长沙万科金域华府营销执行案

万科金域华府2010营销执行案,项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略展示策略推售安排蓄客策略营销费用,报告体系,AnalyzeSystem,以地理占位+交通引擎驱动区域转变的武广新城，交通是核心因素及影响重大,区域价值,*项目交通价值*,武广火车站距离项目直线距离大约3KM，车距约5分钟内地铁4号线规划中的长沙地铁4号线沿万家丽路经过本项目地块西侧，为项目业主的出行带来极大的方便城市干道万家丽路、香樟路、劳动东路等城市主干道通达周边商圈（高桥沃尔玛、井湾子、东塘、武广）高速路京珠、机场高速,项目价值,*项目地块价值*,资源项目东北面500米为600亩体育休闲公园，步行10分钟左右即可到达锻炼身体，休闲散布项目的西面为政府重点打造的圭塘河风光带2分钟分种步程即可到达，具有日常利用价值,环境项目周边无大量民房、工厂包围，外部环境相对纯粹，临近的雨花区政府以及周边成规模的住宅小区开发，又将进一步提升周边的城市居住概念,*项目规划价值*,在分别满足南北地块区容积率的前提下提升物业档次和项目品质感及高层的景观性形成价值上高溢价空间的可能形成与茂华国际湘、丽景香山、新城新世界等竞品明显竞争区隔项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示性交通组织方式及停车系统设计提升居住品质,公寓产品公寓整体总价优势明显、低入住成本，在最热的区域具备极高的投资价值,产品价值,住宅产品：长沙首创十字形结构,点楼变板楼，入户花园+空中花园+双阳台+落地飘窗，户型设计理念领先，附加值高,高层1T5,高层1T4,空中花园,阳台,生活阳台,空中花园,阳台,空中花园,空中花园,生活阳台,生活阳台,阳台,空中花园,阳台,空中花园,阳台,空中花园,阳台,阳台,空中花园,140户型,140户型,140户型,空中花园,空中花园,阳台,生活阳台,120户型,90户型,90户型,120户型,120户型,120户型,落地飘窗,飘落地窗,落地飘窗,落地飘窗,落地飘窗,产品价值,住宅产品：90产品，紧凑实用，满足功能需求，赠送面积大，轻松实现“2+1”,产品价值,4m超大横厅设计，餐客一体户户飘窗设计，延展居家空间主卧带衣帽间、内卫，彰显尊贵空间花园空间10，南向阳台6，赠送一半面积，实现120奢适居住,4.2m超宽横厅，餐客一体户户飘窗设计，延展居家空间主卧带衣帽间、内卫，彰显尊贵空间花园空间12，2.1m超宽阳台，赠送一半面积，轻松实现“3+1”功能需求,120户型,140户型,住宅产品：120和140产品，舒适空间，赠送面积大，140平米产品实现“3+1”,产品价值,品牌专属精装：万科致力于推广全面家居解决方案，通过住宅产业化为客户提高产品附加值,集中采购降低装修成本：公寓600元/平米高层700元/平米,事务繁忙者，无过多的时间料理繁多的装修事务；投资客，购房用于出租，对装修无特殊要求的；外地购房客，为图方便，购买精装修房省心省事；首次置业者，对装修无经验，又想省心的客户；,长沙精装修的购房群体,品牌价值,专属物管：万科物业，品质物业服务，悉心保障生活,物业服务的领跑者,社区邻里文化的筑造者,万科品牌价值的提升者,万科物业足迹遍布全国31个城市，服务项目超过150个，管理面积达2678万平方米，业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业。”,“个性化管理服务”模式，“同心圆”服务计划、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，得到业主良好评价及效果。,2001年，万科物业各公司已先后相继通过ISO9001（2000版）国际认证。客户满意度：在万科的所有客户中，60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的。