山西农业大学经济贸易学院公共关系概述考试资料

第一章 公共关系概述1. 公关：是社会组织运用各种传播手段旨在建立和维护组织与其公众之间的互惠关系的管理活动。2. 公关四要素:1)主体要素：社会组织2）客体要素：公众3）中介要素：传播媒介4）目的要素：公关结果3. 公关内涵：1）公关状态：任何组织或个人都有某种公关状态存在，是一种客观现象2）公关活动：是一种活动形式3）公关意识：指客观的公关状态和能动的公关活动在人们思维中的反映，并以观念和文化的形式，构成经营管理中的一种价值观念，行为准则，道德规范，它直接影响指导组织决策与行为的选择趋向从而反作用于人们的公关活动。3）公关学4）公关事业6）公关职业：专门提供公关方面服务和劳务而获取报酬的职业。4. 公关学研究对象：公关学是以公关的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为，规律和方法的一门学科。其研究范畴分为公关历史研究，理论研究，实务研究。5. 公关学学科性质：1)公关具有管理职能2）公关是一种传播活动3）社会关系6. 公关特点：1)带有突出的实践的应用性特点2）带有典型的多学科交叉的综合性特点7. 公关首先在20C的美国问世8. 艾维 李为现代公关的实践奠定主要基础（现代公关之父） 爱德华 博内斯使公关形成较完整的体系 斯科特 卡特里普和森特提出双向对称理论，使公关达到专业水平 公关圣经有效公共关系 深圳大学第一个设立公关课程，并设立公关专业第二章 公关的构成要素1. 公共关系的组织机构：是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专门职能机构。一般包括组织内部的公共关系职能部门、专业的公共关系公司和独立的公共关系社团。2. 公共关系部的特点和优势：（1）特点：a.专业性。公关部门的组成人员必须保证有较强的公共关系经验和能力，必须保证有专门的工作对象和内容。 b.协同性。在实施公共关系计划时，公关部门必须和其他部门相配合，协同作战。 c.自主性。公关部必须赋予自身自主灵活的功能，以更好的发挥其在组织中的决策参谋作用。 d.服务性。公关部不是组织的领导部门，也不是直接的经营管理部门，而是一个服务部门，必须体现其服务性。（2） 优势：a.熟悉组织情况 b.能提供及时的公共关系服务 c.公共关系工作具有持续性和稳定性 d.有利于节省经费3. 公共关系部的组建原则：精简原则、效能原则、灵活机动原则。4. 公共关系部的设置模式：（1）从公共关系工作特点来考虑：可分别按照公共关系的职能、对象和工作区域设置公共关系部。 （2）从公共关系部的隶属关系考虑：可分为总经理直接负责制型、部门并列型和部门所属型。5. 公共关系部与其他机构的关系：组织内部其他机构包括：工会、人事部门、财务部门、宣传部门、广告部门、销售部门等。公共关系部与这些部门有着密切的联系。公共关系部的各项工作都要得到这些部门的配合，既有分工又有合作，才能充分实施公共关系计划。6. 公共关系部的工作计划：（1）收集和处理各种情报。（2）提供咨询和提出建议。（3）新闻宣传和编辑制作。（4）组织协调和对外交往。7. 中国5大公关公司排名：奥美公关、博雅公关、蓝色光标、爱德曼、伟达。8. 公共关系公司的特点和优势：（1）观察分析问题具有客观性。（2）提出方案和建议具有权威性。（3）社会交往具有广泛性、信息送达具有快捷性。（4）公共关系活动整体规划的经济性。9. 公共关系公司的工作内容：（1）确立目标，调查研究（2）制定计划，实施任务（3）编制预算，提供咨询（4）沟通协调，化解危机（5）接受监督，评估效果10. 公共关系公司的组织机构：（1）从工作范围看：有本地的小公司，也有跨地区、跨国经营的大公司。（2）从业务内容看：有承担单项业务的公司，也有承担多项业务的公司（3）从人员组成看：有几个人构成的小型公司、也有几十人的中型公司，还有几百人的大型公司。（4） 从服务项目看：有综合性的公共关系公司，也有专业性的公共关系公司。（大型公关公司由行政部门、规划审计部门、专业技术部门、国际业务部门等几部分组成）11. 公关公司的工作原则：（1）自觉遵守国家法律、法令和相关方针政策（2）严守委托方秘密，不干涉委托方的内部事务。（3）要一切为客户着想（4）避免同时为相互竞争的委托者提供服务。12. 公关公司的收费方式：（1）项目收费（项目劳务费、行政管理费、咨询服务费、项目活动经费）（2）计时收费（3）综合收费（4）按项目需要分次收费（5）项目成果分成13. 客户选择公关公司的标准：（1）公关公司的信誉和声望（2）公关公司的人员素质（3）公关公司的客户情况（4）公关关系公司的财务状况（5）公关公司的收费标准。14. 公共关系人员：是对从事公共关系工作和服务人员的统称。指以公共关系理论研究、教学和实践为职业的人员，也叫公共关系工作者。15. 公关人员的素质：（1）公关从业人员的知识结构（公关的基本理论知识、公关的基本实务知识、相关学科知识以及开展特定公关工作所需要的专业知识）（2）公关从业人员的能力结构（表达能力、社交能力、组织管理能力、自制自控与灵活应变能力、创新能力）（3）公关从业人员的生理素质和心理素质（兴趣广泛、意志坚强、性格开朗、保持良好的仪表和风度）（4）公关从业人员的道德修养（国际公共关系协会的国际公共关系道德准则、英国公共关系协会的执业行为准则、中国公共关系职业道德准则）16. 世界各国对公共职业道德的要求，最核心、最基本的规范主要体现在以下几个方面：（1）公平、公正、公开（2）诚实、客观、信用（3）维护职业形象和声誉17. 公关人员素质的培养：（1）培养类型：通才型（知识面较广、有较合理的知识结构、有良好的心理素质和综合能力、能在工作中独当一面，较好的处理复杂问题的公关人员）、专才型（比较精通于某方面的公关技术技能）（2）培养途径：院校教育；在职进修培训；聘请专家、学者进行指导；其他培养形式，如自学考试、函授18. 