第三讲-顾客价值.ppt

,顾客价值的概念顾客价值的测量顾客满意与顾客忠诚,第二讲,Customervalue,一、顾客价值的概念,CustomerValue,1.顾客价值（Customervalue）,顾客价值的定义,指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。,顾客价值总顾客价值总顾客成本,顾客价值的公式,产品价值,总顾客价值,顾客价值,2.顾客价值的影响因素,服务价值,人员价值,形象价值,总顾客成本,货币价格,时间成本,脑力成本,体力成本,管理系统,用户（买主）,A公司（卖主）,B公司（卖主）,管理系统A,管理系统B,总顾客价值A,总顾客成本A,用户购买A公司产品的前提条件：,总顾客成本B,总顾客价值B,（总顾客价值A总顾客成本A）（总顾客价值B总顾客成本B）,顾客评估让渡价值的一个例子,3.基于顾客价值的公司营销策略,通过改进产品、服务、人员和形象来提高总顾客价值。,通过减少顾客时间、精力和精神费用等来降低顾客的非货币成本。,3.向顾客减让货币价格。,顾客价值如何被让渡的一个例子,假设顾客认为A公司的产品与服务价值为30万元，而研发、集成和服务的成本是20万元。A产品含有10万元（3020）的附加值。,20万元,30万元,企业不能接受,顾客不能接受,28万元,2万元让渡价值,8万元利润,具有高让渡价值，但交易最终失败的三种可能解释：,1.顾客采购政策：要求购买价格最低的产品。,2.顾客意识不到两种产品具有不同的让渡价值，采购员追求短期利益。,3.采购员与另一家公司的业务代表有更好的关系。,二、顾客价值的测量,Measuringcustomervalue,1.顾客价值维度,（CustomerValueDimensions）,功利价值,体验价值,价格价值,社会价值,消费者对产品或服务在功能性、实用性与执行绩效等方面的感知（Sheth,1991）,顾客在消费过程所得到的象征、愉悦和美感等的体验（Holbrook&Hirschman,1982）,由于减少产品的短期或长期的感知成本带来的效用（Sweeney&Soutar,2001）,消费者对产品或服务在社会形象上的感知（Sheth,1991）,2.价值量表,PERVAL(PerceivedValueScale),（以连锁餐饮为例）,三、顾客满意与顾客忠诚,Customersatisfaction&Customerloyalty,顾客满意的定义,指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,顾客满意水平可感知效果期望值,1.顾客满意(Customersatisfaction),顾客满意既是目标，也是工具。,满意程度,一般满意,十分满意,高度满意,一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易更换供应商。,十分满意的顾客则一般不打算更换供应商。,高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅是一种理性上的偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。,创造顾客满意，并不意味着追求顾客满意的最大化；,创造顾客满意也不意味着一定要提高公司的成本。,贝利（Berry）的质量差距模型,口碑沟通,以往经历,个人需求,期望的服务,感知的服务,服务的生产(包括售前、售后的协定),把认识转化为服务质量标准,管理者对顾客期望的认识,同顾客的外部沟通,差距1,差距2,差距3,差距4,差距5,2.让渡顾客价值和满意,顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系,顾客价值,顾客满意,顾客吸引,顾客忠诚,价值链,波特认为，企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。,(Valuechain),迈克尔波特(MichaelPorter)1985年提出价值链理论。,公司的基础设施,人力资源管理,技术发展,采购,运入后勤,生产操作,运出后勤,营销与销售,服务,利润,利润,主要活动,支持活动,基本价值链图示,公司的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调。,解决问题的途径就是加强对核心业务过程的平滑管理，其中大部分涉及跨职能部门的投入与合作。,核心的业务过程有：,新产品实现过程,存货管理过程,订单付款过程,顾客服务过程,价值让渡系统,为了成功，企业还需应超越自身的价值链，进入到供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，已有越来越多的企业和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。,米里肯（布料）,杜邦（纤维）,李维（服装）,西尔斯（零售商）,顾客,订货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,送货,李维斯特劳斯的价值让渡系统,是网络竞争而非公司竞争，赢者属于有较好的网络,3.顾客忠诚,顾客忠诚的定义,(CustomerLoyalty),顾客对于某一产品/服务所存在的感觉、承诺或偏好，使其愿意继续与业者维持一定的关系，有重复购买的意向，并能向他人推荐，且不会轻易受到环境影响而产生转换行为。,流失顾客的成本,一旦顾客流失，若要设法使他重新回来，则要花费相当于保持一个现有顾客的25倍的成本，有时更高，或根本不可能。,保持顾客的重要性,吸引一个顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。吸引顾客需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司来。,必须密切关注公司顾客的流失率，并对之采取措施来进行防范：,1.公司必须确定和衡量它的顾客保持率。,2.公司必须找出导致顾客流失率的真正原因，并找出那些可以改进的地方。,3.公司应该估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。,4.公司需要计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该开销这笔费用。,有两种途径可以达到保留顾客这一目的：,1.设置高的转换壁垒,2.提供高的顾客满意,4.关系营销,培植顾客忠诚感的任务被称为关系营销。关系营销包括公司了解和更好地为其有价值的每个顾客服务的全部活动。,猜想顾客,预期顾客,不合格者,首次购买顾客,重复购买顾客,客户,主动性客户,合伙人,停止购买或过去的顾客,顾客发展过程,顾客关系建设中的五种不同关系水平：,基本型：业务员只是简单地出售产品。,反应型：业务员推销产品并鼓励顾客。,可靠型：业务员在销售产品后经常主动与顾客联系，以了解产品使用情况。,主动型：公司业务员经常与顾客联系，讨论有关