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全国读者调查之长沙地区主要报纸受众状况及广告价值分析报告 （数据来源： CNRS 2006.16以及CNRS 2005.712）,2006年10月,CTR即央视市场研究股份有限公司 国内最大的专业调查咨询机构之一，主要从事电视收视率调查、全国读者调查、媒介研究、广告效果研究、广告监测，消费者固定样组调查、市场调查等，目前在全国拥有庞大的网络，有着丰富的调查和网络管理的实际经验。 全国读者调查（CNRS） 1999年7月，CTR进行的最新的全国读者调查在全国15个城市开始，调查每天连续不断地进行，2000年3月连续调查城市增至30个，于2001年3月扩展到36个城市, 样本量达81100个，被访者为15岁以上的城市居民。,CNRS项目概述,CNRS 2006.16报告 数据来源：全国读者调查 CNRS 2006.1月6月 调查对象：长沙市15岁以上的（常住）城市居民 抽样方法：概率与规模成比例(PPS) 访问方法：入户面访 样 本 量： CNRS 2006.16样本量为801人 推及总体：长沙市15岁以上（常住）城市居民，共计1,777,653人 加 权：按照长沙市不同性别、年龄的人口数和家庭户规模加权,CNRS 2005.712报告 数据来源：全国读者调查 CNRS 2005.712 调查对象：长沙市15岁以上的（常住）城市居民 抽样方法：概率与规模成比例(PPS) 访问方法：入户面访 样 本 量： CNRS 2005.712样本量为804人 推及总体：长沙市15岁以上（常住）城市居民，共计1,777,699人 加 权：按照长沙市不同性别、年龄的人口数和家庭户规模加权,重要说明,1、本次报告数据来源于CTR 全国读者调查(CNRS) 2005年7月至2005年12月以及2006年1月至2006年6月长沙市（不包括长沙市以外的湖南其他地区）连续性数据。,2、报告分析方法说明内部构成比例：报纸在某指标的读者数量占该报纸读者总人数的比例。市场渗透率：报媒在某指标的读者数量占该报媒所在城市该指标的人口数的比例。它反映的是该媒体在整个市场的占有情况。,长沙地区主要报纸平均每期阅读率排名：潇湘晨报在长沙市的平均每期阅读率为27.17%，平均每期阅读人数达到48.31万人，在长沙市报业市场中位居首位。长沙地区主要报纸千人成本：潇湘晨报的840平方厘米千人成本仅156元，在同城报纸媒体中最低；长沙晚报和三湘都市报分别为343元和605元。三报忠实读者比较分析：潇湘晨报的忠实读者达到41.81万人，因此潇湘晨报能够有效地到达高频次接触晨报的读者。三报在各性别读者人数、接受过高等教育人数以及各年龄段比较：潇湘晨报均遥遥领先。,第一部分 长沙地区报业市场概况,目 录,CNRS中，平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查时点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例。 在长沙，潇湘晨报的平均每期阅读率达到27.17%，平均每期阅读人数将近50万人，是第二位的长沙晚报的2.1倍，是第三位的三湘都市报的近5倍，可见潇湘晨报在长沙绝对领先。,1.1 长沙地区主要报纸平均每期人数和阅读率情况比较,27.17,12.98,6.7,单位：万人,单位：元/千人,广告千人成本是衡量媒体广告价值的核心指标。它的计算方法是用840平方厘米黑白广告刊例价（一般新闻版面）除以媒体所能到达的千人数（即平均每期读者人数的千分之一）。指标中无此项注释，且标准概念应为：用大报半版黑白或小报整版广告刊例价格除以媒体平均每期读者人数后再乘以1000。 长沙地区三报广告千人成本的比较，潇湘晨报的CPM最低，仅为156元，其他报纸的广告千人成本则分别达到343元、605元，可见潇湘晨报是长沙地区广告投放最经济的报纸。,1.2 三报常规版面黑白840平方厘米千人成本比较分析,156,343,605,潇湘晨报,长沙晚报,1.3 三报忠实读者比较分析,单位：万人,经常阅读读者和比较经常阅读读者即为一份报纸的忠实读者，它是衡量报纸能否有效到达读者的重要指标。该指标一方面反映了报纸的可读性，另一方面对于较连续投放的广告来说，这样的目标群的广告有效接触频次高，广告效果也好。