【广告策划-ppt】2011年媒介策划知识培训

媒介策划基础知识媒介策划流程,资源整合革新部,1,媒介策划在市场营销活动中的位置,Marketing营销,Sales 销售,Product 产品,Price 价格,Place 渠道,Promotion 宣传,Ad 广告,Sales promotion 广告,PR 公关,Creative 创作,Media 媒介,Planning 策划,Buying 购买,Execution 执行,Strategy 策略,Insights 洞察,Blueprint 规划,Consumer 消费者,Competitor 竞品,Client 客户,Circumstances 环境,2,媒介在市场传播的重要性,广告效果,创意,媒介,影响范围,-10+10,0+10,投放金额,10%20%,80%90%,=,X,=,X,=,X,3,ROI是媒介策划的核心标准,投资 回报,有效益的,有效果的,知名度（认知的）偏好度（态度的）销售（成果的）,最低成本触达每一个目标最低成本追求每一份收益,Return on Investment,一切媒介工作的核心是ROI!从提供满意的到达率、GRP等等数据层面上的指标，到为一个品牌做360度的服务。科学、创新和效率地满足客户的需求。,4,广告流程回顾,5,媒介策划工作的“天龙八步”,竞争分析,媒介策划,媒体简报,目标受众分析,目标群的媒体接触习惯,1,2,3,4,6,5,7,8,区分市场优先次序,制定传播渠道战略,有创意的传播机会,递交计划,6,媒体简报是整个媒体策划的基石,7,第一步：媒体简报（Media Brief）,完整,详尽的简报可帮助媒介策划制定更全面,高效(投资效率、广告效果）的沟通计划,市场/广告目标及策略.产品细节(购买周期,占有率,竞争者状况).目标群的描述广告材料的描述市场分布及排序媒体预算季节性销售状况相关市场活动相关调研资料,在一次广告战役前，客户会发出一份正式的媒体简报。一份完整的、可执行性强的媒体简报当中，应该包含以下信息：,8,市场/广告目标及策略（举例）,产品新/重新上市,建立/提高品牌知名度,建立市场声势保持品牌曝光度,提醒消费者关注促销活动的支持传递产品特性,建立品牌偏好度建立/提高品牌形象品牌资产的建立目标群的教育打压竞争对手,保持市场领导地位在市场上设立屏障,阻止竞争者的进入,9,界定沟通目标:根据广告目标来界定沟通目标：有效到达率及达成的期限总收视点及达成的期限媒介比重占有率(SOV)品牌知名度的提升广告知名度的提升,媒介目标必须可衡量,界定沟通目标,10,媒介目标必须可衡量,11,第二步：竞争分析 (Competitive Analysis),功课：广告花费监测专项研究、调查消费者行为研究创意表现,竞争对手的市场占有率竞争对手的投放行为：花费、媒体、版面或频次市场地位,带有观点与结论的数据报告，全面解读广告主所在的行业与市场，了解广告主在竞争中的地位和竞争对手的市场行为,12,竞争分析的两个关键部分,Planning Strategy 策划战略,Buying Strategy 购买战略,了解竞争环境，为媒体策划提供指导：A: 行业趋势 B: 主要竞争对手的市场表现,A: 媒体 (广告花费/ 目标受众收视点/平均阅读率)B: 时段/版面 (广告花费/ 目标受众收视点/平均阅读率)C: 创意形式,13,Planning Strategy 策划战略,14,背景分析的分类,宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等；（资料来源：年鉴、行业资讯等）产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等；（资料来源：行业资讯，第三方的广告投放监测等）计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料;市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的营销目标及策略；广告目标，创意及策略；过去的媒体目标及策略等等；（资料来源：客户的简报，客户提供的销售数据，零售调研数据，U及我们推算他们的各个目标。(资料来源：客户的简报，零售调研数据，U&A调研，行业资讯，第三方的广告投放监测等),15,产业背景分析（举例）,服装行业发展状况,16,品牌的发展状况分析（举例）,举例：所计划品牌的背景资料,17,市场地位：波士顿矩阵分析（Boston Matrix）（举例）,举例：增长/份额矩阵图,18,竞品分析：媒介花费及市场投资分布（举例）,举例：2008年主要市场投资分配,19,背景分析的启示是策划的基础,媒介策划案,20,Buying Strategy 购买战略,这个解决方案最基本可以回答:什么是最好的手段去传递我的产品或服务信息给我的预期购买者?我需要覆盖到多少人?我应该在哪个媒介上投放广告?多少次广告是合适的?我要在哪个月份投放广告?我要在哪个区域或市场投放广告?在每个媒体上应该花多少钱才是合适的?,21,第三步：目标受众分析 (Target Audience Analysis),对目标受众的深入了解能提高沟通计划的效益。