2008年扬州金汇南扬州生活广场商业项目营销策划报告-126ppt

2018/1/30,施桥金汇南扬州生活广场营销策划报告,呈送：扬州贵宇房地产开发有限公司,项目策划,谨希望为项目开发提供方向性支持,2,二十一世纪的扬州，商业零售业正在发生巨大的变革，人们的消费意识及消费观念逐渐在转变，从单纯的购物型消费发展到购物与休闲、娱乐、饮食相结合的享受型消费，并且已成为时尚，大型一站式综合型商业由此应运而生，在短短的时间内取代传统百货商场一跃而成为新兴商业形态的主体。金汇南扬州生活广场即将崛起于施桥，一个相对区域消费力而言比较大型的商业物业将以非凡的恣态出现在南扬州沿江大开发重镇。我们的营销策划目标和宗旨是：让金汇南扬州生活广场在施桥区域内开创全新的消费潮流，弥补施桥商业区域内的市场空白,全面提升施桥镇的公共生活配套层次。 愿我司的努力，能为贵司聊尽绵薄！顺颂商祺！扬州中凯置业有限公司2008年2月20日,导 言:,3,本报告的研究思维导图,项目背景,营销策略,招商策略,广告推广,商家名录,项目定位,4,项目位置行政人口 公共交通 历史背景未来展望 市场结论,第一部分 项目背景,5,项目市场背景：,项目位置：,金汇南扬州生活广场位于扬州市瓜洲港口分区，彩虹西路以南，规划运河南路以东。具体为，北临彩虹西路，西临规划运河南路、东临扬圩公路。此地段为城镇重要节点，具备较高的商业开发潜力。,行政人口：,施桥镇辖东营门、六圩社区2个居委会；横东、永顺、六圩、普照、共和、汪家、耿管营、施桥、马桥、孙集、扬子11个村委会；面积23.06平方千米，施桥人口38312人，六圩乡13748人。,公共交通：,208路：汽车西站(南) - 邗江中专 - 开发大厦 - 世纪家园 - 通运集团 - 亚星集团 - 海克赛尔 - 许庄 - 二桥村 - 扬庄 - 亚普公司 - 周庄 - 四水厂 - 江海学院 - 马庄 - 施沙路 - 谢庄小区 - 港南村部 - 花园庄 - 施桥镇 - 水利加油站 - 陈巷 - 沙头村 - 念二村 - 红接 - 沙头交管所 - 中心桥 - 北洲中队(北中) - 张家湾 - 李典镇 - 吴桥加油站 - 三阳木业 - 红桥镇(红中) - 双桥 - 立新桥 - 头桥镇,6,216路：大明寺 - 农科所 - 二十四桥 - 东方百合园 - 念四新村 - 梅庄新村 - 人民大厦(中医院) - 西门 - 石塔寺(人寿保险) - 仙鹤寺(市口腔医院) - 苏北医院 - 荷花池公园 - 冶金厂 - 工人新村 - 亚星客车厂 - 工具三厂(邗江公路站) - 吴巷 - 戴庄 - 通运集团 - 亚星集团 - 海克赛尔 - 许庄 - 二桥村 - 扬庄 - 亚普公司 - 周庄 - 四水厂 - 江海学院 - 施桥船闸 - 施桥中学 - 施桥镇 - 运河大桥 - 机械厂 - 印刷厂 - 六圩乡 - 新扬村 - 客运站 - 扬州港,历史背景：,施桥镇有着600多年的历史，但它的渊源却因通江连河而更为悠远。 据历史记载，汉时“曲江观潮”一直是扬州胜景，汉代作家枚乘著名的辞赋七发曾尽情铺陈渲染广陵潮惊心动魄的声势，集府长干曲也有诗云：“逆浪故相邀，菱舟不怕摇。妾家扬子住，便弄广陵潮。”诗中“扬子”指的即是施桥镇的扬子桥，它是一个古津渡。唐以后，长江下游河床开始剧变，长江泥沙逐渐沉积，水下沙坎陆续露出水面。古瓜洲镇在晋时始露出水面，唐中叶后与北岸扬子桥相连。也就是说，施桥的“扬子桥”古津渡比瓜洲古渡的历史还早了许多年。,7,横穿施桥镇的一条长河，由于直通长江，故称通江港，就是今天的施桥港。当年是条很深的河港，一直无桥，阻隔了南北交通，行人全靠船渡河。而后来，有和尚捐资从江南运来6块条石建起了沟通两岸的桥梁。因为造这座桥的钱是向四方施主募化而来，故桥名叫施家桥，意为“施舍”而建的桥。六圩码头是施桥不可不提的代名词，码头位于江边，京杭大运河口，这里是通向苏北的咽喉之地，也是扬州的南大门。六圩至江南镇江的轮渡是长江下游地区的重要枢纽之一，当年扬州人到江南做生意、求学绝大多数就由此摆渡过江，可见当年这个码头对于促进和繁荣大江南北的经济文化所起的作用。 “施桥是名副其实的长江与运河的节点！”也许是得益于这个独一无二的地利，扬州与六圩的公路早在解放前就建设而成，这条公路也是苏北地区最早的一条公路。桥、路、渡口，循着这些历史的痕迹，我们感受到的是扬州过去“滨河通江达海”这种叠加的交通优势所展现的魅力。,8,未来展望：,开发区的南扩，让古镇施桥进入了大开发、大开放的年代，也加速了施桥的大繁荣和大发展。 走在施桥的大街上，宽阔的马路，鳞次栉比的厂房，让人感觉这里正焕发着青春活力。 现在的施桥到了新的发展机遇期，特别是扬州港、出口加工区、污水处理厂等一批重要基础设施的建设，让施桥发展如虎添翼。 目前这里濒临港口，运河穿越而过，已经成为许多客商眼中的投资热土。而且目前扬州城市发展的导向非常清晰，东联西拓、主导向南。目前，随着沿江开发力度的加大，施桥镇南北规划建设的两个安置小区，大量的人口向镇区集中，带动了施桥全镇服务业的发展,9,市场结论：,项目地处大开发中的“沿江产业走廊”的核心重镇施桥镇核心位置。大开发所酝酿的大环境为施桥经济发展搭建了一个全新的平台，提供了一个大好的发展机遇，也因此为本项目的成功开发奠定了基础；同时，施桥镇区域内的商业市场现状，也为本案的成功开发提供了市场机遇。