苏州玩美天地项目年度营销策略报告.ppt

2012年年度营销策略报告,玩美天地,目录Contents,PART1市场篇,PART2销售篇,PART3企划篇,市场篇,PART1,宏观背景分析研判,成交回顾,市场小结,市场表现,竞争态势,2,3,4,5,1,市场部分,11年苏州酒店式公寓成交套数排行,数据来源：苏州市区房管局网签系统,首次开盘至今，本案成交总量稳居全市酒店式公寓成交排名首位,说明：为对在相同市场环境下全市酒店式公寓成交表现进行统计，因此，本成交排行选择本案推售月份为起始月份。,市场回顾,宏观背景分析研判,成交回顾,市场小结,市场表现,竞争态势,市场部分,2,3,4,5,1,1.26新国八条,2.28房产税,2.9上调存贷款利率,2.24上调存款准备金率,3.2苏州限购令,4.6上调存贷款利率,4.21上调存款准备金率,5.1商品房销售明码标价,5.18上调存款准备金率,6.20上调存款准备金率,4.2新建住房价格控制目标，苏州为10%,4.19房管局要求预售证申领后一批不能高于前一批的1.12倍（未正式发文）,1.20上调存款准备金率,3.25上调存款准备金率,1月,4月,3月,2月,5月,6月,7月,7.7上调存贷款利率,2011年主要政策回顾,限购、限价、限贷”等政策频出台，并且政府调控决心空前，短期内不会放松，未来一年内市场走势不容乐观；在严峻的大市市场环境影响下，苏州酒店式公寓市场同样收到的较大的影响，购房者购房信心不足，市场观望氛围浓厚。,2011年政策持续收紧，整体调控决心空前,政策背景,明年抑制房价过快增长，使其回归合理的大方向将坚定不移，短时间内调控并不会得到明显放松,政策背景,经济背景,11年国内经济增速明显放缓，国内经济不景气指数升高；同时，今年CPI增长率持续高位，近期虽暂时得到缓解，但通胀压力依旧较大。,国内经济增速放缓，通胀压力依旧较大,宏观背景分析研判,成交回顾,市场小结,市场表现,竞争态势,市场部分,2,3,4,5,1,苏州全市成交分析,数据源自同策市场部数据组,受宏观调控影响，今年全市成交量较去年出现明显下滑，且成交均价探趋势明显,全市整体供求层面，截至2011年11月，苏州全市商品房供应量约为590万方，成交量约为383万方，供求比为1.5:1，供过于求。,酒店式公寓供求表现,2011年苏州酒店式公寓供应量为55.3方，成交量仅为29.8万方，供求比达1.9，酒店式公寓市场供求严重失衡；在限购的利好因素下，酒店式公寓入市量直线上升；从实际成交看，受到大市环境影响观望氛围浓厚，成交并未能够得到较好的释放。,数据源自同策市场部数据组,受全市市场影响，今年10月份至今苏州酒店式公寓市场成交持续低迷,吴中区酒店式公寓市场分析,全市酒店式公寓成交走势一致，第四季度吴中区酒店式公寓成交明显乏力；部分项目10月及时做出价格调整，从成交走势看，效果并不理想。,宏观背景分析研判,成交回顾,市场小结,市场表现,竞争态势,市场部分,2,3,4,5,1,非住宅市场存量,2011年苏州全市商业（酒店式公寓、商铺、写字楼），市场存量呈稳步上升态势，截至12月29日市场存量已达159万方。,酒店式公寓存量,2012年酒店公寓类产品市场存量基数较大；吴中区市场竞争态势严峻，可以预见2012年吴中区将成为酒店式公寓市场竞争的主战场。,此外，吴中区2012年美乐城、吴宫馆、合景领峰、新城金郡等项目酒店式公寓也将入市，同时吴中区多个商住地块也将启动。,市场小结,2011年政策持续收紧，整体调控决心空前，短期内不会放松；明年整体政策调控仍是主基调，防反弹将成为重点；,宏观背景,今年酒店式公寓新政后整体表现不温不火，市场去化较为缓慢；在市场普遍预期下降的环境下，市场观望氛围浓厚，酒店式公寓市场不容乐观；,市场表现,酒店公寓类产品市场存量基数大，未来竞争较为激烈；吴中区酒店式公寓存量占全市存量4成以上，2012年吴中区将成为酒店式公寓市场竞争的主战场,竞争态势,销售篇,PART2,2011年销售回顾,古玩城,一期,二期,2011年销售回顾,在售,在售,在售,说明：本案5月进场，历经7月销售周期，去化196套，月均去化28套。,2012年货币紧缩，市场价格战白热化玩美天地在严峻的市场环境下如何推案？