车类团购可行性方案经历过实际操作并取得了成功.ppt

大连百款新车百家4S店导购团购大型活动,内容提要,项目背景,本次活动以专业新车导购与养护知识普及试驾为活动为宗旨，百款新车百店联动方式，在活动过程中共享专业知识普及、优惠价格购车、全程服务养车。,推广目的,此次活动集4S店、汽车厂商、驾校、保险公司、汽车美容服务机构，具有广泛地参与性。通过汽车导购，为购车者提供全面的购车咨询及知识普及通过汽车团购为购车者省钱通过银行按揭贷款通过集体保险为购车者提供资金及最优惠的保险服务通过淘车网车友俱乐部为购者者提供售后服务，售前咨询售中团购售后服务通过活动大力宣传，让市民了解车理熟知养护爱车知识，节省购车费用，从而带动汽车的销售。,推广组织策略,以活动的名义，锁定符合条件的目标受众，有针对性发布信息，吸引潜在客户参加活动，积累客户信息。,全城联动百款新车任选任驾,1、各大媒体同时宣传造势；2、面向全市各大中型汽车销售公司、驾校，汽车美容服务机构；3、主办、承办、协办单位通过多种渠道进行大力宣传；4、利用短信互动平台与观众互动，免费赠送礼品，让活动现场大爆满；5、利用门户网络优势，让不在现场的观众也可以观看到活动现场，,所有这些活动，最终目的都是定位到最准确的潜在消费群以及最佳的传播途径，激发其对产品的购买欲望，促进实际销售；,目标人群,活动主题,促进销售,活动造势,报名方式,购车者报名者可以个人名义或单位名义报名参加。参与者近期有购车意向，有汽车选购及养护知识需求。1、指定报名：在指定报名处，包括承办单位、指定淘车网网上报名2、传真报名：填写复制或网上下载的报名表格,推广组织策略,成立活动组委会及活动评选委员会，并确定人员名单与各家4S店联系并确定参与活动的4S店及各4S店参与事项；制做活动宣传海报、宣传单页及各种登记表格；活动正式启动，发布活动信息，同时开展报名工作；在各4S店店内发宣传信息，如张贴海报等；在半岛晨报、交通台、淘车网等媒体发布活动信息；报名截止；颁奖及总结大会活动正式闭幕,操作步骤,活动流程,第一项导购知识讲座及答疑（4S店导购逐一说明同台PK）第二项试驾（选择适合自己的车型地点星海广场）第三项团购（通过淘车网砍价主持人和购车者统一向4S店进行统一砍价力拼全市最低价，承诺十倍差价返还）第四项团险（由中国平安保险、中华联合财险统一为购者车提供优惠）第五项加入淘车网车友俱乐部（提供一年代缴违章费用、代办保险理赔）注：另外评选出最佳4S店、最佳驾校、最佳汽车美容服务机构、最佳人气车型奖。,目标受众,购车者,业内人士,潜在购车者,媒体,其他社会大众,中心目标受众/购买决策者,购买决策影响者,对象锁定,除了业内人士、其他社会大众之外，其余目标受众信息需要精确的锁定。,购车者,潜在购车者,媒体,体现团购的概念和优势。集中现场咨询集中现场评测集中现场购买集中打包式服务,以有消费能力的年轻白领为主要受众目标通过线上线下活动以及网站平台互动反馈得到的目标受众信息；通过现场活动激发潜在客户的购买欲望为潜在购车者提供一个新的购车方式团购,利用媒体的影响力推广团购的方式，同时集中展示车型以及4S店的形象，最大限度的引发有购买车欲望者的关注1、电视宣传报道：大连电视台、大连数字移动频道（车载电视）2、报纸宣传报道：大连半岛晨报3、网络宣传报道：淘车网4、杂志宣传报道：魅力杂志,SWOT分析,SWOT分析,S,W,O,T,团购概念的推广为购车者提供一个新的购买方式咨询交流购买一站式效应打包服务在购车省钱的基础上更增加了附加值各4S店为购车者提供了集中推广和比较选择的机会,目前购车者普遍为个体到店购买选择方式往往在同等价位的车型举棋不定。为此辗转于各店比较购车者对于车的专业知识不足，4S店的服务人员对每个顾客重复解说,购车者对于性价比比较敏感；购车者对于购车后的服务更加关注；同等价位的车型，购车者更寄希望于优惠的价格和附带的服务价值,年轻白领的购买力和购买欲望已经成熟，持币观望气氛浓厚；新车型在今年的大量上市，降价车型层出不穷。