市场调查与分析第五周.ppt

5.2日益重要的焦点小组座谈法,5.2.1焦点小组座谈法的定义p.935.2.2焦点小组座谈会的流行5.2.3实施焦点小组座谈法1.环境（会议室）2.征选参与者（商业街随机拦行人；电话号码随机抽消费者；资格标准；在数据库中抽意见领袖；避免多次参与的职业参与者）性格外向、女性3.选择主持人,主持人的要求,耐心(非常耐心!)/有毅力友好(通常必须有笑脸!)果断,但不要造成胁迫感(这对组内控制和客户服务是必须的)好问的,对事物好奇.必须追问然而,能够围绕主题(保持中立)警觉,反应敏捷体察细节,好主持人的基本要素,能够察言观色(有不同的层次)-主持人就像变色龙家庭主妇PMEBs(专业人员,管理者,执行者&商人)少年儿童!管理层人员蓝领农村人和城里人,5.2日益重要的焦点小组座谈法,5.2.3实施焦点小组座谈法1.环境（会议室）2.征选参与者（商业街随机拦行人；电话号码随机抽消费者；资格标准；在数据库中抽意见领袖；避免多次参与的职业参与者）性格外向、女性3.选择主持人p.99建立融洽氛围的方法4.编制讨论指南p.100-1015.焦点小组座谈的长度6.编写焦点小组座谈报告5.2.4焦点小组座谈法的优缺点p.104,5.3其他定性调研方法,5.3.1深度访谈法一对一深入访谈（与焦点小组座谈法类似，然而是一对一的，没有参与者之间的互动）德尔菲法,德尔菲法,德尔菲法是在20世纪40年代由O赫尔姆和N达尔克首创，经过TJ戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。德尔菲这一名称起源于古希腊有关太阳神阿波罗的神话。传说中阿波罗具有预见未来的能力。因此，这种预测方法被命名为德尔菲法。1946年，兰德公司首次用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。,德尔菲法,德尔菲法也称专家调查法，是一种采用通讯方式分别将所需解决的问题单独发送到各个专家手中，征询意见，然后回收汇总全部专家的意见，并整理出综合意见。随后将该综合意见和预测问题再分别反馈给专家，再次征询意见，各专家依据综合意见修改自己原有的意见，然后再汇总。这样多次反复，逐步取得比较一致的预测结果的决策方法。德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。,5.3.2投射测试,美国加利福尼亚大学心理学家海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡豆不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。,5.3.2投射测试,结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买咖啡豆的家庭主妇说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于她们认为做家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人，不愿或者不敢去购买速溶咖啡。,5.3.2投射测试,投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。1.词语联想测试法想到福特这个品牌，您能联想到什么？“告诉我当你想到劳力士手表时，头脑中会出现什么？”2.类比法福特与哪家零售店最相似？福特与哪个动物最相似？3.拟人化法请把福特想象为一个人，这个人是一个什么样的人？4.句子和故事完型法消费者完成一个诸如“买凯迪拉克的人”的语句。p.111百思买5.漫画测试法p.112图5-2,5.3.2投射测试,6.照片归类法（p.112定义、通用电气及维萨）7.消费者图画法（蟑螂喷雾剂）8.叙述故事法（连裤袜）9.第三人称法（速溶咖啡）5.4定性调研的未来,第6章询问调研法,开篇案例询问调研的定义p.1186.1询问调研流行的原因6.2询问调研中误差的类型6.3询问调研的类型6.4影响调研方法选择的因素6.5市场调研人员,22,6.1询问调研流行的原因,1.26亿美国人，7000万；94%海尔冰箱的市场调查.ppt询问调研流行的原因（1）了解“为什么”的需要（2）了解“如何”的需要（3）了解“是谁”的需要,23,6.2询问调研中误差的类型,24,总体误差,随机误差,系统误差,测量误差,样本设计误差,抽样框误差,调研对象范围误差,抽选误差,替代信息误差,拒访误差,处理过程误差,调研人员误差,测量工具误差,回答误差,6.2询问调研中误差的类型,6.2.1抽样误差（随机误差+系统误差）随机误差p.120偶然变异,25,6.2询问调研中误差的类型,6.2.2系统误差p.1201.样本设计误差抽样框p.120,26,抽样框误差,调研对象范围误差,抽选误差,6.2询问调研中误差的类型,6.2.2系统误差2.测量误差,27,替代信息误差,拒访误差,处理过程误差,调研人员误差,测量工具误差,回答误差,6.3询问调研的类型,6.3.1入户访谈：消费者在家中亲自接受访谈。费用高，现在在美国较少使用这种方法。在中国的入户访谈,28,案例：飞利浦在中国的消费者,欧洲消费类电子巨头荷兰皇家飞利浦公司，它的核心目标群体是为它带来80%消费额的20%消费者。他们是典型的购买决策者，收入较高，在中国，这群人的年龄在25岁到45岁之间。他们容易接受新的事物和观念，但不喜欢技术带来的复杂。迎合消费者的这种简单需求，飞利浦赋予了其品牌新的内涵，并通过“SenseandSimplicity”（精于心，简于形）的品牌诉求来加以体现。,6.3询问调研的类型,6.3.2经理访谈：工业性入户访谈，在商务人士办公室对他们进行有关工业产品或服务的访谈。（惠普打印机，IBM的ERP或CRM系统）费用高适用于企业客户（而非普通消费者）,30,6.3询问调研的类型,6.3.3街上拦截法：在购物中心的公共区域，购物者被当场拦住或当场接受访谈或到购物中心固定的访谈室接受访谈。（杭州和南京的街上拦截调研，主要是选择题，可以统计选某一选项的比例）比较流行成本较低，节省时间,31,凯迪拉克的SUV：大约50岁左右，拥有哈佛大学MBA学位，高尔夫球俱乐部的成员，和自己的大学同学保持联系，努力工作以不落后于与自己社会地位相近的人。凯迪拉克的皮卡：大概要年轻5岁，可能继承父业，从事建筑业，从18岁开始就一直在工作；可能上过大学，也可能没有，而且不像SUV驾驶者，绝对还和自己的中学同学保持联系。