反映。劣势：不同市场采用不同的战略，增加了不确定性（风险）；不利于实现规模经济和降低成本。实践：欧洲跨国公司使用国际本土化战略较多，因为欧洲各国文化和市场各不相同。,.,25,案例：本土化：肯德基扩张的秘方,2007年11月8日，随着四川成都火车站餐厅的开业，肯德基在中国拥有了第2000家餐厅。肯德基进入中国的20年来，一直坚持“立足中国，融入生活”的总策略。本土化：从员工招聘、原料采购、产品创新，从企业文化到视觉形象。原料采购比例已达90%，其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。“菜单本土化”，新奥尔良烤翅进行口味上的中式改造，还包括不断推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，比如枸杞南瓜粥、颇具地域特色的老北京鸡肉卷、川香辣子鸡等。,.,26,全球化战略,含义：全球化战略认为不同国家市场的产品更趋于标准化，于是在不同国家销售标准化产品，竞争战略更集中，由本国总部控制。优势：注重规模效应；降低了风险，有利于公司整体的发展劣势：忽略本地市场发展机遇，对本地市场反映迟钝需跨国协调战略和业务单元，难于管理。实践：实际中日本公司相当成功地运用这种战略。案例：飞利浦的全球化案例可口可乐,.,27,27,案例：飞利浦我们无所不在,在美国最顶级的50家医院中,70%选择了飞利浦心脏病学解决方案我们的照明设备点亮了全球65%的机场、30%的办公室和医院，以及包括巴黎埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院、埃及金字塔等世界标志性建筑。世界上1/3的汽车使用飞利浦汽车照明每天我们有上百万件的优质生活产品被人们所购买,.,28,28,飞利浦利用外国政府贷款简介,最早参与外贷项目的供货商-始于1990年,参与国别：世行/亚行西班牙美国优惠荷兰ORET北投德国政府奥地利政府以色列政府西班牙政府日元贷款德国促进芬兰政府,受惠医院达三百家,使用外贷金额约3亿美元,.,29,29,业务覆盖全国业务运营覆盖全国500多个城市拥有23家合资及独资企业超过15,000名员工拥有强大的面向本地和全球市场所需的研发实力拥有1200多位专业研发人员每年研发投入超过4000万欧元飞利浦全球采购基地2009年，飞利浦投入于大中华区市场的采购总额达到44亿欧元，相当于飞利浦全球采购总价值的28%,今天，飞利浦在中国是跨国公司中的佼佼者,.,30,跨国战略,含义：跨国战略寻求全球化的效率和本土化的反应敏捷的统一。需要“弹性协调”，通过一体化的网络建立共享的远见并各尽其责。,.,31,案例：福特的跨国战略,20世纪90年代中期以前，福特使用国际本土化战略在北美和欧洲两地分别运作。90年代中期开始实施全球化战略，制造环球汽车Mondeo，不幸汽车和战略都失败。21世纪初，福特正在试图跨国战略，保持设计和其他一些差别来吸引不同市场上的目标客户，并改造全球化的管理。,.,32,三种进入方式,High,DegreeofRisk&Control,需要的投入可能的风险所需的管理潜在的利润,Low,InternationalDirectInvestment,Acquisitions,JointVentures,SoleProprietorship,ContractualAgreements,Franchising,ForeignLicensing,ManagementContract,Exporting,Indirect,Direct,.,33,1、出口进入方式,是通过向目标国家或地区出口商品而进入国际市场方式。这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入模式。通常被看作是国际经营活动的起点。,.,34,例如：中小企业出口的主要动机,主动的获利独特的产品技术优势独享的信息经营驱动扩张欲望税收利益规模经济,被动的竞争压力生产过剩国内销售的减少(时差)设备过剩饱和的国内市场接近客户和港口,企业界最成功的出口都是由企业主动的动机(企业的内在因素)驱动,.,35,建立国外销售分店或子公司,外国经销商（买卖关系）,外国代理商（佣金关系）,直接代理商或经销商,国内出口代理人（佣金关系）,不利于企业与客户联系；中间费用昂贵,投资少；风险小,驻在国内出口商（买卖关系）,非直接出口进入,出口进入方式（最终产品在目标国以外生产，然后运往目标国家，劳动力不直接出口）,缺点,优点,进入方式,.,36,2、合同进入方式,本国企业（许可方）为取得使用费或其他形式的付款，允许外国企业（被许可方）获得其无形财产的（专利、商标、技术诀窍、商业秘密和公司名称等）的各种契约安排。