[硕士论文精品]企业口碑营销传播管理研究

内容摘要内容摘要在高度竞争、瞬息万变的现代市场环境中，传统的市场营销方式已经不能满足企业生存、发展的要求。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者消费意愿的四大因素。由于在影响消费者消费意愿和行为中所起的重要作用，口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介，且被誉为“零号媒介”。在传播的针对性和影响力方面明显优于媒体广告和其他的营销传播手段如今口碑营销传播已经日渐受到企业的关注和重视。本文首先以口碑营销传播的概述入手，从不同的科学领域综述口碑营销传播的理论基础。然后，界定了口碑传播的概念，叙述了其重要性和特点。通过对口碑传播原因和传播过程等进行细致的分析，建立了活用的口碑传播模型。以及进入二十一世纪后，随着互联网技术的迅速普及发展，口碑营销传播通过不同的网络形式展示了旺盛的活力和发展前景。最后，对口碑营销传播的控制和管理的基本问题进行了论述。本文在研究分析的基础上，也提出了结论和建议，以供企业人员和传播学者参考。关键词口碑；口碑传播；口碑营销HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销RESEARCHONENTERPRISESMANAGEMENTOFWORDOFMOUTHMARKETINGCOMMUNICATIONABSTRACTINMODEMSEVERELYCOMPETITIVEANDFASTCHANGINGMARKETENVIRONMENT，THETRADITIONALMARKETINGWAYSAREFAILDTOMEETTHENEWCHALLENGESOFSURVIVALANDDEVELOPINGOFCURRENTENTERPRISESASARESEARCHRESULTOFMODEMPSYCHOLOGISTS，INFLUENCEFROMFAMILYMEMBERSAND伍ENDS，DIRECTEXPERIENCE，PUBLICMEDIAANDENTERPRISEMARKETINGALEFOURMAJORFACTORSOFCONSUMERBEHAVIOROWINGTOTHEIMPORTANCEOFINFLUENCEONCUSTOMERBEHAVIOR,WORDOFMOUTHISCALLED“THENO0MEDIAITISALSORECOGNIZEDASTHECHEAPESTWAYANDTHEMOSTCREDITABLEMEDIAINMODEMMARKETINGCOMPAREDWITHTRADITIONALMEDIAADVERTISEMENTANDOTHERMARKETINGMETHODS，ITPRESENTSAGREATADVANTAGEINPERTINENCEANDINFLUENCEOFCOMMUNICATIONNOWADAYSWORDOFMOUTHISGETTINGINVOLVEDINMARKETINGANDCOMMUNICATIONBYMOREANDMOREENTERPRISESTHISPAPERSTARTWIMANINTRODUCTIONOFWORDOFMOUTHMARKETINGANDCOMMUNICATION，ANDDESCRIBEITSBASICTHEORYINRELATEDANDDIFFERENTSCIENTIFICFIELDSINTHESECONDCHAPTER，THEAUTHORCONFIRMEDTHECONCEPTOFWORDOFMOUTHMARKETINGANDITSIMPORTANCEANDCHARACTERISTICSANALYEDTHEPROCESSANDREASONSOFTHEWORDOFMOUTHMARKETING，ALIVEMODLEOFWORDOFMOUTHMARKETINGWASBUILTINTHE21STCENTURY,WITHTHERAPIDDEVELOPMENTANDGROWINGOFINTERACTANDMODEMCOMMUNICATIONTECHNOLOGY,WORDOFMOUTHMARKETINGISEXHIBITINGGREATVIGORANDVITALITYASWELLASANEWDEVELOPMENTTRENDFINALLYTHEFUNDAMENTALTOPICSOFCONTROLANDMANAGEMENTOFWORDOFMOUTHMARKETINGANDCOMMUNICATIONAREEXPOUNDEDONTHEBASISOFRESEARCHANDANALYSIS，ADEFINITECONCLUSIONISGIVENANDSOMECONSTRUCTIVESUGGESTIONSFORWORDOFMOUTHMARKETINGAREPRESENTEDTHISPAPERCALLBEAREFERENCEFORENTERPRISEANDCOMMUNICATIONRESEARCHERSKEYWORDSWORDOFMOUTH；WORDOFMOUTHMARKETING；WORDOFMOUTHCOMMUNICATIONIIHTTP/INFO3DOUCOM/网络营销厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。声明人签名王妓卜1年F月如日HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销厦门大学学位论文著作权使用声明本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。