,10,功能定位 档次定位 客户定位 业态组合及分布形象定位,第二部分 项目定位,11,项目市场定位,功能定位,根据前述的项目市场背景、市场条件及社会消费趋势进行判断，本项目不适宜走传统商业功能运营的模式，建议将本项目功能定位为：以中型超市、农贸市场、零售业为主，休闲、娱乐、餐饮、金融服务业为辅，并以休闲、娱乐餐饮服务带动零售，也可考虑引进建材专业市场，开创施桥全新消费潮流的标志性商业中心。 以中型超市、农贸市场、零售业为主，有利于尽快回收资金；以休闲娱乐、餐饮服务带动零售有利于增加和积聚人气、扩大知名度。,档次定位,中档以下的建造及经营档次与本项目地理位置、商业环境不相称。走高档路线则与施桥现时的整体消费水平不一致。 建议将本项目的建造档次定位为中高档大型商业物业，将本项目的经营档次定位为中至中高档中型超市、零售、休闲娱乐及餐饮服务的大型商业物业。,12,客户定位,一、销 售银行、金融机构。金融行业资金充足，只要地头好，物业质素好，他们就有可能购买，所需面积依据实地情况而有所变化。民营生产厂家。如有实力的家具制造商等，会购买商场用作经营展示，所需面积一般过千平方米，如果租场，则所需面积可能更大。小商家、个体经营者。该类人士属商场的小业主，一般经营面积从几平方米到数10平方米，间隔小，总价低的铺位较受欢迎。一个场在引入了知名商企后，就靠吸引这类小业主买铺经营，托起整个市。商铺投资者。手中拥有富余资金，买一两个铺返租或转租出去，期望有较高的回报。,13,二、租 赁中型百货、超市。以租为主，通常面积过数百到数千平方米，一般选择自行装修、自行管理，如苏果、时代、农工商超市。家电连锁店。如苏宁、汇银之类，对经营场地一般不买，所需面积一般数千平方米餐饮连锁店。如滋奇火锅、山路久、食为天酒店、福满楼大酒店。眼镜店。如新视野眼镜、精益眼镜、吴良材眼镜、林视眼镜等。各类零售与批发的厂家。该类厂家租场主要是设门市作为窗口推销其产品。个体经营者。所需面积较小，约1030平方米。通信。如移动、联通、电信、网通、铁通、邮政。农茂市场。图书、文体用品。如文源文化用品、西苑文化用品、易事快文化用品。KTV、夜总会。浪漫之都、花样年华、大世界娱乐中心等。网吧。飞时网吧、友谊网吧等。,14,项目业态组合及分布,一、经营主题A、以农贸市场、中型超市、时尚、休闲、娱乐、特色饮食、为人流的主要引导，从而带动零售消费和其它消费。B、营造一个时尚的生活中心，融购物、享受与方便生活于一体的特色主题商业生活广场。C、以全面性、综合性、集中性为布局主题，全方位面向各阶层目标顾客群。D、装修设计以特色，多变焕发魅力，表露出层次感，形成不同的千变万化的吸引力。,二、布局主题：A、购物中型超市名店廊化妆品珠宝店钟表、精品服装、皮具其他生活用品,15,B、儿童天地儿童玩具、电动、电子游戏中心儿童服装、食品、用品儿童乐园C、饮食天地a.酒店及火锅店。b.特色小食（冷饮、熟食、糖果、零食、鲜榨果汁）c.茶馆。,D、娱乐（增加夜间吸引）桑拿、沐足夜总会或DISSCO,16,E、便利生活：银行邮局美发、美容药店礼品包装服务代理结婚用品及服务中介代理,F、知识广场a.图书店b.工艺品店c.文具店d.音像制品,17,G、数码高科技a.电脑合成照片、形象包装设计b.电脑服饰设计、婚纱设计c.电脑及资讯网络类商店d.电信业类e.影音类,18,三、各层功能分布,农贸市场功能定位：,19,彩虹西路、运河南路、扬圩路沿街商铺1-2层功能定位：,购物中型超市名店廊化妆品珠宝店钟表、精品服装、皮具其他生活用品,便利生活银行邮局美发、美容药店礼品包装服务代理结婚用品及服务中介代理,饮食天地a.酒店及火锅店。b.特色小食（冷饮、熟食、糖果、零食、鲜榨果汁）c.茶馆。,3-5层功能定位：娱乐世界、桑拿、沐足、夜总会或DISCO；中西餐饮、休闲娱乐。,20,3#楼1-2层功能定位：,以装饰、装潢类建材为主，辅以其他家居、家装类品种。包括长材、油漆涂料、五金、板材、木线、门窗、橱柜、地板、石材、玻璃、灯饰、顶材、扣板、装饰装潢、窗帘布艺等十多大类、数十小类。,经营档次：以中档为主，向两头延伸，逐渐递减。,经营模式：在传统大市场的独立式铺位分散经营的基础上，增加部分中型卖场经营。,经营管理： 对商户统一管理、对投资者代租代管 在尊重商户各自经营权利的前提下，在市场内进行统一管理、树立统一形象、进行统一策划、推广、促销、售后服务。 对纯粹投资者实行经营权与所有权分离，投资者享受所有权和收益权，经营管理公司享有使用权和经营权，出租给商户，保证市场内统一的行业规划。,3-6层：商务公寓,21,形象定位：,“生活配套联合国商业投资聚宝盆”,项目名称：金汇南扬州生活广场,本司综合研究分析后认为，此案名符合本案的市场定位。由于本案生活配套十分集中，建议在“生活广场”前面加一个“全”字，更能体现本案的特色，即：,金汇南扬州全生活广场,主题定位广告语：,22,形象解读：“生活配套联合国” 重点突出项目市场定位与规划设计，业态与商家组合，市场经营管理三方面的优势。 在规划上，具有规模优势，可以成为生活配套类别齐全与品牌众多的生活配套设施大本营，满足生活所需的各种需求，同时实现“一站式”消费需求。同时在进行规划布局与建筑设计时，充分根据市场需求，打造符合现时市场的需求的产品，使商户能够得到最实用的店铺和最大的便利。 