,住宅类：抢夺刚需客群,非住宅类：分流投资客源,？,2012年推案节点,古玩城,3#加推,推案时间：2012年3月加推楼幢：3幢体量：63套（5304.7）事由：2012年12月，对前期余房进行去化，3月份配合古玩城营业，加推3幢63套房源。,2012年推案节点,古玩城,推案时间：2012年4月加推楼幢：一期商业体量：33套事由：配合古玩市场3月28日营业，推出商业，吸引市场关注。,2012年推案节点,古玩城,8#加推,推案时间：2012年4月加推楼幢：8幢体量：62套（5958.5）事由：5月份为一年的市场行情的风向标，加推5幢，一是丰富产品的面积段，二是对市场进行摸底。,2012年推案节点,古玩城,7#加推,推案时间：2012年5月加推楼幢：7幢体量：63套（5304.7）事由：上半年对一期加推完毕，楼幢好次搭配进行去化,2012年推案节点,古玩城,12#加推,推案时间：2012年6月加推楼幢：12幢体量：62套（5315.7）事由：二期首次加推，位置上选用较次的12幢进行去化,2012年推案节点,古玩城,推案时间：2012年9月加推楼幢：二期商铺体量：55套（7780.36）事由：迎合市场节点，加之古玩城已经营业，在市场上有一定的口碑效应，故对二期商铺进行加推。,2012年推案节点,古玩城,9#加推,推案时间：2012年9月加推楼幢：9幢体量：62套（5958.5）事由：考虑传统的“金九银十”销售节点，故次月对位置较好的9幢进行加推。,2012年推案节点,古玩城,2#加推,推案时间：2012年10月加推楼幢：2幢体量：50套（3994）事由：考虑下半年市场好转因素，故一月一次加推，丰富面积段的同时，增加对楼幢的选择权。,2012年推案节点,古玩城,5#加推,推案时间：2012年11月加推楼幢：5幢体量：62套（5958.5）事由：二期中5幢的位置为最好，故最后一次加推。,2012年推案节点,推案总结：1、本案推案时间暂定为一年；2、上半年主要是对一期公寓进行去化，推案时间为间隔2月一幢加推，丰富产品段的同时，对市场进行摸底；3、下半年本案在古玩城营业带动下，对二期公寓进行去化，加推间隔为一月4、迎合古玩城的营业，吸引市场关注度，带动周边商业氛围的形成，对商铺进行去化，加推时间为上半年4月和下半年的9月份，分别对一、二期进行销售。,企划篇,PART3,2011年工作回顾,6月入世，8月开盘，短短三个月，为了制造开盘热销的效益，兵贵神速，我们做了什么？,地段/东南环/繁华主场,未来/黄金板块/藏纳苏州,空间/精智型/文化公馆,轻松/不受限/置业古城,首创/文化性/苏州稀有,价值挖掘,大小众媒体联合,户外、网路、巡展、短信、房展会、开盘活动,8月27日，开盘首战告捷,随后即时释放热销信息，树立良好口碑，并感恩加推二批新品,迅速推广,只有对2011年我们成交客户性质进行透彻的分析，才能2012年做针对性的推广,客户分析,吴中、园区、沧浪的刚需客是客源显现特点,2012集中三大区域推广，并拓展至其他；刚需为主，深度挖掘投资客户,工作小结,2011年的工作归结于三词：准确、迅速、有效价值卖点准确挖掘，快速出击，扩大推广力，保证开盘顺利；开盘后，有效途径即时释放热销信息，奠定客户对板块信心,2012年推广方案,2012，12个月将所有房源推出，这样一个体量，需要的是价值点再挖掘，并做全方位有效的推广。,除了有之前的项目优势，还有什么卖给客户？,苏州古玩城开业在即，项目的文化性愈加浓重,精智偏爱型空间为主，47平米、104平米,现房实景，即买即住,老客户联动，感恩回馈活动，口碑传播,商铺推出，业态丰富,价值挖掘,推广原则,前期推广主要以古玩城作为宣传点作为主线，中期以二期开盘为宣传点，后期推广以“现房实景”为宣传点。重大节点前后，需要配合网络、电视及新户外等影响力大的渠道；推广渠道的应用上以低成本，高频率为原则；活动贯穿全年主线，再以“安家古城圆梦之旅”为大的主题，展开多样性、具有影响力的活动。