,精装价值,1,2,3,4,5,城市规划力量：芙蓉CBD长沙城东城市副中心跳出“从属地位”形成独立的门户价值：武广轴线上的核心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长,交通动力力量：城市走廊式带状组团式网状组团式客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“市内”向“市外”扩容,规划档次力量：全景规划+内外交界处理+内部交通空间组织最大化项目的资源区隔资本，现代特征明显的外立面昭示,产品区隔力量：全景高层+片区唯一精装公寓+高空间增值型商业街综合型的产品组合形成项目的产品区隔资本,品牌标杆力量：万科品牌+产品线系列+客户忠诚力项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入,综合价值体系的核心杠杆力量,根据项目价值，项目将打造成一个集高档公寓、高端住宅、商业街区于一体的城市化高端项目,品牌,产品,精装,物业,区域价值,资源价值,配套价值,辐射影响,Codeofthisreport|,CopyrightCentalineGroup,2009,本案定位的基本原则,连接世界的城市住区,基于价值体系及原则的项目定位,万科金域华府,项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略展示策略推售安排蓄客策略营销费用,报告体系,AnalyzeSystem,价值体系,2,3,4,1,核心策略,市场及客户洞察,节点部署,推广主题,目标：2010年实现8亿销售额，公寓实现均价6500元/以上，住宅实现均价6200元/以上！,品牌：抢占新城中心，成就星城影响力，实现万科长沙区域运营化；,价量：高速，高价,目标,客户：树立万科品牌客户满意度，关注客户服务，再树万科客户满意度前列,本案需要实现的目标,5,价值目标：6500/,营销目标：6000元/（产品实际价值）,“博弈筹码”驱动客户价值感知,核心目标解读：高溢价值，快速走量，成为片区标杆,本案需要实现的目标,市场大势：预计2010年长沙市场供应量在1200万方左右，成交量预计在800万左右，整体市场供销竞争压力大,单位：万平方米,2010年市场供应量,2010年市场需求量,1、房地产政策从紧趋势逐渐明朗，10年国家将继续促进楼市的平稳发展；2、随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小。城市刚性需求经过09年的集中释放2010年规模势必缩小。3、供应市场的活跃，选择更加丰富，同时对价格更加敏感，成交的热度必然降低,2010供应=09年存量+10年新增量1282.4（万平米）,市场洞察,区域市场：2009年雨花区市场供大于销，存量126万，雨花区整体供应大,07-09年房地产政策变化,08年1月-09年12月，雨花区商品住宅批准预售585.3万方，销售459万方，存量126万，供大于销售08年-09年整体供大于求，未来潜在量大,市场洞察,Codeofthisreport|,CopyrightCentalineGroup,2009,区域市场：武广板块2010年预计供应量在140万方，竞争激烈,市场洞察,竞争格局：大盘云集，品牌开发商大量入驻,恒大绿洲，61万方，容积率3.53，均价5800，产品79-80两房,102-120三房，时间2010.1,新城新世界，132万方，容积率3，均价4700，产品120-130平米,三房160平米四房，时间2010.4,茂华国际湘，47.4万方，容积率2.2，均价4500，产品120-130平米三房160平米四房，时间2010.1,中城丽景香山，35万方，容积率1.8，价格5000，产品90-94二房,120-130三房,167-173四房，时间2010.1410,万树丹堤，8.6万方，容积率5.1，均价4700，产品80-90两房,93-133三房，时间2010.1,盛世华章，40万方，容积率3价格4300，产品90-94二房,120-130三房,167-173四房，时间2010.10,星城映象，19万方，容积率2.98，价格4700，产品两房和小三房，时间2010.01,海拔东方，18万方，容积率3.8，价格4200，产品80-90两房,109130三房,150170四房时间2010.01,天赐良园，11万方，容积率2.4，价格4300，产品90两房,120140三房,150170四房，时间2010.01,三江花中城，17万方，容积率2.2，价