【ppt报告】沈阳铁西区建设大路地块市场研究产品建议-263页

千缘地产铁西区建设大路地块市场研究&产品建议（打印稿）,研究构架,明确方向(周期短利润最大化),细分市场研究,产品建议,产品定位,目标人群需求分析,开发主题,产品建议,限制条件所属区域发展状况,目标细分市场定位,收益测算,住宅用地,提报内容,附件：沈阳市宏观经济环境本案目标消费者需求分析本案公建产品建议,宗地分析,目标人群需求分析,目标细分市场分析,产品定位,产品建议,投资回报测算,宗地分析,宗地概况,开发限定,宗地所属区域房地产市场发展态势,明确的方向,宗地概况,宗地位置,宗地在沈阳市一环以里，为铁西区建设大路北原四方宾馆处，东西长208米，南北宽112米，占地约2.3万平。三面临路，位于铁西新区CBD之内，是沈阳市主城区进入铁西区的门户地段。本案作为铁西区政府重点形象工程项目，目前除四方宾馆待拆除外，整个地块地势平坦方整，可直接进入开发程序。,宗 地,宗地四至,南：临建设大路景观路，属市一级马路，交通方便，车流量大。东：临18米爱工街、雪花啤酒厂，雪花啤酒厂的搬迁已是政府多次讨论的议题,计划将在年内实施，未来也将是一块重金之地。西：香港东环集团待开发地块与本案相隔27米云峰街，且将与本案共同组成铁西新区CBD的形象重心。北：临12米规划路，与云峰花园地块相对，作为原来方正完整地块的一部分, 云峰花园将更具住宅开发优势。目前虽然也是净地一块，却已在 春季房展会上亮相。预计年内会出大形象。,由于本案所临建设大路东偏北约30度，项目宗地四至道路非正向的南北为方便说明，以下仍以正东西南北计。,医大一院,沈阳站,中兴大厦,新世界百货,百胜太原街店，灿坤，沃尔玛,长客南站,医科大学,79中,125中学，88中学，工业大学,家具城,95中,4中,市第五医院,沈阳型材综合市场,宗地周边配套情况,铁西广场,南二小食品城,铁百,宗地周边公交系统,辅射范围：向东：和睦路/中街向南：三好街/艳粉向西：长客西站/于洪新村向北：荷兰村/沙岭,建设大路上出行主要公交线路，全方位辅射沈阳全城。,103路：五爱街长客西站201路：毛织厂十四路207路：鹏利广场十三路208路：沈阳站向工小学216路：沈阳北站艳粉街237路：和睦路铁西广场239路：客车厂泉源小区240路：劳动公园马路湾251路：长客西站沈阳站266路：于洪新村煤炭设计院268路：砂山客运站荷兰村297路：市工人文化宫万柳塘公园501路：沙岭五爱市场铁西新区1号线：张士开发区管委会西塔,经过主要路区商业：家具城/沈阳站/西塔/太原街/五爱市场/展览馆/ 中街/鹏利广场/市府广场/三好街/南塔,宗地分析结论,宗地开发限定条件,开发限定条件,宗地占地2.3万平，容积率3.5-4，属住宅用地，规划建设面积8.05-9.2万平。宗地土地成本2400元/平，共计5520万。,宗地所属区域铁西区城市发展的现状与未来,传统观念上的铁西区,著名重工业城市“沈阳”的工业核心。区域内以建设大路为界，形成以南的居住区和以北的工业区两大版块。由于历史上工业带集中，空气污染严重，形成了较其他区域落后的区域形象。,区域划分,建 设 大 路,沈阳站,铁西区面积39.6平方公里，人口76万。,今天的铁西新区,由铁西区和沈阳经济技术开发区联结组成，总面积 126平方公里，人口102万。,正在建设中的铁西新区,该区域着力构建八大产业园区：包括重矿机械制造工业园、通用设备制造工业园、数控机床制造工业园、航天及新型材料制造工业园、汽车零部件及模具制造工业园等。,这个区域中将不再植入新的工业企业，原有的工业企业将通过产业结构的转换逐步向装备制造发展重点区域转移，腾出土地，植入新兴业态产业，建设现代生活服务区。,建设大路、兴工街、兴华街道路及沿线绿化工程 及全区范围内绿地改造、广场修建工程初见成效建设大路以北，工业企业陆续迁出商业住宅逐步引入建设大路、保工街、沈辽路形成了家乐福、欧倍德、家世界、乐购等42个项目为代表的新兴业态产业带。在铁西区兴工街、北二路形成了以辽宁博润国际汽车贸易商厦等31个项目为支撑的汽车贸易产业带。,现代商贸生活区改造重点,建 设 大 路,铁西广场,兴华街,兴工街,未来市政重点规划,位置示意图,仙女湖,霁虹现代综合服务住宅区,五星级酒店,道路：全面拓宽改造兴华街、卫工街、北一路和兴工街等重点景观街路。打通艳华街，拓宽改造兴华北街，将兴华街建成贯通铁西南北的快速通道。 绿化、景观：拆除20万平方米的违章建筑，形成网状的市容景观环境。卫工湖水系绿化建设（包括仙女湖、卫工河水系） 二环绿化（南二环、牛心屯地区）：凌空一街至重工街二环；于洪苗圃以北、重工街以西。 3万平方米精品绿地：十二路工人村园扩大绿地1万平方 (其余改造完毕)改造于洪苗圃和建设公园，形成景观化绿地 。 重点街路绿化：重工街、云峰街、路官一街公园、游园绿化：劳动公园、“西部绿肺”、兴华公园、建设公园、滑翔公园、七路游园、十二路游园 小街巷绿化：祖工一、二街等49条小街巷 “一街一园”建设：继续在18个街道办事处拓展“一街一园”建设，再建19个园铁路沿线绿地,其它,地铁：规划地铁从黎明文化宫出发向西南方向经傍江街、津桥路、中街、怀远门、青年大街、南市、南京街、沈阳站、兴工北街、铁西广场、景兴街、卫工街、重工街、于洪巢湖街、最后到张士开发区。