斯柯达汽车-经销商_山楂树之恋活动.ppt

斯柯达之情，山楂树之恋,目录Content,Part1 整体分析概述Part2 活动准备实施,Part 1 整体分析概述,目录Content,市场环境分析,1、节能、环保，成为当下热门话题，国家“惠民政策”，更是给汽车行业小排量车型带来了机会。2、从九月开始，汽车行业已逐渐进入了“金九银十”的黄金时段，许多品牌经销商都开始“摩拳擦掌”，弥补销售淡季带来的不佳业绩。3、金九银十，天气逐渐凉爽，汽车市场赢来了全线产品促销季，各种大小型车展也接踵而来。4、阜阳车市逐渐的繁荣起来，发展前景很大；消费的需求不断提高，不只单单考虑车辆本身。5、新片上映，关注度高。6、“抵制日货”现阶段成为主流话题，可借此话题宣传汽车品牌。,（Fabia）竟品分析,（以车型分类，分别对比分析，譬如Fabia与新Fit、Polo，明锐与307、Focus，昊锐与雅阁、天籁等）1、上月竟品上牌量对比分析2、近期竟品较有影响力的市场活动3、近期竟品的促销政策对比4、近期竟品媒体宣传投放对比,（Octavia）竟品分析,（以车型分类，分别对比分析，譬如Fabia与新Fit、Polo，明锐与307、Focus，昊锐与雅阁、天籁等）1、上月竟品上牌量对比分析2、近期竟品较有影响力的市场活动3、近期竟品的促销政策对比4、近期竟品媒体宣传投放对比,（Superb）竟品分析,（以车型分类，分别对比分析，譬如Fabia与新Fit、Polo，明锐与307、Focus，昊锐与雅阁、天籁等）1、上月竟品上牌量对比分析2、近期竟品较有影响力的市场活动3、近期竟品的促销政策对比4、近期竟品媒体宣传投放对比,目标用户群体分析,1、当地目标用户群体与总部定义的细分差异：晶锐，追求时尚、个性，接收新兴事物的消费人群；明锐，已婚人士居多，稳重、不张扬，总的来说晶锐、明锐的用户群体特点与总部是基本相符的；而昊锐，在素质和品位有点差异，并没有总部确定的人群高端。2、当地目标用户群体的特点、心理及消费习惯：暴发户、个体小老板较多，依赖于知名品牌，攀比心理强，爱面子3、近期目标用户群体消费心理变化：忙于自己的工作中，闲暇时间，聚会较多，这就产生了攀比心理。4、近期影响目标用户群体做出购买决策的主要因素是（价格、竟品、使用成本等）： 价格、竞品的促销力度,细分至某一车型,自身情况分析（SWOT）,1、品牌历史悠久2、公司位置优越，交通便利3、服务较好4、新晶锐上市，优化了产品结构,strength（优势）,weakness（劣势）,threat（威胁）,opportunity(机会),1、相比竞品，进入阜阳市场晚，知名度低2、品牌影响力不高,1、通过宣传，品牌的认知度逐渐提高2、进入“金九银十”的销售旺季3、汽车市场前景好，需求不断增加,1、竞品的市场活动层出不穷，促销力度大2、竞品的市场份额大3、竞品的品牌效应高，如大众、别克、本田等,市场环境,策略说明,目标群体,急需解决的问题,解决办法,1、提高库存车型的销售2、让更多的消费者认识斯柯达、了解斯柯达3、减小晶锐召回事件的影响,1、扩大宣传力度，针对长库龄车型，制定促销政策2、多举办市场活动，提高销售机会3、通过车展的户外展示活动加上媒体的宣传，向客户展示晶锐的安全性能,具体策略及形式,1、媒体针对性投放2、店头活动与户外展示活动相结合,活动信息概述,活动主题：阜阳第二届秋季汽车博览会活动时间：2010年11月1日活动地点：阜阳市大戏院活动形式：赞助电影放映活动目的：1、提高品牌影响力和美誉度，促进销售2、增加销售机会3、收集潜在客户信息参与人群及比例：晶锐40%、明锐30%、昊锐30%媒体邀约：阜阳日报、颍州晚报、新闻网预期目标： 预计收集有望客户信息36批，订单5个，现场成交3台。