(ppt)-《胜在策划赢在宣传低成本策划及宣传培训教材》(82页)-成本管理

- 本资料来自 -,1,舒国华,胜在策划赢在宣传低成本策划及宣传,曾任： 五粮液集团五粮神营销中心 策划总监兼全国总教官 五粮液集团现代人酒营销中心 策划总监兼全国总教官,北京大学 企业总裁班 客座教授 清华大学 企业总裁班 客座教授 北京实战精英策划有限公司 首席策划 中国经营报广告部 策略顾问,- 本资料来自 -,2,舒国华,胜在策划赢在宣传低成本策划及宣传,- 本资料来自 -,3,1.将手机置于震动或无声状态2.室内空调保持16-183. 如果你有问题，可随时举手提问4.调整姿势,课前注意事项: 请大家,功名看气宇 事业看精神,- 本资料来自 -,4,1,3,6,胜在策划产品力,目录,2,赢在宣传传播力,- 本资料来自 -,5,认识营销提炼产品卖点及竞争优势,1,胜在策划产品力,- 本资料来自 -,6,营销困境！,鸡和猪开饭店！,- 本资料来自 -,7,营销现状,1不懈努力背后中国企业利润迅速弱化2巨额广告背后并没有建立起品牌3企业营销成本居全球前列,- 本资料来自 -,8,营销误区,对品牌及品牌建设理解的错位!,360度/720度？是大投入过程？高质量的产品?复杂到不能自拔！爬到梯子顶端才发现梯子靠错了墙！,- 本资料来自 -,9,思路决定出路 开局决定结局,- 本资料来自 -,10,营销人遇到第一个棘手和要命的问题： 你卖的是什么的？ 你的产品跟别人有什么不同？ 为什么我应接受你的产品？,需要说清楚 说明白 说到位 说精彩,- 本资料来自 -,11,需要厘清三个基础问题什么是销售什么是营销什么是品牌,- 本资料来自 -,12,什么是销售?销 售,- 本资料来自 -,13,什么是营销?营 销,- 本资料来自 -,14,人类存在两种战争形式：,营销和品牌战争就是没有硝烟的软战争,硬战争,软战争,- 本资料来自 -,15,什么是品牌?,- 本资料来自 -,16,品牌是什么？,是客户对它的一种不同感觉是便于客户在商品海洋中选择的灯塔是在客户选择的时候的心中信任位次,- 本资料来自 -,17,品牌背后是什么？,舒肤佳卖的什么？“可乐”卖是什么？skII是什么品牌?LV的包？欧莱雅在中国与欧洲?,- 本资料来自 -,18,这些成功靠什么？,韩国的泡菜日本的味精美国的可乐、汉堡法国的葡萄酒意大利的家具雀巢食品高露洁牙膏、耐克鞋,世界500强中70%没有不可逾越的技术,- 本资料来自 -,19,品牌与营销本质！,获得消费者（顾客）认知！,品牌是“获得认知”较量，非产品之争,- 本资料来自 -,20,营销与品牌世界没有真相， 只有消费者的认知 消费者相信就是真相,- 本资料来自 -,21,品牌与营销的真相,把相同的产品卖出不同把平凡的产品卖出非凡把传统的产品卖出传奇,- 本资料来自 -,22,人类天生对“不同”感兴趣,- 本资料来自 -,23,客户的心声：给我一个购买的理由,- 本资料来自 -,24,产品怎样由相同卖出不同产品怎样由平凡卖出非凡产品怎样由传统卖出传奇,- 本资料来自 -,25,产品,产品的延伸,产品的核心,产品的形式,- 本资料来自 -,26,无法改变产品本身可以改变看产品的角度,- 本资料来自 -,27,即使再不好的产品也一定有一个完美的角度,- 本资料来自 -,28,思考1：我们的产品怎么卖?请各位用30秒时间（100个字）以内回答以下3个问题：你是做什么的？跟别人有什么不同？为什么我应接受你？,请给消费者一个购买产品的理由。没有特点的产品和服务势必会被遗忘！