物流：把沈阳站东部一部分物流、人流引向西部，将建大以南的商气、人气引到建大以北，将兴工街周边建设集新型商贸、信息服务和工业设计于一体的现代商贸区。,其它,铁西新区,产业格局调整城市功能根本转变,01-07年铁西区房地产市场走势分析,01-04年铁西区商品住宅销售均价走势平稳，4年内销售均价2715元，04年在全市7区中仅高于于洪区，排名倒数第二。,01-04年铁西区商品住宅年均销售面积9.1万平，位居全市第一，04年更以13.4万平消化量位居榜首，占全市总量的23%。,03年前的铁西房地产市场分析,04年铁西房地产市场走势分析,03年前,铁西房地产市场近年来房价持续走高供应量逐年上涨，供应版块逐年扩张,01年铁西区房地产市场,二大版块,三大细分市场,滑翔版块,肇工街版块,20002500中低档市场,35004500中高档市场,25003500中档市场,无明显版块特征,价格划分：2500-3500元/平代表项目：秀水靓园(沈辽路)、中联城市阳光(建大南)仁和馨园(北一路),价格划分：3500-4500元/平滑翔版块代表项目：城建花园、鸿凯花园、 诗波特生活园,价格划分：2000-2500元/平肇工街版块代表项目：华天新城 惠莲园 功馨园 富祥园,目前项目状况 售罄 清盘销售在售,01年铁西区房地产市场,01年铁西房地产市场,滑翔版块城建花园鸿凯花园 诗波特生活园,肇工街版块华天新城 惠莲园 功馨园 富祥园,秀水靓园（中档）,中联城市阳光（中档）,仁和馨园（中档）,高中低三大细分市场均有产品供应，相对于肇工版块的中低档市场和滑翔版块的中高档市场，中档市场表现得谨慎而分散。,01年上市房产项目于建设大路以南集中分布。,已成规模的滑翔居住版块成为当年亮点，以区域配套全，产品品质优的特点吸纳诸多人气，受到铁西乃至临近区域购房人士青睐。,靠近铁西企业员工聚居区“工人村”的肇工版块以低价、良好性价比的优势迅速于当年完成运作，全身而退。此版块以产品优良，园区景观、配套相对较差为主要特质 ，表现为多有绿化少有景观。,建 设 大 路,五大版块,二大细分市场,滑翔版块,兴工街版块,35004500中高档市场,25003500中档市场,建大南版块,沈辽路版块,保工街版块,02年铁西区房地产市场,中高档市场,中档市场,价格划分：3500-4500元/平滑翔版块代表项目：晋斯豪庭 其 他：盛世华城(兴华街) ,价格划分：2500-3500元/平滑翔版块代表项目：金居花园沈辽路版块代表项目：昊翔家园富甲天下建大南版块代表项目：华景花园勋望花园 富馨花园兴工街版块代表项目：宏伟茗都南风雅苑保工街版块代表项目：浅草绿阁狮城花园 保工怡园嘉富新村富馨花园其 它： 馨馨家园,目前项目状况 售罄 清盘销售在售,02年铁西区房地产市场,滑翔版块城建花园鸿凯花园 诗波特生活园晋斯豪庭金居花园,人和馨园（中档）,馨馨家园（中档）,沈辽路版块昊翔家园富甲天下秀水靓园,建大南版块华景花园勋望花园中联城市阳光,兴工街版块宏伟茗都南风雅苑,保工街版块浅草绿阁狮城花园保工怡园嘉富新村富馨花园,02年铁西房地产市场,低档市场的隐退为中档市场蓄势扩张 垫定了信心，中档房产大批量于当年上市，势如破竹，占聚当年供应量首位。,新项目逐渐由铁西固有的两大聚居区向其他版块延伸，聚结为新版块，并且向建设大路以北伸出版块触角。,建 设 大 路,新上市的中档项目以综合品质高的细分市场上游产品，和综合品质一般的中下游产品组成。下游产品多以中低档价位起价，当年售罄，封园均价均能以2500持平或略高。,高档市场消化周期长的特点逐渐显现，02年滑翔版块除原中高档项目及新加入版块的中高档项目的供应，更出现了个别以品质略低的中档价位介入的房产项目，反响良好。,八大版块,滑翔版块,兴华街版块,二大细分市场,35004500中高档市场,25003500中档市场,建大南版块,建大北版块,沈辽路版块,北一路版块,兴工街版块,卫工街版块,03年铁西区房地产市场,中高档市场,中档市场,价格划分：3500-4500元/平滑翔版块：无新项目加入仍有01年在售项目兴华街版块：雍添金园 、盛世华城(02年),价格划分：2500-3500元/平兴华街版块：慈芳大厦建大南版块：华天荣仕家园悠然雅居景星家园云峰阁建大北版块：南风雅居顺鑫家园兴工街版块：方迪家园鑫丰家园兴旺阁北一路版块：北国之春枫丹丽舍(仁和馨园二期) 富云花都示范和平家园沈辽路版块：九林居金硕园今日阳光精华苑沈辽路版块：明择园清新花园流星花园,目前项目状况 售罄 清盘销售在售,03年铁西区房地产市场,铁西新区建设政策的出台彻底激活了建大以北版块，兴华、保工、卫工等政策改造范围内的区域均于当年形成住宅版块。,03年铁西房地产市场,中档市场占据了绝对的主力地位，除滑翔版块外全区各成形版块均有新项目供应。,各版块均呈现供求良好态势。