分销渠道管理单元六资料

单元六 渠道成员激励,单元六渠道成员激励,某饮料企业经过前期努力在武汉市场成功洽谈成几家经销商，并且铺货成功，产品有一定的市场占有率。2013年伊始，领导交由你制定2013年的经销商激励方案的任务。请问从哪些方面入手完成该方案？,任务,单元六渠道成员激励,思路,对症下药，根据企业及中间商需求选择激励方式,了解激励的方式以及适用条件,对中间商进行调查，列举其需求,了解企业本年度的市场目标,一、列举经销商的需求,1.畅销的商品,2.优惠的价格,3.更大的经销权,4.充足的货源,5.广告及通路费用支持,6.市场业务工作指导,7.销售技巧方面的培训,8.及时准确的供货,9.优厚的付款条件,10.特殊的补贴和返利,二、列举企业本年度的市场目标,直接激励,三、了解企业激励的方式,间接激励,三、激励的方式,（一）、物资激励,物资激励是以提供物资产品为奖励手段的激励形式，例如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。,具体包括以下策略：,各种额外补贴,开展各种促销活动,设立奖项,返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。,1、返利,（1）返利的概念,（2）返利的功能,主要表现为以下目的：,（3）返利的目的,(4) 按返利兑现时间分类,及时返利,年度返利,季度返利,月度返利,从兑现的时间上来分，返利可分为以下几类：,（6）根据返利奖励目的分类,（5）根据返利兑现方式分类,1.销量返利,2.过程返利,案例分析,百事可乐公司的返利政策,案例：百事可乐公司的返利政策 对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为1），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。 （一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。,（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。 （三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。 （四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。,因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评： 1.考评期经销商实际销售量； 2.经销商销售区域的市场占有率情况； 3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定； 4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品； 5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略； 6.季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法 为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。,（7）返利的内容,（8）返利的形式,1.现金,2.产品,3.折扣,制定返利政策时考虑的因素,返利的标准,返利的形式,返利的时间,返利的附属条件,（9）如何返利,案例一：返利政策 双层返利：每月有返利，每年还有返利,一、月返利 1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%； 2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%； 3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%；二、年返利 1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%； 2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%； 深圳雅辉安防技术有限公司,结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。,返利的标准,返利的形式,返利的时间,返利的附属条件,一、月返利 1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%； 2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%； 3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%。二、年返利 1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%； 2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%。,案例二,方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。 方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%。,补充知识一：坎级返利的误区防范,坎级返利：销量越大，返利越高。,返利政策：进货5000箱，每箱返利1元； 进货10000箱，每箱返利2元； 进货3万箱，每箱返利4元。,分析：1.这个政策将导致什么结果？2.现实生活中为什么还经常采用坎级返利？3.设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？,某国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：,1、返利组成每销售一箱奖励0.3元，准期付款奖0.3元/箱，专销（不销售指定竞品）奖0.3元/箱；发现砸价、冲货、付款不及时算违法行为，第一次违反专销约定扣当年截止违约当日销量的返利0.1元/箱，第二次扣当年截止违约当日销量的返利0.3元/箱，第三次扣当年截止违约当日销量的返利0.5元/箱。,2、奖励组成以积分计算奖励，年销售量任务完成积5分；指定下辖外埠区域开户率（企业目前正在开发县级市场，要求各个地级经销商半年之内在各县开设分销商，而且能够正常配送、正常运转）达80%以上积2分；大卖场供货及陈列合格80%以上积1分；铺货率抽查合格积2分。,1.多用过程返利，少用销量返利；明返暗返 相结合,3.返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用,2.根据产品阶段调整返利侧重点,返利运用技巧总结,某厂家的返利政策,1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%； 2.经销商超额完成规定销售量，返利1%； 3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%； 4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。,在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等,2、设立奖项,厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就在促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置要避免他们“钻政策空子”、“不择手段”关键是知道自己不想要什么。,员工永远只做你考核的，决不做你希望的,1.这个奖励执行后会出现什么情况？2.应采取什么措施来防范？,例： 销售竞赛奖：华北地区销量3000万的经销商年底奖奥迪A4一台。,协助力度补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴,点存货补贴：促销活动前，清点中间商的库存，再加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。,恢复库存补贴：如果经销商将库存恢复到过去的最高水平，厂家给与一定的补助。,3、各种额外补贴,答案：1、9000元 2、1500元,例如： 某厂家举行啤酒促销，促销活动3个月，卖一箱补贴2元。促销前库存为2000箱，后进3000箱。促销结束后，存货量为500箱，进货1500箱，达到了过去库存的最高水平,每箱补贴1元。问：1、点存货补贴为多少？ 2、恢复库存补贴为多少？,补充知识二：配送补助,案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球100多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但经销商不乐意送拿一箱的订单也让我去送货，运费太高。 针对这个问题，厂家出台一个配送补助：“张经销本月销量一千，其中自行出货800件，另外200件是厂家业务员拿了订单要他送货（送单200件）。自行出货800件，配送补助一箱1毛；送单200，配送补助一箱1元。”,说说你们对此政策的看法,渠道促销 “渠道促销”是厂家针对中间渠道商（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。 其实质同样是渠道利润的再分配（厂家让利），也是厂家惯用的渠道激励方法。,4、各种促销活动,开展促销活动时要注意如下几个问题： （1）促销的目标 （2）促销力度的设计 （3）促销内容 （4）促销的时间 （5）促销考评 （6）促销费用申报 （7）促销活动的管理,其中特别注意：渠道促销的时效问题 渠道促销的力度和频度 渠道促销的形式、执行以及区域连动因素,1、一般，企业在什么情况下需要进行渠道促销？2、渠道促销力度的参考值是什么？3、渠道促销的合理的频度原则?,思考,KEY:1、新品上市、库存处理、旺季冲销量、淡季保市场2、产品从一个城市运到周边城市的平均运费3、“库存得以消化，价格已经反弹”,嘉士伯利用啤酒的黄金销售季节，给达到其要求的销售目标的批发商以奖励新、马、泰旅游的机会。 主办单位：惠州啤酒有限公司 活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的销售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得较大提高。 活动对象：嘉士伯啤酒的批发商 活动内容：嘉士伯啤酒生产厂商惠州公司为了配合自己的一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在活动期间，每月销量不低于6千箱、销售总量不低于2.8万箱并及时结清货款的批发商，公司将提供1个新马泰旅游名额，如果上述活动期间，每月销量不低于1万箱、销售总量不低于4.8万箱并及时结清货款者，公司提供2个新马泰旅游名额。旅游活动在年底举行。 怎样评价这个案例？,案例： 旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。 这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并要再次进货。这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当时，冰茶的价格一度跌到了33元（1件），而出厂价是41.6元（1件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。,类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量，而实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，并不是最终的消费者消化了，并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，通路促销并不能决定你的产品在