广告策划课件第十章广告媒体

,广告理论与策划(第二版）,主 编 陶应虎,第十章 广告媒体,10.1 大众广告媒体10.2 小众广告媒体10.3 新兴广告媒体10.4 广告媒体的选择10.5 媒体投放复习思考题,第一节 大众广告媒体,大众广告媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。,一、报纸 （一）报纸的分类 1按发行范围划分 2按报纸的规格划分 3按出版频率划分 （二）报纸广告的类型 1工商广告 2分类广告,（三）报纸广告的优缺点 1优点 （1）传播速度快 （2）传播信息完整，说明性强 （3）便于保存 （4）具有权威性 （5）传播范围广，选择性强 2缺点 （1）注意度不高 （2）印刷效果欠佳，表现形式单一,二、杂志（一）杂志广告的优势 1读者对象明确，针对性强 2印刷精美，表现力强 3杂志媒体版面安排灵活 （二）杂志广告的劣势 1灵活性不够 【专栏10-1】销售与市场（营销版）广告刊登流程及说明 2成本较高,三、广播（一）广播广告的优势 1传播速度快 2受众明确 3成本低 4伴随性强（二）广播广告的劣势 1信息易逝，易被疏忽 【案例10-1】马石油的广告2可信度不高（三）广播广告投放的注意点,四、电视（一）电视广告的一般形式1冠名式广告【案例10-2】 CCTV-2七天大胜冠名广告方案（节目略）2插播广告3植入式广告【专栏10-2】植入式营销如何规避“硬植入”【专栏10-3】电影植入式广告的表现手法【专栏10-4】中央电视台广告形式,（二）电视广告的优势 1传播面广 2冲击力强 3影响深远 （三）电视广告的劣势 1费用高 2干扰多 3选择性差,第二节 小众广告媒体,一、户外广告媒体（一）户外广告的类别 1绘画类；以喷绘画为主，制作简单，便于复制。【案例10-3】房地产广告，见图10-1【案例10-4】马桶广告【案例10-5】剃须刀广告【案例10-6】饮料广告【案例10-7】传单广告，见附录图10-2、10-3【案例10-8】包装广告，见附录图10-4、10-5,图10-1房地产广告，,图10-2 图10-2 传单广告,图10-4 图10-5 包装广告,2光源类【案例10-9】麦当劳的形象广告 3电子类【案例10-10】LED广告 4空中类【案例10-11】气球广告【案例10-12】请勿酒驾公益广告【案例10-13】吸尘器广告,（二）户外广告媒体的优势 1接触频度高 2能够创立知名度 3成本低廉 4覆盖范围广 （三）户外广告媒体的劣势 1可传递的信息有限 2广告效果评估困难,二、售点广告媒体 售点广告（Point of Purchase Advertise），简称POP广告。 （一）POP广告媒体的类型 1电子类媒体 2印刷类媒体 3实物类媒体 （二）POP广告媒体的优势 1直接面向消费者，针对性强； 2营销造势效果明显； （三）POP广告媒体的劣势 1接触面局限于现场 2要求有比较专业的设计人员 3干扰因素多（竞争者效仿，抵消了POP广告媒体的效果）,三、直邮广告媒体 直邮广告（Direct Mail Advertising），简称为DM广告。 （一）直邮广告媒体的类型 1商业信函 2邮送广告媒体 【专栏10-5】北京专业DM夹报广告 3新兴的类广告媒体 新兴的DM主要有： （1）手机短（彩）信广告 （2）电子邮件广告,（二）直邮广告媒体的优势 1广告主参与媒体 2广告诉求直接，针对性极强 3效果易测定 （三）直邮广告媒体的劣势 1受到一定的约束 2传播范围较小,四、交通广告媒体 交通广告媒体的主要受众是处于出行过程中的人群。交通广告媒体主要有：各种交通工具、场站设施、是一种极为常见的流动广告媒体 （一）交通广告媒体的类型 1交通工具媒体【案例10-14】飞机椅背上的广告【案例10-15】出租车车身上的广告【案例10-16】地铁车身广告【案例10-17】深圳出租车车载电视媒体,2场站设施【案例10-18】站台广告 （二）交通广告媒体的优势 1传播效果较好。 