,- 本资料来自 -,29,执行要点:为产品找说法,找到（赋予）产品鲜明的差异充分表达差异将差异聚焦，聚焦再聚焦将差异放大，放大再放大将差异重复，重复再重复,- 本资料来自 -,30,介绍特点 强调优点 带来利益点 对接客户 辅以证明点 铁证如山,卖点陈述 四点突出：,特点+优点+利益点+证明点,- 本资料来自 -,31,没有不好的产品只有不好的营销,- 本资料来自 -,32,2,赢在宣传传播力,- 本资料来自 -,33,品牌与营销的真相心智的战争,把相同的产品卖出不同把平凡的产品卖出非凡把传统的产品卖出传奇,- 本资料来自 -,34,1制造非凡：编传奇品牌和产品故事,- 本资料来自 -,35,消费者接触大的品牌元素,一个标识一个内涵一句承诺包装表达一些故事一致连贯,有内涵才有真正意义上的品牌力,- 本资料来自 -,36,我们可以怎么做?,- 本资料来自 -,37,新闻炒作传奇故事 13个方法,主动炒作：稳炒,7招险炒,6招,- 本资料来自 -,38,稳炒:7招,稳扎稳打,没有风险第一招：悬念式炒作。第二招：落差式勾引炒作第四招：唯一第一系列勾引炒作第五招：反向式勾引炒作第九招：借势勾引炒作第十招：借事实勾引炒作第十二招:叫板式勾引法,- 本资料来自 -,39,险炒:6招,第三招: 傍名人名企业勾引炒作。第六招： 双簧式勾引炒作。第七招： 争议式勾引炒作。第八招： 揭黑幕内幕勾引炒作法。第十一招：欺骗式(虚实)勾引炒作。 第十三招：扩大痛苦（快乐）深挖式勾引炒作,- 本资料来自 -,40,2 创新促销打动客户,- 本资料来自 -,41,常用促销策略,- 本资料来自 -,42,1、产品折价让利,要点：直接价格折扣实例：打折销售，减价销售分析：损失利润，恶性竞价,- 本资料来自 -,43,2、赠品销售,要点：提供附加赠品，搭配销售保证质量，档次符合，对象符合实例：买手机，送拉杆箱买酒,送三星手机分析：城门失火，殃及池鱼,- 本资料来自 -,44,3、现金返还,要点：购买成交，返还现金实例：购物200元，返还50元分析：收支两条线，税费规避，经手风险,- 本资料来自 -,45,4、凭证优惠,要点：凭卷凭票凭证优惠实例：凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度分析：发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值,- 本资料来自 -,46,5、集点购买,要点：达到积分或者数量，兑换或者优惠实例：集12个瓶盖，兑换一瓶酒分析：快速消费品,- 本资料来自 -,47,6、联合促销,要点：直接价格折扣实例：酒楼和婚纱影楼互惠联合促销酒店和旅行社分析：互相优惠，目标对象统一,- 本资料来自 -,48,7、免费试用,要点：提供试用产品实例：化妆品试用装食品、保健品试用装小酒板分析：尝试接收，消费体验，直观感受,- 本资料来自 -,49,8、抽奖销售,要点：购物参与抽奖，现场或者集中开奖实例：比如金六福助你看奥运分析：普及面、中奖率问题可信度、公证度问题,- 本资料来自 -,50,9、有奖参与,要点：设置活动，参与有奖实例：填写有奖问答卡，参与抽奖。分析：针对购机未购机顾客都可,- 本资料来自 -,51,10、游戏参与,要点：参与组织的游戏，有机会赢得礼品实例：如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等分析：调动消费者参与热情,- 本资料来自 -,52,11、竞技活动,要点：参与竞技活动，赢得相应奖品实例：如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等分析：调动消费者参与热情,- 本资料来自 -,53,12、公关赞助,要点：赞助社会公益事业和重大赛事实例：特困助学，希望小学，体育赛事分析：扩大企业品牌知名度和社会亲和力,- 本资料来自 -,54,13、现场展示,要点：在重要场所展示新奇特产品实例：模特展位，行业博览会、订货会，专柜分析：体现产品特征，成本费用较高,- 本资料来自 -,55,14、顾客会员俱乐部,要点：位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠实例：顾客俱乐部，VIP顾客俱乐部分析：提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获得更好的服务和实惠,- 