本学位论文属于1、保密，在年解密后适用本授权书。2、不保密请在以上相应括号内打“”作者签名导师签名日日口；7夕肌罗LJ厂LU年年力期期HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销引言引言古代店铺、字号没有出现之前，口碑WORDOFMOUTH就已经存在。在没有现代媒体的情况下，人们之间的信息传播就是通过人际传播渠道完成的。如果人们觉得“酒香“就会通过自己的社交网络，“一传十，十传百“的把“好酒”的信息传播出去，即使是“巷子”再深，一样顾客盈门。于是“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”的口口相传成了一种最为原始、悠久的营销传播方式。随着传媒业的广泛发展，信息化时代已经到来，广告和商业活动在广播、电视、报纸、杂志、路牌、网络等各种新旧媒体上肆意的狂轰乱炸。在复杂多变的营销传播手段层出不穷的方案里，口碑传播好像已经被大多数企业和营销人士远远的抛在脑后。然而，在当今信息渠道多元化、信息超量冗余的传播环境下，信息传递收效不足，对潜在消费者的影响力和可信度减弱。广告费用越来越高，而效果越来越差的现状让企业和营销界人士大为困惑。如何利用有效的传播方式和手段把产品和服务传播给消费者是在买方市场环境下营销传播的关键所在。口碑营销作为一种成本最低、效果最好的营销工具，其日益增强的力量和价值在二十一世纪的今天再次被人们重视和运用。KOTLER曾引用过的一则研究表明7000个来自欧洲各国的消费者中有60承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌KOTLER，P，2000。而REN6EDYE更是声称“三分之二以上的美国经济全部或部分是由口碑驱动的“DYE，2000。而在中国市场，由于所受的传统文化理念的影响，口碑一直被人们所重视，消费者的消费行为特点和实证结果都揭示了口碑营销在中国市场的巨大发展潜力。在对影响消费者消费意愿和行为中的四大要素中消费者直接使用的经验、大众媒体传播、企业的营销活动这个三个要素都有比较成熟、系统的研究，相应的形成了“客户关系管理“、“媒介管理“和“公共关系管理“等研究领域。而口碑作为第四个影响因素，却因为其不可控性很强，长期没有得到足够的重视。近几年，随着网络及移动通讯的飞速发展，信息传播的方式、速度和容量得到了空前突破，电子邮件、网上论坛、手机短信等移动数据传送服务不仅使传统的口碑传播模式发生了改变，而且还极大地增加了人际网络之间的联结。现在无论是好DYE，RCNEC2000，”THEBUZZONBUZZ,”HARVARDBUSINESSREVIEW，786，139147LHTTP/INFO3DOUCOM/网络营销企业口碑营销传播管理研究论文消息坏消息，在人际网络中都能得到快速传播。因此，口碑营销传播是近年来在国际市场营销学界新兴的一个研究领域，其发展潜力很大，而与此同时国内对于口碑营销的学术研究几乎没有。在大量的文献阅读、整理和研究过程中，笔者发现绝大多数的研究都仅仅局限于口碑营销的某一方面或某一角度，相对而言高度综合的整体论述尚显不足。同时，近年来在口碑营销实践上各种新手法、新理念层出不穷，但是尚没有专门的研究加以归纳总结。笔者将在本论文中对口碑营销做一个比较完整的理论整合，并且结合最新的口碑营销实践创新，尝试从理论和实践这两个方面出发对的口碑营销绘制一幅“全景图”。2HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销L有关口碑传播的文献综述和理论基础1有关口碑传播的文献综述和理论基础11口碑传播的文献综述111口碑传播的历史发展口碑在很早以前就被认为是影响人们理解、感觉和行为的一个主要因素，在中国古代没有店铺、字号出现之前就现实的存在着。“好酒不怕巷子深”的“口碑传播“理念已经深入人心，被广泛应用却没有进一步的作为理论研究重视。在国外古希腊就产生了专门研究人际口头传播的演讲修辞学。亚里士多德是第一位深入探讨演讲修辞学的学者。公元前4世纪亚里士多德的修辞学111ERHETORIC一书亚里士多德，罗念生译，1991【L】就细致讨论7“种说服的方法INVENTION包括演讲者的人格与声望ETHOS，逻辑的推演LOGOS和感情的激发PATHOS。所谓人格与声望，就是一般所说的“可信度“CREDIBILITY。这可能是人类对口碑传播理论研究的肇始。112口碑传播的研究现状现代意义上对口碑的学术研究，最早的奠基者是ASCH，BE，1956年是他第一次用科学实验揭示了以口头传播为基础的“三人成虎“的社会从众心理ASCH，1956T21。而一年之后，BROOKSJR和ROBERTC在JOURNALOFMARKETING期刊上发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学术论文BROOKSJR，195731。虽然此后的近10年间几乎没有任何关于12碑的营销论文，但是KOTLER，P在他有名的市场营销教科书营销管理的第一版里还是承认“广告作为一种自助式的、影响人们的因素可能没有人际间的直接交流来得重要”KOTLOR，1967。此后的几十年中，12碑研究在营销领域虽然没有间断，但是也不能说兴旺。