2可以弥补其它媒体的空白。 （三）交通广告媒体的劣势 1受众对象相对固定，传播的范围有局限性。 2传播的信息有限，不适于篇幅较长的广告，也不适合专业产品广告。四、其他广告媒体,第三节 新兴广告媒体,一、网络媒体 详见第十三章网络广告二、楼宇媒体 媒体集中分布在三个方面：电梯广告媒体、楼梯间、地下停车场等。表现形式有：海报、框架、液晶显示屏等。楼宇电视等新兴媒体目前投放热点有：银行理财产品体育赛事广告、旅游产品、通讯产品等。 【案例10-18】分众传媒之商务楼宇联播网,三、手机广告媒体 【案例10-19】分众传媒无线手机广告 【案例10-20】在彩铃中插播手机广告 四、其它 如：超市购物袋广告、礼品广告（广告赠品、广告日历和商业赠品）、黄页广告媒体、机票票袋广告、ATM取款机广告、会议广告、命名权广告、街头巡回游行广告、QQ广告、名人博客等。,第四节 广告媒体的选择,一、常用的几个广告媒体评价指标 （一）视听率（Rating） （二）毛评点(Gross Rating Points) （三）视听众暴露度(Impressions) （四）到达率(Reach) （五）暴露频次(Frequency) （六）每千人成本(Cost Per Million ，简称CPM) （七）有效到达率(Effective Reach),二、选择媒体时应考虑的因素 选择广告媒体时应考虑的因素有： （一）媒体本身的属性 选择广告媒体时首先应该了解各种不同的媒体，包括各种媒体的优势和劣势、制作成本、购买价格、媒体的影响力、媒体主要受众。 （二）诉求对象是谁 选择广告媒体时其次应该考虑针对什么人进行诉求。不同的诉求对象，其生活习惯、活动方式、兴趣爱好、年龄、职业背景往往存在较大的差异，由此带来的是经常接触到的或者是关心的媒体也是不一样的。 （三）要传播什么信息以及要达到什么样的传播效果 在选择媒体时应考虑要传播什么样的信息，哪些媒体能够传递这些信息。,（四）广告经费 （五）商品本身的属性 不同的媒体对商品的表现能力是不一样的，因此有必要考虑广告商品本身的特点。 （六）市场范围 通常情况下，媒体受众范围应与市场范围相匹配。 （七）竞争对手使用了什么样的媒体三、广告媒体与媒体组合的确定 在媒体选择时，还有必要考虑采用单一媒体还是多种媒体运用组合。通常，广告主会把大部分广告投放12种主要媒体，对于主要媒体不能到达的目标市场或为了增强信息的刺激，则有计划地选择辅助性媒体予以补充。,第五节 媒体投放,一、媒体投放时间安排 （一）总体安排 总体安排就是在整个广告期间，确定什么时间段是密集投放期，什么时间段是稀疏投放期。 （二）短期安排 1企业在推出一项新产品时，通常有如下四种选择： （1）集中型。是指广告集中一段时间发布，“爆发式轰炸”，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。 （2）连续型。 （3）间断型。 （4）脉动型。在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势，能够不断刺激消费者购买欲望，还能省钱。,2在进行广告时间的安排时，应切合市场推进的节奏进行。市场推进的节奏通常分为三个期间： （1）引导期。 （2）公开期。 （3） 持续期。 3广告投放时间点确定【案例9-15】海王的广告投放时段【案例9-16】脑白金的软硬兼施,二、媒体投放空间安排 媒体投放空间安排是指企业在广告投放时，对于启动市场的区域重点安排和先后次序安排。在媒体投放时，应结合企业现阶段的重点市场区域，和下一阶段的重点市场区域，及时跟进。 【案例10-25 】蒙牛的空间布局三、媒体投放计划 媒体投放计划主要围绕：广告投放对象、沟通的信息与主题、沟通渠道、何时进行、如何进行、费用分配等展开。 【案例10-26 】含羞草食品07年春节南京市广告投放计划,复习思考题,一、问