,典型的失败案例： 找错了对象 说错了话,如何定义目标受众： 心理描绘图(psychographics) 人口统计学(Demographics),相同背景的人，未必有相同的价值观；相同价值观的人，未必有相同的背景。,22,定义目标受众的调研方法与工具,人口统计学（交叉分析）CMMS（中国市场与媒体调查）CNRS （全国读者调查）CBES （中国商务人士调查）心理描绘图（聚类分析）CMMS（中国市场与媒体调查）CNRS （全国读者调查）CBES （中国商务人士调查）专项调研,更多的了解=更有效的沟通策略,23,希望广告影响哪一些人,举例:平时很少看电视的上班一族有较多时间阅读月刊及上电影院的年轻女性有不同的生活方式和相同价值观的20-34岁的人,投其所好,24,目标受众分析和界定,使用者分析：找出以下群体的特点:品类使用者VS非品类使用者品牌忠诚使用者VS竞争对手忠诚使用者VS游离使用者目标群分析：按照市场目标，找出需要沟通的目标群和他们的特点:人口统计学(如性别,年龄,收入等)心理描绘图(如生活习惯,兴趣及价值观念等),25,目标受众分析（举例）,举例：某类产品的使用者的人口特征分析,26,目标受众的品牌消费观念,举例：目标受众的品牌消费观,27,通过人口特征定义目标受众（举例）,举例：人口统计学分析（交叉分析）,28,目标消费者心理特征分析（举例）,举例：相关性分析,29,通过聚类分析寻找核心目标群（举例）,举例：聚类分析（Cluster）,30,自由开放交谈式互动式激发式,和他们的孩子一起玩耍参加他们的班级参观他们的工厂贩售他们的产品与他们的老板对谈一起上互联网到他们的家里与他们一起逛街与他们一起喝饮料,活在他们的世界里而不是我们的,对目标受众进行深入访问调研,31,确定了目标受众之后，必须对他们的媒体接触习惯进行分析、研究。,第四步：媒体接触习惯（Media Consumption Habits）,不同的产品,不同的消费者,不同的媒体接触习惯,不同的投放策略与组合,32,传播渠道组合,目的：找出最有效的传播渠道组合来把广告讯息传达给目标受众目标群的习惯（各沟通渠道覆盖率）目标群对媒体的喜欢度（媒体组成）目标群的生活习惯目标群的兴趣目标群的心理特征目标群的生理特征市场及广告因素的考量,电台,户外媒体,杂志,看电视,上网,聊天,33,目标受众的媒介接触情况（举例）,户外,过去一天接触过78.9%，Index 100,电台,昨天听过38.8%，Index 199,互联网,昨天使用过42.1%，Index 169,数据来源: CMMS 08秋季；手机报数据来源：CBES 2008,34,当播放我喜爱的电视节目时,我不会转换频道。 63%, Index 107,57% 属轻度收看,收看电视的时段,新闻 82.8%, Index 100,经常收看的电视节目,重度收看 （4 小时/每天）,中度收看 （2-4 小时/每天）,轻度收看 （2 小时/每天）,体育 68.3%, Index 113,人均每天平均收看电视小时数 = 2.31,当电视播放广告时,我通常会转换频道。 54%, Index 107,高收入人群的电视媒体消费习惯（举例）,数据来源: CMMS 08秋,我是一个电视迷。28%，index 87,研究对象：月收入1万元以上,内地电视连续剧 53.9%, Index 88,港台电视连续剧 51.7%, Index 101,经济报道 59.6%, Index 123,35,第五步：区分市场优先次序（Market Prioritization ）,为获取最大的投资回报率（ROI），在选择市场进行媒体投放的时候，会考虑几个重要的因素。,加权运算每个因素后，按照某种指数区分和排列市场的优先次序,评估和对比每个市场的总人口、收入、销售额、竞争强度、媒体覆盖情况等,36,地域策略考虑因素,目的:根据广告目标来作出最合理的资源分配:CDI与BDI(即销售与人口数据)销售增长率市场占有率品牌资产指标(如品牌知名度等)铺货率媒体比重占有率（SOV）全国媒体交叉覆盖情况,37,各市场的投资成本研究（举例）,38,寻找各分类市场中的重点市场（举例）,39,市场考虑的综合因素（举例）,40,市场优先次序排列（举例）,41,第六步：制定传播渠道战略（ Communication Channel Strategy）,对传播载具（节目、报纸版面等）的选择和使用，是广告战役胜利的必要因素。,非常具体的媒体渠道选择，如，电视频道、报纸或杂志的名称、户外广告的位置等等,战略化地使用传播载具，以影响现有和潜在的顾客。,尽可能地使媒体组合多样化，以达到宣传效果。,传播渠道的组合策略，以达成传播目标为目的，做到有效率而又有效益。