公共关系概述.ppt

公共关系学,主讲：向美来电话邮：398506744,课程体系,第一章公共关系概述第二章公共关系的产生与发展第三章公共关系的职能与原则第四章公共关系主体第五章公共关系客体第六章公共关系传播第七章公共关系工作程序第八章公共关系专题活动第九章公关日常礼仪,建议参考书及网站,公共关系原理与实务蒋楠公共关系学（第二版）郎群秀公共关系学（第二版）李道平公共关系学（面向世界丛书）王乐夫塑造形象的艺术明安香沟通创造价值优秀公关案例选集毛经权中国公关网公共关系网,考核方式及要求,期末成绩由平时成绩（30%）和期末考试成绩（70%）两部分构成。平时成绩由作业（占50%）和课程参与（包括上课出勤率、课堂讨论发言，占50%）两部分组成。3次无故旷课者，该课程期末成绩不及格。,第一章公共关系概述,主要内容：,第二节公共关系的要素,2,第三节公共关系的特征与功能,3,第一节公共关系的含义,一、从“公共关系”一词英文翻译看公共关系，即PublicRelations，简称PR。PublicRelations:复数形式，即这种关系不是单一的关系，而是一组关系。强调一种状态，指一个机构与各种公众相处的状态。,adj.公开的，公共的,n.公众，群体,Private,二、“公共关系”含义的多种指代,第一种，公共关系状态指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。如武汉工程大学的公共关系不错。第二种，公共关系活动（工作或实务）指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动。如某公司赞助希望小学是在搞公关。,二、“公共关系”含义的多种指代,第三种，公共关系观念（意识）指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学。如小王很有公关头脑。第四种，公共关系学如小李是学公关的。,二、“公共关系”含义的多种指代,第五种，公共关系职业指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业。其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。如小张是干公关的。,公共关系多重含义,社会关系论,管理职能论,现象描述论,传播沟通论,三、公共关系涵义的不同流派,返回,1、管理职能论,美国著名公关权威卡特利普和森特：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。”,1、管理职能论,国际公共关系协会（TheInternationalPublicRelationsAssociation)给公共关系下的定义是：“公共关系是一种管理功能，它具有连续性与计划性。不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众之了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策和措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获致共同利益。”,2、传播沟通论,英国著名公关专家弗兰克杰弗金斯（FrankJefkins）的定义：“公共关系是一个组织为达到与其公众相互了解的既定目标，而有计划地采用一切对内、对外的传播沟通方式的总和。”,2、传播沟通论,不列颠百科全书1981年版对公共关系一词的解释：“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。公共关系部或公共关系公司的主要任务是发布新闻，安排记者招待会，回答公众的投诉，规划社区活动，准备电影、宣传资料、刊物、给股东的报告以及标准文件，规划广告项目，筹划展览会和参观访问，调查公众舆论。”,3、社会关系论,美国普林斯顿大学蔡尔滋教授：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”日本电通广告公司公关部长田中宽次郎：“所谓公共关系就是良好的公共关系状态，即与社会保存良好关系的技术。”,4、现象描述论,“公共关系是组织间的润滑剂”“公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功”“公共关系是企业管理机构经过自我检讨和改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作”这类观点着眼于公关实务，倾向于直观形象和浅显明了，常抓住公关的某一功能或现象进行描述。简洁明了、生动形象、便于记忆。,概括前人的成果，“公共关系”有四个要点：1、公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公众的相互关系；（主体和客体）2、公共关系的目标是在组织与社会公众之间形成沟通，争取公众的理解与支持；3、从事公共关系工作的基本原则是互利互惠，真诚合作；4、公共关系基本工作方法是内外结合，双向沟通，内求团结，外求发展。,基于以上认识，将“公共关系”定义为:,公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。,四、公共关系的相邻范畴,（一）公共关系与人际关系（二）公共关系与广告（三）公共关系与市场营销（四）公共关系与庸俗关系,（一）公共关系与人际关系,区别：1.主客体不同。人际关系：个人个人；公共关系：社会组织公众2.目标不同。人际关系是建立个人与个人之间的和谐关系，而公关则是建立社会组织的良好形象。3.传播的手段不同。公关主要运用大众传播媒介（如报刊、广播电视等），在社会组织及其公众之间进行大范围的、公开的、双向的信息传播；而人际关系则主要利用语言文字、表情动作作媒介，或借助书信、电话等进行一对一的、直接的、小范围的、非公开的信息交流。,（一）公共关系与人际关系,二者的联系：1.人际关系是公共关系的基础。公共关系的成功首先是人际关系的成功。2.二者所遵循的原则有相似性。如平等待人、友好合作、诚实守信。,（二）公关与广告,相同：1.都以公众为对象2.都以传播为手段3.都与塑造组织形象有关,不同:1.传播的目标不同。广告“让别人买我”公关“让别人喜欢我”；2.传播原则不同。广告引人注目；公关真实可信3.传播周期不同。广告短暂；公关长期4.所处地位不同。广告局部性；公关全局性5.效果不同。广告直接的、可测的、局部性；公关全局性、战略性,（三）公关与市场营销,两者密不可分，相辅相成1.共同的指导思想顾客至上，公众第一2.相似的传播媒介大众传媒3.