在业态组合方面上以传统铺面与中型超市、农贸市场、零售相结合既符合商业市场的发展潮流，又满足本土个体商户经营方式与消费者采购习惯，在方便商户的同时，更重要的是方便终端客户，强调这是一个建立在施桥镇中心的综合性的生活配套的联合平台。 在经营管理上，坚持适度超前、稳扎稳打的理念，以传统经营市场与现代商业市场经营管理相结合。,23,“商业投资聚宝盆” 本项目产品的功能类别含盖了生活配套设施所需的各个方面，同时既有自营物业，也有纯投资类物业。 对于本商业项目来说，具有非常巨大的升值空间。一旦整个市场经营畅旺，而片区又得到了同步的发展与繁荣，那么投资者、商户所拥有的物业将给他们带来数倍于投入的回报。,形象优势清晰性: 只有通过短暂接触就吸引客户的注意力，我们才有可能最终刺激他们进行购买，因此，形象主题的提炼必须能够清晰直观的表达出我们的优势所在。现在有针对性的表达出本项目的特色所在，把我们营造的规划和主题清楚的摆在客户面前，使之一目了然。针对性: 商户的主流最关心的始终是经营范围内的事情，而投资者则主要关心物业本身的回报。本项目依靠此形象和日后的主题营销，可以有针对性的谋划出未来的市场前景，无疑具有亲和力、诱惑力。发展性: 这一形象，结合以后将要进行的营销操作，无疑帮助发展商在市场上建立了良好的品牌印象，这为未来项目的开发和销售提供了良好的前瞻性空间。同时，本项目的投资概念是不言自明的。所以借聚宝盆这个看似通俗却极有财富意味的词语，建立特色形象来炒热本项目的名气，可以提高投资价值，对于铺位的销售将有极大推动作用。,24,总体思路销售推广思路计划安排价格策略调价策略付款方式的设定核心销售手段,第三部分 销售策略,25,营销总体思路与计划安排,销售推广思路 对于客户的销控重心按排分两段式：第一段：大商户优先，其次是小商户；第二段：在招商达到一定程度后，向投资者展开带租约销售。市场推广采用以户外广告、宣传资料、现场包装、海报派发、定向短信为主，搭配以各类促销活动的总体思路。推广对象层面以“广”字当先，针对各类中、高收入群体，全面展开推广。在销售中，优先考虑大客户，并在不同阶段、不同情况下，采用不同的价格优惠措施。,总体思路 概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进、营造市场、租售结合。 发展商开发经营项目的目标是完成销售，回笼资金和实现利润。从众多大型商业的销售经验来看，做旺商业再进行销售，既能卖得快，又能提高产品附加值。但鉴于本项目需要尽快回笼资金，因此，本项目的战略思路是：概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进、营造市场、租售结合，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。,26,经营目标回笼资金、利润最大、树立品牌、持续发展争取顺利完成销售，尽快实现资金回笼。在控制开发成本的前提下，充分挖掘潜力，努力提高附加值，争取实现利润最大化。通过市场推广，树立项目和企业品牌，促进良性循环。通过开发经营活动，提高企业的运作能力，促进可持续发展。项目开发销售周期整体周期18个月，招商分3期、销售分3期项目开发销售周期为18个月左右，招商分3期进行，销售分3期进行，各期分批推出，并结合功能分区，商户自营与投资者置业用房，分批分段进行招商、销售计划安排。,计划安排,27,招商、销售计划安排表,28,价格策略,低开高走策略 低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。低开高走定价策略和优点是每次调价能造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心，从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。为积聚人气，使项目在短时间内引起经营者、投资者的关注与兴趣，建议采用“低开高走策略”。,过程定价策略过程定价策略方式 项目推出初期，以“低价入市”的方法来吸引客户，迅速集聚市场的人气，达到造势、回笼资金的目的，这是必要的。但应注意区分低价的不同概念：压低入市初期的实收核心均价；项目推出初期的挂牌价不低，但通过阶段性降低折扣优惠点数进行调整；在促销活动中以优惠价或抽奖等方式来进行促销的变相低价。项目过程定价参照表。,29,销售控制原则 销售控制的基本原则是以核心均价为圆心，在各个销售阶段，一定的价格范围内，对销售面积进行销售控制。配合项目“低开高走”的价格策略，结合项目的实际情况，维持项目的均好性，实现项目的核心均价，达到预期的利润目标。实现经营商家与投资者的相对分离，招商销售两不误。优先卖给经营商，以便开业时成行成市，积聚人气，做旺市场提高项目附加值。功能分区过度原则，预留过度区域以便灵活调配功能面积。大商家优先原则，如果有大商家整层、整栋购买，灵活安排。,30,调价策略,在销售过程中，因销售计划与策略的部署或由于各种因素的影响，调整价格是必然的，计划性与策略性的调整，应考虑影响销售期内价格调整的各种因素，同时注意采用相应可行的价格调整策略。