,2月,3月,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,阶段细化,七夕,中秋,住博会,圣诞,1月,5月,古玩城开业,前期,后期,中期,售楼处公开,商业一期,7号楼加推,二期开盘,二期商业9号楼加推,推案节奏：3月加推3，4月推8及一期商业，5月加推7推案重点：售楼处公开配合古玩城开业，增加户外，增加推广渠道：电视机、杂志5月房交会，古玩城签约仪式,推案节奏：6月二期开盘推案重点：二期开盘活动6月微博互动活动7.8月“夏日街坊清凉送”客户答谢观影,推案节奏：9月推二期商业和9,10月推2,11月推5推案重点：9月投资讲座10月住博会11月家装讲座12月客户回馈,活动配合，引发市场关注热度点线面有机结合，大小众媒体联合步步紧节奏，持续有料,推广手段,执行计划,12月,春暖花开季，元旦春节元宵囍不停，活动配合营造浓郁的节日氛围，为三月新品加推做好蓄水工作,阶段关键词：新春佳节,【核心思路】,A1月元旦意向客户礼品发送2月配合元宵节点，为新品做足蓄水工作,【推广主题】,【重点执行】,1、春节前夕新一轮老带新展开，客户大联盟2、售楼处新年妆点3、元宵活动，意向客户送花灯，品元宵,玩美天地恭贺新禧璀璨商业喜迎新春二批加推，黄金旺铺58起预约中,执行细则：一月（“老带新”活动）,业主大联盟“老带新“活动再启动方案：此次公寓、商铺，再从老客户着手，成功介绍新客户的老客户，奖励1000元购物券方式：短信告知时间：1月1日1月22日短信内容：新春礼不停！玩美天地恭祝业主们元旦快乐！春节前成功介绍新客户购房者享1000元购物券，元旦期间来访更有好礼相送！66056333,执行细则：一月（售楼处妆点）,新年新气象，售楼处包装不可少，温馨的环境让购房者心情舒畅，浓郁的新年气息将吸引更多的人不约而至。,门头,室内,室内,执行细则：二月（元宵活动）,活动主题：正月十五元宵喜乐会活动时间：2月5日活动形式：来参加的客户送元宵，花灯，互动猜谜，吃元宵邀约形式：活动前两天电话邀约,执行计划,苏州古玩城，藏古纳今的品性，让玩美天地自出市就蒙上了文化的面纱，如今他的面世更将为玩美天地的文化性掀起一阵狂潮本阶段，将围绕苏州古玩城进行逐步推广,34月,阶段关键词：二期开盘蓄水,【核心思路】,A3月售楼处搬迁，客户答谢活动先行3月春暖花开，借此机会在联动“同淘汇”预热，推出3楼C4月商业一期推出，配合古玩城开业。同时为二期开盘蓄水。,【推广主题】,【重点执行】,1、增加户外2、一期商铺推出活动3、现场售楼公开新老客户答谢活动4、短信、网络软文、巡展等现有媒体更新5、联动营销：同淘汇合作（3月初以酒店专场特卖会形式）,古城繁华敬献厚爱者新品预约，一期商业即将推出,活动背景：售楼处迁徙，现场活动必不可少，不仅是对项目形象起到宣传作用，同时更是对新老客户表示敬意与答谢。并为三月加推蓄客。,活动主题：国色寓藏与文化有约暨现场售楼处公开及新老客户答谢会活动形式：乐器、民族舞及现场活动相结合，突出身边的中国风情怀活动时间：3月上中旬活动目的：为三号楼加推蓄水邀约对象：购房客户及意向客户（已登记过）,执行细则：三月（售楼处公开）,首推背景：一期商业推出，借苏州古玩城之力将商业热点提升。,商业卖点：天时，苏州古玩城开业之际地利，交通状况良好人和，依托苏州古玩城与玩美天地，人气之地，客源充足,首推活动活动主题：玩炫古城商业，美迁文化之地玩美天地一期商业全城公开活动地点：玩美天地现场售楼处外广场邀约对象：意向客户活动形式：一元起拍及抽奖环节穿插其间,执行细则：四月（一期商业首推）,推广建议,【点】巡展、短信、派单：新品加推，基本媒体配合不可少,【线】户外、道旗：目前道旗已道旗，为了配合古玩城开业，建议增加户外,【面】电视、网络、杂志：玩美天地与古玩城一同宣传,媒体配合,推广方式,巡展点：园区、吴中、沧浪三区超市巡展；楼宇巡展道旗点：项目周边，东环高架及北港路道旗、市区三桥网络：新浪，365公交车广告杂志：俏丽BOSS,电视台合作方案,合作时间：4、5、6月份，第二季度,方案一：,方案二：,34月媒体计划表,执行计划,苏州古玩城开业，借古玩城之势宣传玩美天地是明智之举，为二期开盘做好蓄水工作,56月,阶段关键词：相辅相成，通力合作,【核心思路】,配合苏州古玩城开业宣传玩美天地形象，继续为二期开盘蓄水,【推广主题】,【重点执行】,1、苏州古玩城商家签约仪式2