公众：任何因面临某个共同问题而与一个社会组织发生相互影响、相互制约和相互作用的社会群体。19. 公众的特征：整体性、同质性、多样性、可变性、相关性20. 公众的分类：（1）根据公众与组织的所属关系：内部公众、外部公众（2）根据公众对组织的不同态度：顺意公众、逆意公众、独立公众（3）根据公众对组织的重要性不同：首要公众、次要公众、边缘公众（4）根据组织的价值判断：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众（5）根据公众发展过程不同阶段的特点：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。21. 公众心理：是指公共关系活动的对象即公众对主体行为的感知与反映，它是组织调整自身行为以塑造良好形象的根据。包括个性心理和群体心理两部分。22. 公众个性心理特征的表现：能力、性格、气质23. 公众个性心里倾向：公众需要倾向、公众的动机倾向、公众的兴趣倾向。24. 群体心理的一般特征：归属心理、认同心理、凝聚心理、整体心理与排外心理。25. 内部公众：指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体 意义：（1）组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。（2）组织需要通过全员公共关系来增强外张力。27. 顾客公众：指购买、使用某组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。其存在的形式是多种多样的。 意义：（1）良好的顾客关系能够为企业带来直接的经济和社会利益。（2）良好的顾客关系能够体现企业正确的经营观念和行为28. 媒介公众：指新闻传播机构及其工作人员。 意义：（1）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。（2）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提29. 政府公众：指政府各行政机构及其官员和工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 意义：1政府的认可和支持最具权威性和影响力2.良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件，法律保障和社会管理环境30. 社区公众：指组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门，地方团体组织，各住宅小区的居民等 意义：1.社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存的需要2.社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能直接赢得良好的口碑31. 名流公众：指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的社会民人。意义：借助社会名流的知识和专长为组织的管理提供有益的意见咨询2.借助其关系网络为组织广结善缘3借助其社会声望为组织及其产品带来名人效应32传播及其模式传播是公共关系的基本要素之一。（一）传播传播是一个有计划的完整的行动过程传播是一种信息的分享过程33.传播的要素1传播的基本要素（1）信源（2）信宿（3）信息（4）媒介（5）信道（6）反馈2.传播的隐含要素 （1）时间环境（2）空间环境（3）心理因素（4）文化背景（5）信誉意识34传播模式1.传统的线性传播模式2.新型的控制论传播模式3.公共关系传播模式35.传播的基本方式（一）大众传播1.大众传播：是指职业传播者通过大众传播媒介（报纸、广播、杂志、电视、互联网等），以图像、符号的形式，将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。2.大众传播的特点（1）传播主体高度组织化、自动化。（2）传播手段更加现代化、技术化（3）传播对象众多、覆盖范围广泛（4）信息反馈较为缓慢、间接等（二）人际传播1.人际传播：指人与人之间的直接沟通交流。是最常见、最广泛的一种传播方式。2.人际传播的特点（1）信息反馈迅速（2）信息传递完整、效果易于显现（3）信息传播速度可由传、受双方自主控制（4）信息传播范围有限（5）个人的需要、愿望、目的可以充分地表达出来。36.公共关系传播媒介（一）符号媒介1.有声语言媒介2.无声语言媒介3.有声非语言媒介4.无声非语言媒介（二）实物媒介1.产品2.象征物3.公共关系礼品（三）人体媒介：是以人的行为举止、礼仪服饰、身心素质和社会影响作为传递信息的载体。（四）大众传播媒介：（1）印刷品媒介：报纸、杂志.（2）电子类媒介：广播、电视、互联网37.公共关系传播效果如何改善传播效果1.美化 2.典型示范3.引证4.重复与新鲜5.角色扮演6.号召随从7.唤起情感8.正面分析9.正反分析第三章 公关的职能作用原则1、公共关系的职能：是指公共关系机构或从业人员的职责或功能。公共关系职能的有效发挥决定了公共关系目标的实现程度。2、公共关系的职能体现在：采集信息、咨询建议、参与决策、协调沟通和策划专题活动。3、公共关系信息是指围绕塑造组织形象而采集、传播的各种信息。包括：组织实力形象信息、组织文化形象信息、组织品牌形象信息、组织发展预期信息。4、组织形象，是指公众对社会组织在运行中的总体表现与行为特征所产生的印象和评价。