,42,各媒体的角色,43,不同媒介的功能,44,选择沟通渠道的因素,建立市场声势目标对象偏好度提高品牌形象创意性媒体的可行性低投资高效果,到达率倾向性（指数）属性（建立形象）操作灵活性经济效益,45,不同市场的媒介组合考虑（举例）,46,媒介组合评分表（举例）,47,最佳媒介比重的推算模式,48,何为有效频次,手机,某品牌的手机,具有某种功能的某品牌的手机,49,有效频次的设定,在不同市场参数下的品牌，有着不一样的有效频次需求：新产品上市已建立的品牌竞争非常激烈全新配方的介绍新广告片,50,寻找最具经济效益的宣传力度,有效到达率的设定目标的设定通过REACH CURVE找出最佳效益点通过REACH CURVE找出最佳效益点所需的GRPS得出宣传预算,太高的有效频次可能是浪费,太低的有效频次不足以让消费者明白或记住我们的广告,51,寻找最佳效益点以保证最大的ROI,以“高收视、低成本”的原则得出到达曲线以寻找最佳效益点,52,第七步：有创意的传播（ Creative Communication ）,当大部分广告创意表现一般的时候，,53,第七步：有创意的传播（ Creative Communication ）,使用媒体时，要突出品牌,创意必须与品牌内涵密切相关,与众不同是关键所在,54,两则平面媒体的创意,55,广告页,封面,杂志创意：旁氏护肤品 “封面”,56,报纸创意：耐克服饰（香港）,57,第八步：提交计划（ Recommended Plan ）,大量的工作之后，一份根据客户指令而拟定的详细的、具有极强的操作性的媒体计划出炉,58,衡量一份媒介计划的要素,一份好的媒介计划应该做到以下三点：在解决问题的时候，严格遵循媒介策划的原理方方面面都兼顾到了条理清晰的工作媒介计划是“到达率、频次、影响力、连贯性和力度”这五方面的协调统一。,媒介计划,每一个策略因素都要适应全盘计划,媒介组合,洞察,媒介购买,预算分配,地点,时间,到达率,频次,连贯性,影响力,力度,59,媒介计划五要素,与尺寸、时长、位置等表现参数相关。例如：是否值得为更大的尺寸再多花点钱？,多少期广告是合适的,Dominance力度,Reach 到达率,Impact影响,Continuity连贯性,Frequency 频次,在此期间广告会触达多少人,在此期间目标受众应该至少被触达几次,在声量上超过竞品,60,策略思路：三维度模型（1）,公众形象策略-吸引注意-市场高度竞争-需要作出差异化,推动策略 发布新品 并非市场领先者 市场高度竞争,新近策略主要适用于既有品牌关注度低购买周期短,61,策略思路：三维度模型（2）,市场培养策略-主要适用于既有品牌-市场竞争有限,拓荒者策略窄众预算有限触达重度使用者或早期试用者,排他性策略-占市场支配地位的品牌-维系好与现有的用户/受众之间的关系,62,策略思路：四维度模型（1）,大品牌策略市场高度竞争市场上现有的品牌都是知名品牌广告主可以承担风险,扩散策略建立品牌知名度和激发试用市场上没有领先者目标是成为市场领导,63,策略思路：四维度模型（2）,细分市场领导策略细分市场的竞争小品牌占主导地位维持声音,卡特尔策略市场竞争小有占绝对地位的品牌维持声音,保守的市场领导策略关键在于占有很大的声量份额（SOV）阻扰竞争维持领导地位和市场份额,64,以劳力士为例,在年度媒介计划中贯穿一个战略思路，不同的阶段性广告战役都要围绕这个全盘计划,新表上市策略: 拓荒者策略 (频次、影响力、力度),高尔夫球赛赞助: 排他性策略(频次、连贯性、影响力),劳力士的例子：全盘策略：细分市场领导策略 （频次、影响力、连贯性和力度）,65,温故知新：媒介策划工作的“天龙八步”,竞争分析,媒介策划,媒体简报,目标受众分析,目标群的媒体接触习惯,1,2,3,4,6,5,7,8,区分市场优先次序,制定传播渠道战略,有创意的传播机会,递交计划,兼具战略性与创意的媒体策划,66,推荐的专业书籍,67,谢 谢！,上海大众PASSAT B5品牌构建,呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月,69,摘要,对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议,70,分析的基础,在中国, 很难有权威的机构提供相关资料做分析, 一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZ,BRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDY,72,BRANDZ是什么?,一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英国, 美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和服务,73,关于中国汽车市场,398个有效样本研究时间: 1998年7-8月主要相关品牌Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW,74,关于汽车品类,汽车,平均值,75,76,在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家,77,中国汽车品牌位置图,78,和竞争品牌的比较(奥迪),79,和竞争品牌的比较(红旗),80,很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它在市场上的历史和普及率相关,81,消费者是否认为我们的价格太贵?,82,我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的, 