蒙牛的SWOT分析 教育学习

蒙牛乳业集团,1,优质材料,蒙牛简介,1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，2004年在香港挂牌上市。成立以来，蒙牛完成了从中国乳业第1116名到第1名的跨越，并率先代表中国企业跻身世界乳业20强，2010年蒙牛全年实现主营收入302.65亿，创造了蒙牛奇迹,2,优质材料,蒙牛的发展战略,关键战略要素（一）业务组合（二）资源配置（三）竞争优势（四）协同优势,3,优质材料,关键战略要素分析,业务组合：蒙牛经营范围主要以牛奶为产品，又包括乳制品、冷饮、奶粉、健康食品等，业务广泛，组合较好，为企业盈利创造了条件。资源配置：面对激烈竞争，蒙牛选择了积极向外扩张，联手国际巨头积极开拓国际市场，在全球配置资源，实现了资源的优化配置。,4,优质材料,竞争优势：蒙牛是一家竞争对手难以模仿的企业，具有核心竞争优势，其凝聚力、战斗力、企业效率都非常高，而且拥有非常强的研发能力。其品牌认知度也非常高，拥有稳定的客户群。为其高业绩打下了基础。,协同优势：蒙牛虽然是个多元化企业，但是产品类型和方向还是比较集中的，基本原料都是牛奶，使各产品之间能够形成较好的协同效应。,5,优质材料,蒙牛的奋斗目标：建设世界乳都，打造国际品牌。,那么，为了实现这个奋斗目标，蒙牛应具备什么条件呢？下面我们就用SWOT战略分析法来分析蒙牛的各方面的条件。,6,优质材料,SWOT分析法,（一）解释：任何组织在制定战略方案之前总要对组织内部和外部的环境进行全面认真的分析。在内部环境分析中，既要搞清自己的力量和优势，也要明确自己的弱点和不足；在外部环境分析中，既要发现一些有利的机会，也要意识到某些不利的成胁。对上述四类因素的综合分析就是所谓“力量、弱点、机会和威胁分析法”，取其英文字头，简称“SWOT分析法”。分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的投资战略和策略的方法,7,优质材料,（二）SWOT分析分析内部条件和外部环境,SWOT分析的核心是分析企业内部条件和外部环境，即具体分析企业内部有哪些优势和哪些不足；企业面临的外部环境有哪些机遇和和哪些挑战，并将其用图表方式列出，以共进一步分析。,8,优质材料,分析目标,确定公司优势，以便公司在其经营环境中利用机会认识公司劣势，以及在其经营环境中存在哪些威胁,9,优质材料,SWOT方法指导,用法分析公司的优势和劣势，环境中的机会和威胁使用矩阵来评估和阐释上述分析结果,面对竞争对手，公司的主要优势有哪些？面对竞争对手，公司的主要劣势有哪些？环境中公司面临的重大威胁有哪些？环境中公司面临的主要机会有哪些？,10,优质材料,蒙牛的SWOT分析,11,优质材料,12,优质材料,外部环境分析,政治环境：政府出台了一系列鼓励政策，稳定的政治环境为企业发展提供了良好的政治环境。经济环境：经济全球化快速发展，形成了统一的世界市场，为企业提供了广阔的发展空间。中国经济的高速增长和世界贸易的快速增长为企业盈利提供了动力。,13,优质材料,技术环境：蒙牛拥有全国规模最大的单体牧场，集“种草养牛挤奶”于一体，汇集了欧美等7个国家的专家团队规范牧场的建设和管理。技术环境相当优越。社会环境：随着中国经济的快速发展，人民生活水平不断提高，对牛奶的需求也在逐年增大。而且蒙牛的品牌认知度很高，市场更加广阔。,14,优质材料,自然环境：蒙牛地处于天然无污染的内蒙古大草原上，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，是世界上公认的优质奶牛饲养基地。法律环境：中国健全的法制为企业的快速发展了法律保障。其他,15,优质材料,虽然蒙牛的外部环境十分优越，但是不能忽视潜在的外在风险。如金融风险、市场风险、信誉风险、竞争压力增大等。,16,优质材料,内部条件分析,潜在的内部优势：产权技术：蒙牛拥有产品的自主知识产权而且拥有领先同行业的核心技术。拥有多项技术创新。产品研发能力很强。成本优势：蒙牛的选址靠近原理基地，生产技术先进，而且有政府政策优惠，具有较大的成本优势。,17,优质材料,竞争优势：由于蒙牛具有广泛的认知度，品牌效应较好，质量高，因而其产品具有较强的竞争能力。在市场上销路很好。规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发达国家和地区。具有较好的规模效应,18,优质材料,管理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法，带领着企业创造一个又一个奇迹。经营战略：蒙牛不断创新经营方法，充分利用各种宣传，促进了产品销量的增长和产品的更新换代。其他,19,优质材料,潜在的内部劣势：产品安全检验存在漏洞高端产品发展滞后国际化竞争能力相对较弱自我独立的扩张的成长模式,20,优质材料,标杆分析：提到蒙牛，就不得不提到伊利。可以说，当前中国的乳业竞争格局，就是这两大企业的两极格局。,21,优质材料,22,优质材料,相同的产品，共同的市场,PK,竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。到现在，两家企业已成长为中国乳品业的两极。,23,优质材料,PK,产品创新,为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。