,1.4 读者性别构成,潇湘晨报读者的男女性比例基本均衡，且数量最为庞大，是一份男女读者都喜爱的报纸。,单位：万人,1.5 读者在高教育程度上的渗透情况比较,高学历、高素质人群是众多报纸竞相吸引的人群。他们往往表现出对报纸这一媒介形式的喜爱和忠实，因而形成了高且稳定的阅读率。潇湘晨报受过大专以上高等教育的读者渗透人数达到了16.68万人，占接受过高等教育总体的32.57%，具有极明显的优势。,注：高等学历指大专及以上学历,单位：万人,32.57%,18.92%,10.54%,渗透率,到达人数,1.6. 读者年龄构成,潇湘晨报读者在绝大多数年龄段中都覆盖最广，特别是在25-34岁、35-44岁、4554岁的社会主要消费群体中的读者群比其他媒体要大得多。,单位：万人,读者读报频率： 潇湘晨报读者在“几乎每期都读”和“经常读”两个指标的渗透率均高于其他报纸。读者版面阅读程度分析：阅读潇湘晨报几乎所有版面和大部分版面的读者达到其读者的85.49%，这一比例也恰恰是保障广告投放量的一个重要前提。喜爱阅读广告情况分析：潇湘晨报喜爱阅读广告的渗透情况达到了24.72万人，和其他报纸相比优势十分明显。 阅读广告程度和内容分析：潇湘晨报在阅读广告各种程度,在各种广告内容的读者人数上都是遥遥领先的。读者读报时间比较：在各个时间段，潇湘晨报的读者是最多的。,第二部分 长沙地区主要报纸读者阅读习惯分析,目 录,CNRS对每份报纸的阅读频率进行了调查，潇湘晨报吸引着长沙市规模庞大的居民阅读该报，且成为稳定的每期都读的读者群。,2.1 读者阅读频率,单位：万人,2.2 读者版面阅读程度比较,潇湘晨报的几乎所有版面都读的读者达到了24.63万人，换言之，该报的所有版面受注目的机会都很高，该报广告预期达到的效果基本有良好的保证。阅读潇湘晨报几乎所有版面和大部分版面的读者达到其读者的85.49%，这一比例也恰恰是保障广告效果的一个重要前提。,单位：万人,潇湘晨报喜爱阅读广告的渗透情况达到了24.72万人，和其他报纸相比优势很明显。,2.3 喜爱阅读广告的读者人数比较,单位：万人,2.4 读广告的程度比较,单位：万人,潇湘晨报读者在阅读广告各种程度上情况都比其他媒体要好。,潇湘晨报读者对经济/商业信息、金融/投资、计算机/通讯、汽车、房地产、家装、医疗保健、家电、美容健身、时尚/服装、招聘、人才等内容表现出极浓厚的兴趣，渗透超过了其他报纸。,2.5 读者经常阅读的内容（除新闻外）的人数比较,单位：万人,2.6 读者读报时间比较,在各个时间段阅读潇湘晨报的人数均为最高。,单位：万人,主要行业的读者规模比较分析： 潇湘晨报在各主要行业尤其是在高收入行业的读者的规模都远远高于其他报纸，潇湘晨报覆盖行业读者规模最广，因此潇湘晨报可以替代其他报纸。读者工作状况、职业类型构成： 潇湘晨报读者职业良好。读者个人月收入、家庭月收入、月支出状况： 潇湘晨报读者在个人月收入和家庭月收入的高收入段占据着极强的优势，在家庭月度支出中高支出段也独占鳌头。,第三部分 长沙地区主要报纸读者消费实力分析,目 录,3.1 主要行业的读者规模比较分析,单位：万人,注：图表中显示为“0”的表示该媒体该行业的读者规模很小，相对于比较媒体读者规模可以忽略。,在长沙，潇湘晨报在商业、房地产、邮电通讯、科研等高收入行业的读者规模远远高于其他媒体。潇湘晨报在教育文广、金融等收入稳定的行业的读者规模也高于其他媒体。在党政机关，潇湘晨报的读者规模与长沙晚报的读者规模等同。综合看来，潇湘晨报各行业读者规模最大，只投放潇湘晨报广告可以替代投放其他报纸。潇湘晨报可以替代其他报纸。,3.2 读者工作状况构成,潇湘晨报的读者中有26.32万人是工作人员，远远高于其他媒体，也就是说绝大多数的潇湘晨报读者有稳定的收入来源，保证了他们具备相当的经济实力和购买力，这样的读者群是商品广告理想的诉求对象，是企业最应把握的消费群。同时潇湘晨报的读者中无工作或不工作人员的非退休人员也是最多的，因此潇湘晨报也是招生、招聘广告投放的理想媒体。潇湘晨报读者中的退休人员也是最多的因此潇湘晨报也是医药医疗保健品广告投放的理想媒体。,单位：万人,3.3读者职业渗透情况比较,潇湘晨报读者在各个层面的职业上均占据优势，以其强大的读者群覆盖着长沙市的各个职业，成为最具影响力的平面媒体。