,影响销售期内价格调整的各种因素：付款方式的变动促使挂牌价或优惠折扣的调整；畅销期与滞销期，为实现资金回笼或更高的利润目标，而进行的价格调整；因市场供需变化或与竞争对手争夺市场的影响而促使价格调整；社会经济形势发展变化影响而促使价格调整；项目周边环境的变化影响而促使价格调整；项目工程进度、内部环境的营造与市场营销运作的影响而促使价格调整；销售过程中市场铺位热点和难点促使价格调整。,31,低开高走定价策略的调整： 低开高走定价策略的调整，主要是对价目表或优惠折扣的调整，影响面比较大。该策略的运用关键是掌握好调价频率和调价幅度。价格调价频率的关键是吸引需求。每次调价后若能不断吸引顾客购买，这就说明调价频率是正确的。没有市场客户积累基础的主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成交。价格调价幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅递涨，一般每次调价涨幅在3%-5%之间。与竞争对手争夺市场的价格调整： 与竞争对手争夺市场的价格调整，主要是通过暗折优惠，或促销形式，以其他优惠措施、抽奖等办法进行变相调整，不宜随意对挂牌价格进行调整。,32,热点铺位和难点铺位价格调整 在销售过程中，如果市场信息反馈出现热点铺位和难点铺位，应当及时采取相应的措施，对其价格进行必要的调整。对于热点铺位和难点铺位的价格调整，应采用不同方法。热点铺位价格调整 对于热点铺位的价格调整，只要市场需求紧俏，应及时采取调整措施。频率可根据市场反馈信息把握节奏，但须坚持小幅递涨的策略，切忌突然拉高价格而导致“死火”现象。难点铺位价格调整 对于难点铺位的价格调整，首先需要经过市场验证，确定为难点铺位后，再考虑调整策略，寻找解决办法。例如： 如果难点铺位的量多，则可对这批难点铺位进行一口价的统一降价，并制订单独的价目表；如果难点铺位的量不多，则可对之实行暗折优惠，赠送设备、装修等优惠措施，进行变相降价。,33,关于大开间商铺的销售建议：上策：寻找大经营商家或实力强劲的投资者，整体销售出去。此方法一劳永逸，但是由于大经营商家或实力强劲的投资者数量很少，并不是每个大开间商铺都能迅速实现整体销售。中策一：作为自有物业保留下来，租用给大经营商家，做长线投资，收取固定回报。正常情况下长期收租虽然资金回笼速度慢些，但是总体效益稳定。中策二：作为自有物业保留下来，分散租用给小经营商家，做长线投资，收取固定回报。正常情况下长期收租虽然资金回笼速度慢些，总体效益会更可观；但租赁给散户经营会增加开发商的管理难度，收益不稳定。中策三：作为自有物业自己经营，总体效益会更高，但开发商自己要承当经营风险。下策：划小产权，利用返租分散销售。运用此策略开发商虽然可以较快的回笼资金，但是也将承担兑现一系列承诺的责任。返租将来管理难度大，后遗症较多。因此关于大开间商铺的销售，我公司建议立足中策，争取上策。,34,付款方式的设定,设定原则：应该遵循“轻松、灵活、自由”的原则。,付 款 方 式 分 类 表,35,付款方式详解产权返租：以投资回报（即“返租”）来建立投资者的信心。返租回报的设定是建立信心的必要渠道，在商业项目的操作中有其关键性。但为了规避发展商的风险，在销售时单价应适当上浮，以用来冲抵一次性返还的租金回报。在对投资者适当提高价格、一次性进行返租回报之后，经营权依然在发展商手里，然后可交给经营管理公司，继续对商户进行免租优惠。此方法，既保证了发展商的价值回报，又保证对商户的吸引力，一举二得。提单价、送首期：以“提单价、送首期”的方式，提高实际按揭成数，减免经营商户的现金支付量，可使其有更多的灵活资金来投入经营。包退、回购：在特殊时期，可考虑用“包退、回购”的方式来保证客户的投资安全。对于难点铺位，为建立客户的充分信心，可采用此法作为奇招推进销售。,36,产权返租+代租代管,注：以上方案可用稳定的租金回报来建立投资者入市的信心。以上方案需有经营管理公司进场，帮助支撑市场经营，方可提出回报承诺。后3年的返租回报为税前，其税率由客户承担。,37,产权返租+回报待约,注：以上方案可解决客户对回报比例不满意的困境，以未来的租金升值潜力打动客户。以上方案需有经营管理公司进场，帮助支撑市场经营，方可提出回报承诺。后8年的返租回报为税前，其税率由客户承担。,38,以租代售：针对信心不足的商户，提出以租代售计划。即商户事先承租铺位，按合同交纳租金，在6个月后，当市场经营到一定程度时，再由商户按照经营状况和前景判断，自己选择是否转为购买。若购买，则前期交纳的租金冲抵为部分房款，补齐剩余部分；若不购买，可继续按照租赁合同履约。升值销售：针对信心不足的投资者，承诺612个月后的升值比例。到期后，若经过评估物业价值未达到承诺数额，则发展商向投资者补齐房款与承诺额之间的差额。免息分期：对于有意向一次性付款的商户和投资者来说，可实行免息分期的方式，将总款分割成几个部分，按期交纳，减少他们的资金压力。,39,各销售期价格策略认购期以折扣、抽签、抽奖的形式，给予各期中最高的优惠。在内部认购期内下定，可享受一定的价格折扣优惠；在内部认购期内下定，可参加抽签享受特别优惠；在内部认购期内下定，可参加抽奖活动。在内部认购期内下定的商户，可赠送半年到一年的物业管理费。开盘期开盘期的价格优惠，最好是根据内部认购期间市场反馈信息情况分析，通常可取消或减少部分折扣，奖价格往上进行适度调整。