一批位置优于01年中低档项目品质与之持平，均价游走于中档市场边缘的项目以最短周期回笼了利润，赢得了市场，成为一大看点。,新的中高档版块的集结在兴华街，铁西商业黄金轴的发挥重要作用。,建大北相关版块的瞬间火爆令市场始料未及，新区政策导向、房价的持续走高与市场的良好回馈引得众开发商竞相涌入。,小 结,03年前铁西区商品住宅版块由南部、西部，不断向中部、北部移动，并已在建设大路以北初步形成规模，并一改此区域萧条景象，人气巨增。中档住宅版块在铁西区欣欣向荣、不断滋生，中高档住宅版块除滑翔版块外，新增兴华版块，其中滑翔版块已由于销售周期长，没有新的产品力出现，不再被看好。,04年,04年铁西新区房地产市场走势,北一路版块北国之春枫丹丽舍(人和馨园二期) 富云花都示范和平家园,卫工街版块明择园清新花园流星花园,房地产市场大面积向北、西转移，土地成本看涨,04年商业住宅用土地供应78%集中于建大北版块，其中以离未来的霁虹现代生活服务区最接近的爱工街一带最为集中。目前已亮相住宅项目全部为中档项目。,时至04年4月，建大北版块，卫工街版块，乃至西站、劳动公园/工人村一带均有领军新项目开售，起价较于版块内历史售价上涨500-800元/平。,随着铁西新区建设的不断深入，铁西商品住宅市场越来越得到市场的认可和开发商的关注，随着政策引导，卫工街版块，兴工版块，建大北版块呈现一片开发旺势，大有随着劳动公园、卫工明渠、仙女湖的建设向西扩张之势。,卫工明渠未来规划的迂回走势，兴顺步行街的建设，规划中的地铁沿线，全区性的绿地扩充等，使土地价格一升再升。,大量土地批租，已亮相项目导致市场竞争将异常激烈，未亮相项目将大大增加市场的不可预测性,区政府10大商贸物流招商项目，总占地面积25.5万平方米，总投资8.65亿元。沈阳电缆厂文化宫：会展文化中心项目占地4万平方米，拟投资2亿元，建设期为2年。沈阳重型机械厂：霁虹超市项目占地1.5万平方米，拟投资3000万元，建设期为半年。沈阳宝船面粉厂：五星级酒店东方鲁尔大厦项目占地3万平方米，拟投资2亿元，建设期为2年。沈阳市第一粮库北库区：沈阳机动车交易市场项目占地5万平方米，拟投资2000万元，建设期为1年。其他6个项目分别为：启工超市、金融大厦、科技信息产业大厦、沈阳汽车配件市场、沈阳机电产品市场和轮胎市场。与本案同期的十块用地,宗地限制及所属区域分析结论,由于本案受住宅楼面成本限制，随铁西现代商贸生活区大形象逐步呈现，本案将从铁西新区中、北部繁荣的中档住宅市场，走向中高端或更高的市场。,本案所属沈阳市目标细分市场分析,细分市场界定,细分市场分析,典型案例分析,本案SWOT分析,本案目标细分市场定位,03年-04年沈阳市商品住宅档次划分,细分市场界定（一）高档市场,开发顶级产品的土地限制条件：土地的不可复制性资源的不可复制性邻近城间高速路网通畅的与市中心区域相连的城市道路,开发顶级产品的资源限制条件：开发商雄厚的资金实力酒店式的物业服务社区商业及配套服务机构的整合能力创新规划能力,年消化量十分有限市场竞争十分激烈经营风险极大,客观综合本案相关全部要素建议本案不进入此细分市场,均价5500元以上高档住宅市场特征：,细分市场界定（二）中低档市场,由于本案平米住宅楼面成本在3100元，所以此细分市场不在本案研究范筹,均价3000元以下中低档住宅市场,细分市场界定（一）中高档市场,由于房地产的区域属性依旧很强，本案所属铁西区中高档商品住宅几乎全部在存量房市场，且一直萎靡不振，故将铁西区3000元以上的商品住宅也列为此次市场研究的内容。,均价3500-5500元中高档住宅市场,楼面成本及其他细分市场的限制本案将直接切入中高档市场由于中高档市场价格和产品素质跨度较大，我们将再对其划分为均价3500-4200和均价4200-5500元/平方米两个细分市场分别研究。,铁西区3000元以上商品住宅市场分析,共12个项目：慈芳大厦、宏伟金都、兴旺阁、诗波特二期、晋斯华庭、悠然雅居、方迪家园、新湖北国之春、精华苑、书香门第、佳华苑、雍添金园,铁西区中高档商品住宅主要分布在以兴工街、建设大路为轴线的两侧呈散点式分布；,研究结论,03-04年供应量51.6万平米，消化量34.6万平米，供销比为67%。销售最好项目是诗波特二斯，年消化量是2.6万平米，供销比86。,价格以3000-3200元/为主，个案中最高均价是诗波特二期，3650元/；,二室二厅一卫 71-130的户型供应套数最多，占60.4%，同时也是销售套数最多的，供销比为92%，成为各户型配比中供需关系最好的细分区间。相对150以上户型供应十分有限，只占总数量的0.3%。,建筑形式以多层为主导市场，仅有小部分小高层和5栋高层供应；,整体交屋标准与配套设施标准不高。大部分项目交屋标准基本为清水房交屋，室内做基本的装修前标准。园区内配套设施主要以会所为主，但规模不大，一般在1000平米左右。智能化配套主要体现在单元可视对讲门、宽带网接口入户、园区红外线监控系统、背景音乐系统。只有诗波特园区的景观与运动场地建设十分齐备、完善。,区域分布,03-年铁西区中高档商品住宅主要以建设大路和兴工南街为轴线，在两侧呈散点式分布。