电子商务盈利策略探析

-摘要企业的价值在于能够有效地创造利润,不断减少营销成本,拓展销售渠道,提高产品市场占有率，对一个企业来说，电子商务是一种新的经营手段。本文主要论述了我国企业电子商务的发展和盈利状况，分析了我国电子商务企业盈利的困境，并针对企业亏损提出企业电子商务盈利策略。关键字：电子商务盈利定价策略树立品牌个性化服务前言加入WTO后，我国经济将彻底的融入世界经济，在这种环境下，我们的企业都将面临新的竞争和挑战。企业如何将传统的营销模式转变为电子商务模式，迅速掌握成功锲机，这不但可为企业拓展销售渠道、提高产品知名度、提高产品市场占有率、降低营销成本，而且关系到我国经济能否与世界接轨，关系到我国未来经济发展的成败。对一个企业来说，电子商务是一种新的经营手段。随着网络和电子商务的发展，越来越多的企业开始以电子商务的方式实现管理和营销的时候，便形成了一个电子商务的经营和市场环境，这是一个全新的竞争激烈的国际化市场。为适应这种新的经营环境，应多来自全球竞争者的挑战，我国的电子商务企业开展或将要开展电子商务的传统企业，除要选择适合自身发展的商业模式外，更重要的是要制定一个行之有效的盈利策略，以提高企业的竞争力。我国企业电子商务盈利策略探析一、我国企业电子商务的发展和盈利现状（一）我国企业电子商务的发展中国在1994年开始出现电子商务模式，但“电子商务”的真正风行却始于1999年。我国在20世纪90年代相继实施了“金桥”“金卡”“金关”“金税”工程。2000年底，“电子口岸”在京使用，国家各有关部门的进出口业务均存放其中。2001年开始，我国五大银行在各大中城市联网，消费者可跨行结算。同时增值税发票已在五大省市联网核查。这些已构成我国电子商务发展的基础。2008年以来，全球金融危机对实体经济造成了极大的冲击，使众多中小企业面临了严重的生存危机。电子商务作为重要的新兴产业，正成为中小企业“避风港”和“助推器”。据调查使用电子商务的企业在全球经济危机下的存活率要高出不使用电子商务企业5倍；使用电子商务企业的营业额增速是不使用电子商务企业的1.35倍；使用电子商务企业的人均产值比不使用电子商务企业的人均产值高10.9%。这些数据说明电子商务对企业的生存和发展起着至关重要的作用。2010年,被业界称为电子商务“发展元年”，各领域电子商务企业拔地而起。2010年我国电子商务交易额达到4.5万亿元，同比增长22%，其中，网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%，较2009年翻了近一番，约占全年社会商品零售总额的3%。业内预估2011年，电子商务整体年销售额可达6700亿元人币。由此可见，电子商务为企业带来了巨大的市场空间，但是其纷繁复杂的竞争格局也为很多企业带来了隐患。（二）我国企业电子商务的盈利现状企业开展电子商务的交易额看似很高，但实际上盈利状况不容乐观，以京东商城和当当网为例。1.京东商城盈利现状京东商城是目前中国B 2C市场最大的3C网购专业平台，于2004年上线。京东商城前身为一家光磁产品代理公司，由现任董事局主席兼CEO刘强东在1998年创立。京东商城于2007年和2009年获得今日资本、雄牛资本以及梁伯韬私人公司的风险投资数千万美元，2011年获得DST、老虎等共6家基金和一些社会知名人士总计15亿美元的风险投资。京东的销售规模虽然飞速发展，但是从财务数字上看，却一直没有盈利。这也是京东低价模式受质疑的症结之一。不过，刘强东解释，京东之所以在账面上没有盈利，是因为建库房、租地、引入自动化仓储设备等高投入造成了企业在账面上的亏损。物流配送成本是目前京东投入最大的，2011年京东已经投入1亿多元建库房、交纳租金，未来3年将是京东投资物流体系的高峰期，预计总投入将超过20亿元。如果说，仓储物流投资方面的大笔投入造成了京东账面上的亏损，那么，2011年京东启动的提升售后服务也成为其新的“亏损点”。刘强东介绍，2011年推出的“售后100分”以及全国上门取件服务，目前已造成4000多万元的亏损。但是，这笔“亏损”对提升消费者的忠诚度起到了重要的作用。开通全国上门取退换货服务，除京东自建的配送队伍外，主要是与圆通、申通合作，目前已支付了几百万元的快递费用。另外，售后100分钟内帮助消费者解决退换货问题，增加了一些电子产品开箱后退回的情况。电子产品一旦拆开包装，就无法正常出售。电子产品2%的维修率，也会使得京东销售额越大，带来的售后支出越大。不过，刘强东相信，物流投入、售后服务投入都可以提高企业的信誉度和服务水平，从而赢得更多顾客。经过高投入期后，到2013年左右，从纯会计数字角度看，京东的投入占比将会下降，公司将真正实现盈利。2.