对于购车者的选择和判断有着直接的影响,以基本价值为基础车型集中展示，性价比集中评测交流，现场团购直接订车，服务体系完整方便,强调附加价值团购省钱放心服务更加便捷和有保障从众心理有利于对同一车型感兴趣的购车者产生集中购买有问题一起解决的决心,全新的推介方式精确定位目标受众，零距离传播信息；通过购车和其他受众的直观体验，树立口碑效应；结合4S店的不同销售阶段，打造有效率、系列性的推介活动。,独特的手段除了举行推介活动和适当的媒体报道之外，通过网络平台和目标受众数据库，进行高针对性、高互动性的网络推广，扩大活动影响和覆盖面。,激发目标受众购买欲望，提供购车者对于选择和购买的直接判断方式,SWOT结论,传播策略,策略构思,年轻白领购车的理性选择方式团购团险车型集中展示服务增值现场购车选择,百款新车迎奥运火炬7月奥运火炬到大连4S店集中展示轰动效应，国内国际影响力,车展配套活动为金九银十造势全方位的宣传展示,以团购和服务为主导，4S店提供可供团购的车型和优惠价格的幅度，集中选择，现场销售,7月奥运火炬传递到大连为活动推广创造仅此一次的条件；扩大活动影响外延；,活动第一阶段定位在售车的直接效果上为这种全新的购车方式和活动做出效果评测，,活动第二阶段；定位在4S店及车型塑造形象的集中展示,基于用网站平台的线上活动和线下活动相结合，利用互动营销和数据库，精确定位目标受众，并建立一个可长期利用的营销平台；,系列活动定位成为一种全新概念的车主联谊活动，一种全新的精神内涵展示活动；一种全新的看车活动，一种全新的销售促进活动；,传播策略,以团购基本要素为基础价值，着力传播在服务、咨询、选择，优惠购车等方面的附加价值,针对精确定位的购车人群，以有效的推广口碑效应为主；以针对潜在购车人群的信息传播作为辅助手段,传统的线下活动、媒体报道基础上，充分利用网络营销在低成本、高传播性、利用目标受众数据库等方面的优势,以零距离接触最大范围目标受众、直观感受、强调集中优势等特点，所有4S店及车服务商集体共赢的策略,推介活动以组织购车者团购活动为切入口将活动范围扩大到潜在购车者；给予直观感受，树立口碑效应。,E-Marketing建立推介活动网站，网络推广活动；针对目标受众数据库发送活动信息；网络互动活动和客户跟踪。,媒体发布通过媒体宣传推介活动信息；媒体对系列推介活动跟踪报道，形成持续性信息发布。,传播形式,传播渠道,潜在购车者,现场购车者,业内人士,媒体,其他社会大众,媒体报道,现场推介活动,网络营销,宣传主题,“年轻白领购车的理性选择”团购总动员,主题解析,年轻,包含了潜在购车者和直接现场购车的受众人群，也是购车人群里的最主流的部分,直接购车者，本次活动的目标客户。也决定了车型为5-20万适合这个群体的中级车,超前的理念、超前的服务配置、超前的推广模式。对于购车者来说，车型集中展示和团购的优势在选择和购买方面得以体现,尝试一种新的购车方式也是因为这个群体对新事物的接受能力比较强。服务的附加值推动了现场购车的决定和判断,白领,购车,理性选择,推广形式,大型客户现场活动,邀请目标受众，包括报名参与团购的购车者、潜在购车者，4S店销售人员和领导，以及部分相关媒体，参加在现场举行的大型线下活动；,赋予该类型活动人群联谊、车型展示、现场看车、车型推介、主题团购，增值服务等多种功能；,配合活动三期六批分阶段面世的节奏，每一批均安排一次大型线下主题活动。,1期1批室内现场部分,子主题,重点,“团购总动员”冰山一角浮出水面一眼已足以惊艳,作为首次活动，尽力营造声势影响（前期媒体造势）重点目标在团购效果和销售业绩的体现；以亮相的各车型结合合适的活动，给来宾强烈的直观感受。,活动内容,各4S店对团购车型的讲解；购车者现场对车型的参观和体验；现场团购销售活动团险等现场服务；4S店销售人员对潜在购车人群的业务推广；,1期2批室外现场部分,子主题,重点,“一升油竞技大赛”高手云集，实力派车型，最关注的油耗不仅决定于车本身，也决定于即将成为车主的你,安排一系列与车有关的室外活动，提升活动内涵对于备受关注的各车型油耗，以一升油竞技的方式体现出来将活动氛围推向高潮；静态展示车型和动态展示车型实力相结合。