04年上半年上市的新项目明显向西扩张，主要集中在建设大路以北，即现铁西新区的现代生活服务区内。,晋斯华庭,悠然雅居,兴旺阁,雍添金园,慈芳大厦,书香门第,诗波特二期,宏伟金都,方迪家园,佳华苑,北国之春,03年上市项目,04年上市项目,云峰花园,富云二期,供销量分析,单体项目年供应量主要集中在3-3.6万、6-7.2万两个区间，年均供应量4.3万平米，单体项目年消化量主要集中在2-2.6、4-4.7两个区间，年均消化量2.9万平米。,最好的销售量项目是诗波特二期2.6 万平米，销售率86%，最差的销售量项目是精华苑0.7万平米、慈芳大厦1.5万平米，销售率50%。,03-04年供应量51.6万平米，消化量34.6万平米，供销比为67%。,建筑形式比较表,供应情况,消化量最差的项目,消化量最好的项目,建筑形式,产品价格,铁西区中高档商品住宅项目均价大多集中在30003200元平米之间，个案中诗波特二期价格最高，在3650元平米，最低的则是晋斯华庭，均价是3033元平米。,户型配比表,户型配比表(续1),户型配比表(续2),共计供应3797套，已售出约3125套。其中两室两室一卫71130平米产品供应量最大，占总供应套数的60.4，供销比为92，是各户型面积分类中供需关系最好的。面积在150平米以上的户型在市场的供应量十分有限，共计108套，只占到0.3。,交屋标准,交屋标准,交屋标准,交屋标准,配套设施,配套设施,智能化系统,沈阳市中高档商品住宅市场分析,共26个项目：克莱斯特、成龙家园、圣康家园、凯兴花园、万众家园三期、金苑华城、金色家园、领秀E家、府苑名都、鹏利广场花园、天龙家园、未来城、盛华苑、地王花园、新世界花园、河畔新城、假日伊丽雅特湾、莱茵南郡、香格蔚蓝、枫景名城（未上市）、玉麟大厦、城建花园、慈芳大厦、宏伟金都、诗波特二期、雍添金园,细分市场版块分析,中高档细分市场版块特征,从现在中高档项目区域分布上看，主要集中在以上五个版块。从版块移动趋势来看，继续01年以来的由市中心向东、南、西、北四个方向扩张趋势，已扩至接近一环沿线。,2003年,中高档市场版块分布图,一环,一环,从01-03年沈阳市中高档版块明显呈现从中部向北、南、东三个方向移动的特征，由原来的和平、沈河、皇姑区逐步扩散向大东、浑南，至此，中高档住宅已在市内五区中四区占有重要席位。从供应量上看，五大版块中，2003年青年大街南版块供应量最大，为27.1万平方米，以高层、小高层为主的大规模社区成为该版块供应的主体。浑南版块的供应量仅次于青年大街南版块，为24.48万平，以联排别墅项目为主。再次是市府-北站版块和黄河大街版块，供应量均在23万平方米左右。从市场消化情况来看，2003年各大版块的消化率依次为：中街东版块（69.1%）、青年大街南版块（60.5%）、黄河大街版块（45.8%）、市府-北站版块（37%）和浑南版块（38.6%）。其中中街东版块由于性价比较好，位居销售率的首位，而浑南版块由于供应量较大、销售周期短（均为03年下半年上市）。从价位上来看，依次为浑南版块（3720）、中街东版块（3880）、市府-北站版块（4600）、黄河大街版块（4737）、青年大街南版块（4820），其中市府南部虽然地理区位较其他区域优越，但价格偏高且品质一般，同等面积的户型总价款偏高，在中高档市场中处于竞争劣势。,中高档细分市场版块特征,除浑南版块以联排别野为主外，其余版块建筑形式主要以高层和小高层产品为主，除河畔新城和天龙家园外其余项目几乎无多层产品供应。从各版块供应的户型面积上看，青年大街南版块和中街东版块供应面积偏小，以小面积二室（90-100）、正常二室（100-110）、小面积三室（120-130）和正常三室（130-150）为主力供应产品；黄河大街版块以小面积三室、大面积三室（150-170）和小面积四室（160）为主力供应产品；市府-北站版块以大面积四室（180-200）、正常三室（130-150）和200平方米以上跃层五室为主力供应产品；浑南版块以180-200平方米的联排别墅为主力供应产品。,中高档细分市场版块特征,均价3500-4200元/平方米市场分析结论（一）,包括项目：圣康家园、万众家园三期、鹏利广场花园、天龙家园、莱茵南郡、枫景名城（未上市）、玉麟大厦、诗波特二期,供应量小于42005500元的细分市场，为27.7万平米，消化量15.4万平米，供销比为55.6，总体销售状况好于另一中高档细分市场；单个项目供应量在3-7.6万平之间，平均供应量为4.2万平；单个项目最大消化量6万平(天龙家园)，平均消化量为2.63万平；加权成交均价3923元平米；建筑形式以多层为主，占总量的38，小高层和高层分别为次主力产品形式，各占到一半；99110平米、140-160平米的三室二厅二卫是这个细分市场中的主力供应户型，同时也成为了畅销户型。