当当网的盈利现状1999年，当当网诞生，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软银和中国科文经贸公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总裁，当当象征着他们的爱情结晶就这样诞生了。2009年11月，“当当网”十周岁，它的销售额连年翻番，已经成为中国网上购物第一店。这对已是“明星夫妻”的联合总裁，率领当当网占据了B2C市场40%的份额，无论是图书拥有量还是销售额均遥遥领先，并且还在图书音像的网络零售之外，急速拓展着百货的网络零售规模。当当网虽然在2009年开始已经实现盈利，但其盈利能力仍显脆弱。2009年全年净利润中有33%是来自非主营业务的利息收入，2010年前三季度净利润中仅有10%是来自主营业务，一次性的所得税收益占到了将近70%，其余部分来自非主营业务的利息收入。当当CEO李国庆(微博)2011年5月接受腾讯科技专访时还提到百货业务的亏损，需拿图书利润养。二、我国电子商务企业盈利困境根据京东商城和当当网的盈利现状总结出企业盈利的困境，其主要原因有：（一）电子商务企业成本较高1.广告等营销成本居高不下。登陆搜随引擎、百度推广等营销费用高。2.物流成本居高不下。一般大型的电子商务企业，都拥有比较成熟的采购，仓储，配送，物流体系。建立物流体系需要投入大量的资金用于建设仓库、购买物流设备和信息管理系统，增加了企业负担。3.网站建设，维护成本居高不下。比如卓越网购买服务器的总投资是100万，购买的100兆带宽全年的费用不超过200万元，加上内部员工的电脑、服务器和带宽，除了人力资源和办公室租用等成本以外，在软件/硬件上的总投资约400万元左右。4.客户服务成本居高不下。比较好的标准配置呼叫中心每坐席的建立成本，一般是5-6万为主。如果建设100人的呼叫中心，一次性就需要500多万元；其次是呼叫中心的维护成本。在呼叫中心运营过程中，其人力成本又是占非常大的比重，一般都占日常运营的60-65%左右。5.退换货成本居高不下。网站之间残酷的竞争，纷纷承诺一定时间内无条件退，换货，这些货物难以再销售，对企业也是一种损失。（二）持续不断的价格战1.目标市场彼此重叠。电子商务企业大都面向全国销售，目标市场区域严重重叠。这样势必形成电子商务企业之间爆发持续而惨烈的价格战。2.客户体验差异小。由于电子商务企业的虚拟性使客户体验差异小，所以，同类购物网站的竞争，最终几乎都成为价格竞争，而长期的价格战是电子商务企业无法盈利的重要原因。3.客户忠诚度低。正是因为消费体验差异很小。消费者可以从全国任何一家网店购买商品，谁的价格低，就选谁。所以网络购物消费者普遍缺乏忠诚度。（三）电子商务企业的发展策略决定了目前的盈利不是重点除了成本高，售价低以外，陷入盈利困境还与电子商务企业的发展策略有关。很多电子商务企业在面临选择保持合理利润，还是快速扩大市场份额的时候，几乎都会选择后者。主要是因为做大规模可以降低成、得到资金支持。综上所述，我认为电子商务企业由于营销综合成本（广告，物流，支付）居高不下，无法摆脱价格战以及企业追求市场份额等三个因素，是造成电子商务企业短期内难以盈利的关键原因。三、企业电子商务盈利策略企业开展电子商务的目的就是盈利，盈利问题如不加以解决，势必会阻碍企业的发展。因此，及时解决电子商务盈利问题至关重要。（一）树立品牌营销策略品牌是一种信誉,它是产品质量、服务、商标和消费者对产品评价的综合反映。品牌是企业形象的标志,与传统的产品品牌相比,在网络环境下品牌的形成周期要短得多。（二）利用网络广告提高企业知名度策略1.Web广告媒体选择策略。Web广告媒体选择就是对你所要发布信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象，媒体的选择对Web广告的最终效果影响很大。2.Web广告时段安排策略。为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的Web页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑Web广告的时段安排技巧了。同时做好时段安排，还有利于费用的节约。在Web广告时段安排时必须要意识到这一点，并根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等并参照竞争者的情况来做决定。Web广告的时段安排形式可分为：持续式、间断式、实时式，可根据具体情况来决定。3.广告形式确定策略。Web广告的具体形式有新闻式广告、电子邮件广告、条幅广告、交流式广告、旗帜广告等，选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时，也存在策略问题。