基于体验营销结构模块的“老字号”餐饮企业营销策略研究(1)

-基于体验营销结构模块的“老字号”餐饮企业营销策略研究 摘 要近年来，随着我国经济的高速发展，人们生活水平越来越高，体验消费逐渐成为消费者需求的重要组成部分。通过将体验营销结构模块与老字号餐饮企业的经营状况相结合，实现体验营销与餐饮经营的对接，并以天津狗不理集团为例，探讨老字号餐饮企业的营销策略，为其可持续发展提供新的视角。 关键词体验营销；老字号；餐饮业；狗不理 中图分类号F713.32 文献标识码A 文章编号 2095-3283（2014）05-0107-03 作者简介杨梦雅（1989-），女，江苏扬州人，硕士研究生，研究方向：国际商务英语。 一、前言 随着体验经济在全球范围内的兴盛发展，企业在开展营销活动时，体验营销已经成为不可或缺的重要方式，尤其对休闲、文化和旅游业更加重要。由于餐饮行业本身就具备体验的特征，加之老字号餐饮企业具备的特点和传统优势，在该行业设计和推广体验营销是完全可行的。通过理论分析与案例研究相结合，并结合我国及天津地区的实际情况，制定了天津老字号餐饮企业体验营销策略，可以从感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个方面入手，努力塑造全面的顾客体验，以实现老字号餐饮企业的可持续发展 二、体验营销结构模块理论概述 1999年美国学者派恩和吉尔姆在体验经济一书中最先提出体验经济的概念：体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出值得回忆的活动。1实际上，体验经济是根植于服务经济的，并在其基础上有所延伸，二者的区别在于：服务经济通过提供优质服务并以营利为最终目的，而体验经济更注重顾客的体验，努力使消费者愿意为情感体验和心理感受付费。 21世纪，体验经济进入新的发展阶段，消费者的需求朝着多样化与个性化发展。除了要满足自己对商品基本功能的需求，消费者更加关注消费过程中的体验。营销也在这一强大的发展与变化的浪潮下发生变化，一种新的营销模式体验营销应运而生。 体验式营销最早由柏恩德?H?施密特（Bernd H.Schmitt）提出并系统论述。在体验式营销4一书中，他将“为体验所驱动的营销和管理模式”称之为体验式营销，并且在此基础上，利用战略体验模块（Strategic Experiential Modules），即感觉体验（Sense）、情感体验（Feel）、创造性认知体验（Think）、身体体验和全部生活方式（Act），以及与某一团体或文化相关所产生的社会性体验（Relate），构建了新型营销方式的战略构架。 （一）感官体验营销 感官体验营销就是基于消费者的感官刺激体验的营销。它通过引导消费者识别能带去感官体验的产品，达到刺激消费者产生购买欲望的目的。感官体验营销需要利用视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉这5种感觉为消费者提供享受或刺激等体验。营销人员需要依靠一些规划工具基本元素（颜色和音乐）、风格（不同的关联元素）、主体（企业或品牌的内涵和意义的信息表达）和整体形象（风格和主题）给消费者留下良好的印象。 （二）情感体验营销 情感体验营销通过情感沟通和交流，获得消费者的信赖和偏爱，进而引发其购买欲望，扩大销售量，并赢得竞争优势。情感体验营销通过在消费或交流中使用情感刺激物，触动消费者的情绪和情感。实施情感营销的要点就是要把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，在产品开发、商标制作、价格制定和促销手段的选择时都考虑到消费者的情感需求，通过借助情感设计、情感广告、情感包装、情感促销等品牌推广手段来实现企业的经营目标。 （三）思考体验营销 思考体验营销鼓励消费者对企业及其品牌进行创造性地思考，以激发消费者的认知思考。思考体验营销适合于各行各业的产品和服务，主要利用综合了惊讶、策略和启发的指导性和联想性思维方法，引发消费者的创造性思维。 （四）行动体验营销 行动体验营销为消费者创造不同的体验机会，包括身体体验、生活方式体验、长期行为模式体验和人际互动体验等。在引导消费者进行思考和行动的过程中，让消费者体会到个性解放和思想自由的快乐，以此刺激消费者积极采取购买行为。 （五）关联体验营销 关联体验营销试图使消费者建立起与品牌中所体现的社会和文化背景之间的关联。企业实施关联营销的主要目的是帮助消费者建立起和品牌社会意义之间的关联，即让消费者和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产业关联，从而产生个人对某品牌的偏爱，并让使用该品牌的人们形成一个群体。 三、天津老字号餐饮企业经营中面临的挑战 在营销方式不断创新、竞争日趋激烈的新形势下，很多老字号企业感到压力重重。以天津为例，天津老字号是商业部批准的老字号数目较多的城市之一，共有30家。其中食品餐饮企业有天津狗不理集团有限公司（注册商标：狗不理）、天津市登瀛楼饭庄有限公司（注册商标：登瀛楼）、天津市起士林大饭店（注册商标：起士林）等12家。 2012年天津市住宿和餐饮业零售总额达576.30亿元，同比增长17.3%。餐饮市场表现出强劲的发展势头，逐渐成为拉动天津消费稳步增长的重要力量。然而，随着餐饮市场的日益繁荣，市场竞争也更加激烈。近年来，天津市引进了全国50强知名餐饮企业顺峰海鲜酒楼、国际知名餐饮企业法国福楼以及国内知名连锁企业吉祥凯悦参公馆、水尚鲜等一批高端特色餐饮。另外，富祥酒楼餐饮公司、怡乡春竹餐饮公司等餐饮连锁公司也纷纷在天津设立总部。在天津餐饮企业整体繁荣发展的情况下，天津老字号餐饮企业的发展状况却不容乐观。一方面，观念守旧，缺乏创新能力和现代市场竞争意识；另一方面，没有充分挖掘自身优势，缺少对品牌的宣传、维护与管理的意识。老字号餐饮企业如何摆脱困境，实现创新和可持续发展是当务之急。 四、基于体验营销策略模块的天津老字号餐饮企业的营销策略 天津老字号的历史非常悠久，具有非常丰富的文化内涵，更具有巨大的无形价值，非常适合开展体验营销活动。本文选取天津老字号餐饮企业中最具知名度和代表性的天津狗不理集团有限公司的酒店业务作为研究对象，分别从感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个模块进行分析和探讨。 （一）感官体验营销策略 餐饮企业应当将各种感官的体验融入到餐饮产品中，感官体验营销是以五种感官为诉求的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，目标就是创造知觉体验刺激，提供美学的愉悦、兴奋、美丽、满足等体验。 基于天津狗不理餐厅的特点和实际情况，首先在餐厅的布局上可以突出华北地区民居的地域特色。天津是全国闻名的曲艺之乡，可以利用这一点在餐厅中播放或在就餐高峰期邀请表演人员现场表演津味十足的曲艺节目。狗不理在餐饮服务上，可以在大堂建立厨房透明通道，让顾客可以看到从和面、制陷，包子包制到最终蒸制出笼的全过程，以加深顾客的感官体验。 （二）情感体验营销策略 情感体验营销注重的是消费者的内在情感，使其对公司品牌产生特殊的情感和依赖。老字号餐饮企业应该加强消费者与餐饮体验产品之间的情感交流，建立起与消费者之间良好情感联系，从而使消费者对其产生情感上的依赖，最终赢得消费者忠诚。