格4500，产品94两房,135140三房，时间2010.4,彩云之翼，120万方，容积率2.9，价格4300，产品87两房,120136三房,144172四房，时间2010.1,湘江名城,盛世华章,檀香山,星城印象,恒大绿洲,茂华国际湘,三江花中城,新城新世界,中城丽景香山,山水城市风景,融科东南海,万树丹堤,海拔东方,天赐良园,彩云之翼,圭塘河项目,区域竞争环境,市场洞察,竞争分析:竞争压力主要集中在4月12月，第一竞争圈层为恒大绿洲、新城新世界、融科东南海、万家城等,竞争圈层：一级竞争圈层：恒大绿洲、新城新世界、融科东南海；二级竞争力量：茂华国际湘、中城丽景香山；三级竞争力量：嘉盛圭塘河项目,市场洞察,Codeofthisreport|,CopyrightCentalineGroup,2009,与竞争对手相比，我们产品品牌处于优势，但未来的竞争不仅项目基本面的竞争，更是客户面的竞争,策略目标：赢得客户面,-区域内大盘云集，我们实现目标需要跳出大盘吸附圈，不仅要避免山语城死于湘江世纪城的故事重演，还要卖的比对手更火,客户属性,首置+投资,家庭结构,置业目的,年龄层次,小公寓,20-25岁,青年之家,自住+投资客,60平米公寓,首置+投资,20-35岁,青年之家、小小太阳,自住+投资客,90平米,自住+投资,25-35岁,青年之家、小小太阳、小太阳,首置+首改,自住+投资,25-35岁,小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳。,首置+首改,自住为主,35-55岁,两代三代居多，有车家庭为主。,实用性再改客户,120平米,140平米,本案产品对位客户分析,客户洞察,客户变化：区域09年上半年之前主要以自主客户为主，09年下半年至年底武广新火车站开通后，投资客户，尤其公寓外地投资客户明显增加,首置,再改,投资,中城丽景香山,茂华国际湘,嘉盛华庭,万树丹堤公寓80%,新城新世界,星城映像公寓80%,绿城桂花城,首改,恒大绿洲50%,09年6月后销售项目,09年6月前销售项目,客户洞察,区域品牌产品规划配套交通精装物业,发展、影响,最终认同,区域成长升值空间,产品、品牌、区域,区域发展期客户,购买力明显提高；有口碑效应，自住兼投资比例攀升，均看好区域未来发展,特点,客户对位,有敏感的社会发展眼光，拥有卓越远见，具有良好的洞察力：他们是城市有远见Visionary,项目基础,客户关注,客户反应,A,自住客户,B,投资客户,A,B,C,+,=,区域外客户增加,投资类客户增加,区域价值度提高,客户核心：不论自住型客户还是投资客户他们都对本案的城市价值高度认可，看到了这座城市的明日价值。,客户洞察,本案客户只有一个共同点：看好武广城市板块的发展前景，看到了这座城市的明日价值。,他们群体庞大，他们阶层广泛、他们甚至年龄差距都很大，但是他们热爱这座城市，热爱自己的生活，他们都是城市发展的推动者，他们都是城市不断向上的最积极力量。,金域华府的出现，为这座城市人居树立了新的发展方向与价值标杆；为他们提供了同步世界的生活方式。,客户洞察,核心策略,实现销售目标，赢得客户面的核心深度挖掘武广区域高成长价值,Codeofthisreport|,我们做区域价值运营领跑者，做老师,寻找追求品质与价值空间的远见者,深挖武广高铁沿线，围绕客户群做足工作,推广主题,Codeofthisreport|,CopyrightCentalineGroup,2009,SLOGAN城市最精彩,节点主题,主形象城市,高层形象景观华宅,公寓形象甲壳虫公寓,公寓与高层两类产品形象主题的转换,推广部署,3、产品价值立地高层产品价值树立主推广语：城市最精彩,2、项目价值立地项目属性定位区域价值、公寓产品价值主推广语：连接世界的城市住区,1、形象、调性导入,2、蓄势:引发全城关注,3、开盘公寓销售,阶段,4、开盘高层销售,公寓开盘,5月30日,7月17日,10月1日,3月,推广启动,高层开盘,6月12日,2月,临时咨询中心启动,高层加推,形象策略阶段目标,1、定义项目立形象主推广语：一座城和一群人的方向,注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定,售楼处、公寓样板房开放,A/形象实施策略,B/传