战略分析报告从数据流量基本特征看数据流量收费模式的未来趋势

从数据流量特征看数据流量收费模式的未来趋势［编者按］自NTTDoCoMo于2000年结合i-mode首创数据流量按使用量计费后，该模式就统治了电信业数据流量收费长达十年时间。然而，近几年数据流量的爆炸式增长所引发的运营风险，迫使电信运营商开始尝试打破数据流量的既有收费模式，特别是定向流量成为时下创新的焦点。纵观国内外电信运营商的数据流量创新，感性和理性交织，失败与成功并存。本文目的在于：通过剖析数据流量的基本规律和数据流量收费模式创新历程，从中探索未来数据流量收费模式的发展趋势，为公司在4G时期流量经营提供一些决策参考。2012年，短信业务刚好度过了它20周岁的生日，而语音业务则早已历经百岁高龄。在这漫长的岁月里，电信运营商稳健的抓住了语音和短信这两拨增长，原因不外乎有二：一是，语音和短信具备典型的规模经济，即在每一轮网络容量扩容临界点前，语音和短信承载的增加不会带来成本同比例的增加；此外，移动蜂窝网络还具备特殊的密度经济，即在同样基站覆盖密度下，用户密度的增加引发边际成本的下降是一般规模经济的6倍McCloughan,P.,&Lyons,S.,2006,AccountingforAPRU:NewEvidencefromInternationalPanelData[J],TelecommunicationsPolicy,30,521~532.。二是，语音和短信之间的强关联性使语音到短信的范围经济得以实现，这种强关联性表现在：号码一致性（语音和短信号码显示一样），格式单一性（只是语音格式或文本格式），终端普适性（任何终端都具备语音和短信功能）等McCloughan,P.,&Lyons,S.,2006,AccountingforAPRU:NewEvidencefromInternationalPanelData[J],TelecommunicationsPolicy,30,521~532.随着通信网络整体IP化，电信运营商自然会想到继语音和短信之后，如何抓住数据流量这一波新的规模经济和范围经济增长。数据流量是否会继续重演历史上语音和短信的辉煌？事实上，数据流量的爆炸式增长所带来的负面效应大大出乎电信运营商的意料。这些负面效应现在已然耳熟能详，比如：网络容量被迅速消耗殆尽，数据流量对网络资源的占用与收入贡献不成比例，信令风暴引发网络拥塞甚至断网的运维风险……这里的问题是，为什么经历了从语音向短信华丽转身的电信运营商面对数据流量时居然发生了集体性侧翻？这里固然有电信运营商自身的原因，比如3G技术本身缺乏对移动带宽的灵活管控能力等，但我们暂且抛开上述原因，而从数据流量的基本特征出发。数据流量的基本规律数据流量的三大特征数据流量主要在三个方面与话音和短信存在本质差异（如图1）：图1数据流量的三大特征（1）网络传输差异数据流量和话音短信的首要不同在于传输的物理属性不再单一（如图1-a），不同类型的数据流量包对网络的影响差异显著。例如LTE网络在传输连续大流量包（如视频）时效率远高于3G，但对间断小流量包的传输效率则要远低于3G。此外，间断的小流量包不仅浪费网络资源，甚至附带产生的大量信令还会造成网络拥塞和断网。（2）通信行为差异依附于数据流量之上的用户通信行为也远比话音短信复杂。数据流量不再是话音短信式一对一、单一格式的信息交互，而是向群组通信和富媒体方向演进。其影响有两方面：一是，数据流量的业务载体变得多样化和个性化；二是，数据流量的传输不必然是用户主动行为的结果，而可能是一个用户的主动行为引发多个用户流量的被动消耗（比如某人在微信朋友圈上传照片，所有浏览的人都会产生流量）。（3）价值成本分配差异数据流量的价值在整个产业链之间的分配也发生了重大变化（如图1-c）。数据流量的传输过程中多了一层对应用的接入，产生传输成本的链路可以比话音短信多出几倍，并且多出的大部分成本都由电信运营商承担；但在价值层面，电信运营商却只能获取数据流量的底层传输价值，而数据流量中蕴含的用户社交关系、行为特征、内容信息等上层价值均被移动互联网应用提供商获取。流量经营的两大矛盾数据流量与语音短信的三大特征差异，使得电信运营商在流量经营过程中不得不面临从网络到市场的一系列新问题。例如，面对移动带宽这种稀缺资源的公平使用和效益，需要考虑什么样的网络承载什么类型的流量，移动带宽资源应当优先分配给什么样的用户和应用，以及对什么样的流量应制定什么样的费率等问题。