《同里案例》PPT课件

城市形象规划案例,同里旅游形象规划实战,2001年8月，力创开始为江苏省同里镇全面规划其城市形象，成为中国第一家提供城市形象系统规划服务的专业公司。当时的同里形象是：养在深闺人未识！,从自身特点寻找市场坐标,同里自然资源,同里的水和同里的绿：同里自古五湖环绕，河道纵横交错。,同里的民俗特产,同里拥有许多本土特色的东西，比如谷香居的小吃、民间音乐宣卷及很多特色的民间节日。这些特产是同里独有，其他水乡缺乏的。在保持原有风貌的基础上对这些特产进行包装、推广，将会成为同里的一道风景线。,谷香村,糕点,袜底饼,酥类,芡实,咸菜,状元蹄,同里丰富的人文资源一览表,合作初期，力创公司就敏锐的发现，抓住江南水乡文化的解释权对于挖掘同里镇这样一个典型水乡的“城市魅力”何其重要。江南六大水乡古镇正处于刚从低层次的“景点旅游”向较高层次的“文化观光”转变的关键时刻，因此，抓住时机率先以“江南”的文化地域概念推出城市形象，将使同里镇和其他五个古镇的竞争拉开质的差距。在此基础上，力创公司进行了周密的相关城市调查走访和目标对象情态分析。,从自身特点寻找市场坐标,从对手分析寻找差异化策略,A、机缘巧合造就的周庄周庄的成功是机缘巧合，也是天时、地利、人合的结果！所谓天时：是市场潮流的推动，当苏州、上海不能满足游人需求时，旅游点的扩大符合市场规律，周庄呼之欲出！所谓地利：毗邻上海这个大旅游市场，客源集散地。所谓人和：陈逸飞的画，哈默的重金收购并赠送给邓小平等系列事件，一下将周庄推到了国际舞台，周庄一夜成名。,周庄一直都在朝着“观光旅游胜地”的方向发展，在游客所能接触到的地方，已经全都设置成为收费景点或商铺，真正的原住居民已经推到古镇内部或者已经迁离。这就造成了整个周庄商业味道过于浓厚，即使是夜深人静的时候，周庄的河道也被泛光灯打扮的无比妖娆，失去了江南水乡的风雅和朴素。在游客们最初视觉感受上的新鲜和兴奋点过去后，不能提供相应的更深层的心理满足，难免让人产生失望的情绪。,从对手分析寻找差异化策略,所以，周庄不是一个原味的水乡，它更象一个有江南特色的喧闹集市。,从对手分析寻找差异化策略,B、甪直,是一座以罗汉塑像和商业古街为主的江南水乡，镇内河道纵横，素有“五湖之厅和“六泽之冲”的美称。甪直的城市标识源于镇名传说，独角兽的形象在江南城市中应该是独树一帜的，不仅增加了水乡的历史份量和神秘感，也与同类景点形成明显的识别。,目前城市的宣传用语：“梦里水乡”，“神州水乡第一镇”，“桥梁之乡”等。甪直是周庄的一个拷贝版本，但做的远不如周庄细致。特别在人文资源的挖掘上，作得过火，显得做作和缺乏品位。,乌镇号称“千年古镇”，江南水乡博物馆。自古繁荣，是京杭大运河上重要的商埠。旅游项目开发完整，系统健全，管理优良，旅游设备也比较先进，旅游者众多。乌镇在实施古镇保护与旅游开发的过程中，因地制宜，采取修旧如旧的手段，恢复古镇风貌，效果较为明显。乌镇是一个典型的有市民气的水乡，所有的风俗、节日都带有明显的市井气，缺乏人文气息。乌镇缺乏江南水乡的人文底蕴和灵动气质，更象一个水乡主题公园。,C、乌镇,从对手分析寻找差异化策略,D、南浔,南浔现在只能说是一个还有水乡残存痕迹的普通小城市，居民的生活条件和城市的整体建设在江浙一带显得比较落后，它特有的风韵在一天天的被消磨。