售方和购方互动,活动内容,利用现场布置、气球，拱门，主台以及车型展品展具烘托现场气氛，形成轰动效应；提升人气指数通过不同车型现场对比比较，突出本活动在效果方面的优势；媒体的后续报导一升油竞技结果使本活动的影响力和关注得以持续；互动活动使售方和购车者得以轻松情绪，方便了沟通和交流,2期1批,子主题,重点,“与奥运火炬共行大连”奥运火炬7月抵达大连，5月将会有具体的奥委会路线安排，借势活动将是展示形象的良好机缘,在火炬路线申请活动场地。新车展示，4S店形象展示，国内影响和国际影响人气最集中体现的时刻具有历史意义百款新车集中展示的气势；,活动内容,国家的盛会，邀请创意艺术家到场表演；新车彩绘，配合福娃和祥云火炬的形象，使车的外观有了与奥运相关的概念；车辆的摆放体现五环的概念；4S店的形象广告表演项目，车模等,2期2批,子主题,重点,“与奥运同行”试驾导购团购定位于潜在购车者的深度开发，把这一人群转化为团购积极参与者,切合奥运火炬到大连的含义，组织与奥运有关的线上线下活动和车型展示；增加活动的影响面和接续上次活动的影响力。,活动内容,邀请团购参与者，举办“奥运主题”购买活动，配合汽车厂家在奥运期间的优惠活动在现场布置，营造奥运有关的现场氛围；相关服务和优惠活动室外试乘试驾,3期1批,子主题,重点,“车展，展车”两条中轴组成相互依存而又相互独立的空间,配合车展活动线上线下互动扩大影响力和车展主办达成合作方式，充分利用车展的功能区，达到最大限度推广，延展动态展车的概念,活动内容,将展会现场的观众休息区布置成为一个巨大无比的投影仪，来宾们可以在室内静态展示车型的同时欣赏到动态展车的画面；更全面的诠释车型的方方面面。,3期2批,子主题,展示重点,“流动的风景线”车展期间大型团购至此活动全范围亮相，全景展现，从团购定位购车者，到奥运定位潜在购车者，到车展全方位营销,配合车展整个活动整体亮相，所有车型的展现、充分利用车展功能区域、各4S店的集体展示车展本身重在车品牌的展示，线上线下活动重点在销售车的团队和4S店的形象展示,活动内容,配合车展品牌展示来主推4S店的本地化服务沟通购车者和销售之间的关系为主旨，配合厂家活动来拉动本地销售效果为金九银十做铺垫,主题活动,在每一个大型团购推介活动期间，安排一些小型的、持续性的主题活动，与大型团购推介活动形成张弛有度的整体；,这些活动必须有一定的时间持续性，突出不同主题；,以文化、时尚类活动为主，进一步购车者与4S店在选择和服务方面的紧密结合后；,与网络营销工具相配合，线下活动与线上活动相结合。,活动A,组织数款由4S店推荐的关注车型由半岛晨报在车板块事前报导相关内容在网上开辟专栏，提供竞技车型的相关评测数据；招募竞技车手；并由所驾驶品牌的4S提供相关奖品现场比赛体现公证严明。赛后在淘车网和半岛晨报公布比赛结果,活动B,在活动现场布置彩绘展车；吸引最大限度的关注和媒体报导以五环，福娃，祥云火炬为彩绘内容车辆摆放以奥运相关的方式配合厂商在火炬传递到大连期间的活动；,活动C,在车展期间进行；配合车展厂商的活动；与观众进行互动和关于车型以及相关知识普及,活动D,所有有驾驶执照的准车主都具有试驾资格，体验车的直观感觉；申请活动场地的支持；媒体采集试乘试驾的感受作为后续报导。,网络营销,网站建设/维护,为配合系列活动，建设一个活动网站专版；网站内容包括：基本信息板块（新闻板块（活动进展、优惠措施、4S店车型新闻、促销信息等）活动消息板块（线上线下活动预告、活动邀请、活动照片等）互动板块（BBS、留言、有奖调查等）会员俱乐部以此作为一个信息传播、开展线上活动、配合线下活动、目标受众互动、数据库搜集维护的平台,线上活动,线上活动,目标受众调查，了解市场需求，搜集客户数据库。,团购嘉宾推荐：参加现场活动的来宾如果成功邀请其他潜在客户到场，可获得奖励。,联合其他汽车保险，汽车美容企业，进行网络联合促销活动。,加入淘车网车友俱乐部（提供一年代缴违章费用、代办保险理赔等）,配合线下活动,以此网站作为基础，向目标受众发送email、EDM等进行活动邀请。,配合线下活动，利用网站发布活动信息，网上征集参加者。