节事活动组织与管理-第二节-—市场调查

节事活动组织与管理,主讲教师：袁洪英Email:yuanhy1220Tel:xxxxxxxx,第二单元策划与营销,第一节市场调研第二节策划第三节市场营销,第一节市场调研,1.开篇案例2.市场调查的方法3.调查问卷设计和发放4.访谈调查5.Excel软件使用6.数据库软件使用7.撰写市场调研报告,第一节学习概要,学习目标：知识点：能力点：,了解市场调查的常用方法；能独立编写调研报告调查方法Excel制表；数据库软件；会展调研报告,第一节学习重点,了解市场调查方法调查问卷设计Excel制表练习调研报告,1.开篇案例,中国经营报：会展调研的重要性案例点评：市场调研能力是基本功,2.市场调查的方法,2.1间接资料调查法2.2询问法2.3观察法2.4实验法,2.1间接资料调查法,2.2.1.5间接资料调查法的优缺点,2.2.1.1内部资料的收集,2.2.1.2外部资料的收集,2.2.1.3互联网资料的收集,2.2.1.4间接资料调查方法,间接资料调查法,2.1.1内部资料的收集,业务资料财务资料企业积累的其他资料,2.1.2外部资料的收集,统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情报国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等各地电台、电视台提供的有关信息各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料,2.1.3互联网资料的收集,一般网页查询数据库查询,知网：,维普网：,2.1.4间接资料调查方法,在间接资料调查中，对内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程。因此，应尽量利用内部资料。对外部资料的收集，可以根据不同情况采取不同的方式,如何收集会展信息通过行业企业名录收集通过商会和行业协会收集通过政府主管部门收集通过专业报刊收集通过同类展会收集通过外国驻华机构收集通过专业网站收集通过电话黄页收集,2.1.5间接资料调查法的优缺点,间接资料调研法的优缺点,2.2询问法,电话调查法,邮寄访问法,询问法,2.2.1电话调查法,电话调查法的优缺点,2.2.2邮寄访问法,邮寄调查法的优缺点,2.2.3观察法,观察调查法的优缺点,美国有一家玩具工厂，问了选择出一个畅销的玩具娃娃品种，就使用了观察法来帮助他们决策。他们先设计出10种玩具娃娃，放在一间屋子里，请来小孩作决策。每次放入一个小孩，让她玩“娃娃”，在无拘束的气氛下看这个小孩喜欢的是哪种玩具。为了求真，这一切都是在不受他人干涉的情况下进行的。关了门，通过录像作观察。如此经过三百个孩子作调查，然后决定出生产何种样式的玩具娃娃。,美国文摘曾经报道，恩维罗塞尔市场调查公司有个叫帕科昂得希尔的人，是著名的商业密探。在进行调查时，他一般会坐在商店的对面，静静地观察来来往往的行人，与此同时，他的同事也正在商店里进行着调查工作，他们负责跟踪在商品架前徘徊的顾客，主要调查目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走出商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。通过他们的详细工作，使许多商店在日常经营过程中做出了多项实际的改进措施。有一家音像商店由于地处学校附近，大量青少年经常光顾。通过恩维罗塞尔市场调查公司调查，才发现这家商店把磁带放置过高，身材矮的孩子们往往拿不到，从而影响了销售。昂得希尔指出应把商品降低18英寸放置，结果销售量大大增加。还有个家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察，拍摄现场揭开了这个迷：在销售高峰期，现金收款机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结帐区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长。,阅读材料，思考以下问题：1、一般音像商店的磁带应该怎样摆放，才能尽可能地“暴露”在各年龄段的消费者面前？2、为了减缓人们排长队结帐而产生的无聊情绪，商店还可以怎样做?,【实训项目】,实训项目一、调查大学生上衣着装颜色喜好1、目标了解目前大学生对衣着颜色喜好的趋向2、方法：观察法3、观察人数：100人左右（男生50人；女生50人）4、时间、地点自选并注明。,2.2.4实验法,实验组对照组（1）选择实验对象（1）选择实验对象（2）选择实验环境（2）选择实验环境（3）前检测（3）前检测（4）实验激发（4）不予实验激发（5）后检测（5）后检测（6）得出实验结论，其公式是：实验效应=实验组（后检测前检测）-对照组（后检测前检测）,2.4实验法,实验调查法的优缺点,3.1问卷设计3.2问卷发放和回收,3.调查问卷设计和发放,问卷的制作步骤,3.2问卷发放和回收,式中Si第i层应抽取的样本数；V母体中基本单位总数；Vi第i层基本单位总数S预订抽取样本数。,例：以家庭收入作为分层标准，假定该城市居民用户即总体中含有家庭总数100万户，已确定计划抽出样本即发放调查问卷2000份。家庭按高、中、低收入分层为：高收入20万户、中等收入55万户、低收入25万户。采用分层比例抽样法，应该抽出各层样本数分别为多少？,S高=20/100*2000=400S中=55/100*2000=1100S低=25/100*2000=500,3.2问卷发放和回收,抽样计划设计程序图,4.