,液态奶产品PK液态奶是中国乳品业最重要、最核心的部分，占据中国乳品业的60%市场，液态奶的市场份额将很大程度上决定企业的排名，这是蒙牛和伊利争夺的主战场，他们在液态奶产品的UHT奶、乳饮料、酸奶等三个主阵地展开猛烈的争夺。,24,优质材料,UHT奶功能型：伊利“早餐奶”VS蒙牛“晚上好奶”,在经过长期价格大战后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。,25,优质材料,UHT奶高端型：蒙牛“特仑苏”VS伊利“金典”,2006年蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在2006年度的IDF大会上获得“新产品开发大奖”。伊利也推出高端新品“金典”，宣传其奶牛MIP概念，同时不忘奶源地、高科技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典”销售助力。,26,优质材料,UHT奶市场小结：持续的产品创新，使两家巨头在价格竞争激烈的UTH市场中稳定地提高了市场占有率，并保持了较高的盈利能力。但蒙牛产品种类更丰富，获益也更大。另外，根据AC尼尔森数据，截止2006年6月，蒙牛和伊利的市场份额分别为：31.7%，22.7%，这也正是两家在该产品领域竞争最好的评述。,27,优质材料,乳饮料伊利“酸酸乳”VS蒙牛“优酸乳,在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。蒙牛推出追随品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展，销售收入从04年的8亿元飙升至05年的30亿元，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也超越了“优酸乳”。,PK,28,优质材料,伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就是在营销方面，这也是各种媒体评论最多的地方。,蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资3000万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利在中央党校等单位联合举办的以“新农村新发展新机遇”为主题的“建设社会主义新农村论坛”活动中，由于伊利在建设社会主义新农村进程中做出了杰出贡献，带领500万农牧民发家致富，荣获“建设社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外，伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，其中2005年纳税9亿元，是蒙牛的两倍还多，在2006年度纳税数额将超10亿元。,29,优质材料,伊利：先深耕国内市场，牵手奥运，借机出海伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标，即：2010年，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一；2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。多年以来伊利一直深耕国内市场，“用全球的资源，做中国的市场”，致力于打造中国一流的民族品牌。但在伊利牵手奥运之后，伊利的国际化开始启动，战略进行了重大调整，将市场国际化列入重要战略举措。2006年初，潘刚对外界透露，“一定要是高水平的国际化、多方位的国际化，包括产品的国际化、技术的国际化、标准的国际化、管理的国际化等，才有可能使伊利最终成为国际乳业发展趋势的引导者”。,30,优质材料,蒙牛：市场国际化，争取进行前10强蒙牛的战略目标也是在2010年进入世界乳业前20名，并争取进入前10名。创业之初就确立了“蒙牛中国牛世界牛”的三步走战略，风险投资的获得以及香港上市，成为其国际化的推进剂。在2002年，蒙牛产品就开始进入港澳地区，又成功销往新加坡、菲律宾、蒙古、美国塞班岛等国家和地区。在中国乳业中，蒙牛的牛奶出口量居全国第一，且蒙牛成为香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未满足于此，相继与阿拉福兹、达能合资，以增强其在奶粉和酸奶领域的地位，为国际化铺平道路。2006年4月又与香港迪士尼进行战略合作，以提高其产品在国际市场知名度。蒙牛对外公告以下战略实现股东价值最大化：“扩大产品市场份额，寻求开发新市场，巩固加强原料鲜奶的供应，发展富有成效的副品牌，实现乳产品多元化，增强自身生产能力，不断提高雇员及管理层表现”。,31,优质材料,小结：伊利与蒙牛战略上都希望成功世界乳业巨头，其实现途径也大同小异，只不过蒙牛的国际化走得早一些，伊利的乳品多元化做得好一些。,PK,发展战略,32,优质材料,在乳品销售总量方面，伊利稍占上风。具体到各产品情况又各不相同：（1）伊利的奶粉产品远强于蒙牛，两者不在同一水平；（2）伊利的冷饮产品要强于蒙牛，且有扩大这种优势的可能；（3）液态奶产品蒙牛的占有率较大，而且也有扩大优势的可能。伊利的液态奶、冷饮和奶粉三大类产品发展比较均衡，而蒙牛发展不够均衡，在奶粉产品发展不够理想。我们还可以看到，不论伊利还是蒙牛只要在他们产品创新做的好的领域，其销售收入、占有率等都会强于对方。我们可以用八个字来总结两家企业PK的结果：不分仲伯，各有