,这个细分市场中各项目的开发商知名度较低，在市场中名气不大，因此，品牌效应较弱；项目均是清水房交屋，交屋标准基本相同，差异较小；园区整体规模较小，并且没有景观概念，只有中庭广场做为项目唯一的大型园内景观，项目周边也没有可以借景的自然环境资源，使项目总体环境指标下降；配套设施多以周边现有的规模不大的商业、生活配套设施为主，项目自身主要以园区内的业主会所和底商做为自身的配套，但整体配套档次与标准不高；智能化系统较为简单，只有基础的宽带网入户、园区红外线监控装置、背景音乐系统、可视对讲装置。物业管理大部分为开发公司下属物业管理公司，没有更多服务中高档项目的成熟经验与知名度，服务项目较为普遍。,均价3500-4200元/平方米市场分析结论（二）,均价3500-4200元/平方米市场总供应量27.7万平，总消化量15.4万平，消化率为55.6%，供销状况较好。单个项目供应量在3-7.6万平之间，平均供应量为4万平；单个项目最大消化量为6万平，平均消化量为2.2万平。,均价3500-4200元/平方米市场成交均价为3837元/平方米。,均价3500-4200元/平方米市场以多层为主力建筑形式，占总供应量的38%；以小高层和高层为次主力建筑形式，分别占总供应量的27%和26%。,均价3500-4200元/平方米市场户型配比表,均价3500-4200元/平方米市场以99-110平二室二厅一卫和140-160平三室二厅一卫为主力供应和畅销产品。,均价3500-4200元/平方米市场户型配比表,均价3500-4200元/平方米市场户型配比表,均价4200-5500元/平方米市场分析结论（一）,包括项目：成龙花园、克莱斯特、凯兴花园、府苑名都、领袖E家、万科金色家园、金苑华城、未来城、盛华苑、地王花园、新世界花园、假日伊丽雅特湾、河畔新城,供应量是上一个细分市场的3倍多，达到92.3万平米，消化量只有39万平米，消化率42，供销状况较差；单个项目供应量在2.8-18.8万平之间，平均供应量是7.1万平；单个项目最大消化量为6万平，是成龙花园。平均消化量为3万平；平均成交均价在4804元平米；建筑形式以高层为主，供应比为70%，其次是小高层产品，占16.4；130150平米三室二厅二卫的户型为主力供应，且十分畅销；150170三室二厅二卫的户型为次主力供应。这个细分市场中各项目的开发商在市场的影响力很大，有着5年以上的开发中档偏上项目的经验，同时也建立了市场的品牌信誉度与忠诚度，从而形成了品牌溢价。,均价4200-5500元/平方米市场分析结论（二）,园区所处地段大部分为一级地段或一级马路上。周边已有的休闲、生活配套十分齐全。项目整体规模较大，开发周期都在3年以上，因为开发商十分成熟，因此比较注重销售与推广的关系处理，会在项目前期赋予产品、建筑、景观、物业等推广概念，便于在销售中以此吸引客户，找到最佳卖点，取得成功销售。开发商会不惜重金聘请国内外知名的各配套设计单位为项目进行规划设计。因为这样的设计单位有着成熟的设计经验与创新的设计理念，所以项目设计成形之后，便有了真正的“灵魂”，使项目各种配套标准与指标更加丰富、多元，增加了产品的附加价值。景观方面以组团的景观概念出现，同时以大型的运动或水景为主要景观卖点。在户型设计上真正考虑实用性与舒适性相结合，减少浪费面积，提高实用面积。,均价4200-5500元/平方米市场分析结论（三）,交屋标准以清水房和精装修两种兼有，一般交屋标准较高，均选用合资的品牌建材。精装修的平米造价标准也在500元以上 ；配套设施在园区内规划的较为齐全，都有规模在2000平米以上的业主会所，会所内游泳池、健身房等一应俱全，且为老人和儿童也建造了老年人活动中心与儿童乐园；智能化系统除基本设施外，还设有一卡通识别、交费系统、防盗报警装置、卫星电视接收系统等科技含量较高的智能配套设施。物业管理多聘请知名的大型物业管理公司（均获得服务与环境体系认证的企业）作为管理公司为业主提供符合国际标准的人性化物业管理服务。同时保证了楼宇的保值与增值价值。,均价4200-5500元/平方米市场总供应量92.3万平，总消化量39万平，消化率为42%，供销状况较差。单个项目供应量在2.8-18.8万平之间，平均供应量为7.1万平；单个项目最大消化量为6万平，平均消化量为3万平。,均价4200-5500元/平方米市场成交均价为4727元/平方米。,均价4200-5500元/平方米市场以高层为主力建筑形式，占总供应量的70%；其次是小高层产品，占总供应量的16.4%。,均价4200-5500元/平方米市场户型配比表,均价4200-5500元/平方米市场以130-150平方米三室二厅二卫为主力供应同时也是畅销产品，以150-170平方米三室二厅二卫为次主力供应产品。,均价4200-5500元/平方米市场户型配比表,均价4200-5500元/平方米市场户型配比表,沈阳市中高档商品住宅代表个案分析,地王国际花园,总供应量：18.8万平方米；总消化量：6万平方米；栋数及建筑形式：共12栋。