,32,强生的成长，除了靠婴儿痱子粉起家外，主要是依赖品牌不断地延伸至许多产品类别，它在婴儿润肤油、婴儿肥皂、婴儿洗发精区域里均独占鳌头，不但拥有傲人的占有率，更赚进了令人称羡的利润。强生将产品焦点集中在婴儿身上，留在消费者脑中的是单一的“婴儿产品”印象。每当强生进行品牌延伸时，它的策略思考模式显然是采用“潜入水底看深度”的分析，详细研究新市场区隔的可行性。前强生首席执行官，弗雷德罗瑞古兹（FredRodriguez），曾被问到：“强生已拥有了婴儿产品的领导地位，为什么不进入婴儿奶粉或婴儿药品的领域？”他表示：“我们已在这些市场领域里，做过研究调查，结果显示，强生产品在妈妈群的心中，是婴儿外用产品的代表，而不是婴儿内食产品的象征。”,案例：米勒啤酒,进入70年代，那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是细分市场选择不当所致，他们错误地把这种啤酒向那些并不爱喝啤酒的人推销。米勒公司花了一年多的时间来研究一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒“莱特”牌啤酒终于问世。,米勒公司找来一家著名的广告商来为莱特牌啤酒设计包装，对设计提出了4条要求：（1）瓶子应给人一种高质量的印象；（2）要有男子气；（3）在销售点一定能夺人眼目；（4）要能使人联想起啤酒的好口味。他们还慎重地选择了4个城市进行试销。广告攻势很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告信息中强调：（1）低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；（2）莱特的口感与海雷夫一样，味道好极了。米勒公司找来了大体育明星拍广告：莱特啤酒只含普通啤酒1/3的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。,1975年，米勒公司开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，广告费总额达到1100万美元（仅“莱特”一项）。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是200万箱，1976年便达500万箱，1979年更达到1000多万箱。1980年，这个牌号的啤酒销售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名称第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。,A筛选问题您是给自己家买吗？(不是给单位买)（单选）1.否（停止）2.是您或者您的家人是否在热水器制造、经营、销售、市场调查或广告行业工作？（单选）1.是（停止）2.否您在最近六个月内是否接受过与热水器相关的市场调查？（单选）1.是（停止）2.否,37,A筛选问题在购买热水器过程中您的作用是（单选）1.仅提供建议（停止）2.与他人共同做出决定3.是唯一的决策者请问您准备购买什么类型的热水器？（单选）燃气热水器1容器式电热水器2直热式电热水器3（停止）太阳能热水器4（停止）其它5（停止）,38,B用途及目标您准备购买热水器安装在家里什么地方呢？(单选)1.主卫生间2.次卫生间（主人卫生间）3.厨房4.阳台5.其他,请注明_请问您准备购买的热水器的价格范围是_如果您有偏好的品牌，请您按照优先顺序列出您准备考虑的品牌。您希望这次购买的热水器具备什么样的功能呢？【注意按顺序记录被访者提到的功能】首要：保温_；其次：电脑板；第三：即开即洗；第四：_遥控_；其他：,39,6.3询问调研的类型,6.3.4电话访谈成本较低电话比较普及中心控制电话访谈p.126计算机辅助电话访谈p.126市场调研实践6-1p.127,40,41,品牌表现-总体,AO史密斯海尔阿里斯西门子提示前第一提及知名度(%)4225126提示前知名度（%）68644648提示后知名度（%）87937786,42,最终购买海尔的原因-燃气热水器,海尔购买者%质量好/耐用56品牌44知名度高19口碑好13信誉好/值得信赖7大品牌6售后服务好43功能22节能7恒温效果好7出水量大6价格适中/实惠13朋友/亲友推荐9,数据来源：A7,质量、品牌和售后服务是消费者最终购买海尔燃气热水器的主要原因。,品牌转换矩阵,当前购买的品牌选择,上次购买的品牌选择,6.3询问调研的类型,6.3.5自我管理式问卷没有访谈员没有人在现场为受访者解释和阐明开放式问题的答案。在购物中心或其他调研人员能够接近受访者的中心地区。飞机飞行期间，航班满意度调查。喜来登满意度调查表6-2自我管理式问卷p.128-129,44,6.3询问调研的类型,6.3.6邮寄调研专程邮寄调研p.129邮寄小组调研p.130表6-3表6-4,45,6.4影响调研方法选择的因素,表6-5影响特定询问调研法选择的因素,46,6.5市场调研人员,47,案例：高露洁与佳洁士的竞争,当佳洁士出现时，高露洁牙膏已经统治了市场，但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制高点防止蛀牙，这对当时深受牙病所苦的消费者来说，是非常有吸引力的一点承诺。宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质氟化亚锡。年，宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了左右的市场份额。,案例：高露洁与佳洁士的竞争,佳洁士之所以能有如此佳绩，并不仅仅因为它有最新的防蛀物质，而更多地是它后面一着漂亮的棋经过多年的申请与努力，终于在年争取到了美国牙医协会（）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。虽然高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏，但一直到年，高露洁才拿到美国牙医协会的这个认可。而此时，佳洁士成为美国牙膏市场的领袖品牌。到了年代，社区在饮用水里加氟，防蛀的威力淡化。当佳洁士刚控制牙石的产品时，高露洁便已经在广告中宣传它的产品更能有效控制牙石，不让佳洁士有先