,.,37,案例中国地铁开进德黑兰,2001年8月28日，伊朗首都德黑兰市区地铁线二期工程第一阶段开通。该项目由中国国际信托投资公司总承包，国内多家颇有实力的公司参与建设。,.,38,中国长春客车制造厂制造的轻轨列车进入地铁站,.,39,中国长春客车制造厂制造的地铁列车进入德黑兰市中心地铁站，这个站是地面轻轨与地下地铁交接的转换站，地铁列车从这里将进入地下运行。,.,40,伊朗女副总统埃卜特卡尔在中国制造的地铁列车中接受伊朗中央电视台记者采访。,.,41,等候乘坐地铁的德黑兰市民。,.,42,合同进入方式,合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。（一）许可证贸易（二）特许经营（三）合作管理（四）管理合同（五）建筑或交钥匙工程合同,.,43,许可证Licensing,又叫“许可经营”，企业（许可方）允许受证方（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿,该进入方式多被视作对出口和在国外直接投资的补充，很少被单独采用,.,44,许可证进入的几种形式,独占许可exclusivelicensingagreement排他许可solelicensingagreement普通许可simplelicensingagreement可转让许可Transferablelicensingagreement交换许可crosslicensingagreement,.,45,特点,在以上许可证中，一般而言，提供同一项技术，独占许可证的费用是最高的，排他许可证次之，普通许可证最低。究竟选择哪一种，主要看在同一地域可能应用同一技术生产相同产品的竞争者的情况而定。,.,46,例：许可证交易可口可乐的又一生财之道,可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而只是把它作为一种防御性战略：20世纪80年代早期，一位律师向公司提出建议，如果公司不利用自己的品牌进入T恤衫市场，其他人也会合法借用公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证计划，一开始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及10000种产品(如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、拳击短裤等)。仅1997年，就有5000万件经可口可乐公司授权的产品被销售,.,47,许可经营谈判应注意的基本问题,出让权利的范围。是产品还是专利权明确其范围包括确定具体的工艺、专有技术、格式、版式和保证许可费。许可方想获得补偿的成本包括转让成本、研发成本、机会成本被许可方应遵从的义务出口控制规定为所提供的知识产权和技术保密保存业务记录以供许可方定期检查争端的解决协议的期限和终止,.,48,许可证贸易的优点可避开进口国提高关税、实行进口配额等限制，使自己的产品快速进入国际市场；不用承担东道国货币贬值、产品竞争的风险和其他政治风险；不需支付高昂运输费用，节约经营成本。许可证贸易的缺点对被授权企业的控制有限；可能会培养出国际竞争对手。,.,49,特许经营的起源Franchising,“Franchise”原本为法文，意为免于奴隶、苦役的身份(Freefromservitude)。英文意为特别的权利，即封建时期帝王君侯或政府赋予个人的特权。,.,50,十九世纪四十年代，德国一些主要啤酒酿造商将特许经营权授予了某些小店，即给予那些小酒店其啤酒的专卖权。这就是我们现在所知道的特许经营权这一概念的开始1851年，Singer(胜家)缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，开始出售缝纫机分销特许经营权。曾经撰写过特许经营合同书，在全美各地设置拥有销售权之特约经销店，在业界被公认为特许经营的起源。十九世纪八十年代，美国各个城市开始将原来由政府垄断的公交、水、电、气等公用事业的特许经营权授予各私营公司,.,51,第一代特许加盟店：1900年以后。当时的大型产业如汽车业与石油业人，以连锁的方式建立了经销网第二代特许加盟店：50年代，并盛行于60年代，以快餐业为代表。第三代特许加盟店：80年代开始特许经营扩展到速食业以外的领域（以超市和便利店为代表）。并走向全球化。,.,52,定义：,其是许可经营的形式之一。它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。这种授权可以是允许销售特许方的产品授权使用其名称、生产和营销技术一般的业务手段上述因素的组合,.,53,特许经营（续）,特