可考虑以下方案：通过抽大奖活动，刺激多数人参加，但个别中奖者进行优惠；拿出一定的套数，进行一口价销售，房号抽签活动。在此阶段下定的商户，可额外获得2%的优惠。,40,热销期价格控制，即将楼层、地段好的单位价格有意提高幅度，留在最好时机出手，一方面可以实现利润最大化，另一方面可留下较大的优惠空间，可进可退。强销期是价格提升的好机会，但价格的调整必须循序渐进，一定不能提升太快，每次也不能提得太多，一般每次不应超过1%，但在客户可接受的前提下，可采用“小步慢跑”式（即提价可多几次，但每次较少）。尾盘期该阶段的价格策略应该灵活多变，根据市场情况随时调整。但主要目标也是为了实现迅速消化单位，而不可为了保证利润而坚守价格。,41,核心销售手段,买商铺，送商务公寓支撑点：由于沿街商铺所处的位置决定了其具有先天的商业价值，因此相对较容易出售，而本案局部有5层和6层的商业用房，其基本不具有商业价值，要实现成功招商或顺利销售都具有相当难度，建议本案在销售过程中可以考虑适当压缩沿街旺铺的单铺面积，适当提高相应单价，实施“买商铺送商务公寓”的销售策略，公寓面积可以在30平方米左右。,42,入市时机和销售前提条件、准备工作,前期市场培育的成功 市场培育的主要链条是：,在以上链条中的第一至第三步，尤其重要，是项目一开始面市是否能迅速获得巨大反响的关键所在，所以运作时应“大胆让利、小心操作”。,前提条件、准备工作 市场培育、推广造势、竞争策略、销售资源 要将销售顺利铺开，在短时间内获得较大的成功，有以下几个方面的主要准备工作要做：,43,推广造势的铺开 无论项目拥有多么优秀的品质、采取什么样的优惠措施，如果不能让市场知晓，仍然是一场空。所以，在项目未开始销售前，推广造势工作是非常必要的。在这一阶段，推广面要广、力度要大、节奏要频繁。建议采取如下推广组合方式：,44,推广策略的运用 手法多样化、个性化在宣传中突出施桥现有商业在品质环境对比上的优劣势分析。着重突出政府对未来区域内的发展规划、城市规划的构想，朝有利于本项目的方向前进。一对一劝说，瓦解在营镇街道商户的心理防线。在营销推广中挖掘成交客户，以其作为榜样进行宣传。印刷并派发宣传资料，推行全新的经营理念、市场理念，同时推介本项目。,销售资源到位 包括人、财、物三个方面“人”不仅是指销售人员，还应包括后勤、财务，其他相关上下游行业，如广告公司、媒体单位、礼仪公司、标牌公司、装修公司，乃至销售策略的决策者。“财”指的是工程和营销资金应该到位，不可在资金没有到位的情况下仓促上马，否则万一造成资金断层，销售不顺畅，则有可能影响整个项目的运作。“物”则包括销售现场布置到位、销售工具购入及安装。,45,入市时机（分招商与销售）招商入市时机（开市）开市的各项准备工作必须完全到位，尤其是针对镇街道在营商家策略获得一定成效的时候；项目环境的清理与地盘包装；可选择商业经营传统的淡季，以方便客户在经营之余考虑开店事宜；市场推广铺垫已达到一定的效果；销售入市时机（开盘）招商工作已经获得一定成绩，积累有一定的客户数量，可以支撑市场的开业；市场推广铺垫已达到一定的效果；,46,各期主要策略表,47,不同阶段的策略与措施，及招商与销售的联动,招商登记期、销售认购期主推策略蓄势策略 招商登记期、销售认购期的蓄势主要做好“广告铺开、商户专访、商户庆贺、免租优惠、折扣优惠、活动营销、上门行销、管理跟进”等几方面的工作：“广告铺开”：强势主题广告推出，形成系列篇章，建立项目形象；并做好客户登记，积蓄客源。“商户专访”：收集已入驻商户名单，并对其中的大商户进行专访，刊登于宣传资料、报纸广告，在镇街道予以广泛派发，击溃观望者的心理防线。“商户庆贺”：制作入驻商户的庆贺条幅，每户一条，密集的悬挂于现场。保证每隔一段时间，条幅数量即增加一部分，给予多次来现场参观的商户以紧锣密鼓的感觉。,48,“免租优惠”：向登记期入驻的商户实行最长限度的免租优惠，由销售人员向商户解释“免租期”政策，说明越早入驻，即可拥有越长期限的免租优惠。“折扣优惠”：向认购期购筹的客户实行最大限度的折扣优惠，由销售人员向客户解释“折扣优惠”政策，说明越早购筹，即可拥有越大限度的折扣优惠。“活动营销”：召集大小商户、媒体人士、厂商代表、政府部门官员，举办商业推介会，完成商户之间、厂商与商户之间的订货、交易、意向活动。另外，可举办中小型的抽奖、文艺表演等活动，穿插进行，保持现场的热度与人气。“上门行销”：组织销售人员到区域附近各大商铺派发资料，同时与商户建立联系，进行推介与说服工作。,调整策略 对目标商户及市场进行探测，并根据市场反馈信息，对招商方案作出相应的调整，为正式开市时能达到开门红。登记期的调整主要做好三方面的工作：价格调整；市场推广方案、广告主题调整；销售方案调整。,49,招商、销售接受咨询 在开盘前，让消费者有一个认识的接受过程，通过咨询和登记留住有租铺、购铺意向的客户，在市场中建立一定知名度和客户基础，为后期正式开市、开盘蓄势。接受咨询有四种形式：一是售楼现场咨询；二是举办商业推介会咨询；三是在项目销售能够辐射范围内，或镇区内人流较多的路边等摆台咨询；四是上门到相关门市、市场、单位进行上门服务咨询。招商与销售内部登记 开展招商内部登记，签署租赁意向书（暂不收取定金），提前锁定目标商户，抢占市场份额，造大招商声势，同时销售内部登记，提前收取定金，实现资金回笼。