,设立报名、登陆、上传专区，使网站成为线下活动的延伸。,通过提供优惠措施、提供定制信息等方式，跟踪目标受众。,线上营销,网站自有资源设立多种主题板块，方便会员交流；提供与买方或卖方的即时沟通平台；邀请更多会员加入，扩大影响力和覆盖面；与各4S店和汽车服务商进行合作。,其他媒体营销在其他专业车媒介（如半岛晨报等）发布相关信息；挖掘活动的特色亮点，包装成为一个具有普遍性的话题，在其他相关媒体引起讨论；配合线下活动的开展，在其他新闻报导类节目进行后续宣传。,网络推广,对网站活动、信息的推广,根据淘车网自有数据库，采用E-DM（许可网络直邮）的方式，宣传活动信息；与其他网站合作，利用其他网站数据库发送EDM，宣传活动信息；在其他网站刊登网络广告。,对网站本身的推广,与其他网站交换，友情链接；与其他网站合作，刊登网络广告；SEM（搜索引擎优化），提高网站本身及相关关键字的曝光力度，提高知名度。,淘车网数据库介绍,数据来源,数据库,合作伙伴数据共享,专项数据收集活动,其他途径,用户性别比例,数据结构,数据结构,用户年龄比例,个人收入结构,数据结构,数据结构,教育程度结构,职业结构,数据结构,总预算分配比例,阶段分解,大型现场推介活动,“团购总动员”,“汽车彩绘”,主题活动,1,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,“与奥运火炬同行大连”,车展展车,“一升油竞技”,“动态大屏幕”,线下活动阶段分解,1,2,3,4,5,6,大型客户活动,主题活动,媒体专访,媒体宣传阶段分解,预热软文,现场活动报道,专访,电子营销,网络营销阶段分解,活动网站建设,配合大型客户活动，通过EDM等手段邀请目标客户,网上征集团购客户,目标受众调查，了解市场需求，搜集客户数据库。,网站维护/网络促销活动,活动安排,年轻白领购车的理性选择团购总动员,系列活动之1,活动时间：2008年4月底或5月初（周六或周日）活动长度：23个小时活动地点：会展中心二楼会议厅及下沉广场活动人数：300人左右（100名团购车主及邀请人员）,大致安排,活动流程,来宾抵达，泊车安排,来宾参观车型，销售人员讲解各车型,现场分区域活动,团购现场,一升油竞技大赛,各区域活动继续,领导发言，主持人介绍活动区域和内容,媒体采访/活动结束,媒体：摄影摄像资料采集，结果公证,现场活动：一升油竞技大赛组织,参观车型，现场咨询，服务4S店销售人员售后服务人员,签到，团购车主资料收集:礼仪资料发放,Am:9:00,Pm:12:00,内容表现,团购现场:主持人气氛烘托手段各4S店签约人员,来宾邀请,准车主,潜在购车目标受众,客户提供团购车主信息,Email邀请函/传真电话,Email邀请函/传真电话,淘车网数据库,客户及4S店提供部分信息,车主推荐,活动参考资料,“一升油比赛”，测试时候选择1.6公里场地，设有S弯，模拟正常道路状况设置直道与急弯道。车上搭载了专门的计算仪器，测量车辆行驶油耗并测算一升油公里数。比赛时，车上负重4人，已接近最大载重。,与奥运火炬共行大连试驾导购团购,系列活动之2,活动时间：2008年7月活动长度：23个小时活动地点：奥运火炬传递路线某区域活动人数：到场的所有观众,大致安排,活动流程,车辆布置,观众参观车型，销售人员讲解各车型,现场分区域活动,团购现场,车体彩绘展示,各区域活动继续,媒体采集现场资料,活动结束,媒体：摄影摄像资料采集，结果公证,现场活动：配合厂商的奥运活动,参观车型，现场咨询，服务4S店销售人员售后服务人员,现场布置:展车彩绘资料发放,Am:9:00,Pm:11:00,内容表现,团购现场:主持人气氛烘托手段各4S店签约人员,活动参考照片,活动参考照片,其他建议,淘车网邀请函上对活动流程及各环节做介绍，强调整个活动的系列性和主题，让客户产生要来参加的浓厚兴趣；并渴望被允许带朋友一起参加；活动现场面积较大，应多安排方向指示牌等；并对路线有详细介绍；适当安排人员引导，充分利用小区的广播系统。,由于现场人员可能较多，必须重视安全工作现场安排销售对潜在客户做跟踪