我们可以在JOURNALOFMARKETINGRESEARCH、BUSINESSCUSTOMIJ巧RE、HARVARDBUSINESSREVIEW、BRANDSTRATEGY等相关杂志及书籍中找到零星的关于12碑营销的论文，平均每年发表在专业学术期刊上的相关论文只有4、5篇，但也没有新的突破，大多局限于将口碑作为新产品或新技术创新扩散模型中的一个变量来加以研究。WESTBROOK1991将口碑传播定义为“直接与其他消费者谈论有关生产KOTLOR,P1967JMARKETINGMANAGEMENTANALYSIS,PLANNINGANDCONTR011STENGLEWOODCLIFFS，NJPRENTICEHALL，1967，4563HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销企业口碑营销传播管理研究论文制造公司或某些产品服务的特征或销售商的非正式沟通方式。OFILSER1996指出13碑传播是消费者之间非正式的非常重要的沟通方式【4】。JOHN1968的研究表明，同样会令革新者吃惊和怀疑的居然是他们这种沟通方式真的能够使得更多单位的产品会被销售出去。革新者希望赢得朋友或亲戚，在作为一个消费者的时候强化了他们在购买过程中的智慧行为，而减少了购买后的不一致【5J。ENGEL、KOLLAT和BLACKWELL1968的研究认为实践的证据和共同的感觉都支持这样的结论，媒体沟通在关于对一个新的候选人、新产品或新话题的时候，引起知晓注意和提供信息方面发挥了重大的影响，并且当碰到某人口碑传播的时候，对他们观念的形成和态度加强方面将会产生重大的影响【6】。BROOKS1957和RICHINS1983的研究证实口碑沟通WOMC经常发生在通过那些看起来值得信任的消费者那里获取信息【7】【引。证明口碑传播具有非常大力量的首要因素是口碑传播相对于其他类似由公司主导的广告、赞助等商业性渠道传播的信息更加值得信赖。另外口碑传播是一种双向沟通的传播方式。再者口碑传播向潜在的消费者提供了关于一些经验的描述，有助于降低购买风险特别是对购买一些体验性的产品【9】。但是到底哪个更重要呢口碑效应对比其它各种媒体沟通形式会发生更大的作用吗AMDT1967A认为口碑传播至少具有如下的优势和发挥更大作用的理由1口碑效应具有反馈和澄清的机会；2口碑效应被认为是提供的更可信赖、值得信赖的建议；3个人之间的信息沟通有助于社会支持和鼓励【101。HERR、KARDES和KIM1991的研究结果显现口碑传播也被证明比通过商业渠道获取的信息更加有力量【LL】。AMDT1967也建议口碑传播可以作为大众传播媒体的补充101。根据KATZANDLAZARSFELD1964的研究，信息通过意见领袖的口碑传播时，这会加速信息的扩削12】。简单点说，广告等其它很多形式的企业营销努力的实践活动，作为一种自助式的、影响人们的因素，可能没人际之间直接的交流来得重要。REICHHELD和SASSER1990的研究指出，正面积极的口碑传播不但可以降低企业的营销支出，而且当新的消费者被吸引的时候也会增加企业的收入【131。相反的，SOLOMON1998认为负面的口碑传播会降低一个公司广告的可信度【141。因此121碑传播是一把双刃剑，正面积极的口碑传播通过建立正面的形象有助于企业获得WESTBROOKRA,OLIVER,RL191THEDIMENSIONALITYOFCONSUMPTIONEMOTIONPATTERNSANDCONSUMERSATISFACTIONJJOUNALOFCONSUMERRESEARCH，181，84914HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销L有关口碑传播的文献综述和理论基础成功，负面的口碑传播由于破坏了形象会损害公司利益。并且也有学者指出，负面的口碑传播比正面的口碑传播对消费者的影响更大。ENGEL等学者1969认为“你最好的销售员就是对你满意的消费者”。这个假设就是说满意的购买者会和其他人分享他的经验，因此这样就无形中增加了企业的促销效果【L51，正说明了正面积极的口碑传播的正面影响作用。AMDT1967B、MIZERSKI1982和WRIGHT1974的研究也证明口碑传播的影响是不均匀的，负面口碑传播带来的影响比正面口碑传播带来的影响更大【16】【17】【181。负面的口碑传播会带来灾难性的影响，AMDT1967B发现负面的口碑传播对销量降低的影响超过正面的口碑传播引起的销量增加的两倍多【16L。WEINBERGER、ALLEN和DILLON1981以及MIZERSKI1982的研究都证实了不好的信息所带来的影响比正面信息带来的影响要大【19J【201。这样就意味着公司应该更关注一些对于公司产品不利的信息是非常重要的。学者BARRY1985将研究的重心放在在口碑传播的情景下，企业的营销实践中的营销努力活动，详细探讨了在正面积极口碑传播和负面消极的口碑传播的前提下的企业营销努力的重心和重点。这些有关口碑传播与企业广告投入、促销活动开展等营销努力实践之间关系研究的成果对企业的营销实践提供了比较有价值的建议【2。1997、1998两年研究成果开始出现了一个微微抬头的势头，连续两年的论文发表数都是1996年的两倍即每年8篇。更令人兴奋的是1999年全年发表的口碑主题的论文一下子猛增至22篇，随后的几年几乎都保持了这一势头。考察这繁荣的源头，笔者发现新增的口碑论文主要都是联系“客户关系管理”和“顾客忠诚“这两个20世纪末开始火爆的理念来做文章。其对于口碑本身的理解认识，本质上还是没有突破五六十年代的学者的观点。而到了2002年末和2003年初，虽然论文数量基本保持不变，但是内容却发生了深刻变化。