传统企业进军电子商务的战略失误

-传统企业进军电子商务的战略失误 2011年07月29日09:22 中国电子商务研究中心 发表评论联系我们(中国电子商务研究中心讯)传统企业进入电子商务的趋势已经越来越明显。在继国美苏宁决定搅动上百亿的家电网购市场之后，鞋类企业百丽也宣布巨资投入旗下电子商务企业优购网。在此之前银泰等服装、鞋类、日化等传统企业纷纷触“电”。在兴长信达CEO刘磊看来传统品牌有着自己不可或缺的核心。它们对于产品设计的理解以及对商业供应链的把握，是纯互联网公司短期所不能具备的。传统企业老板的确都非常聪明，眼光也比较长远。但传统企业做电子商务犯的最大的错误在于认为过去的成功能够移植变为现在和将来的成功。传统企业在电商两个阶段的战略失误刘磊认为，在早期PPG、凡客刚起步的阶段有很多的传统企业一窝蜂做凡客模式。它们的战略失误在于把电子商务仅仅看做是互联网销售而已，它们没有想到电子商务是改变整个供应链环节。传统的销售行为是工程先生产出来，再销售的产品为核心的导向的销售过程。而互联网是以用户需求为导向的销售过程，整个流程是截然相反的。这和戴尔的故事有些雷同。戴尔经过多年的发展做到全球排名第二的PC厂商，很多企业都想取代它的位置，但没有一家能够成功。因为其他的PC厂商从一开始的定位和基因就是错的。因为它们都是产品生产为导向的，即先生产出来产品再推向市场。这就无法学到戴尔对于供应链的改变，所以也不可能做到订单如此迅速、成本如此低、资金周转如此之快，以保证产品价格低。这些厂商在战略上犯了很大的错误。当传统厂商认为自己已经看清楚互联网是怎么来运作的，也知道凡客的模式无法完全COPY，开始做长期打算。刘磊认为在这个阶段传统企业的战略失误是虽然经认识到电子商务的重要性，但认识不到电子商务除了需要一个像凡客那样的营销团队之外。还需要卓越那样的技术团队，还需要京东那样的仓储团队，还有需要优质的运营团队。这些优秀的团队，现在已经被互联网企业争夺得差不多，而其他的一些人才，已经在快速的互联网环境中被催得价格非常高、性价比非常差了。虽然他们短期内可以高价请一些电商高手，但是公司没有因为互联网而改变，只是把部门独立出来提供相应资源，但整个公司并没有因为互联网进行彻底的流程改造。有好团队，有资金，但电子商务并不一定能够做成功。刘磊认为原因在于并没有脱离母公司原有的流程，传统企业还是想着利用传统供应链的优势，并没有在流程上进行改变，这是它们的战略失误。同时在战术上面，传统企业也有很多的问题，譬如渠道上冲突、招人不考虑长期成本等等。刘磊认为电子商务是一个3000米的长跑，现在才跑了500米就已经非常火热。前面的路还很长，如果战术上没有很好的跟上，没有冷静下来去思考这些问题，“传统企业现在一窝蜂跟上，未来也会一窝蜂倒下”。电商营销几近疯狂网站在透支未来消费除了大量的传统企业涌入电子商务领域，一些纯电商企业也加大了发展的力度，尤其是在营销上面几近疯狂。刘磊回忆在05年电子商务企业投放一个广告，1.2-3元能带来一个买书的订单；7-8元能带来一个3C产品的订单；11块钱能带来一个服装箱包类的订单。而现在这些数据已经变成120-150元。营销成本已经高过产品单价的50%。电子商务企业是把未来用户的购买需求折算在广告成本里面。刘磊称它们赌的是网购用户的收入大幅上升以及用户每年在自己网站的重复购买，这种赌法存在很大风险。目前营销方面过热是非理性的，而这种过热是VC推动起来，媒体广告价格跟风涨价。