本次市场活动在全月（季）度市场计划中的重要程度：阜阳市大戏院是本市唯一一家影院，场院的容量较好，场外有个小广场可以用于车辆展示。近几年阜阳市大戏院不断地追逐娱乐前线，第一时间上映电影新片，受到阜阳市民的喜爱。,活动亮点,优惠多多,新片上映,方便平台,地理优势,活动期间购车有超值优惠，推出几款特供车型,张艺谋新片“山楂树之恋”自上映后票房大卖，此次的放映为阜阳市首映,为阜城消费者提供一个方便的赏车、试乘试驾的平台，更能随心所欲欣赏所中意的车型,大医院位于颍州路，地理位置，交通便利，人流量大,媒体宣传策略,策略说明：1、借助媒体的宣传告诉本次活动的信息2、通过媒体的宣传，提高品牌知名度,传播要点,活动信息传递,10.1010.31活动前期,颍州晚报1/2版硬广告；新闻网，新闻稿宣传；电视台配合宣传；短信群发；斯柯达车友群发布信息，通过老客户带来新客户活动现场及主要路段户外巨幅及条幅宣传,颍州晚报软文传播,阜阳新闻网直播；户外巨幅及条幅宣传；“车行天下”栏目拍摄,活动信息实况报道,活动后续宣传：如试驾体验等,11.1活动当日,11.2-11.10活动后期,注：请注意不同的阶段，不同的宣传侧重点,媒体宣传排期规划,Part 2 活动准备实施,目录Content,9月26-9月29日,11月1日,前期各方洽谈、完善活动方案,时间：11月1日地点：阜阳市大戏院广场内容：赞助播放“山楂树之恋”,11月2日11月10日,后期媒介炒作、跟踪报道,制定宣传规划,活动内容宣传、活动开展,客户跟踪回访，促成销售,制作展厅宣传视频,详细人员、物料分工,媒体、客户邀约,前期广告宣传、造势,提报方案、预算、设计稿,10月10日-10月31日,物料布置就位,所有人员活动沟通会,时间规划,活动地点：济南某驾校培训基地,选择原因：1、“山楂树之恋”刚上映就得到较高的票房，而且是名导张艺谋导演的新文艺片，关注程度颇高2、大戏院每次播放新片电影的入座率颇高，特别是下午场几乎能达到满座3、在阜阳市，去大戏院看电影的人群，基本上都是有中高水平收入的白领人士或个体老板，都有一定的购车欲望,注：请附场地图片,场地选择,场地布置图,彩虹门,斯柯达,斯柯达,斯柯达,斯柯达,客户停车区,阜阳市大戏院正门口,斯柯达宣传背景桁架,售票点,狮子,狮子,地 毯,LED屏幕，斯柯达滚动字幕,院内布置图,影院播放大屏幕,斯柯达宣传条幅,座 位 区,宣 传 条 幅 两 条,宣 传 条 幅 两 条,宣 传 条 幅,二楼座位区,试乘试驾路线,阜阳市大戏院,颍 州 路,清 河 路,西 二 环,颍 州 路,3、展示区功能说明：在此区域进行斯柯达系列车型展示，向客户介绍产品亮点,区域划分,2、影院区功能说明：负责拍摄照片，现场维护,4、试乘试驾区功能说明：现场试乘试驾活动所在区域，设置路锥、指示牌等,1、接待区功能说明：引导客户赏车、向意向客户派发宣传手册,5、宣传区功能说明：宣传背景板、海报、条幅的摆放,客户邀约计划,客户邀约计划,1、回馈老客户：筛选老客户，选择出对斯柯达忠诚度较高的客户2、感恩新客户：活动期间来店赏车的客户均能得到“山楂树之恋”电影票一张方案一：在10月10日-10月31日期间，进厂维修保养客户，均可得到电影票一张方案二：在10月10日-10月31日期间，进店赏车、订购车的客户，均可得到电影票一张,会议安排人员,广播、报纸宣传,有望客户邀约,POS制作及现场布置,节目表演,销售政策公布,车内空间体验,返程,申报活动,内部培训促销政策,商谈活动细节,试乘试驾区,与竞品对比体验,操控体验,试乘试驾区,主会场区,主舞台,进入金九银十的销售旺季，“车展”仍然是一个比较热的话题，也是