针对互联网环境下虚拟社区中口碑的研究成为了一股新兴的力量出现在口碑营销研究领域中。着眼于此的学者们开始对口碑的传统理解开始反思，认为已经到了必须对口碑范畴进行突破的时候TBICKART，2002122】。不过现有的研究论文也只是指明了一个研究方向，尚没有非常完整深入的研究成果。国内对于口碑传播的理论研究还比较贫乏，主要是将国外现有的理论应用于国内案例的分析。针对口碑传播的特点，适用条件，以及国内企业应用口碑营销的现状进行了探讨。SHTTP/INFO3DOUCOM/网络营销企业口碑营销传播管理研究论文从对口碑传播的理论研究中可以看出，许多现有的观点重视的是口碑传播的力量和作用，但对于口碑传播过程方面的实证研究则较少。已做的研究也主要局限于口碑传播的正面效应，而对其负面效应的研究不多。从营销的角度而言，既然口碑传播是一种吸引顾客的促销工具，那么对于信息传递者的研究就更有必要了。然而，大多数研究仅停留于口碑传播的受众，只探索口碑传播是如何强烈地影响受众对产品的选择和评判。事实上，口碑传播包含传播的动因和结果，可是专家学者们很少关注潜在动因对口碑传播的影响，却将更多的精力用于研究口碑传播的结果。就口碑传播的研究方法而言，近几年的文献资料表明，运用双向或网络式的方法论来研究社会背景下口碑传播的趋势日益明显。例如，YALE和6IUY有关口碑传播的信息传递者和受众的研究，就吸收了双向传播调查。现有的口碑传播研究大多运用实验法，且侧重于传播对产品、品牌等的正效应。正面的口碑传播包括向他人流露自己愉悦，生动的感受以及倾诉。12口碑营销传播的理论基础口碑传播作为人与人之间非正式的非常重要的传播行为，是种社会性的传播活动，口碑传播的动机、内容、过程以及效果都有涉及到人们的心理参与，同时口碑传播是影响消费者消费意愿和行为的主要来源之一，所以口碑传播的研究理论主要集中在传播学、心理学、经济学等基础学科领域，是口碑营销传播的理论基础，对口碑营销传播的研究有着非常重要的意义，因此笔者对这些基层理论作一一综述。121传播学LAZARSFELD和KATZ是最先识别口碑传播过程的研究者之一。他们把口碑传播的过程可以看做是意见领袖和其追随者之间的信息流动。LAZARSFELD拉扎斯菲尔德在1944年提出了“意见领袖概念LAZARSFELD，1944T231，大众传媒只能说服和告知一些关键人物，即所谓的意见领袖，由他们再转而在其亲密小团体中扩大这种影响。他们相信意见领袖比他们所要影响的人更多地受到大众传媒的影响，因此意见领袖被看作是在大众传媒和其他大多数消费者之间的中介。大多数消费者即追随者被认定为是信息的消极接受者。因而意见领袖对信息的接受和理解具有决定性的意义。在此的基础上，1955年他和KATZ共同提出的用来取代原来的“皮下注射理论”的“两级传播理论”KATZLAZARSFELD，1955【241，强调的是大众传播渠道6HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销1有关口碑传播的文献综述和理论基础与人际传播渠道相互连接的界面。该理论提出来之后，有许多研究者继续就这个话题做了很多相关研究。结果发现，现代社会的传播过程远远不止是“两级流动”，而是涉及到多级流动传播。实际的传播过程比“两级流动传播”过程要复杂得多。因此后来的研究人员把“两级流动传播模式“修正为“多级流动传播模式”。当然，不管现代社会的传播过程有多么复杂，50年代“两级流动传播理论”提出为人们了解口碑传播的过程提供了重要启示它否定了长期以来认为大众传媒是影响消费者的主要手段和担当主要信息来源的观点，在口碑传播过程中，不可忽视意见领袖在传播过程中的接力棒的作用。第一级是媒介把信息传递给特殊的受众意见领袖；第二级再从意见领袖通过人际传播把信息传递给大多数的受众。这样在第二级传播中口碑传播就起到了重要的作用，甚至可以认为绝大部分的广告效果实际上都是由口碑传播来最终实现的。122心理学ASCH的实验ASCH，1956125J揭示了人们在受到通过话语表达的群体压力逼迫时会做出明显违反理智的判断。即使受试者与持无理意见的群体没有任何社会关系，受试者也往往会屈从于群体的意见，不论群体意见的错误是多么地显而易见。这就是指人们存在从众性心理，个人的观念和行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。任何一个人无论多么聪明，多么富有知识，都不可能熟悉和了解每一种生活情境，因此需要采用从众方式最大限度地使自己适应未知世界。霍夫兰德JHOVLAND认为，传播者的威信由两个因素构成，即专业性和值得信赖度，也可以说是专家身份和人格特征。一般而言，消费者会在两种情况下信赖两种不同类型的他人1当信息的收集要花费较多时间和精力的时候，他们会比较客观的接受那些具有公正品德的人所传播的信息；2当对信息内容了解不多时，他们会信赖在这方面拥有专业知识的人【261。同一时期，HEIDER对人际关系提出了著名的均衡理论HEIDER,1958R271。他将人对人或物的关系分成两类种是认为自己和某人或某物属于同类或异类的“单位关系”；另一种为对事物好恶的“感情关系”。其均衡理论指出，只有当单位关系和感情关系互不矛盾的时候人才会获得快感。反之则会产生一种不平衡的心理状态，在这种状态下，章志光主编社会心理学，人民教育出版社1996年版，第42肛42L页7HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销企业口碑营销传播管理研究论文个人会受到极大的心里压力，并且会想恢复平衡状态。