市场营销把公共关系作为组成部分“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”英国公关专家弗兰克杰夫金斯,（三）公关与市场营销,区别：（1）工作目标不同市场营销的目标是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益公关的目标则是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展,（三）公关与市场营销,（2）工作范围不同市场营销是一种经济行为，其工作主要围绕产品或服务的设计、研发、定价、销售等环节展开。公共关系是一种文化活动和管理活动，关注社会效益和长远效益，其工作范围十分广泛，除了促销推广外，还要从事危机管理、声誉管理和关系管理等，更具战略性和宏观性。,（三）公关与市场营销,（3）工作受众不同市场营销多以“目标市场、消费者、顾客”等名词来指称他们所要影响的对象。公关人员则以“公众、阅听人、利害相关人”来称呼他们所面对的公众。可见，公关所面对的对象比市场营销更多元复杂，不仅包括消费者，而且包括员工、股东、社区、政府、媒体等各类公众。,（三）公关与市场营销,（4）传播渠道不同市场营销传播偏广告，它偏向于运用各种广告媒体和传播技巧。公共关系偏新闻，主要是充分挖掘各种具有新闻价值的材料，或者制造新闻事件来达到组织目标。,（四）公共关系与庸俗关系,庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。因此，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系，认为公共关系就是教人花言巧语，搞不正之处。其实这是一种极大的误解，在很多时候败坏了公共关系的名声。,二者区别：（1）工作对象不同。公共关系的对象是组织内外部的各种公众，其目的是在满足公众利益的基础上，谋求组织的发展。庸俗关系的对象主要是私人关系，其目的是为了谋求个人和小团体的利益。（2）活动方式不同。公共关系是社会组织与其公众之间的正当联系，主要通过大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动，其活动是正大光明的。而庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间相互利用的一种不正当的活动。,（四）公共关系与庸俗关系,（3）目的不同。公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，从而使组织获取较好的经济效益与社会效益；庸俗关系则是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的。（4）产生的效果不同。公共关系结果是组织、社会、国家和公众都受惠，为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气。庸俗关系则将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。,（四）公共关系与庸俗关系,第二节公共关系的要素,公共关系的要素有三个，简称公共关系三要素。即主体社会组织客体公众手段传播,一、公共关系主体社会组织,公共关系离不开主体，没有主体就无法确定是谁、为谁的利益而开展公共关系。社会组织是公共关系活动的发动者、组织者、控制者、实施者和利益者，在公共关系行为过程中处于主动和主导地位，规定了组织的公共关系活动方向，决定了组织的公共关系状态。,（一）社会组织的特点,社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。一般具有以下特点：1.群体性。社会组织是多数人的集合体，是一个群体；2.导向性。社会组织是靠共同目标来维系的；3.系统性。是以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体；4.协作性。有与实现特定目标相适应的结构形式，要求组织成员之间相互协作、相互制约；5.稳定性。它作为一种活动结构，即将组织成员组合在一起的基本框架总是稳定的。,（二）社会组织的分类,第一，盈利性组织。即以经济利益为目标，追求盈利的组织，如工商企业、金融机构、宾馆饭店等。第二，非盈利性组织。即以服务对象的利益为目标，为服务对象谋取利益，不以盈利为目的的组织，如学校、医院、慈善机构等。第三，互利性组织。即以组织内部成员之间互获利益为目标的组织，如政治党派、群众团体、宗教组织等。第四，公益性组织。即以国家和社会性利益为目标，维护一定范围内所有人的利益的组织，如政府、军队、治安机关等。,二、公关的客体公众,1.公众的含义：与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。从某种意义上说，组织所面临的社会环境，就是公众。组织的各类公众构成了一个社会关系网络，公共关系工作的根本任务是调整组织与环境的关系，也就是做好公众工作。,公众：以企业为例,2公众不是被动的对象公众作为公共关系的对象，不是被动的传播信息的接受者。在双向沟通条件下，公众要进行积极的反馈，会对社会组织发出的信息表明自身的态度，并引发进一步的行动。在市场经济条件下，公众是实际的主宰者，他们在公共关系活动中具有权威性的作用。,三、传播公共关系的手段,“传播学是公共关系学的母体学科”,传播是社会组织与公众的中介,社会组织,顾客公众,内部公众,社区公众,媒介公众,公众,个人传播,传播大众传播,社会组织,传播,公众,公关主体,中介或手段,公关客体,主导性,效能性,权威性,公共关系三要素间的关系,第三节公共关系的特征与功能,案例分析：大亚湾核电站平息危及自身生存的反兴建风波,一、公共关系的特征,二、公共关系的主要功能,改变组织或公众的态度和行为制造舆论影响民意,为确立决策目标提供咨询建议为决策提供信息咨询协助拟订和选择决策方案从公共关系角度评价决策效果,倡导一种组织定位和品牌个性倡导一种文化认同倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消费理念,战略管理、信息管理传播管理、关系管理声誉管理、危机管理议题管理、活动管理,说服,倡导,咨询,管理,大亚湾核电站平息危及自身生存的反兴建风波,背景位于香港附近的大亚湾核电站的兴建，其目的是为解决广东香港一带的能源问题。工程是中国与香港合资，总投资40多亿，经过5年勘察，邀请世界一流核能专家、经济学者进行论证才开始兴建。在技术、经济管理上考虑严密而周全，但忽略了公关管理问题。1986年苏联切尔若贝利核电站发生爆炸事故，形成波及全球的反核浪潮。成了引爆反兴建运动的导火线。世界舆论影响了香港市民的情绪，加深对大亚湾核电站的不安。一时，香港舆论哗然，反兴建运动风起云涌，反核团体市民纷纷举行集会、请愿抗议不断，最高潮时曾有160万人支持反兴建运动。在这危及核电站生存的关头，电站当局才意识到公关的重要性，于是成立了公关小组，开展公关管理以平息事态的发展。,主要措施：加强汇报，通报，争取政府及各界的支持；开放核电站，消除公众疑虑；加强与新闻界的