低于平均值20个百分点桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, 应是其未来持久的定位,83,消费者如何看我们?,84,知名度相当高(未提示74%)对品牌的承诺了解较充分( 65%, 高于平均值24%),85,他们如何看我们?,86,Diagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance),87,价格是我们的最大优势, 这也符合消费者对汽车品类的看法在时尚和个性化方面, 桑塔纳的表现未能达成消费者期望, 而奥迪较明显,88,关于PASSAT B5,在我们开始建立品牌时, 期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?,89,八大品牌类型,空白型大多数消费者对品牌不了解小老虎型相对的不知名, 但在其核心群体中却有甚多的支持者迷恋型不是广为人知, 亦非针对所有消费者, 但却有坚定不移的消费群,90,防守型产品表现和价格之间非常平衡, 但没有真正基于价格或情感的优势抱负型相对有名, 但肯定不是适合普通大众的品牌, 对多数人而言, 可能价格不菲, 却拥有热情的消费群衰退型曾经是家喻户晓的品牌, 现在依然接近大众, 但吸引力开始下降,91,经典型很知名, 为相对较多的核心消费者喜爱. 虽然好, 却非最好奥林匹克型十分知名, 为广大核心消费者所喜爱, 并成为日常生活的一部分,92,空白型,小老虎型,奥林匹克型,抱负型,经典型,防守型,衰退型,迷恋型,93,竞争分析图,PASSAT B5,94,桑塔纳目前的位置接近经典型在抱负型目前尚未有人占据该位置相当符合PASSAT B5的策略,抱负型可能是我们的方向,95,对PASSAT B5定位的思考,Passat The Car Which Sets Benchmarks 现代轿车的新标准Sets benchmarks in:-新标准体现于Technology技术Design设计Performance性能Comfort舒适Safety安全性Environmental friendliness环保意识,96,新标准不仅体现在上海大众的系列车型中, 更成为行业内同级车的指标它同时必须传承上海大众产品的基本特性可靠性高品质物超所值,97,PASSAT B5的品牌个性,在定位之下,我们的品牌个性应该是富有想象力创新积极现代有鉴赏力令人惊讶,98,PASSAT B5 和消费者的关系,一个品牌和消费者的关系有多种描述PASSAT B5 和消费者的关系应源自:PASSAT B5 很在意我这位顾客我知道他会感谢我我感受到他对我的看重和尊重,99,建立品牌的金字塔,认知,相关性,亲和关系,优势,表现,对品牌的突出优点有所了解, 明了品牌的承诺,和需求相关, 在合适的价格范围内可以考虑,产品表现可以接受, 列入最佳选择名单,感到有一种基于感性理性地位和特色的优势,和品牌形成紧密的关系,排斥其他牌子,100,在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题这个品牌的精神是什么?这个品牌的背后的信仰和价值观拥有这个品牌的企业,有什么过人之处,101,上海大众品牌规划,SVWThe Motor CarsChina Wants适合中国的轿车制造商,SantanaThe Car ForDaily Life适合日常生活的轿车,PassatThe Car WhichSets Benchmarks现代轿车新标准,Masterbrand企业品牌,Sub-brands产品品牌,102,关于一部新车上市,品牌定位通路上市活动宣传物消费者沟通广告(电视/平面/电台/POP/户外/网络)公关直邮大型活动,103,展示厅/陈列规划产品样本/销售资料/使用手册型号策略/选装配备售后服务计划,一旦定位被确定, 余下的就容易解决了,104,关于定位,在开始对定位深入讨论前, 必须回答以下问题我是谁? Who am I?我为谁存在?Who am I for?为什么要买我?Why buy me?,105,我是谁?,Passat B5我是一辆来自德国大众, 由上海大众制造的新车, 在全世界广受欢迎, 为汽车行业的价值观写下了一个全新标准Accord我是来自日本本田, 由广州本田制造的新车, 享誉全球, 驰骋在世界品质的水平线上, 和世界同步,106,BUICK我是来自美国通用, 由上海通用制造的一部典型美国风格的高档轿车. 宽敞气派, 豪华舒适, 为成功人士订造, 世界级的别克,107,我为谁而存在?,Passat政府官员(局级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员.Accord政府官员(副部级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主, 演艺界人士,