在内部登记期给予最大限度的免租优惠。,50,建立项目营销档案 在本阶段一开始，就要建立项目营销档案，以供将来调整、制订新方案提供参考，主要包括：本项目营销档案； 本项目工作计划安排；市场推广工作记录；广告宣传及相关资料存档（包括各项广告的创意、设计、制作、发布的原稿与成品等）；市场反馈信息统计分析与调整措施等。市场信息档案。 加强对意向商家、客户的跟踪与相关市场信息的关注，并建立相关市场信息档案。,51,招商开市期、销售认购期主推策略推进策略 招商开市期、销售认购期的蓄势除要完全延续上一期的主要策略之外，还应推出“开市招商典礼、集中签约、投资篇章、样板震撼、铺位控制、收缩优惠”等策略： “招商开市典礼”：正式开始招商，消化前期登记的商户，举办大型开市典礼。“集中抽奖”：做好市场推广工作，树立项目形象，引起社会的关注，扩大市场影响。让内部登记期下定的商户集中在正式开市之日抽取优惠折扣，营造热招场面，并将其照片刊登在下次广告上，引起反响，推动销售。“样板震撼”：在本阶段，工程已进行到一定程度，部分区域的楼体可抢先完工，至少有两类区域可形成样板空间：一是靠近接待点的“样板铺”；二是靠近主要路口的楼体，在外立面装修未进行之时，用1：1大小的效果图喷绘将楼体包装起来，形成具有强烈视觉效果的“彩绘楼体”。,52,“投资篇章”：在前一阶段建立项目形象后，要开始逐渐积累投资客户，因此在广告推广、宣传资料、现场咨询中，必须加入有关投资计划的内容，向广大投资客户明确解释投资回报的构成与保障。“铺位控制”：开市期推出的铺位，除有部分有可能留给大商户使用的以外，大多数不好的铺位，都可推出招商。对于有提高附加值潜力的铺位，如区位价值高或楼层、户型较好的，要适度控制招商。“收缩优惠”：无论是免租期还是折扣优惠，都要在前一阶段的基础进行收缩，并明确告之商户与投资者，下一阶段将继续收缩优惠，以促使其产生紧张感。调整策略延续前一阶段的调整策略：价格调整；市场推广方案、广告主题调整；销售方案调整。,53,招商热招期、销售认购期主推策略推进策略 此阶段应继续坚持第一阶段全部的策略，同时坚持第二阶段中“投资篇章、收缩优惠”这两项策略。另外，这一阶段可推出以下全新策略：“提前进场”：在本阶段之后，市场就将开业，因此可尽快清理场地，让前期已签定合同的商户进场装修，节约时间成本。尤其在接近市场旺季的下半年，可采用此策略，博得商户的好感。,招商开业期、销售开盘期主推策略在本阶段，除延续前一阶段的策略之外，还应注意把握好这一阶段的两大重点活动，一是销售开盘，二是招商开业，应举办隆重而具有影响力的大型活动，连续保持热点。开盘以后的促销活动安排，应根据项目销售情况和市场反馈信息的分析，以及相应的时机而定。在广告中，强力注入“投资”概念，通过软性广告、海报等推演升值实例、用平面广告广告罗列投资计划。,54,招商循环期、销售热销期主推策略：全面演练前几阶段的重要策略。销售控制在销售过程中，为了始终保持项目的销售优势和和价格优势，有必要进行销售控制。即有计划地保留部分楼层、地段较好的单位，对外宜称已售出，一方面可造成热销的紧张气氛，另一方面可使楼层、地段较差的先售出，较好的留在后面销售，易出手。如需保留房号，数量不宜超过总量的15%。价格控制策略（见前部分）,招商循环期、销售热销期主推策略：当项目通过大规模广告及促销后，逐渐进入平稳的循环及持销期。此期间上门商户、投资客户量逐渐趋于平稳，广告量也不如前段那么大，因此此阶段应多根据项目特点和所剩铺位挖掘个性进行销售。此阶段主要是开展一些常规性优惠促销活动。其他策略：除此之外，本项目还可考虑以下方面：如果为了加快项目销售进度，吸引意向客户迅速下定，此时的策略应该更加灵活，在价格、付款上频出新招。,55,针对本项目目标客户群特点（以商户和中高收入群体为主），可考虑组织具有一定趣味性、娱乐性、竞技性的活动。结合项目销售进度，组织活动，推出相应的促销措施，制造项目热点不断的市场形象。,招商循环期、销售尾盘期主推策略：在循环期尾盘期，除常规性促销活动，还可考虑组织以下活动配合销售：通过对现楼优势的宣传进行促销。开展老业主带新客户、老商户带新商户的促销活动。可借助项目已开业的优势，适时举办大型集中促销活动，既方便商户，又扩大社会影响，提升项目的公众形象，促进销售。,56,招商推广思路招商原则招商价格策略招商、销售过程控制调整可持续发展,第四部分 招商策略,57,市场推广采用以软性文章、宣传资料、现场包装、户外广告为主，媒体广告为辅，与推介会、招商会相组合、搭配出招的总体思路。由大到小依次引进商家，即首先引进大商家与品牌商家，然后是普通散户。在面对面营销上采用行销与坐销结合的方式。,招商推广思路,58,散户集中、成行成市。 把经营类别相同的散户，集中在同一栋楼中，这样容易控制招商节奏，避免好位置全部招出，较差位置无人问津，或东一家西一家，稀稀拉拉的。而且先对拟销售给投资者的商铺进行招商，由于相对集中，很容易积聚人气，成行成市，给商家信心，从而推动招商工作的顺利。分区控制、灵活搭配。 按功能分区控制招商节奏，如果一种功能区很快招满，应及时从综合区或相连区域进行面积调节，实现功能配比面积的灵活搭配，避免在招商过程中，形成一方面有的商家想租，却无铺可租；另一方面有铺却租不出去的情况发生。大商家优先 尽早引进大商家，将尽早带动“随主流”的小商家进场。