刘磊表示媒体价格每年上升20%-30%是合理的，因为CPI和整个互联网市场在不断壮大。但上升100%-200%是不合理。可以看到，现在重金砸市场的都是这两年拿到VC投资的电商企业。刘磊分析它们砸市场的目的是为了抢用户。资本在背后推动它们，需要它们尽快把用户抢过来。因为今年或明年还不能把融到资金花完，就说明当初的融资计划有误，所以“他们拼命砸营销”。在疯狂砸营销的同时，这些电子商务企业的后端出现了很多的问题，比如网站用户体验不好、物流服务差等等。刘磊认为这些电商企业不是不注重后端建设，只是被逼着先做营销，再做后端建设，或者是都在做，但赶不上前端的营销速度。刘磊指出在当前广告价格这么高的情况下，如果只一味重金砸营销，基本会被看做是傻子。他认为电子商务是长跑，砸营销相当于100米冲刺，这开始的阶段是没有用的，只能是在百米冲刺之后比别人领先一点，表面会风光一些。因为用户并不是“花120块钱买过来，在网站一直消费200块钱的商品”。虽然短期内账面可能非常好看，但长期账面亏损、用户粘性不够、后台支撑不了订单增长、靠人工改造，用户体验就会下降，用户就会跑掉。电子商务可以更精细化垂直细分有机会用刘磊的话来说，现在电子商务市场是野蛮生长。“因为大家都没有做精细化分工，而是拼命扩张。”在他看来，这个阶段不能够怪电商企业不够精细，而是被逼无奈。虽然也在做一些工作，但仍然不够精细。虽然在拼命做CPS联盟、CPS平台、关键词购买、大量时间没有用在营销本身。“他们有许多的事情要做，但做不过来。现在电商的营销都还是太粗犷，大家拼命在扩市场。”比如京东的用户体验并不是非常好，从页面布局都需要改进。“但它们发展太快，目前已经来不及改”，刘磊坦言其他的电子商务企业同样存在种种问题，都是在被钱推着往前走，如招人、建仓库等不计成本。中国互联网趋势都是从综合走向垂直，电子商务作为互联网形态的一种，也基本是沿着这样的路线发展。刘磊表示综合类电子商务网站会形成几家寡头，而大量的垂直类的电子商务会发展。因为它们用户体验做的更好，更符合他们那样类型的用户。他们会瓜分一些垂直细分市场。在刘磊看来，垂直领域的电子商务才刚刚开始。并不仅仅只有凡客这样的服装领域。而且凡客也不是一个可以成功拷贝的对象。凡客掌握了大量的互联网资源，有好的运营团队，好的营销团队。还有好的VC团队，包括切入的时间点比较早，现在学习基本没有可能。刘磊指出垂直类还有很多的机会，每个行业都有发展起来的机会。对于当前业界所担忧的泡沫问题，刘磊有不一样的看法。他认为做企业并没有泡沫，泡沫是投资者的泡沫，和企业没有任何关系。对企业而言只存在长远生意还是短期生意。而投资界如果一件东西值10块钱但投了20块钱，这就是泡沫。在每个垂直类领域都应该会出现一两家发展不错的企业。现在都大量存在于鞋服领域。这与VC有很大关系。刘磊认为他们应当着眼长远寻找其他领域的机会。在未来社会化分工会越来越精细。电商企业并不是需要整套流程都必须自己来做。真正的电子商务是互联网企业只用做好信息流方面的事情，考虑如何提高用户体验和满意度，而不需要考虑如何与银行接口、如何让送货的人态度好这样的问题。而现状是，中国的电子商务企业不仅要做信息流、资金流还要做物流。因为其他环节的公司没能够做好，电子商务企业只能自己来做。所以也出现淘宝、京东、好乐买等企业自己要建物流。第三方电子商务外包市场很大刘磊所带领的兴长信达团队，已经在中国电子商务行业耕耘了10多年时间，成功为诺基亚、摩托罗拉、百分之二服饰、柏仙多格等知名品牌部署电子商务业务，目前团队规模在200多人。