其中由4栋板式小高层及8栋板式高层组成；价格： 4380元平方米起价面积范围：67232平方米平层与半跃层户型；主力供应面积：133137平方米、165168平方米和182186平方米三个面积区间是主力供应面积；优惠政策：一次性付款98折，贷款无折扣；入住时间：小高层04年年底入住，高层05年9月入住,供销量,户型配比,户型配比（续1）,交屋标准,配套设施,物业管理服务十大品牌亮点,盛华苑,总供应量：7.4万平方米；总消化量：4.3万平方米；栋数及建筑形式：共4栋。其中由1栋12层板式小高层及3栋30层板式高层组成；价格： 4000元平方米起价，最高价：6650元平方米； 面积范围：66270平方米平层与全跃层户型；主力供应面积：86平米和139平米两种户型；优惠政策：一次性付款98折，贷款99折；入住时间：04年末,供销量,总供应量7.4万平米，消化量4.3万平米。140平米占绝对主力供应，同时，也是销售最为畅销的户型，其次是86平米二室二厅一卫的户型为次主力供应及畅销户型。146平米三室二厅二卫的产品由于自身户型问题，销售率为零。200平米以上的全跃层虽然仅有10套供应，但也一套未售。,户型配比,交屋标准,配套设施,智能化系统,沈阳市中高档住宅市场典型案例分析,格林豪森/成龙花园/金色家园,格林豪森,98年启动，占地3.5万，建面8.4万。五三厂，区位传统印象差产品力：格林童话的意境，1万平中庭景观，产品素质高销售均价：4800 最高：5200市场的认知：区位/价格/产品力衔接不利导致大量客户流失至紫金苑销售周期：5年现在人们的认知：中高档，好地段，好产品,5年的销售周期，以时间成本、市场风险换取开发商的最大利润,成龙花园,98年启动，占地7万，建面21万。黄河大街，黄金地段产品力：一般销售起价： 3850市场的认知：好区位/价格低/销售火爆销售周期：3年现在人们的认知：品质中档，好地段,快速资金回笼，回避市场风险，好地段没得到高回报,金色家园,02年启动，位于八王寺，区位传统印象差产品力：产品细致，品味高，共享集团在深圳等城市开发资源品牌力：万科集团推广力：调性高，执行到位销售起价：3800 均价：4200市场的认知：区位好/产品形象好/大品牌，性价比高,在“差”地段做精品，预收未来价值，实现开发商时间成本、与最大化利润双赢,中高档市场03年以来受中档市场的影响，复苏迹象明显。基本摆脱了2000-2001年受慕、马事件和股市低迷而导致的一片沉寂的局面，市场日渐活跃，尤以04年第二季度明显。两个梯次的细分市场从项目所属地域来说，没有明显差异，大多属市区内一级地段。产品力及品牌力是第两市场(4200)较第一市场(3500)的明显优势。部分项目在不同的销售周期，从属于不同的细分市场，第一销售周期到第二销售周期的过程也是项目从第一市场迈入第二市场的过程,也是项目随工程进度争取最大利润的过程。,沈阳市中高档住宅市场分析主要结论,成长状况较好的中高档住宅项目的显著特征：依靠产业带拥有中高档的消费环境周围有公园绿地非绝对意义的老区，而是新区拥有密集发达的城市道路网络,本案与两档中高档住宅优劣势分析,42005500元平米细分市场,本案优势有一定的营销意识，注重项目前期的市场研究、规划与设计，最大程度降低产品力上的市场风险。所处地段周边有成熟的生活与商业配套，并与和平区紧密相连，资源共享。,本案劣势开发商知名度较低，认知面小，无品牌积累。项目占地规模较小，总体规划受其限制。整合资源的能力有限运作中高档产品的经验不足,本案归属中高档住宅要素,依托产业带：北二路汽车产业带中高档消费环境：近邻铁百商街/太原街商圈公园绿地资源丰富：铁西广场及街区绿地/广场区域发展格局刚刚打开，即将腾飞建设大路密集发达城市道路网络,本案将以中高档住宅市场中的第一档切入市场，为项目成长留有空间。,项目定位,目标人群需求分析,目标人群界定,目标人群确认,目标人群需求分析结论,目标人群界定,介于本案进入沈阳市中高档住宅市场，在市场研究过程中全面寻找该市场成交客户的共性特征，并延寻共性特征，以界定此次消费者研究的目标人群选择原则。,目标人群确认,2635岁的青年人：主要以高级白领职员与职业经理人为主要目标人群。有大专以上的文化程度，有对人、对事的客观判断与见解，是有思想、有主见、有鉴赏能力的一群人。他们大多单身，或自己一个独居、或与父母同住，有着自己追求与理想，并为之努力奋斗着的年青一代。,3645岁的中青年人：大多现为中、小企业的老总、法人代表或是政府机关、事业单位的科级以上领导。手中有着较大的权力，每天率领着手下的精兵强将为生活更加美好与富有而忙碌着。这群人多数已经结婚，并有一小孩，三口之家的结构比较普遍。他们会经常有一些摆脱不开的应酬，因此很注重与家人在一起的时间，更在意此时的生活质量。同时，在他们的朋友之间，也会存在着相互攀比、证明自己实力的一面原因，不甘心比别人生活的差。,他们是有相对稳定或高额的经济收入是城市中的中产阶级人群有个性，有判断力，有鉴赏力。欣赏传统，却不守旧；讲求品质，却不奢华；有较高的人生追求及较强的生活责任感。生活节奏快，懂得珍惜时光。他们健康、乐观、积极、向上。