播渠道实施线上树形象,1、形象调性树立,户外广告调性和信息点,2、项目调性，营销信息、开盘信息,3、高层营销信息、开盘信息,报纸溢价和信息点,1、形象及区域认知度诉求、片区炒作、项目信息传递,2、项目调性、项目卖点项目及产品价值传递,3、高层产品卖点挖掘产品信息、产品价值持续提升,杂志影视调性,1、形象调性树立,2、强化生活方式,电台、网络调性和信息点,1、形象调性树立,2、卖点挖掘，营销信息，开盘信息,5月30日,7月17日,10月1日,3月,推广启动,高层开盘,6月12日,3月,临时咨询中心启动,高层加推,售楼处、公寓样板房开放,公寓开盘,推广部署,1、形象、调性导入,2、蓄势:引发全城关注,3、开盘公寓销售,阶段,4、开盘高层销售,B/传播策略实施线上渠道具象,推广部署,C/传播渠道实施线下立推广,5月30日,7月17日,10月1日,3月,推广启动,高层上市,2月,临时咨询中心启动,高层加推,售楼处、公寓样板房开放,短信信息点截流客户,1、样板房开放信息、项目卖点信息,2、公寓开盘信息,3、高层开盘信息,4、营销活动信息,5、高层加推信息,DM信息点截流客户,1、销售中心、样板房开放邀请,2、高层样板房开放邀请,说明：线下推广直接针对目标客户群，具体实施节点可根据竞品推出情况及重大工程节点进行调整，既要起到高端调性的传播，把握客户盘点进度，更要实现客户截流。,推广部署,6月12日,公寓开盘,1、形象、调性导入,2、蓄势:引发全城关注,3、开盘公寓销售,阶段,4、开盘高层销售,20.5.19,36,营销推广第一阶段：定义项目立形象,推广主题:一座城和一群人的方向,第一阶段：一座城和一群人的方向,20.5.19,37,营销推广第一阶段：定义项目立形象,价值引爆点：高铁代言高端发声,高铁代言高端发声,时间：2010年3月，万科年，万科全城四盘联动上市主题：万科代言雨花区，推动长沙“浦东”形式：与政府、媒体、金融企业、投行、合作开展城市发展高峰论坛。利用中原的武广高速城市资源，以万科金域华府和雨花区政府的名义邀请各大金融界、政界、媒体举办武广中部崛起投资策略会（以网络媒体炒作为主）目的：凸显万科品牌，利用媒体炒作项目神秘感及知名度。费用预算：10万元,武广高铁经济论坛,20.5.19,38,营销推广第一阶段：定义项目立形象,价值引爆点：高铁代言高端发声,执行细节,时间：2010年3月（春节刚过，市民状态好）主题：万科长沙战略/高铁时代的带来对长沙市民置业的影响内容：1、雨花区规划及政策2、万科集团武广沿线战略部署发布3、金融企业、风投行业品牌人士解读武广发展4、神秘外籍人士低调现身现场，疑为XXX国际风投企业高管5、品牌地产分析师分解武广长沙“浦东”投资价值分析（中原协助）地点：长沙五星级酒店（喜来登/华雅华天大酒店）推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染项目投资价值神秘感。营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户。,20.5.19,39,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,推广主题,第二阶段：链接世界的城市住区（辅主题：小空间大智慧）,20.5.19,40,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之一：产品发布树立信心,产品发布树立信心,时间：2010年，5月；主题：万科中部产品战略开篇之作-万科金域华府产品发布会；形式：与政府、媒体合作开展项目产品推荐会（以网络媒体炒作为主）；目的：凸显万科品牌，引动首批公寓产品面世的关注度。费用预算：15万元,长沙万科金域华府产品发布会,20.5.19,41,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之一：产品发布树立信心,时间：2010年5月主题：万科中部战略诗史开篇之作-长沙篇揭幕内容：1、借用全国一线城市高铁发展所带来的房地产发展实例，炒作武广年内连接深港及2013年连接沪昆，营造未来武广成为长沙“浦东”概念；2、国内一线城市万科概念公寓产品展示（为项目未来推出甲壳虫公寓做铺垫）；3、借势网络媒体炒作万科金域华府是否未来将出现概念公寓。