与其他的电子商务外包公司不同，刘磊并不是所有的电子商务项目都接，他有自己的一些甄选的标准，看重的是长期发展。目前中国电子商务外包公司主要做的是淘宝店销售外包，而针对于官网销售外包的电子商务公司并不是太多。当大量的传统企业想进军电子商务领域是，找刘磊的人也越来越多。在刘磊看来，官网销售外包的活并不是很多公司能够做得了的。因为首先要对大公司要了解，知道它们在电子商务上的想法，需要有这方面的经验。其次必须要有这方面的技术实力，这是一定要储备的。刘磊为此储备了6、7年。每年投入的技术支持费用在500、600万左右。一般的小型外包公司不一定能够有这种实力做这种技术储备。第三是要有运营效率，流程要改造得很好，每个企业进来在短期内就要实现所有的流程建设，把所有的客户都能够完整纳入外包运作的体系里。用更低的成本来服务这些企业，服务质量保持一致，这是比较难的。刘磊称兴长信达在改造内部结构方面就做了三年。刘磊的团队从技术起身，之前做的技术产品目前仍然在市场上占据30%的市场份额。从技术外包到运营外包，一步步才走到今天。虽然有很多的VC主动找上门来谈投资的事情，但刘磊称自己还是没有想清楚是否接受这些投资。一方面是因为一方面因为兴长信达的业务本身是盈利的，另一方面第三方电子商务外包企业是要在淘宝、京东做的足够大的时候才发力会更合适。当传统企业认识到电子商务的能量，而他们自己又做不了，这时候进入是比较合适。而现在接受这些投资并没有太大的意义。兴长信达目前一直是自由资金在运营。对比国外电子商务企业，刘磊认为国外做的更多的是效率的提升，如何把成本降低，如何效率提高。在整个电子商务环节，信息流、资金流和物流。信息流方面，刘磊认为他们他们做的太弱，跟中国差得很远。欧美等市场社会发达，所有的IT系统早就布置好，并不需要为很多事情担心。所以它们前端的营销、后端的功能模块都没有。营销的手法也很简单，要么打折，要么促销，而不像中国有聚划算、秒杀、红包、返现等等形式。它们甚至简单到做一个产品展示、减价促销就结束了。对于用户的信任度也很简单。对欧美的网购用户而言只要体验做的够好，符合网购习惯，就会直接购买。不像中国还要做很多的公司介绍、产品介绍，证明是正品行货。刘磊认为中国大部分精力放在教育用户买到的是正品行货，而欧美电商更多的是在后端做的非常细，包括仓储物流。排位、走位、机器手如何抓、传送带上怎样摆放物品、盒子的包装的样式中国由于人工成本较低，大家主要做法还是人海战术。在物流方面中国电子商务企业差距非常大。同样在资金流方面，欧美电商企业比较发达。整个购物过程5步就能完成，只需要填一下信用卡信息就行。而中国一般大概要十四步，即要点14次按钮才能够完成购买，需要繁琐验证，反复确认订单。这些差距，也是刘磊的兴长信达这类的第三方电子商务外包公司的机会所在。(来源：艾瑞咨询)本文转载自中国电子商务研究中心:/detail-5868606.html未来电子商务从垂直到品牌到传统充满挑战和机遇1997年，中国化工信息网正式提供服务，中国电子商务由此拉开帷幕，经过11年的摸索以及模仿，2007年后进入高速发展期，B2C更是成为了近几年最闪耀的“明星”行业。纵观电子商务现状，京东、当当、卓越亚马逊不断吞噬淘宝市场份额，西街网、好乐买、梦芭莎等B2C企业利用垂直之路开疆辟土，传统渠道商国美、苏宁发力线上，在“泡沫论”、“寒冬论” 被行业人士不断提及的情况下，创业者们依旧有着用不完的激情和热情。未来中国电子商务究竟是几分天下，还有待市场以及消费者的精挑细选。