,本次针对购房消费者的抽样问卷访问的样本量为500份，其中有效样本量为400份，样本人群满足如下条件： 研究对象限制：两年内有购房需求的人群或已购房； 月收入在3000元以上或家庭月收入5000 元以上;研究对象范围：以和平、沈河为主的中高档写字间的白领及职业经理人；（和平大街、青年大街沿线为主的写字楼：总统大厦、东宇大厦、华阳大厦、华新大厦）中小型私企业主（铁西及和平）；铁西广场辐射3公里范围内的事业单位科级以上干部； 政府、银行、工商、税务、政券、学校）,受访者人口特征描述样本说明,目标人群需求分析结论,目标人群目前的生活环境一般或较好，对商品住宅的需求约一半人数属二次自住需求，对车库的需求比例高达70%，有一定的经济实力。对目前住房不满意要素中，有半数以上人群已跳脱出满足基本居住功能层面，对园区及住宅的品质需求比重更大。在未来产品力需求方面，不好朝向、不好采光的产品接受度低，可以接受非传统取暖方式，以地热尤为明显，有半数的人对商品住宅有装修需求，充分体现目标人群对住房品质的需求上升到一个新台阶。重视智能化及物业管理，对园区配套的要求较高：游泳池、健身房、干洗店及超市的需求全部超过半数，目标人群对健康、丰富的休闲生活需求强烈。对于购房时的注重要素中对产品户型、采暖、及物业管理的较高要求，不难看出在房地产市场歌舞升平的今天，目标人群选房过程中，对于方便、个性、节能、舒适的思考是第一位的。对于住宅面积需求， 100-119平二或三房产品为主力需求占24.3%， 120-140平三房需求占21.7%，80-99平二房占10.5%，住宅的实力性、功能性更被目标客户所看好。大部分目标客户希望再购房时将总价款控制在40万以内，且购房时的价格弹性在5万左右。对于本案，有1/3人群明确表示不能接受，其余2/3均可以或一定考虑，且在没有接受到其他信息的情况下，认为价格在3000-3500的比重最大。,产品定位,产品定位,开发主题,产品定位,城市中产阶级的首选(舒适)居所,产品定位,消费者,市场,产品,中产阶级。欣赏传统，却不守旧；讲求品质，却不奢华；有较高的人生追求及较强的生活责任感，珍惜时光。基本的居住需求即是方便、舒适、健康。,中高档住宅市场。良好的成长空间，代表各案产品特征明析，产品的附加价值高。,开发主题,主 题在房地产开发不同阶段的旨向,产品建议及规划阶段,产品利益体系整合阶段,传播、销售阶段,主题贯穿项目始终,遮风避雨，为生存提供的空间成套的，注重住宅适用性的房子好的地点，社会公共资源的最便利利用优美的居住环境，地价不再是唯一价格杠杆强调人生价值，讲求生活的舒适度,中国住宅产业发展阶段回顾,20世纪70年代之前80-90年代之间90年代初90年代后期21世纪,新都市主义生活,中国住宅产品发展阶段回顾,面积,户型,绿化,景观,物业,配套,细节,规模发展整合资源,以消费者需求为成长依据,以市场变化为竞争准绳,内向化：产品力,外向化：主题,新都市主义的主张,低居住的成本尤其是“时间成本”的节省、交通网络的便利和公共设施配套的相对齐全。强调居住背景、个性化生活强调生活的轻松便利、邻里关系的和睦；倡导全力以赴地工作、尽情地享受娱乐的生活方式。传统的价值观念多样性、社区、人的尺度等，一直是人类都市理想的基础，运用 “以人为本”的设计理念，力图创造一种现代、美好的居住社区。并由此去唤起人类居住生活最基本的常识生活是丰富多彩的，人是有自由地选择生活的权利的。人与人相互依存与沟通，人与都市紧密相联。,主题：来自于对市场和消费者的洞察,Not So Big House住房的空间质量比空间数量更为重要,重视第三维。不要怕“太小”。关注视觉重量。给门窗洞口加上边框。利用空间分层。选择主题并进行变化。,新都市主义的住房观点,新都市主义的倡导精神,社区设计必须将公共空间的重要性置于私人利益之上。旨向早已存在，历经时间考验而生命力依旧的东西。,项目开发主题,新都市时空,有个性的房子/高效率的生活/有生命力的社区,倡导空间质量的，便捷高效的，舒适健康的,有质感的，内涵丰富的,概念领先的，有品牌建设高度的，统合全案的,产品建议,产品规划建议,开发时序建议,成本收益分析,开发主题应用,开发主题应用,开发主题指导规划设计,打造“泛会所”：满足目标人群对高生活品质的需求，同时可以提供除庭院外的开敞公共空间。,泛会所,会所是供社区居民交流、活动、休闲的社区公共场所。泛会所打破了传统意义上会所的单调的形式，使之更加丰富化。 区分功能：设若干功能不同的会所，满足不同休闲需求。可以分散在园区的不同区域，也可集中区域统一管理。 运动会所：游泳、健身、攀岩、乒乓球、台球、沙壶球、壁球、 美容美发、棋牌室、超市等文化会所：茶道、阅览室、商务会客房、多功能会议室等儿童会所：儿童乐园、儿童健身房、儿童攀岩、涂鸭墙、细砂池、 生态教室等。,一个充分体现实用性原则的公共空间业主自家的“后花园”,开发主题指导景观设计,主题景观：提倡有景观主题，如山水亭榭或春夏秋冬等。细水长流，可以亲近，可以嬉水：无需大型水景，多设两尺宽的小溪道，水流不大，但水气盎然，生机勃勃，易维护。,立体绿化：不同平面有绿化，相同平面有层次。如楼体窗台旁小绿化台，楼道内绿化池。实用草种：建议使用新型草种，规避进口草的不耐踩踏，与国产草的不耐绿。