均衡理论是建立在联结、情趣、均衡状体三个观念上，主要用于解释态度改变的问题，而人际吸引是属于态度的一种，所以均衡理论也称人际吸引理论。所以当你的好友告诉你他喜欢皇马队时，你如果不喜欢皇马队则会导致单位关系和感情关系的矛盾。为了避免这种不快，你会认为自己也喜欢皇马队。123经济学口碑是在信息经济学的提出以后才逐渐受到重视。AKERLOF于1970年提出的信息不对称现象AKERLOF,197028】普遍地存在于买方和卖方之间。之后，许多经济学家都指出了口碑传播显然可以帮助潜在消费者缩小信息不对称。其实在营销领域1969年PERRY等就提出了类似的观,点PERRYANDHAREM，196929】，只是他们用消费者感知的社会经济风险来笼统地取代消费者的信息劣势，并且没有讨论由信息不对称而带来的逆向选择问题，而是仅仅指出了社会经济风险越高，人际影响对于购买决策的作用就越明显。对于口碑的经济作用，ROGERSON等认为口碑通过传递声誉和质量信号来影响市场ROGERSON，1983130L；HANCHEN等人认为口碑有效地降低了信息成本从而降低了均衡价格HANCHENANDVONUNGEMSTERNBERG，1985131】；ELLISON等人认为口碑传播有效地促进了社会学习，根据其模型推出口碑传播抗噪音的能力相当强，反驳了人们认为口头传播很容易丧失内容准确性的传统观点ELLISONANDFUDENBERG，1995132J；KENNEDYKENNEDY,1994KENNEDY,PETERW1994133J，和VETTAS，NIKOLAOS19971341都指出121碑传递了有关产品质量的信号；在这些论文中口碑传播带来的结果基本上都是导致市场价格的下降，使得消费者获得更多的剩余。13研究方法本文的研究方法主要是文献分析法。由于实践和理论研究的滞后，造成了文本研究资料的极端匮乏。在对文本资料尽可能的收集的情况下，对其整理、分析进行整合归纳，并且利用传播学、心理学、营销学和社会学等理论知识，结合最新案例对当今口碑营销传播的发展进行深入的探讨研究。8HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销2口碑营销传播综述2口碑营销传播综述21口碑营销传播概念211口碑的概念什么是“口碑”关于“口碑”的定义，中国和国外都有比较专业的解释。“口碑“在辞海中的解释是“比喻众人口头上的称颂。碑，石碑，这里指记功颂德的碑。如口碑载道。五灯会元卷十七“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”。由此可见，口碑在我国传统的语义中强调了两点一是记功颁德，社会公众形成的对某一产品或服务长期的、统一的、好的看法和评价。二是口头传播，即借助于人与人之间的口口相传。比如，新闻周刊NEWSWEEK称口碑是“传播性闲聊；关于某个新热点人物、地方或事物的真实的街道层次的热烈谈论”。口碑营销THEANATOMYOFBUZZ一书的作者伊曼纽尔罗森EMANUELROSEN认为“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”在传统的英语语义中WORDOFMOUTH口碑强调的都是口头传播的概念。美国传统词典中的释义仅为“SPOKENCOMMUNICATION“ANONYMOUS，2000C361，韦氏大学词典中解释为“ORALCOMMUNICATION；ESPECIALLYORALOFTENINADVERTENTPUBLICITY“ANONYMOUS，1999A37】，只不过增加了无意性、偶然性的特征。受这种传统的影响，即使是在近几年有关口碑的营销专著中，对口碑还是仅仅从“ANYORALCOMMUNICATION“ROSEN，2000391的范畴来加以认识。ARNDT19671391NJFL星,是现代最早定义口碑的营销学者之一，他也强调了口碑传播是一种口头的，人对人的传播ARNDT，1967。比较近期的学者还指出了口碑的即时性，认为口碑传播转瞬即逝“VANISHESASSOONASISUTTERED“STERN，1994MOL。但是也有一些定义不再提及口碑的口头传播特征，更注重口碑在市场“影响“AFFECTINGIACOBUCCI，2001【411购买者向购买者提供“消息MESSAGELEWIS，1999M2】的功能。进入互联网时代，近几年有的学者也明确指出由于网络的出现，口碑不再仅仅是“面对面的了BUTTLE，199843】。在黄英和朱顺德发表的二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力一文给辞海编辑委员会辞海ME海辞书出版社，2000年，P868乔治。西尔弗曼，口碑营销的六步法贝JJJL商学院，9HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销企业口碑营销传播管理研究论文出了另外一个定义口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。212口碑传播的概念“传播”一词，“由英语COMMUNICATION翻译过来，其意为思想、观念、意见的交流，而它又源于拉丁文COMMUNIS，意为共同分享。所以，传播具有两方面的含义信息的分享和信息的传递。信息可以是消息，包括思想、观念和意见，也可以是能量、物质。【291传播有很多种形式包括自我传播、人际传播和大众传播等，而口碑传播则类属于人际传播中的一种。国内外关于口碑传播的定义有很多。