,万人,潇湘晨报读者在各个收入层面上均占据优势。,3.4 读者个人月收入比较,单位：万人,家庭月收入状况是家庭消费实力的重要指标。潇湘晨报的读者在各段收入的渗透情况均高居各报首位，尤其是在高收入段之优势对广告效果的保障具有十分积极的作用。,3.5 读者家庭月收入比较,单位：万人,3.6 读者家庭月总支出状况,家庭月支出直接体现了消费的状态，潇湘晨报的读者家庭月支出在各个层次上均高于其他几报，具有极强的家庭月总支出能力。特别在高消费层次上，潇湘晨报的读者规模具有极其明显的优势。,单位：万人,未来1年内新房的预购情况： 潇湘晨报在这个指标上明显领先于其他媒体。 未来半年内新彩电、新手机、新洗衣机等的预购情况： 潇湘晨报在这些指标上遥遥领先于其他媒体。 读者拥有汽车驾照情况和5年内新汽车预购情况：潇湘晨报也是机动车广告投放的理想媒体。 读者生病后医疗保健情况：潇湘晨报也是医药、医疗和保健品广告投放的理想媒体。 读者拥有手机情况：潇湘晨报是通讯营运和手机广告投放的理想媒体。读者食品饮料烟酒消费情况：潇湘晨报也是食品饮料烟酒广告投放的理想媒体。读者其他消费情况,第四部分 长沙地区主要报纸广告价值分析,目 录,4.1 未来1年内新房的预购情况,单位：万人,未来1年内预购新房的潇湘晨报读者人数达到了3.01万人，独占鳌头。因此潇湘晨报是房地产广告投放的理想媒体。,4.2 未来半年内新彩电的预购情况,单位：万人,潇湘晨报是彩电广告和家电卖场广告投放的理想媒体。,注：图表中显示为“0”的表示该媒体该指标的读者规模很小，相对于比较媒体读者规模可以忽略。,4.3 未来半年内新手机的预购渗透率情况,单位：,潇湘晨报是手机广告和家电卖场广告投放的理想媒体。,注：图表中显示为“0”的表示该媒体该指标的读者规模很小，相对于比较媒体读者规模可以忽略。,4.4 未来半年内新洗衣机的预购情况,单位：万人,潇湘晨报是洗衣机广告和家电卖场广告投放的理想媒体。,注：图表中显示为“0”的表示该媒体该指标的读者规模很小，相对于比较媒体读者规模可以忽略。,4.5 未来半年内新电脑的预购情况,单位：万人,潇湘晨报是电脑广告和IT卖场广告投放的理想媒体。,4.6未来半年内新数码相机的预购渗透率情况,单位：,潇湘晨报是数码相机广告和IT卖场广告投放的理想媒体。,4.7现在各报读者汽车驾照拥有情况,单位：万人,拥有汽车驾照是汽车潜在的消费者，潇湘晨报的读者有汽车驾照的人数最多，潇湘晨报是汽车广告投放的理想媒体。,4.8未来5年内新汽车的预购情况,单位：万人,潇湘晨报是汽车广告投放的理想媒体。,4.9 读者生病后医疗保健状况,单位：万人,潇湘晨报是医药、医疗、保健品广告投放的理想媒体。,4.10读者现在拥有手机情况,单位：万人,潇湘晨报读者拥有手机人数最多，因此潇湘晨报是通讯营运广告投放的理想媒体。随着手机更新换代和产品线的扩展，潇湘晨报也是手机广告、手机卖场广告投放的理想媒体。,4.11 读者食品饮料烟酒消费情况,单位：万人,潇湘晨报是各类烟、酒、食品、饮料广告和生活超市投放广告的理想媒体。,4.12 读者去餐馆或饭店的情况,单位：万人,潇湘晨报每周去1次或以上餐馆的人数是最多的，因此潇湘晨报是餐饮酒楼、酒店广告投放的理想媒体。,4.13 读者休闲选择唱卡拉ok情况,单位：万人,潇湘晨报是KTV、酒吧等娱乐场所广告投放的理想媒体。,4.14 读者关注时政新闻情况,单位：万人,潇湘晨报关注时政新闻的读者规模最为庞大，达30.33万人，在潇湘晨报投放政府公告比在其它报纸投放更有影响力，更有实实在在的效果。,4.15 读者使用化妆品情况,单位：万人,潇湘晨报使用化妆品的读者人数远远高于其他报纸，所以潇湘晨报也是日化类广告投放的理想媒体。,4.16 读者过去12个月内购买过服装（除内衣外）情况,单位：万人,潇湘晨报过去12个月购买过服装（除内衣外）的读者人数远远高于其他报纸，所以潇湘晨报也是服装类广告投放的理想媒体。,4.17 读者过去12个月内购买过内衣情况,单位：万人,潇湘晨报过去12个月内购买过内衣的读者人数远远高于其他报纸，所以潇湘晨报也是内衣类广告投放的理想媒体。,4.18 读者购买过股票情况,单位：万人,潇湘晨报购买过股票的读者人数远远高于其他报纸，所以潇湘晨报也是金融、保险、投资、基金证券类广告投放的理想媒体。,注：图表中显示为“0”的