并且可以利用大商家的品牌进行宣传，吸引投资者，实现租售联动。 具体定价要详细考察环境，并听取商户意见之后，予以确定。,招商原则,59,招商价格策略,不同面积招商折扣（农贸市场除外）,付款方式的设定押金：在扬州市，许多商铺的押金要求较高，有16个月的租金不等。本项目为了使商户能够更轻松的进驻，应该减少押金额度，设定在2个月的租金比较合适。缴租方式：按月付租。优惠措施在本项目的运作初期，人气较少，商户的信任度不高，为了打消其疑虑，应该采取大幅度的优惠措施以争取进驻，以支撑人气，吸引投资者以及后续的商户。我们建议，对于在不同阶段进驻、签定不同合同期限的的商户，实行不同长度的免租期。,60,品牌招商 对于扬州市内、省内、国内、国际品牌，在一般折扣点上普遍下滑13%，多给予16个月的免租期； 对于品牌的认定，解释权归发展商所有。在招商工作开始之前，发展商应列出扬州市场上已有的品牌名单、经营方式，并给予分类，指导招商工作。在招商过程中，如有本地市场暂无的新品牌进入，则应由发展商进行认定，是否属于知名品牌行列。,61,招商、销售过程控制调整,销售控制 在销售期内，客户的需求与销售控制发生冲突时，在功能分区或保留单位不受影响的前提下，以分期价格控制为调整原则，即如果客户在推出第一批（或第二批）时，愿意以第二批（或第三批）的价格购买销售控制的铺号，可以提前出售。招商控制 在招商期内，客户的需求与招商控制发生冲突时，在功能分区不受影响的前提下，以租用对象控制为调整原则，即如果客户要租用控制销售给经营商户的铺位时，首先要了解其租用的稳定性，和对销售有何影响，再作调整决定。,62,效果评估与方案调整 在整个营销过程中，根据项目销售推广进展和市场变化信息反馈，通过效果评估和动态调研，对营销方案进行不断调整，以便有效推进项目营销推广工作，完成广告发布、推广活动组织、招商、销售跟进等工作，此阶段主要与项目现场销售部密切沟通协作。设定预期效果 事先预定好广告投入量、活动投入量、优惠措施等所要达到的效果（包括上门客户人次、电话访问人次、预计对象了解程度、参加活动人数、参加者身份、客户接受度、实际成交量等），设定相互之间的比例。信息反馈 通过对上门客户、电话访问、活动参与者的了解，记录下各个广告形式、渠道、活动所能起到的效果，包括人次、年龄、身份、所在区域、意向程度、客户反映情况等等。市场分析 评测市场反应，针对重点宣传对象抽样调查效果，同时根据信息反馈结果分析效果。同时分析竞争对手策略，根据我们的动向作出了哪些反应。综合以上因素，共同为各类推广方式、销售手段评定分值。总结评估及方案调整 根据分析后的各项分值，调整下一期的招商及销售方案、广告投入计划、促销活动计划，按照评估分值，进行有比例的扩大与缩减、增加与取消。,63,营销实施过程中的策划跟进工作与调整,64,可持续发展,项目的可持续发展，主要表现在销售完成或竣工入驻后，是否能够正常开业，市场开业后，否是否能够正常经营，并持续发展。是否能够正常开业，主要市是通过招商去实现，但开业后，否是否能够正常经营，并持续发展，则是要通过市场经营管理去实现。,商场经营管理的介入与衔接对招商与销售的意义 市场经营管理公司的进入，展示了项目市场较好的前景，一可增强了投资者的信心，帮助开发商快速完成销售；二可确保了项目后期经营的可持续发展，增强商户的信心。这无论对于招商还是销售，意义重大。 综观整个扬州商业用房市场，时代广场的成功，很大一部分原因就在于以品牌实力和信誉，使商户和投资者相信市场经营前景；而万马滨河城商业的失败，也在一定意义上应归咎于商业经营管理与招商销售现场联系的不紧密，开发商自身仅仅成立一个经营管理公司，而无实际的动作，无法获得客户的信任。,65,介入时机 经营管理公司应在招商登记和销售认购开始之前，与代理公司、广告公司同时介入。无论是推广主题的确定、卖点的宣传，解答客户咨询，都需要经营管理公司提供其未来的经营管理服务内容，以便开展宣传，培育市场。在整个招商、销售过程中，经营管理就要开始组建班子，提前进行各项准备工作，以便保证正常顺利开业。介入方式 经营管理公司提前介入方式有两种：一是进行经营管理策划，其内容包括经营管理市场调研，经营管理思路（经营管理模式与理念的确定等），整章建制体系建模，配合营销，提出相关建议（如给客户描绘未来经营管理的前景和承诺的服务内容等）。二是在招商、销售未开始之前，配合协助招商销售，展开渗透宣传，培育市场；同时开始搭建经营管理班子，组织人员培训，开业准备工作等等。,66,市场推广策略卖点整合创造概念 VI（识别系统）建议 推广策划广告推广安排,第五部分 广告推广,67,市场推广策略：,项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即经营商户与置业投资者。经营商户具有目标明确、现实性强、随主流、倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合等特点，比较关注地段交通、市场规模与知名度、市场所能提供的经营管理服务等因素；置业投资者具有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾向购买等特点，比较关注地段交通、升值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。