地点：长沙五星级酒店（喜来登/华雅华天大酒店）推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染概念房。营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户。,执行细节,20.5.19,42,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之二：尊重生活，加入世博,尊重生活，加入世博,“与万科一起，尊重生活，加入世博”大型主题活动,时间：2010年，5月10月；主题：与万科一起，尊重生活，加入世博；形式：与政府、媒体合作开展项目品牌推荐之旅（结合认筹及开盘运用）；目的：凸显万科品牌，引动世博万科年。费用预算：12万元（含客户世博参观门票）,20.5.19,43,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第一季,城市神秘甲壳虫,“城市神秘甲壳虫闪客”主题活动,时间：2010年5月1月5月16日；主题：城市神秘甲壳虫现象形式：开盘预热阶段，代表项目的神秘甲壳虫车，每天不定时段出现繁华地段配合甲壳虫闪客派发项目勋章，多频率短时间出现。目的：制造话题，产生社会关注度，神秘感引起大众关注。费用预算：,20.5.19,44,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之二：尊重生活，加入世博,时间：2010年5月1日5月16日主题：城市神秘甲壳虫现象内容：1、选取新款甲壳虫汽车，包装绚丽、车身绘有案名既LOGO，不定时出现在城市城区各主干道。2、定点停靠在闹事街头，（最终路线形成VI中出现的甲壳虫形象）闪客簇拥，甲壳虫代言人发放纪念勋章。地点：长沙各繁华闹区例：司门口、南门口、解放西路、东塘、通城商业广场等推广：利用报纸、电视新闻强势渲染活动的新奇亮点，只点题引起噱头即可，产生舆论话题。营销部署：,执行细节,20.5.19,45,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第二季,寻找城市甲壳虫,“你知道我在那里吗？”主题活动,时间：2010年5月22月-5月23日；5月29-306月5日-6月6日（开盘前每周末）主题：寻找城市甲壳虫形式：开盘预热阶段，代表项目的甲壳虫车，周末定时出现长沙各繁华地段，通过电台的互动让市民参与到搜寻阵容中来。目的：制造话题，产生社会关注度，消费者从被动旁观到主动参与。费用预算：,20.5.19,46,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之二：尊重生活，加入世博,时间：开盘前每周主题：寻找城市甲壳虫内容：1、选取新款甲壳虫汽车，包装绚丽、车身绘有案名既LOGO，定时停靠在城市城区各主干道。2、市民可以通过之前的活动路线预判停靠地点、前10为成功寻找到甲壳虫并回答对问题的幸运者可获赠项目精美礼品。地点：长沙各繁华闹区例：司门口、南门口、解放西路、东塘、通城商业广场等推广：利用电台渲染活动的亮点，加强公众关注度，制造话题。营销部署：,执行细节,20.5.19,47,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第三季,甲壳虫来了,“我来了甲壳虫公寓”主题活动,时间：开盘前；主题：甲壳虫暴动形式：开盘前聚焦视点，招募全城甲壳虫汽车，依照之前活动路线行驶，拉出万科金域华府横幅，招摇过市。目的：点燃民众获知欲望，各路主流媒体纷纷报道，加强社会舆论提高项目人气。费用预算：,20.5.19,48,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之二：尊重生活，加入世博,时间：开盘前主题：甲壳虫暴动内容：通过车友会资源征集全城甲壳虫汽车地点：长沙各繁华闹区例：司门口、南门口、解放西路、东塘、通城商业广场等推广：利用电台渲染活动的亮点，加强公众关注度，制造话题。