“电商养成期” 平台类企业功不可没现如今风头正劲的电子商务，无疑属于大型平台类企业，无论是以C2C起家的淘宝,还是自主类B2C平台京东、当当等，占领着国内网购消费市场的绝大部分份额。从整个电子商务发展史来看，平台类企业起着重要的作用。在电子商务发展初期，由于整体大环境的稚嫩，网购依旧是一些大胆的消费者进行的尝鲜行为，整体消费习惯并没有养成。马云、刘强东等人抓住这样一个机遇，在外界几乎没有竞争压力的前提下，奠定了各自行业大佬的位置。时至今日，基于用户的消费习惯，在进行网络消费时优先考虑的依旧是这几家早已深入人心的电商网站。淘宝作为全行业的寡头，通过C2C的模式降低了进入电子商务的门槛，为无数中小创业者提供了一个新的机遇，而反观京东、当当，“数码到京东，图书去当当的”的概念更是深入人心。大型平台类B2C企业孕育电子商务成熟的同时也通过先入为主的方式迅速扩大并占领市场，全品类的拓展更是吸纳了众多的消费受众，但平台类电商无论是从实力还是市场来看，均已趋于饱和，很难出现新的竞争者。垂直之路任道重远面对行业大佬形成的行业壁垒，小而精的垂直之路成为了分食行业蛋糕的另一条光明大道。区别于综合类平台电商，垂直领域B2C缩小受众，通过专业化赢得了市场认可。好乐买立足正品鞋网络零售、红孩子打造专业母婴类网购商城，而最近风头正经的西街网更是在电子商务领域进行深度耕耘， 区别于其他垂直品类B2C，西街网将消费受众定义为运动人群而非某个具体品类，为该类人群提供运动项目相关的专业服饰、装备等。作为平台类电商企业的竞争者，垂直电商的优势便在与其深度耕耘的专业性和差异化。但就目前而言，大部分垂直B2C对于“垂直”二字的领悟不够透彻，所谓“小儿精”的概念并不仅仅局限在某个品类的层面，尤其对于未来网购而言，真正能够增加用户粘性不再是低廉价格以及正品保证。未来的垂直电商发展，从另一个角度上是创造需求而非迎合需求，在消费者进行网购时，大平台类企业的优势在于品类齐全，但缺点也颇为明显，消费者在该类电商消费中占据主动权，决定购买因素的依旧是消费者主观意识(价格、品质、物流等因素)，而垂直类电商的意义和优势便在于主动权是商品，通过专业的服务以及深度耕耘告知消费者，哪些是需要的，哪些是不能买的。未来的垂直电商必将走向创造之路，而这样一个过程仍需要西街网、红孩子这样的垂直电商企业长期努力和探索。网络缔造品牌 凡客神话能否复制凡客，快时尚品牌。借助互联网的优势，VANCL创造了让诸多传统服饰企业望而叹之的品牌神话。在2007年这样一个电子商务发展黄金期，它用铺天盖地的广告轰炸以及后期的明星效应成为互联网知名服饰品牌之一。VANCL通过对现代快节奏的把握以及精准的产品定位，迅速拉动一大批年轻人群的关注。对上游原材料的采购到下游的销售终端的全程把控更是将商品的价格降到一个几乎疯狂的地步，而这也正是VANCL成功的原因之一。基于电子商务现状，凡客的高度是否能够被复制仍是一个未知数，但麦包包、唯棉已经获得市场的认可，互联网品牌注定也是未来电子商务的主力军之一。传统企业正式发力 搅局电子商务面对红红火火的电子商务，传统企业也不甘落后，议价权和资金是传统企业的最大优势，渠道商国美、苏宁大战京东，品牌商李宁、百丽推出网上商城，这让本就不平静的电子商务行业竞争更加白热化。对于传统渠道商、品牌商而言，如何权衡线下与线上的利益是一大难题，而将电子商务作为库存的分销渠道还是与线下产品进行同步销售也有待解决。