旅游业的开发还停留在比较低的水平，门票收入在整个旅游收入中还占有比较大的比重，旅游的相关服务行业发展几乎为零。,从对手分析寻找差异化策略,南浔，是浙江著名的历史文化名镇，有745年的历史。与其他的水乡相比较而言有很浓郁的官派气息，很多历史建筑颇有海派作风。但是到了今天，做为湖州市的一个区，已经淹没在很平凡的现代小城市的感觉中，令人扼腕。,从对手分析寻找差异化策略,结论,1、水乡的竞争仍处于“第一次品牌集中化”阶段。通过对其他几大水乡的考察，不难看出，目前这些水乡的操作模式，都是在周庄的基础上进行简单模仿，都在炒作“水乡”题材。这一市场阶段，我们称之为“第一次品牌集中化”，即在一个先行者（周庄）打开一个市场后，新的竞争者迅速加入，以“众口一辞”的近似诉求共同推动整个市场规模的扩大。目前，市场规模达到一定规模时，各水乡就开始再谋求差异分割市场，进入“第二次品牌集中化”阶段，形成统领品牌，淘汰弱者。,从对手分析寻找差异化策略,2、周庄、乌镇是同里的最大竞争对手。周庄目前是江南水乡的代表品牌。其成功主要来自先知先觉的旅游产品规划和大力度的宣传推广。由于开发过度和规划缺乏系统性，所以，周庄目前的商业气氛过于浓厚，景点过于堆砌，离人们想象中的水乡已经越来越远了。但就目前周庄的实力和知名度，还会成为同里的最大竞争对手。乌镇是古镇面貌保存修复得最好的水乡，而且有意识地对古建筑进行大规模的修复，还规划了很多水乡民俗活动，可见其政府对旅游产业的开发有足够的认识和重视。但由于是修旧如旧的复制产品，所以商业化的色彩也比较浓重，水乡特色的表演也显得流于形式，缺乏真实的生活气息，确实如宣传所说的：乌镇是水乡博物馆。从长远看来乌镇将会朝着“水乡主题公园”的方向向前冲，试图取代周庄的地位。并在“第二次品牌集中化”进程中成为同里最大的竞争对手。,从对手分析寻找差异化策略,旅游市场，只有第一，没有第二,面对即将到来的水乡品牌争夺大战，同里，路在何方？！,结论：1、同里与周庄相比，人文上的绝对优势是同里魅力的核心。同里的美，不在小桥、不在流水，而在人家！目前同里在资源的开发上应该注重这些人文资源的深度开发。去深入每个建筑、桥梁、巷弄都有的独特的典故。充分展现同里保存的恍如世外的水乡生活形态和精美雅致的江南生活体验。2、把整个古镇作为大景点，规划旅游路线、旅游节目，使同里的清晨、白天、黄昏、晚上都有景可观；园林、小桥、流水、巷弄都有水乡的风情可寻。,同里的差异化策略,3、围绕原味、参与、趣味三个原则，设计开发同里的参与性旅游节目，使游客能融入水乡景色，体验水乡风情。4、重新规划同里的视觉形象体系，充分体现水乡的特色和同里独有的丰富人文脉络。5、在保存水乡风味的同时，也可以加入一些国际化的色彩，商业项目的合理开发会为同里的旅游业增色不少。,同里的差异化策略,旅游是什么？,旅游是个梦工场旅游圣地之所以能保持魅力，在于它嫁接了人们的梦想，升华了人们的梦想，成为了寻梦者的精神故乡！,那么，同里是什么？同里应该打造一个怎样的梦想世界让人们探寻？,同里是什么？,同里是水乡生活的体验！同里是水乡生活的参与！同里是每个人心中的江南梦想！