营销部署：,执行细节,20.5.19,49,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之二：尊重生活，加入世博,时间：2010年3月主题：与万科一起，尊重生活，加入世博内容：1、低碳生活征文；2、清洁橘子洲头或岳麓山环保公益活动；3、旧物改造比赛；4、每周少开一天车；5、成功认筹可抽奖，获奖者可免费参加上海世博会与2049万科馆。地点：长沙五星级酒店（喜来登/华雅华天大酒店）推广：利用报纸及网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染万科品牌及项目各营销节点暖场活动。营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户。,执行细节,20.5.19,50,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,其他活动,其他6月世界杯等活动以现场氛围制造为主；深交会、房交会等活动以客户累计为主,20.5.19,51,营销推广第三阶段：高层开售及加推,推广主题,第三阶段：城市最精彩（辅主题：生活的每一面，都是向阳的）,20.5.19,52,营销推广第三阶段：高层开售及加推,价值引爆:世界名品发布品牌互动嫁接,Armani2011年春秋新品新品发布会,时间：2010年，7月；主题：Armani2011年春秋新品金域现场发布会形式：与Armani品牌互动，在项目现场发布其2011年春秋新品（结合高层开盘）；目的：高层产品价值引爆费用预算：10万元,世界名品发布品牌互动嫁接,20.5.19,53,营销推广第三阶段：高层开售及加推,价值实现（全年压轴活动）:世界无限，华礼精彩之旅,跟随武广高铁畅游东方之珠,时间：2010年，12月；主题：跟随武广高铁畅游东方之珠；形式：与政府、媒体合作开展项目品牌推荐之旅（结合高层推售运用）；目的：一期尾货销售促进老带新，为二期推售赢得品牌口碑。费用预算：12万元（含导游费及推广物料印刷费）,世界无限，华礼精彩之旅,20.5.19,54,营销推广第三阶段：高层开售及加推,价值实现（全年压轴活动）:世界无限，华礼精彩之旅,时间：2010年12月主题：跟随武广高铁畅游东方之珠内容：2010年年底，武广高铁从广州延伸至深圳，利用接轨的机会，提升区域价值，组织业主圣诞香港精彩之旅。1、老带新业主前3名；2、高层开盘，每次开盘认筹业主前3名；3、140平米单价最高，总价最高产品业主前3名；4、每位业主可携带1名家属。（合计约30人，没人预计费用3000元，预计9万元）地点：香港3日游(中青旅/省国旅等)推广：利用报纸及网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染万科品牌及项目各营销节点暖场活动。营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户。,执行细节,20.5.19,55,营销推广第三阶段：高层开售及加推,其他活动,费用预算：预计每周1次活动，每次1万元。,活动节点,11月,3月,6月,7月,12月,8月,10月,9月,5月,4月,武广高峰论坛,品牌发布活动,世界杯,深圳春交会,长沙春交会,世博会,广州亚运会,长沙秋交会,大型营销活动,营销节点活动,暖场活动,名车体验之旅,当代艺术展,高层样板间开放,售楼部开放,公寓样板间开放,国庆黄金周,香港精彩之旅,华府电影节,深圳秋交会,活动铺排,费用预算,全年活动费用预算：94万,项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略展示策略推售安排蓄客策略营销费用,报告体系,AnalyzeSystem,创新模型,范围：项目模型、单体模型功能要求：项目模型要求客户具有参与感，沙盘中项目楼体具有升降、分合等功能能让客户看到项目的整体面貌，在沙盘的旁边有操做台。能将不同户型分别亮灯，,模型示意,能体现项目的叠水，项目的广场、泳池、叠水可以做成活水，能够流动。尺寸要求：项目模型比例由设计部与销售部共同确定。单体模型比例尺要大于西街原有单体模型，否则不利于客户较多时展示。品质要求：与项目建筑风格相同，体现城市、现代、创新。