访谈调查,4.1访谈调查的准备4.2访谈调查关注点,访谈调查的准备,4.1.5试谈与修改问卷或提纲,4.1.2编制访谈问卷或提纲,4.1.4培训访谈员,4.1.1制定访谈计划,4.1.3选择访谈对象,4.1.6访谈前的预约,访谈调查关注点,怎样倾听,不轻易打断被访者,善待“沉默,怎样提问,对回答不作任何评价,维持被访者的访谈动机,注意非语言交流,提问要明确清晰,怎样回应,要避免评价型的回应,追问要适时适度,要以非指导性的态度,【实训项目】,实训项目二、调查问卷设计1、设计一份调查问卷2、题目大约为10-20个3、调查主题为会展、大学生活等相关内容,5.Excel软件使用,5.1运用Excel设计问卷5.2运用Excel统计分析,5.1运用Excel设计问卷,设计题目,设计问卷的标题,设计问卷主体,输入名称,输入标题,设计标题样式,设计选项,设计边框,2.5.2运用Excel统计分析,COUNTIF轻松统计各选项个数,2.5.2.1调查结果在Excel中的初步汇总,2.5.2.3统计图的制作,2.5.2.2调查结果在EXCEL中的初步统计,各选项所占百分比计算结果统计汇总,关于中国会展行业相关人员消费行为的调查问卷（节选）,假设有10份问卷，录入数据如下图：,注意事项：1、问卷编号2、答案替换为数字3、答案录入一个单元格4、利用冻结窗口5、统计区暂时放在问卷原始数据的下面。,方法1：使用countif函数方法2：使用自动筛选功能,第一步：将数字串转化为文本转化方法：使用“数据”-“分列”命令,方法1：使用countif函数（如*1*）方法2：使用自动筛选功能,2.5.2.3统计图的制作,用线形图进行的数据分析则如图2-6所示：,公司是第几次参加展会线形图,公司是第几次参加展会,6.数据库软件使用,6.1Access数据库软件6.2会展数据库软件,6.1Access数据库软件,Access主要特点：完善地管理各种数据库对象强大的数据处理功能，可视性好作为Office套件的一部分，可以与Office集成，实现无缝连接能够利用Web检索和发布数据，实现与Internet的连接,6.2会展数据库软件,展览企业管理软件,会议管理软件,专业观众管理软件,网上订单管理软件,三大主要功能,三个主要阶段,业务平台服务平台,七个主要功能,会展览中心管理软件,五大系统,会展物流管理系统,概念和功能,7.撰写市场调研报告,7.1市场调研报告的类型7.2市场调研报告的格式,7.1市场调研报告的类型,7.1.3展会评估调研,展会基本情况展会主题展示设计招商组展广告宣传展会后勤服务经济与社会效益,7.1.1为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研,项目调研主题调研场馆调研参观人数调研同类展会竞争者调研环境影响调研,7.1.4以展会为平台所进行的调研,展会优势调研内容,7.1.2为参展方提供会展选择与决策依据的调研,市场调研报告的类型,“恰当”原则,7.2市场调研报告的格式,7.2.1封面7.2.2目录7.2.3摘要7.2.4正文7.2.5结论和建议7.2.6附件,标题包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。标题的写法灵活多样，一般有两种：1.单标题：调查报告只有一行的标题。一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。如海尔洗衣机在国内外市场地位的调查2.双标题：调查报告有两行标题，采用正、副标题形式。一般正标题表达调查的主题，副标题用于补充说明调查对象和主要内容。如北京人的梦中家园对北京居民住宅择向的调查报告,题目的形式1.直叙式题目反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题。如北京市中高档商品房需求的调查2.主题式题目直接阐明作者的观点、看法，或对事物作出判断、评价的标题。如对当前的需求不旺不容忽视、高档羊绒大衣在北京市场畅销等3.提问式题目以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考。如消费者愿意到网上购物吗？,专为为西安银桥乳业集团准备,西安方元市场研究有限公司提供,二零一二年十一月,银桥乳业液态奶消费者研究报告,包括：内容目录：章节标题与副标题，并附页码表格目录：标题与页码图形目录：标题与页码附录：标题与页码目录一般只列出各部分的标题名称及页码。篇幅以不超过一页为宜。如果报告中图、表比较多，也可再列一张图表目录。,一、摘要1二、研究背景及目的2三、研究内容4四、研究方法6五、调查结果与分析8（一）样本受众的基本特征8（二）广告的到达率或知晓度9（三）广告的记忆度10（四）广告的认知与理解11（五）广告说服力与态度转变情况12（六）购买行为意向13六、结论及建议15附录：访问提纲和消费者问卷16,【案例】“某品牌产品的广告效果调研报告”的目录,摘要是对市场调查报告研究内容简明扼要的概括，要短而且要重点突出。一般来说，摘要要简略提及研究目的、范围和方法，重点说明研究的发现和结果。,正文是市场调查分析报告的主要部分。正文包含的内容应涵盖如下几个方面：（一）对会展市场背景的详细介绍（二）分析某个具体的会议或展览的市场情况（三）调研主题和纲要的详细说明（四）调研过程与方法的详细说明（五）提出调研结论和建设性意见或建议,正文框架具体应包括引言、论述两部分。（一）引言引言即开头。开头的形式一般有以下几种：1.开门见山，揭示主题2.结论先行，逐步论证3.交待情况，逐层分析4.提出问题，引入正题,（二）论述论述部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。论述部分分为基本情况和分析两部分内容。,结论是在调查结果基础上所作的归纳和概括，是对调研目标所提出的问题的回答，或者是为调研目标提供支持。建议是经过演绎推导出来的。结论回答了调研目标中提出的问题，建议则是针对问题提出的应对措施。,结论和建议是调查报告的结束语，好的结尾可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。结尾一般有四种形式：（1）概括全文（2）形成结论（3）提出看法和建议（4）展望未来，说明意义,附录是指调查报告正文包含不