、房交会、同淘会为二期开盘蓄水3、6月迎合项目年轻化的形象搞微博互动活动4、短信、网络软文、巡展等现有媒体更新,繁华中央文化聚地苏州古玩城旁，二期佳品升级，即将全城公开,执行细则：五月（房交会）,安家古城圆梦之旅与文化同行（一期经典保留单位，限量压轴推出）,参与目的：此次房交会再次将置业之旅主题引起刚需客户的关注时间：5月1日5月4日活动安排：赠送符合年轻客群的文艺小礼品展示区：展厅一些怀旧展示，比如符合70、80年代气息的物品活动区：飞镖投射、超级玛丽游戏等,执行细则：五月（苏州古玩城开业为新品加推）,活动时间：5月活动形式：邀请商家现场签约会内容建议：古玩城简介，玩美天地加推，私人臻品展活动目的：通过高级古玩商家的签约，奠定客户对版块的信心，并以此为事件进行口碑传播,集萃臻品古玩之会古玩城商家签约仪式,活动背景：经过前几个月及古玩城的签售会，房展会，同淘会的蓄水，客源充足，是二期开盘的时机活动内容：开盘配合符合项目形象的节目，比如乐器表演等。仿真古董展示购房者有机会抽取云南丽江双人旅游大奖,执行细则：六月（二期开盘）,聚焦于此只因古城玩美天地二期璀璨开盘,执行细则：六月（针对圆梦之旅）,安家古城圆梦之旅之藏不住的是经典抹不掉的是记忆,活动背景：六一儿童节，我们都曾年轻过，而回忆过去可以引发共鸣，引起年轻刚需客户的注意。活动形式：网络微博互动，加玩美天地为好友，并转发3位好友，即有机会赢得2张电影票。,媒体配合,【点】巡展、短信：二期开盘，基本媒体配合不可少,推广方式,【面】电视、网络：古玩城签约仪式网络电视媒体炒作,推广建议,巡展点：园区、吴中、沧浪三区超市巡展网络：新浪、搜房、365电视：苏州电视台,56月媒体计划表,执行计划,即将迎来”金九银十“黄金季，也是购房者的福季。在金九银十来临前把握市场动向，从而充分把握黄金购房季。,78月,阶段关键词：把握暑期档，直击金九银十,【核心思路】,二期开盘结束，通过活动为剩余房源注定充足购买力,【推广主题】,【重点执行】,1、7月情人节活动2客户集体观影3、媒体中增加电影贴片4、短信、网络软文、巡展等现有媒体更新,这个夏天古城很“热”二期开盘告捷新品热销,启动时间：七夕情人节活动内容：七、八两月周六、周日晚在售楼处为广大市民开展纳凉选房活动。各种惊喜购房及多重大奖，将为这个夏日增添一抹惬意。活动期间，可以举办几次互动，比如露天影院夏日观影等夏日观影，现场准备纳凉饮品,执行细则：七、八月,安家古城圆梦之旅之“夏日街坊清凉送”盛情启动,执行细则：八月（客户答谢）,缤纷夏日畅享暑期大片新老客户答谢会,活动目的：让客户感受玩美天地的真情实意邀约对象：部分成交客户邀约形式：电话邀约,媒体配合,【点】巡展、短信、派单：新品加推，基本媒体配合不可少电影贴片：暑期档观影人群增多，值得投放,推广方式,【面】网络：二期开盘热销加推信息释放,【线】户外、道旗：户外更新，热销信息及加推信息释放,推广建议,巡展点：园区、吴中、沧浪三区超市巡展网络：新浪、搜房、365电影贴片：园区嘉禾、吴中区金逸,78月媒体计划表,执行计划,910月,“金九银十”季，购房季。不要为买房眉头紧锁，更不要为远离古城捶胸顿足。,阶段关键词：抓住金九银十，为最后推盘蓄水,【核心思路】,【推广主题】,【重点执行】,1、9月二期加推活动，打响金九仗2、10月住博会，开好银十头3、短信、网络软文、巡展等现有媒体更新,利用“金九银十”黄金季推公寓及商铺，十月住博会为11号楼加推蓄水。,金秋收获古城里的家现房实景，二期开盘热销,执行细则：九月,活动目的：1、为楼盘热销进行强势蓄客2、活跃现场气氛，增加现场人气3、同时拓展新老客户资源，制造热销火爆的场景,活动内容：现场展示数字油画创意技巧，由嘉宾现场亲自创作数字油画，最后的作品由嘉宾带走。做画期间穿插抽奖环节，推动活动气氛。,数字油画DIY创意绘画沙龙,执行细则：九月（备选）,投资，您瞧准了吗？投资之道专题讲座,活动时间：二期商业开盘前夕活动内容：请专业投资分析师做地段价值评估，专业投资讲座邀约对象：意向客户邀约形式：电话短信邀约,背景：10月住博会是买房、卖房的绝佳机遇，同时园区也与项目的区位相吻合，因此这个住博会不容错失。届时为新品蓄水。活动