,同里的核心价值,醇正的江南水乡体验,同里核心价值阐释,同里是一种生活的体验：充分挖掘同里的人文价值和魅力，规划整个同里的旅游项目，将同里打造成一个符合消费者对水乡所有想象和期待的原汁原味的新水乡品牌！同里是一种精神的体验：在同里，可以抛弃一切的俗世喧嚣，从一道风景，一股清流，去参悟江南文化的本源，去领会生活的快乐之本，去感受精神力量的永恒。核心价值的差异化：别的水乡只留下了风貌，供游人拍照、参观，而同里，保持着最淳朴的水乡生活情态。在同里，人是角色，景观是道具，是背景；在同里，可以沉浸在浓浓的水乡生活体验中，让心灵荡漾，让精神返乡！,同里旅游形象战略规划,（一）、同里定义,醇正水乡，旧时江南“醇正水乡”是一种感受：同里的醇正，不仅仅是保持原汁原味的水乡秀丽景色，还是延续上千年的淳朴民风和让人久久回味的乡里乡情。与竞争对手相比，醇正的同里，没有“天下第一”的浮躁，多了几分江南水乡的安逸秀美，添了几分江南文化的韵味悠扬。“旧时江南”是一个梦想：“江南好，风景旧曾谙”。一个“旧”字，让人浮想联翩，每个人都有自己心中的江南印象，每个人都想回到旧时的江南。未去同里，“旧时江南”激发你无穷的想象，去渲染心中的江南梦想；回到同里，“旧时江南”成为你的生活，做一个江南人，寻觅失落的江南往事，找回梦萦魂牵的精神故乡。,同里旅游形象战略规划,（二）、目标顾客群定位,首要目标顾客群：上海家庭周末度假次要目标顾客群：江浙一带游客广义目标顾客群：来自北京、广东及海外的江南水乡旅行团,同里旅游形象战略规划,（三）、同里个性,醇正自然，闲情逸趣。,同里旅游形象战略规划,咏风月，远时世的江南文化,（四）、同里文化,同里旅游形象战略规划,（五）、同里价值观,咏风月，远时世“世人皆攘攘，我独得从容”。江南文化的根源，在于一种出世的人生态度，一种参透世故后的处世哲学。在同里，我们去创造一种自然的、闲情的、逸趣的环境，营造出“旧时江南”的生活氛围，以游客充当真正的主角，去发现心目中的水乡，找到生命的快乐根源。,同里旅游形象战略规划,（六）、同里传播概念,寻找自己的江南故事围绕“江南故事”，可以展开同里的所有广告运动。在同里“旧时江南”的氛围下，游客是角色，在同里寻找和演绎属于自己的江南故事，复苏心底的江南性格。“寻找自己的江南故事”，会成为指导同里广告风格和创意的核心，使同里的传播系统形成完整的体系和独有的浓郁江南风格。,明确了同里镇的核心价值以后，设计理念也呼之欲出了。从关于“江南”的众多意象中，设计师选择了“小桥、流水、人家”为创作原型，设计了同里的旅游形象标准。,全新的旅游形象视觉识别系统,同里的城市标志:,与以往企业形象的设计不同，在进行同里镇旅游形象设计时，设计师更多的意识到，此形象只是一系列江南情绪的“引爆点”，而真正要表现的是醇正精致的江南生活美学。大量关于江南的典型艺术形态都成为了设计时可选择的对象，于是一个封闭的、标注性的形象系统变成了一首开放的、变化的视觉诗歌。,全新的旅游形象视觉识别系统,全新的旅游形象视觉识别系统,城市雕塑1:,城市雕塑2、3：,全新的旅游形象视觉识别系统,户外广告,全新的旅游形象视觉识别系统,户外广告,全新的旅游形象视觉识别系统,全新的旅游形象视觉识别系统,户外广告,随着对同里所塑造的江南情境的深入发掘，力创进一步将形象策略从“江南文化的解释权”提升到“江南情结与体验消费”。