如密歇根大学EUGENEWANDERSON将口碑传播定义为口碑传播是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。维多利亚大学PETERWKENNEDY则认为口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到公共出版的咨询消费者调查结果。浙江大学黄孝俊，徐伟青认为口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。在众多专家学者和前人的研究基础上，对于口碑传播的定义，笔者认为首先口碑传播的主体可以是任何人，任何的公众，共同点都是关系企业利益的相关主体消费者、生产者、销售者、媒体等。而客体的形式也是多样的，一个人或者群体，特定的或者不定的，传播的主体对谁接受了自己的信息也可以一无所知。其次，口碑传播的信息是企业或组织的产品、服务、文化、形象或品牌等所有密切相关的信息。第三，传播的内容可以是正面的，也可以是负面的。包括判断、认知、评价、比较、感觉、态度、好恶、建议等。第四，传播的过程可以是传统形式的“口耳相传”，也可以是利用现代科技，通过互联网或者其他通讯平台进行信息传播。需要强调的一点就是传播的过程是黄英，朱顺德二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力管理前沿，200363336高翔口碑传播理论及对营销的实践意义市场营销，200278儿高翔口碑传播理论及对营销的实践意义市场营销，2002781L黄孝俊，徐伟青口碑传播的基本研究取向浙江大学学报人文社会科学版。20041125132LOHTTP/INFO3DOUCOM/网络营销2口碑营销传播综述直接的，中间不需要经过任何第三方的介入和处理，其互动性和双向性更是体现了人际传播的特点。最后，就是传播的效果，是直接传达了产品服务和品牌的信息，最终的结果则是改变受众对某一产品或品牌的态度和认知，对其购买行为的产生有促进或阻止作用。综上所述，笔者把口碑传播定义为在一些与企业或组织利益相关的个人之间，不经过第三方处理，直接传递企业或组织的产品、服务、文化和品牌等紧密相关信息，令个人获得信息、改变态度，最终影响了其消费购买行为的双向互动的传播行为。213口碑营销传播的概念什么是“营销“呢著名营销学家科特勒认为市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程【301。许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国营销协会把营销定义为“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动”。英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产”。日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销”。营造口碑的过程和方法就是口碑营销。口碑营销就是要把散乱的、琐碎的“谈论”进行规范和管理，为企业营销战略服务，以达到相应目标的活动。口碑不是空穴来风，它是一系列营销活动的成果，从产品质量、服务到营造体验环境，从宣传的手段和切入点到售后服务，以及相关的一系列的措施，每一个环节都关乎到口碑的流传。因此，在这里我们把“口碑营销传播”定义为营销人员在消费者满意的基础上，通过一定的营销策划，使产品或服务的内涵和信誉通过公众间非正式的人际传播网络进行扩散，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种的营销传播过程。22口碑营销传播的重要性相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言，消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响LIHTTP/INFO3DOUCOM/网络营销企业口碑营销传播管理研究论文力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的九倍【441。按照麦肯锡的一项研究，口碑传播几乎影响到美国三分之二的经济领域玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲自然最受口碑影响，金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右【45】。口碑营销对于企业有以下的重要性第一，口碑营销能促使人们立即采取行动，有利于增加企业的销售额、存货周转率和应收账款周转率，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率。相对于其他信息来源而言，口碑营销显得更可靠，对顾客具有较高的影响力和说服力BRISTOR，1990【矧，成为顾客做出购买决策时使用频率最高的信息资源。因而口碑营销就像是一个增生反应堆陶卉，2005M7】，成了顾客购买行为的触发器。第二，口碑在很多种产品和服务的购买决策中起主要决定作用，并且口碑营销并不需要企业额外投资，为企业节省了大量的营销费用。通过分析一群通过口碑推荐而来的细分客户的共同特征和偏好，然后有针对性地选择合适的广告媒体，展开营销攻势，能够大大节省日常营销费用。