,创新模型,城市最精彩电子杂志,概念、关键价值点传播概念传播及认同：在“城市影响力”价值点提炼基础上，用富于感性的语言讲本项目价值点与客户进行沟通，配合繁华都市感的图片；同时可增加体现居住在此区域后的生活，对以后的生活场景进行描述，例如在咖啡厅会见朋友，在健身房进行锻炼等。,应用范围电子楼书在项目售楼处循环播放在样板房的电视上循环播放在样板房的电子相框上循环播放页数：30p左右要求：形象方面，应尽量做到拔高调性，设计上可以考虑与以往要素有所不同。城市感生活在当中得到集中体现,城市最精彩电子杂志,产品品质手册,颠覆传统“烫金贴银、厚重冗长”的楼书设计规则，以产品品质手册产品价值传播手段；请设计部牵头,研发式态度，更为理性、专业的表现手法，通过数据、模型，让产品蕴含的品质感更具说服力。案例参考：万科虹溪诺雅,产品品质手册,项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略展示策略推售安排蓄客策略营销费用,报告体系,AnalyzeSystem,Codeofthisreport|,CopyrightCentalineGroup,2009,推售原则,多批次推出，避免供应过剩项目体量相对较大，不宜一次性推出，应分部多次推盘公寓先行，搭配出售前期以公寓销售启动，后期以全产品线搭配推售。挤压推售，拉高价值1梯2的板式90平米保留，待与十字形90平米产品同时推出，形成挤压效应，实现塔式产品价值的拉升；利润流与现金流平衡，后期合理溢价根据市场情况，留下合理溢价空间，造成热卖景象。展示条件满足加推要求推售前，能够实现下一批次加推产品的展示；相关物料配合到位，为客户价格提高预期奠定基础。,推售原则,根据项目运营计划安排，对于工程节点要求如下：,8月28日高层样板房开放，要求至少包括90平米、120平的户型一套,5月30日开放售楼处和公寓样板间，主入口展示区完成,11月13日6栋取得预售条件，140平米样板房开放,7月17日8栋取得预售条件,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,7月17日8栋90平米、120平米清水样板间完成,工程节点,10月1日9、11、12、13栋取得预售条件,6月12日3、4栋取得预售条件,7月31日1、2、5栋取得预售条件,8月28日7、10栋取得预售条件,6月12日,7月17日,6月12日推售3、4栋32共540套,10月1日,7月17日推售8栋9066套、12099套共165套,11月6日,8月28日推售7、2、10栋90126套、12099套26249套、共474套,7月31日,11月6日推售9、13栋26248套、12099套9066套共413套,8月28日,10月1日推售11、12栋58157套、12099套9066套共322套,12月4日推售6栋12032套14096套共128套,推售节奏,12月4日,推售节奏安排,7月31日推售1、5栋9060套58157套共217套,项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略展示策略推售安排蓄客策略营销费用,报告体系,AnalyzeSystem,拓客目标：预计实现完全销售需拓客1.58万批,小户型公寓和商业属投资型产品因此客群细分时以投资客为主,核心客户群,重点客户群,游离客户群,偶得客户群,高桥马王堆市场老板,周边政府、企事业单位、银行、大学从业者,市内投资客周边自住型客户,外地投资客,产品对位客户：公寓客户以投资性客户为主,A/产品客户对位,产品对位客户：90平米小三房客户细分,A/产品客户对位,产品对位客户：改善型三房四房客户细分,A/产品客户对位,周边客户+长沙市客户+武广沿线城市客户,客户地图：,马王堆芙蓉尚东区,香樟路沿线,韶山路沿线东塘至南站,黎托及武广车站,火车站商圈,树木岭+高桥+体育新城,圭塘体院中南院,A/产品客户对位,客户渠道,内部渠道,外部渠道,老带新,朋友介绍,项目联动,关系户,社区巡展,分展场,团购拓展,圈层营销活动,推广吸客,展会,异地客户拓展,户外网络短信,电台报纸,建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护,竞争客户拦截,B/拓客思路,A行销拓客,B市内客户拓展,D周边大客户拓展,E客户拦截,C武广沿线拓客,C/拓客策略,现场展示到位