由此规划出了一系列“旧时江南”生活的重现。而在应用系统的设计中更是提出“古今结合，质朴而细腻”的江南民间风格取向。,全新的旅游形象视觉识别系统,全新的旅游形象视觉识别系统,门帘与门楼:,镇墙,全新的旅游形象视觉识别系统,地图,全新的旅游形象视觉识别系统,针对游览中的“游”字，设计师巧妙的把一尾灵秀可爱的小鱼放入了各种公共标识与导示系统中。水乡的氛围、抽象的思绪变成了可见可感的符号。,全新的旅游形象视觉识别系统,全新的旅游形象视觉识别系统,导视系统,全新的旅游形象视觉识别系统,铭牌,电话亭,全新的旅游形象视觉识别系统,全新的旅游形象视觉识别系统,街头指示牌,全新的旅游形象视觉识别系统,围栏,聘书,全新的旅游形象视觉识别系统,门票,全新的旅游形象视觉识别系统,名片,全新的旅游形象视觉识别系统,证件,全新的旅游形象视觉识别系统,手提袋,全新的旅游形象视觉识别系统,水乡狭长的空间与游人悠闲的脚步，决定了同里旅游形象的应用基调与步行的阅读方式。内秀不张扬的标示系统，种种勾起古老水乡文化回忆的外观设计，这一切都服务于营造“醇正水乡，旧时江南”所独有的人文风情。,全新的旅游形象视觉识别系统,力创为“同里之春旧时江南文化节”所做的定位与规划，对于每一位前来“寻找自己的江南故事”的游客归人来说，这种从时间到空间都经过精心设计的旧时江南体验背后，彰显着巨大的文化价值和商业潜力。,同里“旧时江南文化节”规划与设计,规划原则,“体验”设计“消费”设计“节奏”设计,关于“体验”的设计,对于消费者而言，同里正是一个能够提供“体验”的地方。同里所提供的是一个“醇正水乡，旧时江南”的体验；是一段来自心灵的体验；是一份“似曾相识，未曾相遇”的体验。,关于“体验”的设计,所以我们建议将“同里之春民间艺术节”更名为“同里之春旧时江南文化节”，我们的活动规划亦围绕着“体验”来进行，为如何让游客真正回到他们心目中的旧时江南，提供戏剧化的参与和渲染。,关于“节奏”的设计,游人的“节奏”，具体表现在时间和空间两个层面。就时间而言，平时游同里是享受宁静，而文化节时游同里则是体验热闹。,关于“节奏”的设计,具体到游人参与同里文化节活动的完整的一天当中，我们的“节奏”安排体现于:要能够让他们在想要体验“热闹”的时候就体验到“热闹”，而在想要体验“宁静”的时候就体验到“宁静”。,关于“节奏”的设计,就空间而言，关于“节奏”的设计则表现为活动规划张弛有度。我们要让游人在同里的“旧时江南文化节”上既能体验到群体参与的水乡娱乐，也能寻找并享受到私人的、静谧的旧江南情怀所在。,关于“节奏”的设计,因循这一“节奏”的自然规律，我们依照时间和路线两条线索循序渐进的规划同里旧时江南文化节各项演艺。把最激动人心、最吸引人气的活动结合游人精力、情绪的高潮作出最合理的时间计划；正确规划购物的场所，留出私人的闲逛购物时间。,关于“消费”的设计,我们对同里“旧时江南文化节”的设计是一个整体的生意的设计，而生意，就是让人“消费”！体验，从而产生冲动；冲动，从而创造消费。,关于“消费”的设计,经由消费，“体验”便成为一种美好的回忆和分享的欲望。这时，消费者就会主动的去传播，去扩散他在同里的时空里所获得的“醇正水乡，旧时江南”体验。同里的价值将得到最大化的张扬。,关于“消费”的设计,那么，“消费”对