总体而言，当前流量经营面临的核心问题在于电信运营商面临的两大主要矛盾：（1）数据流量不可测与网络管控的矛盾数据流量使得对于移动带宽这种稀缺资源的管控，真正开始变得重要起来。比如，网络规划和建设就需要数据流量增长能够被相对准确的预测，这一点和电信运营商以往通过对MOU预测来制定网络建设规划是类似的。而实际上，数据流量的上述特征使得数据流量无论从总体规模、类型、和分布上均难以预测；此外，网络容量的瓶颈也不仅取决于数据流量的峰值，还取决于更加难以预测的信令。（2）数据流量价值与成本相背离的矛盾数据流量价值与成本的背离主要表现在三个方面。首先，数据流量传输环节中价值和成本的重新分配使得电信运营商承担几乎所有网络传输成本时却仅能获得数据流量底层价值；其次，流量类型复杂性造成的背离，即用户使用意愿高的间断小数据包仅产生较少流量费却产生大量信令成本，持续大数据包虽能带来较多流量费但用户往往缺乏支付意愿或仅在Wi-Fi上使用；最后，用户使用行为造成的背离，即少部分用户通过单价较低的或不限量套餐产生了绝大部分流量。网络扩容和技术升级是解决上述问题的基本办法，但网络扩容和技术演进的周期都比较长，所以最直接有效的手段就是充分利用资费杠杆来加强对数据流量的引导，以此对网络运营成本和风险进行控制。因此，大胆推进收费模式创新成为电信运营商时下的必然选择。数据流量收费模式的变迁数据流量收费模式创新的两个阶段数据流量收费模式创新大致经历了两个阶段（如图2）。图2数据流量收费模式创新的变迁第一阶段：从按时长计费到按使用量计费的跨越式创新数据流量在这一阶段的创新，其实是依托NTTDoCoMo的i-mode完成的。以往WAP产生数据流量的收费模式主要是基于时长计费，但DoCoMo在设计i-mode时考虑到按使用量计费更有利于业务发展，因此独立开发了一套分组数据技术标准——PDC-P，实现了数据流量按“包”的方式传输，从而为数据流量按使用量计费创造了技术条件。后来GSMA推出的GPRS也是类似原理。自此，按使用量计费开始统治了数据流量收费模式长达十年之久。后来，DoCoMo的3G业务FOMA结合用户需求量的差异性开创了分层套餐（即我们所熟悉的分档套餐包），但基本也没有脱离按使用量计费的基本模式。第二阶段：从基于使用量的单一维度向多元化方向创新这一阶段的数据流量收费模式创新和数据流量爆发式增长有很大关系。首先，因为数据流量的不可预测性，电信运营商希望通过计费套餐手段一定程度上抑制数据流量的过快增长，并适度均衡不同用户对数据流量的使用。比如，美国电信运营商在取消不限量套餐后，通过重新设计分层套餐和推出终端共享套餐，以此提升数据流量轻度使用者的需求并减少数据流量重度使用者的需求。此外，考虑到数据流量传输和业务载体的复杂性，结合终端、OTT/内容、场景等元素来加强对不同类型数据流量的引导，即所谓的各种定向流量。其中，定向流量这种新的收费模式在技术原理和作用对象等方面的特殊性，使得定向流量区别于传统收费模式而产生了远远超出计费本身的意义和作用。定向流量的兴起对于定向流量的定义，其实业界没有明确的说法，甚至定向流量本身也在不断的演变。大致可以认为：定向流量是根据不同来向的数据流量进行差异化计费（优惠或免费）的一种模式。定向就是方向的意思，比如所有的数据流量其实都是分别来自某款APP、某个URL、某个IP号、甚至某个场所。将2013年视为国内电信业的定向流量“元年”恐不为过。春节期间，先是PCCW等几家香港电信运营商推出8元不限流量微信定向流量包。随后不久，中国联通则向全国推出搜狐视频定向流量包（15元6GB），甚至因为中国联通从每笔订购中向搜狐支付了比例不详的分成（实际是1元）还掀起了一场舆论纷争。虽然中国联通开创了电信运营商向OTT付费的先例，却也激发了OTT对于定向流量合作的兴趣。特别在广东市场，广东联通和广东电信陆续与音乐类、视频类、云服务类等OTT合作推出了多种类型的定向流量包。定向流量创新的第一波高潮，应该算是中国联通7月份推出的“沃微信”专属SIM卡，其包含10元300M定向流量和微信大群功能，并借助腾讯旗下电子渠道进行推广，一时间被媒体齐声称赞为国内电信运营商难得的原创典范。沉默许久的中国电信，却将精力大都集中在了与网易联合推出的易信之上，同时宣布今年11月中旬将联合三大电信运营商实现全网定向流量免费。国内互联网巨头阿里巴巴更是率先在今年10月底将全网定向流量付诸于行动，向电信运营商统购流量费以实现阿里系产品在用户侧的流量免费。