第三，由于企业一直有着良好的口碑效应，能够增加顾客的忠诚度，购买该商品就意味着精明人士在做出精明选择，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加顾客的终生价值。良好的口碑能够增加顾客的忠诚度，而顾客忠诚是使企业获得盈利的一种重要方法。第四，口碑营销能使企业从激烈的市场竞争中脱颖而出，有利于形成企业的品牌资产BRANDEQUITY。在顾客消费之前，其他顾客通过良好的口碑效应为公司树立良好的形象，促进更多的顾客知晓，增加企业或商品展露的频数FREQUENCY，促使顾客有购买的欲望。在顾客购买过程中，通过与其他顾客的交流，对于原本只是尝试的顾客，促使其购买超出原本打算购买量，从而导致销量的增长。在顾客消费后，通过介绍其它消费者购买而增加获取新顾客比率，从而使公司的总体利润上升。第五，良好的口碑有利于企业内部文化建设，形成一支满意、忠诚、作风硬朗、高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同MONEY，200448】。12HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销2口碑营销传播综述23口碑营销传播的特点因为口碑营销传播是属于非正式的人际传播，所以除了具有双向性强、反馈及时、互动频度高、方法灵活等明显的人际传播的特点之外，还具有以下独特的特点第一、针对性强在今天的信息世界中，人们已经淹没在广告和冗杂的信息中，营销人员的传播活动和人们的购买决定过程更加复杂。对消费者来说，有用的信息可以为自己创造价值，极大地节省时间和精力，而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力，而且有可能极大地伤害消费者。大规模的广告宣传强迫消费者片面接受某一类信息，阻碍了消费者对各种信息进行尽可能充分地了解和比较。对营销者来说，日益复杂的传播活动不但增加了营销的难度和成本，更减弱了传播活动的效果。口碑营销传播往往借助于社会公众之间的人际传播方式进行，在这种信息传播的过程中，每个人都是信息的发出者，也是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响。传播者对信息接受者的爱好和需求都很了解，因此可以随时调整信息内容，满足对方需求，增强说服力，提高传播效果。同时消费者通过积极的交流回应也能及时地知道自己所关心的消费品种类、品质、价格、市场供给状况及其变动趋势的信息。而对营销者来说不仅省去了越来越高昂的媒体购买和广告制作费用，而且传播到达率和投资回报效率更高，这是广告等大众传播手段所无法企及的。第二、可信度高广告和销售人员宣传产品一般都是站在企业的角度，即为企业的利益服务的，所以消费者有理由对其真实性和准确性表示怀疑，不愿意接受那些明显带有商业目的，为销售商的利益服务的宣传口号。而口碑的传播者是和自己一样的消费者，与服务的提供者没有密切的关系，独立于企业之外，也不会因推荐产品而获得物质收益。此外，如家庭、朋友等参照群体，在文化、观念、意见和价值判断上具有相当大的接近性。因此，在消费观念上传播双方易于理解和认同，信息的传播者所传播的信息对接受方来说比较容易相信和接受。因此从消费者的角度看，相比企业的计划性信息宣传而言，口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，更容13HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销企业口碑营销传播管理研究论文易得到受众的信任。第三、传播成本低“口碑传播“素有“零号媒介”之称，是目前世界上最为廉价的传播媒介，也是最可信的宣传工具。与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的，它利用人类传播信息的天性，由于不用企业另外付费，其成本几乎为零。良好的口碑是企业的一笔巨大的财富，它的形成需要企业方方面面的配合，以及前期较大的人力、物力、财力的投入，而企业产品或者服务一旦形成一个好的口碑，消费者就会自行宣传企业的产品和服务，并且很容易形成稳定的忠实顾客，这样就会大大地节省广告、宣传的费用。所谓“酒香不怕巷子深“，好的口碑就会自然形成良好的宣传效应。更为重要的是人们对它的可信性远远的超过了其他的传播媒介。第四、有利于树立良好的企业形象口碑传播不同于利用广告宣传，前者是企业的良好形象的象征，而后者仅仅是商家的一种商业行为。口碑传播是消费者较高的满意度的一个表现，而夸张的广告宣传有可能引起消费者的反感。拥有良好口碑的企业往往就是那些被社会公众所拥护和支持的企业，当一个企业赢得了一个好的口碑之后，其知名度和美誉度就会非常高，这样企业就拥有了良好的企业形象。这种良好的企业形象一经形成就会成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广，新产品的推出都有着积极的促进作用。第五、形成顾客忠诚拥有良好的口碑是赢得回头客的保证，也是反映“产品和品牌忠诚度”的重要指标。消费者会对有良好口碑的企业或组织产生信任和喜爱，会在情感上认同、接受其产品和品牌，继而在满意体验的层面上升到依赖和忠诚。国外客户体验管理公司SATMETRIXSYSTEMS报告认为，APPLE、GOOGLE和SYMANTEC公司都有一个共同的特征在各自行业里，竭尽全力实现用户体验最佳化，获得用户的极大忠诚，并由用户间口碑传播进一步扩大影响力。