就现状而言，电子商务正在逐步回归本质，无论是占领市场后建仓储物流的京东、淘宝，还是先完善供应链后进行营销的西街网，用户体验均被反复提及，日益增长的庞大消费群体也使网络零售商们不得不重视电子商务的核心。到2015年，预计网络销售会达到4万亿，其中B2C会超过1.6亿，可以支持超过100家销售额15亿(当当在美国上市的规模)的公司。从垂直到品牌到传统，充满挑战和机遇。垂直B2C站直了别趴下 与时间和资本赛跑来源：我要评论(0)2011-09-06 14:54:00求资本，更求资源好乐买从2007年创立至今，已融资三次。2009年10月，获得红杉千万美元首轮风险投资；2010年7月，获德丰杰、英特尔、红杉联合注资约1700万美元B轮融资；2011年5月，宣布完成第三轮来自腾讯的6000万美元融资已到账。郝鸿峰在创立酒仙网之初，已经有山西省最大的白酒经销商百世酒业集团董事长个人投资的近一亿元，此后又吸纳了2000万美元风投入账。毫无疑问，这是一场资本的角逐。但似乎，仅有资本是不够的。按照郝鸿峰的说法，山西人从来不缺钱，从VC那更期待获得行业资源与智慧。同样的，李树斌最早找到红杉资本，也是因为红杉资本在美国曾经投资一家与好乐买类似的鞋类电子商务公司Zappos，后者被亚马逊以8.5亿美元收购。这显然是研究和学习对手的捷径。今年，几宗垂直B2C的大宗交易中，不断显现腾讯、百度和阿里巴巴（互联网“TAB”）的身影，比如腾讯注资鞋类B2C好乐买、手机B2C买卖宝、团购网站F团、钻石类B2C网站，百度注资鞋类B2C乐淘网，又传阿里巴巴注资B2C名鞋网等等。于是，坊间开始预测，未来电子商务平台，阿里、腾讯、百度和京东商城将四分天下。同样的，更多垂直B2C也乐于寻求庇护，因为“TAB”握有大量流量和用户。“腾讯有6亿多用户，电子商务推广成本和运营成本非常高”，但是，李树斌也有自己独特的判断：如果选阿里巴巴，可能产生多级冲突，左手打右手，而腾讯虽有尝试C2C，但仍缺乏强有力的电商业务，所以，他更看中“互补”而不是“补充”。“上市是为了融资，当当融资2亿美元，麦考林融资1亿美元，京东商城没上市也能融资15亿美元”，对于上市，好乐买表现出更多的理性，李树斌更乐于将品类拓展好，将仓储和物流都建好了再上市。“中国真正优质的电子商务公司都还没有上市，比如京东商城和凡客”，郝鸿峰更是直言，我们要的是规模，今年肯定不赚钱，明年也不赚钱，现在还是跑马圈地，不是精打细算的时代。“重资产”的理由一直以来，电子商务好像是“轻资产”的代名词，所以，当垂直B2C企业越做越重、投资额翻番的时候，是不是快要偏离正常轨迹，陷入烧钱的怪圈？事实上，记者调查发现，多数垂直B2C企业融资额最大的投入仍旧是对产品品类的采购、扩充和对物流的改善上，其次是网站技术和平台的升级改造，最后一项才是市场营销推广，也就是说，烧钱迹象并不明显。但究竟是做产品实库还是虚库，业内的意见并不统一。李树斌坦言，在好乐买创业第一年，也就是2007年11月到2008年11月之间，由于资金限制，也尝试过“虚库”，即和鞋类代理商对接。当时订单处理，仅能依靠每三天从代理商拿来的一个EXCEL库存表。由于国际鞋类大品牌都是采用订货制，代理商只能提前半年，根据专卖店数量和营收额来定货，每年销售额基本固定，所以，如果和代理商对接，代理商通常只会给网站一些不太好卖的、或者他认为是可以在网上售卖的产品。但不能精确的库存常常让网站不敢卖。实库的压力在于订货便不能退、订货要交押金、且半年之后才能得到产品。