采用四季植被：如春季的樱花、海棠、榆叶梅、连翘、碧桃等 夏季的合欢、紫薇、木槿等 秋季的银杏、枫树、白桦、水杉等 冬季的白皮松、腊梅、金银木、桧柏等。,开发主题指导户型设计,开发主题指导产品力,建筑材料,分户墙隔音：分户墙尽量做承重的厚重墙体，如做轻质墙体需做双层或复合结构。隔音楼板：采用“浮筑楼面”的做法，即在结构楼板上铺设弹性材料的垫层（再生橡胶/玻璃棉板），后做刚性楼面（配盘细石混凝土）。隔音窗：由于本案临市一级马路，噪音问题不可回避，做双玻中空隔音窗，或窗体贴隔音膜，以减少噪音干扰。,体现生态住宅。,开发主题指导产品力,产品建议,本建筑容积率为3.7,总建面8.51万，住宅建面3.57万，商业地产建面4.92万(其中商业网点建面2.4万，公建建面2.52万)。,本案物业形态建议商业地产,临建设大路商网西侧做28层公建楼，楼体进深25，宽36米，每层建面900平，每层约15-18户，每个单元为50-70平，总建面2.52万平。其中两层为公司自用，合计公建可销售面积为2.34万。,公建,商网,邻建设大路建3层商网，进深25米,共1.29万平；云峰街3层商网，进深25米，共6525平；爱工街建3层商网,进深18米,共4698平；商网建筑面积合计共2.4万平。建议爱工街商网的3层（1566平）作泛会所功能，合计商网可售面积为2.24万。,3层商网,进深25米,开间7.5米,每个560米,共11个,6525平,3层商网,进深25米, 开间7.5米每个560平米,共27个,1.56万平米,172米,25米,18米,87米,3层商网,进深18米,开间7.5米,每个270米,共11个,3132平,公建,36米,25米,本案物业形态建议住宅,向北退出商业网点最大范围处建3座26层板式高层，楼体进深16米，楼宽28.6米，一梯三或四户，457.6平/层，总建面3.57万平。每栋楼84户，三栋楼共252-312户。,28米,16米,住宅户型配比建议,将A、B、C三个指标做为本案户型配比测算基准，依据各数据对于决策的重要程度分别给出0.2、0.4 、0.4的加权系数。由此可得出：A0.2 +B 0.4 +C 0.4 =本案户型配比,三项重要指标：A：铁西区3000元以上产品旺销户型&面积配比B：沈阳市中高档住宅市场旺销产品户型&面积配比C：目标消费者需求户型&面积配比（2/8加权）,本案户型配比建议,销售价格建议,商铺均价7500元/平。建设大路8200，云峰街7500，爱工街6500。公建产品销售均价5600元/平，赠送500元/平方米的装修。住宅清水房均价3980元/平，精装修均价4500元/平。,交屋标准建议,楼体外立面选用进口涂料，大堂呈现高档物业气质；每单元2部进口品牌电梯；商网清水房交屋；住宅提供两种交屋标准：清水交屋，精装修交屋；公建提供精装修交屋。,开发时序建议,本案三种产品04年下半年同期开槽05年投入建设整体建设周期3.5年，销售周期3年至07年末,成本收益分析,成本测算,收益测算,结论,投资成本测算,投资收益测算,投资该项目04-07年整个建设期的总成本投入为2.5亿元, 总销售额为 亿元，净利润为 万元，净利润率6733/28335=23.8%04-05年的总成本为1.8亿元, 04年的销售面积为 万平，销售额为 亿元，净利润为4223万元,利润率为27.9 %06年的总成本为7179万元, 06年的销售面积为 万平，销售额为 亿元，净利润为4223万元,利润率为27.9 %07年的总成本为2738万元, 07年的销售面积为 万平，销售额为 亿元，净利润为4223万元,利润率为27.9 %,结 论,感谢聆听,附 件,本案目标人群需求分析,本案公建产品产品建议,沈阳市宏观经济环境分析,沈阳市宏观经济环境分析,沈阳市综合经济实力,GDP：沈阳GDP经济总量8年来平均增长速度为11.3%，02、03年涨幅明显，均超过13%，远高于8%的全国平均增速。产业结构：沈阳市99-2003年平均三产构成比例为6.2：45.0：49.8，03年产业结构出现重大变革，二产以微弱优势超过三产，自95年以来首次回归支柱产业主导地位；04年，随着房地产业的蓬勃发展带动了三产比重的逐步攀升。工业经济：03年工业对经济增长的贡献率达到64.4，拉动 GDP增长8.9%，创下全市近10年来工业发展的最好水平；汽车及零部件、装备制造、电子信息、医药化工、食品饮料为主要支柱行业。财政收入：03年沈阳财政收入比02年同期增长22%，涨幅在15个副省级城市中位居4位，但收支缺口较大。固定资产投资：03年投资增长率为46.7%，超过02年21.2%，在15个副省级城市中位居第3位，是东北三省投资量最大的城市，是经济增长的主要推动力，第三产业仍为投资主导。,沈阳市社会消费与人民生活水平,人均可支配收入： 03年沈阳市人均可支配收入7253元，同期增长12.9%，增长幅度为99年以来最大。人均收入支出比：6年来消费支出的增长呈现波动趋势，03年消费性支出下降了2.3%，收支差额扩大比较明显，收入不稳定以及对自身未来预期的不确定是市民消费偏向