刘永炬品牌问对：品牌之道 管理资料

刘永炬品牌问对：品牌之道 管理资料 按：商场如战场，经营如用兵， 问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员） 品牌问对：由品牌对话与业界大家以问对的形式，抛砖引玉，为企业的品牌建设建言建策，并释疑、解惑、求证品牌方面的困惑，希翼对企业的经营与发展有所启发和帮助。 品牌对话：在对品牌的理解，有一种观点认为品牌是为企业带来好处或说是创造效益的方式或手段之一，而像管理、营销、人力资源、技术创新等等，都是可能为企业带来效益的方面。那么这里就有一个现实的问题：难道我一定要做品牌吗？我只要在其他方面做得更好也照样能发展得不错。对于这种观念您怎么看？ 刘永炬：这是两个方面的事。比如说一个概念，一个卖点的改变，都可以带来产品销量的提升，这只是说卖这个产品的本身，从这一个点上可以带来提升和效益。你的管理和其他的营销方式好，也可以带来这个提升和效益，但是品牌是另外一个产品。因为品牌也是可以贩卖的，它和产品加在一起的可以产生更大的利益空间，在你做产品的过程中，你的品牌就自然升值。而我们说做品牌就是说在做产品的过程中不要放弃掉本来应该得到的价值。 比如说你做了十年，你这个产品开始卖10块，10年的时候你可以卖100块，你多卖90块是品牌价值增加了。但是你说我就卖产品，我不做品牌，那你这十年就荒废了可以得来的价值。有些企业说我不卖品牌，我就卖产品，也可以，没人拦着你。这属于追求短期效益，是掠夺性的。如果短期你也没有掠夺更多，还不如做长期，就要做品牌，如果你这个长期做了十年，而品牌一分不值，那对你太惨了。所以你只要长期做，又能积累出品牌价值来，为什么你不去做？还有一种就是品牌卖相，就是有品牌的比没有品牌的卖的多，也就是频率快，但单个产品的价值并不增加，这也是价值，这是卖相价值， 品牌对话：从舆论及媒体上看，当前是概念、思想与炒作并行的时代，尤其是“品牌”这个话题，当企业面临这么多的理论与观点时，显得比较茫然、迷惑，但企业不是试验田，不可能去逐一尝试与验证，那么该如何面对这种现状呢？ 刘永炬：这个现象确实存在，但要是让媒体去辨别真伪良莠，我觉得现在这个阶段还很难，因为媒体本身也在刚刚接触品牌，也是在被启蒙的阶段，它对品牌的判断需要时间的磨砺。还要分人，有的记者或者媒体的一些人员，对品牌比较关注的接触比较多，有的接触比较少，所以他们写出来的观点，可能是听了一两个专家的观点就给他张扬出来。但是这种张扬我觉得可能带有很多的片面性，因为他本身并没有完全了解什么是品牌。我觉得这个现状很难在近期改变，也许随着时间的推移，大家才会逐渐的清晰。 另外一个现象，有很多人把简单的问题复杂化之后，就觉得自己是专家了。其实我觉得当大家最后真正明白品牌的时候，就知道品牌其实都是一些简单的东西。但是为什么把它弄得那么复杂？那是因为我们现在没品牌，中国市场没品牌。很多都以为自己是品牌，但大家又说你不是品牌，而且外国的那些大腕、专家、学者来了也说中国没品牌，然后自己就蒙了：我们原来是品牌，怎么你们专家一来，我就不是品牌了？然后很多人就开始探讨为什么不是品牌。 现在是刚开始讨论品牌，大家有很多迷惑。其实品牌是我们现在给他冠的一个名词，就是你产品可以卖出价值来，除了这个产品价值还有以外的价值，那个“以外”的价值我们管它叫品牌价值。产品制造出来的价值，是我们满足消费者直接利益的价值。而品牌，是我们通过很多行为塑造出来的一种价值，这种价值有的是独立存在的。就比如说一个产品成本，本来是100块钱，但是他可以卖到1000块钱，那就是说它这里面含了品牌的价值，这是独立存在的。 因为你产品应该有情感喜好，就是说我愿不愿意买你的产品。如果你的产品并不贵，是一种大众消费品，大家的价钱都一样，但是买你的多或者说大家都愿意买你的，那也是品牌。因为情感喜好，就造成产品卖的量大，消费频率会增加，这也是一种价值。 品牌对话：我们现在感觉到品牌是一个很大的话题，通常听到某个专家