4.创意策略。Web广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意，使你的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求。（三）提供个性化服务策略重视用户的个性化。从每一个用户或客户入手,改变以往“我生产什么,用户就接受什么”的营销方式,开创“用户需要什么,我就生产什么”新的营销方式。通用汽车公司别克牌汽车制造厂提供了一种服务,在汽车销售商的陈列室里,客户可以在计算机终端前设计自己所喜欢的汽车结构,客户可从大量的参考方案中作出具体的选择,直到满意为止。客户每设计出一种结构,车子的价格也同时被计算出来,客户还可以利用软件进行模拟驾驶。客户对自己设计的结果感到满意时即可签订单,前后只需8周时间,工厂便可生产出汽车。（四）企业的廉价盈利策略在营销理论中，价格策略直接决定着企业的销售量和销售收入以及市场份额的大小和盈利率的高低。同时，价格也是营销经理们所能控制的最敏感的一个变量。由于在网络环境下数字化产品有其自身的特征，导致定价方法有别与传统的营销策略。因此，价格策略也必然是网上数字化产品营销的一个重要内容。可采取以下具体的定价策略。1.低价定价策略。采用低价定价策略要注意的是：首先，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。其次，网上公布价格时要注意区分消费对象，区分一般消费者、零售商、批发商和合作伙伴，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱。再次，网上发布价格时要比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用。2.定制定价策略。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。3.使用定价策略。所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只要根据使用次数进，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。4.拍卖竞价策略。目前，网上拍卖发展比较快。经济学认为，市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定的时间内价格高者赢得。因特网技术的飞速发展，为企业采用网上拍卖方式、大规模实施顾客驱动的定价策略创造了必要条件。在拍卖过程中，每位顾客都按自己愿意支付的最高价格出价。从价格定制化的角度看，网上拍卖为企业实施定制化定价策略提供了相当理想的环境。（五）严格进行成本控制成本是决定企业创造利润的关键，电子商务也不例外。企业运用电子商务，必须严格控制成本，企业才能更好的发展，从而创造更多利润。1.严格成本控制，降低运营成本。据IDG调查结果显示，美国很多新电子商务网站获得一个网上购物顾客成本为80美元，而大多数电子商务网站毛利只有5%左右，这就意味着一个顾客要买1600美元商品才能持平营销成本，更要用三四年时间才能把成本收回来。在来自投资人的盈利压力越来越大的情况下，紧缩开支、控制成本是电子商务网站实现盈利的必由之路。2.优化重组企业的内外部资源，将磨擦成本降到最低。企业开展电子商务要达到降低成本的目的，就要保证上游企业和下游企业在信息化方面的跟进，形成良好的循环链，就能节省大量中间成本，提高工作效率。生产实物产品的电子商务企业可以采用商务运营部门与销售部门相脱离的双链运筹策略:销售部门专心做销售，而商务运营部门不仅要负责定单处理、产品储运等物流供货任务，同时将生产计划、物资采购等供货的前提环节也合并进来，使商务运营中心能够按照市场需求及供求情况去安排生产、采购配件、合理安排库存，最终实现及时供货，提升销售渠道和客户对企业的满意度。3.完善企业组织结构，降低管理成本。网络技术的普及和发展使企业组织机构的存在基础发生巨大的变化，省去了中间管理层，电子商务技术的发展使信息处理效率大幅提高，企业网络内每一终端都可以同时获得全面的数据与信息，各种计算机辅助手段的应用使中层管理人员的作用日渐式微，网络技术使企业高层管理人员通过网络系统，低成本地及时过滤各个基层机构形成的原始信息。因此，企业应及时调整其组织结构，采用扁平化的组织结构方式来适应新兴电子商务经营方式，以减少中层管理人员，提高效率，降低企业内部管理成本。（六）重视客户群培育策略在市场竞争中,谁的客户群多,谁就占据了最大的市场份额，最终获得最多的利润。反之,如果企业失去客户,也就失去了市场,最终将被