本资料来自 -,56,15、人员推介,要点：卖场设置专门促销推介人员实例：促销员，临促等分析：扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通,- 本资料来自 -,57,16、经（分）销商政策激励,要点：给经销商更多的政策激励或者包装政策实例：返点，返利，实物奖励分析：提高经销商积极性，活用政策手段,- 本资料来自 -,58,17、捆绑销售,要点：产品与其它产品或服务相互捆绑销售实例：手机和号码捆绑销售金六福白酒捆绑黄酒分析：利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售，但是相对的是较大的价格折让,- 本资料来自 -,59,18、限量特供,要点：特定时段和卖场的特价或者无偿销售实例：1元白酒限时限量特供，每店每天限5瓶分析：主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果,- 本资料来自 -,60,19、老顾客回访,要点：对老顾客进行定期的回访，跟踪服务实例：24小时回访，信访，分析：做好老顾客的挽留和服务，提高回头客和顾客推介，拉动新顾客,- 本资料来自 -,61,20、社会热点炒作,要点：针对社会热点事件稽核产品进行炒作实例：助你看08奥运分析：利用热点事件，扩大影响力，带动产品销售，但是要注意炒作的过头和不合时宜，好事变坏事,- 本资料来自 -,62,21、产品概念炒作,要点：炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常感兴趣的概念实例：海洋酒企业家专供酒夜场酒7项标准打造的酒分析：针对特定概念扩大差异化优势，但是过于集中某一特征，受众减少，而且需要密集推广,- 本资料来自 -,63,22、免费咨询指导,要点：提供顾客消费信息咨询实例：24小时咨询服务热线 送货分析：提供顾客消费需求信息，提供顾客消费帮助,- 本资料来自 -,64,23、其它创新促销策略,要点：全新的或者改进的有效促销方式实例：文化促销，情感促销等分析：新奇特促销手段，更好的促销效果,- 本资料来自 -,65,子弹,活动宣传品产品单页促销单页大小小海报产品促销礼品,- 本资料来自 -,66,刺刀,产品的卖点1句卖点3句实惠,- 本资料来自 -,67,匕首,产品常见问题答复促销员实用问答,- 本资料来自 -,68,营销销阶段和促销方法选择,- 本资料来自 -,69,如何作促销方案,- 本资料来自 -,70,层面,时间,方法,加料,八月十五中秋促销,中秋前,中秋中,中秋后,内部,渠道,消费者,买赠,联合广告,教育,老师,美容,- 本资料来自 -,71,关键词排列：,1,中秋前,渠道,买赠,舒国华,2,3,中秋前,渠道,买赠,中秋前,渠道,联合广告,美容,美容,- 本资料来自 -,72,别 墅,人群,时间,方法,加料,上市期,大众,窄众,落差式,叫板式,傍名人式,争议式,警察,- 本资料来自 -,73,关键词排列：,考核（延长炒作期）,1,上市期,大众,叫板式,警察,- 本资料来自 -,74,低成本传播管理,社会公众,目标市场,核心目标消费群,潜在顾客,预期顾客,销售前导,顾客,认知,兴趣,动机,了解,信心,决策,事件炒作,事件或媒体传播,口碑落地,大量的传播、促销费用转移到寻找、维系忠实顾客上，从而提高反复购买率,- 本资料来自 -,75,3口碑传播非凡,- 本资料来自 -,76,金杯银杯不如消费者的口碑金奖银奖不如消费者的夸奖,- 本资料来自 -,77,A卡位推广找到意见领袖,- 本资料来自 -,78,B运用好手机 短信,彩信,- 本资料来自 -,79,C网络软文（事件）覆盖,- 本资料来自 -,80,成立企业的新闻中心，由23个具有编辑功底的人组成，并由一人