定向流量之所以会受到多方关注，我想主要是定向流量与传统的收费模式相比，有四个主要特点：（1）端到端支撑：定向流量的一个基本特征就是需要利用网络侧的功能，主要集中在对GGSN（GatewayGPRSSupportNode，网关GPRS支持节点）的使用上，需要将标识数据流量来源的IP地址或URL写入GGSN规则中，继而计费系统再对应制定不同的资费。（2）前后向兼具：因为对流量的来向进行了识别，所以电信运营商就可以不仅是针对用户主动对某款OTT业务产生的数据流量进行差异化定价，甚至可以通过对某款OTT产生的数据流量规模进行估算，继而使得OTT服务商对其业务产生的数据流量进行后向统付，用户则实现免费。（3）定向多样性：定向流量的应对场景可以不仅是某款APP，例如中国联通针对搜狐视频或微信的定向流量；还可以针对某个区域，比如某个工厂或学校的区域内流量免费；甚至还可以是针对某个场景或事件，比如演唱会/比赛现场产生的数据流量费率的调整。美国电信运营商Sprint作为美国好声音（TheVoice）节目的主赞助商，为该节目提供了一整套定向流量服务，包括访问视频、新闻，甚至投票现场的定向流量优惠和QoS保障。（4）网络渠道化：以往的套餐也可以视为渠道，但以往仅限于对自有业务的捆绑和分账。然而定量流量相当于把网络能力和计费能力进行整合，这种基于对OTT数据流量来向的识别而进行差异化计费的能力，完全可以达到一种渠道分销效果。这种渠道作用恰恰赋予了电信运营商利用网络资源对数据流量的上层价值进行置换的手段。有个很典型的案例可以说明这点。欧洲电信运营商针对音乐类互联网服务Spotify的定向流量就具备这种鲜明的特点：德国电信（T-mobile）和荷兰电信（KPN）推出每月30欧元无限下载音乐的Spotify定向流量，这30欧元有点类似不限量套餐的固定费率，只不过是针对Spotify这种特定业务的。同时，但凡订购该款定向流量的用户额外够买10欧元的Spotify高级功能插件，电信运营商就从中分走3欧元Gartner(2013),CSPsAdoptFiveMainStrategiesIntheFourKeyOTTBattlegrounds.。这3欧元相当于电信运营商帮助Gartner(2013),CSPsAdoptFiveMainStrategiesIntheFourKeyOTTBattlegrounds.定向流量存在的问题和经验借鉴纵观国内外电信市场，定向流量都无疑是一种全新的数据流量收费模式。公司上下对于推动定向流量创新的呼声一直较高。实际上，国内外电信运营商开展定向流量时，也走过很多弯路，甚至鲜有特别成功的案例。总结起来，开展定向流量需要特别注意几个问题：（1）网络支撑的复杂性GGSN能够支撑的定向流量业务的个数有限（约可存储200条网址），因此更适合URL比较单一的视频音乐类业务，而对于微博或微信等跳转链接和服务器动态地址冗杂的业务，则会占据大量GGSN存储资源，此外跳转链接产生流量无法免费的问题较难解释，因此会引发客户的投诉，同时该类业务还会带来大量信令。国外电信运营商很早就注意到这个问题，定向流量往往避开社交网络，而以视频音乐为主。中国联通在2011年沃派套餐中曾试图推出面向腾讯微博的500M定向流量，正是因为腾讯动态服务器地址冗杂和跳转链接问题致使网络部门无法解决，转而改成本地流量。因此，设计定向流量时一定要考虑针对的业务类型和流量传输的特点。（2）网络资源浪费问题正是因为GGSN支撑业务个数的限制，再推动全网定向流量时，省公司对GGSN的占用就会成为很大的瓶颈。阿里巴巴在与电信运营商洽谈阿里系产品全网定向流量统付时，一方面确实严重低估了网络流量的量级导致预算不足，最后仅实现了对广东移动一个省和联通三个省定向流量的统购；但另外一方面原因，则是电信运营商在试图推动阿里系产品全网定向流量时，发现因为某些省自行签订的OTT定向流量合作过多，导致GGSN资源已被占用。因此，对定向流量和GGSN资源的统筹管理迫在眉睫。（3）直接收益恐难显现对于定向流量质疑的最主要方面，就是定向流量对收入拉动的实际效果。定向流量产生的最初诉求是在单一的价格差异化基础上引入产品差异化，利用OTT提升流量差异化竞争力，或者吸引和培养用户对数据流量的使用习惯。但在实际市场实践中，定向流量在大部分时候对流量价值的拉动作用不甚明显。