在实际餐饮消费过程中，服务人员担当了与消费者进行沟通的角色；良好的服务态度和贴心的交流是让消费者感受到美好体验的非常重要的一环。 对于狗不理餐厅来说，其服务体验的本质决定了情感营销需要贯穿始终从消费者进店之前到进店就餐之中再到离店之后的整个过程。进店之前的情感营销主要集中在品牌形象、店名和外观上。进店之后及就餐中是顾客消费餐饮服务产品的主要过程，情感营销除了提供常规的人性服务，还应体现出个性化、差异化的互动服务。如狗不理餐厅可以在一些中国传统节日里策划主题餐饮，渲染出温馨喜庆的气氛。也可以在顾客生日当天送上具有天津地域特色的小纪念品，比如泥人张彩塑等。离店之后，情感营销也能在售后服务和顾客关系管理中发挥作用。狗不理餐厅可以为顾客建立个性档案和家庭档案，在纪念日为其送上温馨祝福或特别折扣，以吸引消费者再次光顾。 （三）思考体验营销策略 思考体验营销鼓励消费者进行创意思考，并基于自己的思考对企业的品牌和产品进行重新评价，从而加深消费者对企业品牌和产品的认识。从本质上说，思考体验营销是满足消费者对企业品牌和产品的创意设想的营销。在餐饮消费中，特别是中国的餐饮消费中，最能给消费者带来想象、联想、思考空间的就是源远流长的中华饮食文化。 因此，天津“老字号”餐饮企业可以利用史料记载研究饮食产品的起源、烹制、风味等文化背景，利用广为流传的品牌故事进行品牌传播。据说，袁世凯任直隶总督在天津编练新军时，曾把“狗不理”包子作为贡品进京献给慈禧太后。慈禧太后尝后大悦，曰：“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。”从此，狗不理包子名声大振。狗不理餐厅可以充分利用其主打产品狗不理包子的历史故事大做文章，充分发挥品牌故事的广告效应。 （四）行动体验营销策略 行动体验营销通过增加消费者的身体体验，从而使其加深对产品和服务的印象，建立起与企业品牌和产品的联系。行动体验营销让消费者获得与他们身体有关的体验，而这种体验是通过长期的行为方式和生活方式以及与他人接触后获得的。狗不理餐厅可以在一些特别的节假日和中国传统节日里推出一些让顾客直接参与的项目，让顾客自己下厨房，全家一起在专业厨师的指导下制作狗不理包子等。现代社会中，消费者在消费过程中非常注重环保和健康，这两大元素也成为了现代生活方式的代名词。因此狗不理餐厅可以创造制作出一些蕴含健康环保理念的特色产品，比如有机包子和绿色包子等。 （五）关联体验营销策略 关联体验营销通过让消费者和一个较广泛的社会系统建立联系，从而塑造个人对某个或某种品牌的偏好，并与同样对该类或该种品牌具有偏好的人们形成一个群体。关联体验营销的原理是使消费者和特定的社群产生联系，并使消费者从这种联系中获得慰藉、价值感、信息接收等“社群关系体验”。首先，老字号餐饮企业应该充分掌握自身的实际情况，并以此为基础确定企业的市场定位；最后，开发出符合市场定位的目标群体需要的餐饮产品，并加大广告宣传，突出品牌特色，塑造良好的品牌形象。 目前，“狗不理”集团已经建立了官方网站，但网站内容仅限于对企业的简单介绍，内容单一，形式呆板，缺乏互动。网站可以通过一些三维动画手法使狗不理的用餐环境、顾客就餐情况和产品更生动和形象地展现在消费者面前，从而使更多的消费者获得对狗不理企业及其产品更为全面和立体式的体验感受。另外，还可以与相关网站合作，比如大众点评网、美团网等。向消费者传递一个明确信号，即老字号也能焕发出新活力，重塑企业形象，让消费者产生耳目一新的感觉，从而引发消费者的关注，并激发消费者的消费热情。 参考文献 1约瑟夫?派恩，詹姆斯?吉尔摩，夏业良.体验经济M. 北京： 机械出版社，2002. 2菲利普?科特勒.营销管理M. 上海：上海人民出版社，2003. 3肖苏.基于体验营销理论的苏州“老字号”餐饮