针对上述主要特点与因素，在推广中，除了使用传统手法之外，我们采用了以下新手法：,个性强烈统揽全局的形象定位：,“生活配套联合国商业投资聚宝盆”,强烈好奇，潜移默化，引入新观念的推广主题：,“谁动了我的奶酪？”,施桥全生活广场诞生了！,68,这是一个经典人生哲理与理财观念的故事，广泛流传于海内外。我们借用谁动了我的奶酪一书的主线：变化总是在发生预见变化追踪变化适应变化改变享受变化。展示金汇南扬州全生活广场的卖点，把未来的前景搬到眼前！营造人气，让人感知它旺盛的生命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面对“变化和困惑”的选择，树立危机意识，引导新的经营理念和理财观念（加入生活配套联合国，共同经营自己的市场，抢先一步，占领席位，抓住商机，轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕”，“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”等等）。,市场变化总是在发生。 有人不断拿走你的奶酪新型商业生活广场将抢走你的市场蛋糕传统零散商业将向新型市场转移已成必然。,69,提前预见市场变化 随时作好奶酪被拿走的准备施桥全生活广场的发展，创造了良好的商机。城市化改造建设与传统商业的没落决定了生活配套将要向集中化、规模化发展。与传统商街核心比邻而建的新商业航母，是经营者们愿意转移的好场所。施桥镇核心一个不可多得的良机金汇南扬州全生活广场。,尽快适应市场变化，快人一步尽早放弃旧的奶酪，尝试新的奶酪金汇南扬州全生活广场扎根施桥镇、辐射南扬州，是生活配套经营联合体的最佳综合平台。金汇南扬州全生活广场抢占“大流通”核心地段。金汇南扬州全生活广场抢占便利交通交汇地带。金汇南扬州全生活广场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做金汇南扬州全生活广场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。金汇南扬州全生活广场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结。金汇南扬州全生活广场作为重点工程，获得政府大力支持。,70,改变！改变！随着奶酪的变化而变化创立超低进入门槛轻松付款方式、优厚的免租优惠。设计稳定投资计划向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租金还贷。引导创富新观念一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！,享受变化去品尝新奶酪的美味。自己的物业自己经营，轻松自在无压力。10年铁定回本，30年净获纯利。商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”,71,卖点整合,生活配套商业绝版地段享受南扬州新兴片区未来远景规划新兴片区，享受“新商圈，大商业”格局未来施桥商业融会中心，街区繁荣指日可待登上房地产市场发展的快车中央政策支持，南扬州城市建设快速发展前景看好房地产市场蓬勃发展，日常生活消费需求与生俱增金汇南扬州全生活广场覆盖施桥，辐射南扬州金汇南扬州全生活广场地段交通优势时间成本曲线与机会成本曲线的波峰交汇城市环线，四通八达无交通严管，来去自如,72,为商户量身定做，满足经营需要尊重商户要求，多方咨询、多方应证，以市场需求决定产品设计走规模化的联合市场道路，满足众商户的经营取向内部交通组织“三横三纵”，运货出入流畅精心安排市场与门面的搭配，满足大中小不同商户的需要周密规划布局，实现场内各个铺位的均好性方便搬运，提供货运升降梯提升现代化的商业市场经营管理模式弥补施桥商业市场空白，引进现代化商业经营管理服务模式多年商业经营管理经验，保障商户经营利益倾情提供代租代管服务，保证投资者高枕无忧开发经营缜密运作精心营造市场内外环境努力完善市场配套给予经营者充分的市场培育时间严密的投资计划，保障稳定回报,73,企业与项目品牌联动策略项目品牌的树立是企业品牌树立过程中的一个步骤，应保持不同项目开发的连续性。如果保证不了各项目之间的功能、档次等方面的定位趋同，则应该从名称、标识等方面进行统一部署。,投资概念依靠项目所创造的核心包装概念“奶酪”，贯穿始终的着力营造“利益落实”、“创富计划”的投资获利模式，推广这种全新的理念。品质概念物业品质概念包含产品规划中的一切内容，同时也包括经济性、适用性、可变性等内容。追求个性化本项目在市场上就是要以“经营投资双赢获利在眼前、增值在未来”的个性形象而出类拔萃！,创造概念,项目品牌促进企业品牌 在本项目的开发经营过程中，把握市场趋势与需求脉搏，不断改进商业功能、完善配套设施、商业经营管理服务，将“以商为本”的精神贯穿于房地产开发、服务的全过程，提供被市场接受的产品，使企业品牌得到提升。 所以，在项目品牌树立的整个过程中，始终穿插企业品牌的宣传，应尽量使项目形象与企业形象同时出现，进行“捆绑销售”，久而久之，对企业品牌的树立有极大的益处。在行销、促销等各种活动、广告中同时推出发展商的品牌