根据Telefonica透露的情况Telefonica2013年1月30日来华访问时的交流材料《TelefonicaLTEOverview》，主要原因在定向流量导致的资费多样性和固定互联网体验差距太大，而用户似乎还是更接受按使用量计费的本地流量包。另一种原因也在于有高估产品作为竞争的关键差异重要性的嫌疑。实际上，中国联通一系列定向流量的市场反响的确比较平淡，被媒体广泛赞许的“沃微信卡”不仅销售业绩欠佳，还被联通高层痛批为“赔本赚吆喝”。中国电信后来实际推出的易信“全网定向流量”也退变成赠送Telefonica2013年1月30日来华访问时的交流材料《TelefonicaLTEOverview》（4）明确OTT竞合诉求当前定向流量的潜在价值，其实更多的在于电信运营商与OTT的竞合博弈。一方面，电信运营商希望借助OTT的市场吸引力加强用户粘性，特别体现在电信运营商与IM或SNS这类高用户粘性的OTT合作的定向流量。另一方面，OTT趋于自身同类市场竞争的诉求，也开始重视借助电信运营商的网络和渠道资源推广自身业务，定向流量就是最直接有效的手段。比如，Facebook为了推动其业务在东南亚和非洲的发展，特别开发了Facebook纯文字版FacebookZero，并对FacebookZero产生的定向流量进行后向统付，用户在手机上实现对FacebookZero的流量完全免费Gartner(2011),FiveWaysforCSPstoLeverageSocialNetworkingServicestoGainCompetitiveAdvantage.（当然纯文字版本也没多少流量）。前面介绍的Spotify的例子也是如此，Spotify作为美国的互联网公司，为了开拓欧洲市场，选择与T-mobile，KPN和Telefonica等几家欧洲电信运营商开展定向流量合作，迅速打开其业务在欧洲的知名度。因此，电信运营商应该根据自身在行业内的市场势力以及与OTT的实力对比，慎重考虑是借助OTTGartner(2011),FiveWaysforCSPstoLeverageSocialNetworkingServicestoGainCompetitiveAdvantage.中国移动发展定向流量的诉求简单阐述下对中国移动发展定向流量的看法。首先，以提升当前2G数据流量规模为诉求的定向流量必要性不大，这是因为2G网络饱和已导致传输成本较大；此外，中国移动也没有强烈借助OTT提升自身竞争力的诉求。另一个问题在于是否需要将定向流量应用于自有互联网业务，建议除非是战略重要性极高的业务才可以考虑，因为如果放开对自有互联网业务定向流量的支持，就会面临很难把握需要支持的业务数量的问题，不仅会造成网络资源的过度占用，同时还会影响当前自有互联网业务的结算体系。对于定向流量的应用场景，建议主要还是在于3G和4G的流量迁移和对用户高带宽使用习惯的培养上。这里需要充分考虑数据流量类型的差异性，重点发展视频、音乐等URL较为简单的OTT定向流量。例如，针对Spotify的定向流量合作促进业务协同的成功案例STL(2013),Telco2.0TransformationIndex:UnderstandingTelefonica'sMarketsandMarketPosition.：2012年10月，Telefonica推出49.9欧元/月的手机、固话和ADSL融合套餐，在此基础上可选10欧元/月包1G移动流量，或4.99欧元/月不限流量的Spotify定向流量包，或10欧元/月无限话音，或3欧元/月最多4个移动设备共享号码。这款融合套餐推出后，前三个月注册用户就达100万，固网宽带份额结束了连续三个季度的下滑，且第四季度净增宽带用户创造四年来记录，同时光纤净增用户同比翻倍。从该案例中可得到的启示是，定向流量完全可以作为中国移动未来4G用户迁移或未来STL(2013),Telco2.0TransformationIndex:UnderstandingTelefonica'sMarketsandMarketPosition.这里需要强调的，公司还是需要再重新审视并考虑深化发展类似“流量800”流量800：为集团客户提供GPRS流量后向统付的流量800：为集团客户提供GPRS流量后向统付的集团产品服务，实现基于IP地址和APP的流量后向计费，个人客户流量前向免费，后向集团统付，即实现“用户使用，企业买单”。