SATMETRIX有一套系统叫网络宣传评价值NETPROMOTERSCORENPS，通过询问客户是否愿意将某产品或服务推荐给朋友、同事，以及愿意推荐的程度，从而获得一个得分用户口碑宣传值，可以根据用户口碑宣传值来评估某产品或服务的客户体验分数和收益增长情况。用户口碑宣传值NPS实际上可以作为评估顾客忠诚度14HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销2口碑营销传播综述的标准，行业领先的企业通常拥有较高的用户口碑宣传值。SYMONDS认为，根据每个公司在市场中的不同位置，NPS数值的高低对不同的公司有着不同的意义。一个拥有高NPS值的成功企业可以轻松地将普通用户转化成企业的主动宣传者，而NPS太低的企业首要目标是安抚平息那些发布对企业不利言论的批评者。从收益角度看，将1一2的批评者转化成普通用户获得的收益比宣传者主动宣传企业获得的收益还大【501。HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销企业口碑营销传播管理研究论文3口碑传播的模型31口碑传播的原因消费者为何会有口头传播的动机呢是什么原因导致口头传播行为的发生呢什么是这样沟通产生的动机呢对口碑传播意愿的动机因素主要在于两方面一方面是影响口碑传播的内在因素，也就是消费者自身愿意主动传播的原因因素；另外一方面是影响口碑传播的外在因素，诸如交谈对象消费者的信息依赖程度以及与自身的关系疏远程度盘筮号手。第一、口碑传播意愿影响的内在因素信息依赖性从消费者口碑传播内在因素方面来看，惊奇特殊事件、消费者感知的产品或服务的质量、个体性格差异特征以及由上述三方面共同作用导致的消费者情感反应是消费者口碑传播意愿的决定性因素。当实际的口碑传播发生的时候，可能还有其它很多的背景因素起着影响作用。消费者在购买产品或服务时，信息主要来源于两方面由企业商业主导可以控制的电视、网络、平面等各种大众媒体和企业不能控制的口碑传播等典型非商业主导信息形式。当消费者的不确定风险非常高，或消费者是强烈的风险规避者，或商业主导信息还不足以满足消费者信息需求时，或所购买产品或服务的经验是非常重要等时，此时消费者的信息依赖程度就相当高。学者李东进2001【5L】在研究中发现我国消费者在购买空调或手机等产品时，口碑信息的依赖程度最高。文化作为影响消费者行为的最主要方面，HOFSTED1980也曾指出，影响消费者行为最广泛和最重要的环境因素是文化15引。HAWKINS等1998指出在集体主义文化环境下，消费者做出购买决策时在很大程度上受他人的影响F53】。而我国的文化是一个典型的集体主义或高语境HIGHCONTEXT文化，所以，在我国这样集体主义文化色彩浓厚的国家里更有必要深入研究口碑信息的影响和作用【54】。即指出由于文化特点与差异，我国消费者对口碑信息的依赖程度很高，这当然在很大程度上将影响到传播者的口碑传播行为，将会导致更多的口碑传播事件发生，所以信息依赖性是非常重要的影响121碑传播意愿影响因素关系的调节变量。16HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销4媒体和口碑营销传播第二、口碑传播意愿影响的外在因素相互关系、情境因素BRISTOR1990指出“口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。人与人的关系是种基本的影响力，代表为关系强度结构”51。”口碑传播发生在一定的社会关系中，不同的社会关系或口碑传播相互之间的关系不同，整个口碑传播的过程、起因、质量等都不一样。DUHAN等学者1997在描述这种关系强度时曾指出口碑传播的信息源可根据受者与传者关系的亲疏远近和强度进行分类【561。MONEYRB等学者1998指出“如果信息的传者了解受者的个性，就被称为关系强度。并一致认为，关系强度是由人际多维度组成的，代表着人与人在社会网络环境中双向关系的强度【57】。“徐伟青和黄孝俊2004指出关系的强弱也会影响受者搜寻口碑信息的主动性。直观地看，当处在强的关系时，受者会对传者有更高层次的信任感。并且，在一个强的关系的情境中，传者和受者可能处在一个密切的接触过程中，因而促使受者更主动地搜寻口碑信息【5SL。关系强度对于口碑传播的影响非常大，相互关系亲密的接受者和传者之间有更高的信任关系和信赖感。它使得如国外学者实证研究证明的“传者愿意主动传播相关信息”，而另外一方面，也使得接受者的搜寻信息的意愿更加强烈，这种情境会反过来促使传播者的口碑传播意愿增加。而除了这种情境外，其它的诸如人们谈论的话题，场景的布置及相关其它信息的触发，都会对消费者的口碑传播意愿产生极大的影响。32口碑传播的过程口碑传播的过程其实就是人际传播的过程。现代社会的传播过程远远不止是“两级流动“，而是涉及到多级流动传播。一般来说，以最具有稳定性的组织中的人际传播网络为例，综合沟通信息的流向，巴卫勒斯ABAVELAS【59】等人以流向的不同组合，进而分析出五种组织沟通的网络结构COMMUNICATIONNETWORK环型、轮型、Y字型、链型、以及四通八达型网络，如下图所示。图中的小圆圈代表参与传播活动的成员，他们之间的连线代表成员间的双向传播关系。17HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销企业口碑营销传播管理研究论文图表一人际传播网络结构最简单、最基本的一种人际传播网络是“链型网络“，从图中我们可以看出，传播者之间相互依存，遵循的是第一个传给第二个，第二个传给第三个，这样一种前后运动、从上至下层层相扣，依次传递的模式。这很符合口耳相传的特点