“但是，如果我一年只卖2000万3000万，可能还可以找代理商，量大了是不可能做到。”李树斌说。同样，此前酒仙网采用的是“虚库”，但后来发现大大影响了消费体验，有了订单再次采购有两大风险，一是可能出现影响采购速度的问题，二是有可能缺货。所以，即便是对于一箱一两万、一个房间两千万的茅台酒，郝鸿峰也采用实库实销。“过去，传统生意是隔山买牛，一个产品卖的好不好可能12年才知道，电子商务的好处在于，1天就能看出来”，郝鸿峰称，点击量少，说明产品包装有问题；点击量大，但不产生购买，说明产品的定价、或者卖点的提炼有问题。同样，好乐买快速消化库存办法也是通过完善对后台的数据挖掘。传统鞋类专卖店，是“季头要货不要钱，季尾要钱不要货”，只有在季尾才知道大概有什么存货，但是，电子商务网站对于上架两周的产品就能做出预警判断，如果不好卖就以产品促销、市场推广来调整。“重资产”的另一个原因，还在于物流的建设成本。正如刘强东曾经对记者说，我也巴不得将物流外包，可是，国内没有一家物流公司能把我的规模接下来。包括沃尔玛，也是B2B模式，送到门店，而京东的模式是到个人，我们建立的库房面积22万26万平米，绝对超大型的，达到几百万种产品，客户只是买其中一个小商品，如果让出货人跑，要在几十个这样大的地方拿下来。对于垂直B2C而言，同样面临规模化之后的售后服务挑战，于是，不得不自建物流。“先建北上广深四地物流”，李树斌的理由是，这四地用户要求高，自建物流可以实现鞋类的“合适即穿、不合适即换”，如果服务质量不够好，加上微博、SNS口碑传播一下，品牌被打折的危险也大。酒仙网同样计划利用3-5年时间，在北京、上海、广州、成都、武汉等一线城市及全国80%以上省会城市设立自营或联盟机构。同时，李树斌也在研究一些创新，比如在1.1万平米的仓库中，采取入库空位随机摆放制，在取货时，按照数理逻辑设置最佳取货路径等等，来压缩成本和提升效率。垂直B2C站直了别趴下 与时间和资本赛跑来源：我要评论(0)2011-09-06 14:54:00供与需双向拉动，让B2C分外热闹。但垂直B2C的生存环境，似乎是冰火两重天。据艾瑞数据，2010年中国所有互联网企业收入已达到1500亿元，其中460亿是来自电子商务企业的营收，62.54%的电子商务网站是B2C，而垂直类电商是B2C行业发展的排头兵，家电、服装、鞋类、箱包、母婴用品、酒类等等垂直B2C如雨后春笋般涌现。7月26日，启明创投和迪斯尼旗下思伟投资将千万美元投资砸向了一个偏门的B2C“中间商”。这家以B2C购物返利为商业模式的返利网，仅通过向京东商城、当当网、凡客、一号店等进行电商导购并按效果付费，一年中累计向消费者的现金返利便已经达到3243万元。“垂直的B2C发展正在引领更多企业走上一条正确的电子商务道路，传统企业再无须试水，只需坚定出击，细分差异化永无止境，不要总看着京东、当当犯难，其实他们与你们无关，垂直的B2C市场不惧寡头。”北京伟库电子商务公司总裁杨祉雄如此描绘大势。然而，一边是昂扬的数据，另一边却充满对于综合类B2C寡头的惶恐。“平价买、低价卖，把规模做起来，不断有资金投入，价格乱拳就能打死老师傅；虽然它的盈利成本在升高，但对不起，它有钱，别人撑不过它，把盈利周期变成三年五年，就能把别人拖死”，一位垂直B2C创业者对记者如此点评京东商城的模式。就如同启动“死亡游戏”一般，每一个综合类B2C拓展一个细分领域，垂直B2C就不得不与时间和资本赛跑。如何坚挺的活下来？泡沫，都是唬人的“所谓的泡沫都是吓唬人的”，酒