数据流量的未来：批售，或许比零售更重要数据流量收费模式创新的双边市场化原则再回到对于流量经营面临的两大矛盾如何解决的问题，目前实际运营中常规的做法：一是寄希望于网络技术侧实现对数据流量可识、可管、可控，即经常被提到的DPI和PCC（PolicyandChargingControl，策略和计费控制）功能，以此提升对数据流量预测、引导和控制的能力。二是通过分层套餐、定向流量等资费手段，一方面均衡数据流量的分布，另一方面通过更精细化和个性化的资费手段引导和提升数据流量价值。但是当前电信运营商的上述手段存在以下问题：首先，DPI和PCC技术均存在局限性：一是，DPI无法识别加密网址（https://），以及对业务层次较多的OTT进行深层URL解析时对网址存储能力要求也更高，在加上市场上OTT数量、类型众多，更新换代频繁，同时CDN等技术又增加了服务器地址的动态性，因此对URL的获取也越来越依赖于OTT的主动提供。二是，PCC的控制对象数量和GGSN一样也是有限的（也取决于GGSN的容量），同时也依赖于DPI的基础性支持。而未来真正可行的智能管道技术，如SDN（Soft-DefinedNetwork，软件定义网络）和NFV（NetworkFunctionsVirtualization，网络功能虚拟化）离技术成熟还有较长一段时间。其次，用户最希望的和电信运营商最希望的收费模式恰恰相反：用户认为最希望的是不限量套餐，或者是“用多少流量交多少钱”，即最原始的按使用量计费的模式。但是这两种模式都非常不利于流量经营两大矛盾中提到的电信运营商对于数据流量可预测和数据流量价值可获取的内在需求。同时，由于用户消费的非理性，分层套餐和定向流量实际增加了用户面对的计费复杂性，并造成用户对套内流量使用不足或超额的问题，从而抑制了大部分用户对流量的有效需求。再结合数据流量传输类型和用户通信行为的复杂性，要解决流量经营的两大矛盾，仅仅依靠“计划经济式”的完全依赖电信运营商自身通过DPI和PCC等技术来实现对数据流量的引导和预测，或者依靠增加用户侧数据流量计费复杂性的收费模式，恐怕都难以称得上是真正有效的手段。正因为数据流量比话音和短信复杂的多，才更应该探索依靠双边市场化的手段来解决问题，即通过建立数据流量的应用供给方（OTT和其他类型商家）和用户的流量需求的直接联系，以此来解决数据流量的不可测性以及价值与成本背离的问题。后向统付则是一个比较好的做法。一方面OTT直接根据对需求的判断对数据流量一次性买断，用户获得免费利益的同时，电信运营商也避免了一系列市场推广成本和风险；另一方面，OTT通过与电信运营商的定向流量合作形成OTT之间的差异化体验优势，也有利于形成标杆效应，引发OTT市场更多对于定向流量后向统付的需求。但是，当前后向统付的做法依然存在较大的改进空间。一是，现在的后向统付还停留在业务合作层面，需要一单一单的去谈，合作的随机性很大，也不公开透明。二是，这种一单一单去谈的批售业务，对电信运营商而言往往处于谈判的不利局面，甚至因为政绩导向导致电信运营商过度出让利益。三是，没有充分意识到移动带宽资源和GGSN存储能力的稀缺性，并利用OTT之间的差异化竞争诉求来充分挖掘数据流量的价值。因此，对于数据流量的批售，还是要在秉持市场化原则的基础上，深入推进产品化和体系化建设。建立数据流量批售产品体系的构想本文的最后，给出一种潜在可行的数据流量批售产品体系的建议。首先，需要认识到一项成熟的产品是“功能+资费+价值服务”的综合。建议应该建立起将OTT视为一种特殊的（集团）客户的思维模式，通过对其提供基于完善网络功能和完备资费体系之上的价值服务，双方共同合作确保和提升用户体验，才是与OTT置换数据流量上层价值的有效策略。同时，考虑到OTT类型、数量较多且市场更新换代频繁，需要根据OTT类型、规模、合作价值，以及OTT市场的竞争结构，并特别注重结合移动带宽资源和GGSN存储能力的稀缺性，针对性的设计标准化和非标准化的灵活性较强的数据流量批售模式。初步方案构想描述如下（仅是示例）：（1）标准化批售模式标准费率：结合网络参数和市场需求确定一系列标准化费率，OTT根据实际发生的网络资源占用量等按既定费率缴纳使用费或功能费。比如对某视频类OTT设立定向流量QoS差异化保障（比如一定时间段内的QoS优先保障）的单次使用费。标准套餐：面向不同目标市场和不同类型的OTT，结合积木式收费形成使用费和功能费差异化组合的标准套餐体系。比如可以将定向流量设计成一系列套餐供OTT选择购买