主要包括：组织的实力形象、文化形象、品牌形象和组织的发展预期。5、组织文化形象信息是指组织所有的价值理念、员工群体意识、发展目标、人才阵容、技术水平和管理水平对组织形象的影响和公众对组织的评价。包括三个方面：1、公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。2、公众对组织的成员所形成的认知和评价。3、公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。6、品牌是以文字、数字表示或用口语表达的，以及偏向于视觉特性的产品或组织标记，是用于和竞争者产品相区别的名称。7、组织实力形象信息组织的有形资产-物质基础表现：总资产、固定资产、生产规模、流动资金、产品销售、装备先进程度、员工数量等等。8、组织发展预期信息。这类信息主要是指组织自身运行可能发展的趋势，及其所有对社会组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。 主要包括组织的社会责任意识和传媒形象。公众对组织的社会活动形成的认知和评价。表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、社区福利、慈善事业等公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认知和评价。组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。9、公共关系咨询建议：指组织的公共关系人员向本组织的决策层和各管理部门提供公共关系方面的情况和意见。它主要是从组织形象、社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询，不同于一般的职能部门。（1）提供组织形象的咨询建议。提出如何才能使本组织的方针、政策、计划等与公众利益达成一致的措施，从而制定出塑造良好组织形象的整体方案（2）提供公众情况的咨询建议（3）提供传播沟通的咨询建议10、参与决策：公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系目标趋于一致。（1）站在公众立场审视决策问题。现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决策目标等）。这就需要公共关系部门充分发挥自己与公众联系密切的优势，站在公众立场综合比较和评价各职能部门的决策，依据公众需求即是修正可能导致不良社会效果的决策目标。(2)注重公众利益确保决策公正。社会组织的约束机制有两种：内部约束和外部约束。社会组织如果缺乏公共关系的内部约束，在社会舆论等外部约束因素未能发挥作用时，就难以避免犯只顾自己利益的片面性决策的错误。站在公众的立场思考决策中存在的问题，让公众利益纳入决策视野，让公众利益成为优先条件加以考虑。(3)协助组织决策确立公共关系目标11、协调沟通。公共关系协调沟通：公共关系人员在收集有关公众信息的基础上，通过促成组织与社会公众之间有效的双向信息交流，使组织与公众之间形成和保持互惠互利、平等和谐、共同发展的协调关系，以建立和发展组织的良好形象。（1）组织内部的协调沟通。通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，下情上达，上情下达，横向联络，分享信息（2）组织外部的协调沟通12、策划专题活动。公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通，塑造自身良好形象的有效途径。在公关活动中可以直接与会者的直接沟通。13、公共关系的作用：是指公共关系机构或者从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和作用。主要表现在：监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用。14、监测作用：（1）对内监测。通过对组织自身各种变化的把握，来对组织运行状态和组织目标实现的可能性进行监测（组织自身运行状态、预测组织运行的发展趋势和各种目标实现的可能性）。主要是通过组织与内部公众的双向信息交流来实现的。从改善内部环境做起。经过多次的信息反馈才能达到相对平衡的状态。（2）对外监测l1)监测政府决策趋势 关注政策环境，随时掌握政府决策动态和方向，及早预测与组织有关的各种现行政策可能发生的变化 2)监测社会环境变化趋势。包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文化水准和宗教信仰等相对比较稳定的因素，也包括自然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快的因素 3)监测竞争对手的发展动态。洞察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向15、凝聚作用。该作用主要是针对于组织的内部公众，实现“内求团结”。内部公众具有双重身份，和组织的关系最为密切。公共关系活动就是通过组织不断向内部公众灌输组织共同的价值观念、追求目标和利益宗旨，把内部公众的言行引导到组织既定的公共关系目标上来，形成良好的内部公共关系，从而激发起内部公众的敬业、奉献和团队精神。良好的公共关系源于理解、合作、真诚、尊重等公共关系理念的维系。公共关系活动不能仅靠物质刺激，也不能靠强制命令，而是通过信息交流、人际互动来沟通社会组织成员之间的心理情感，起到化解矛盾、整合关系、增进融洽、凝集人心的作用。16、调节作用。社会组织与公众之间产生矛盾难以避免：组织和公众所处的地位不同，它们之间存在利益的种种差异和矛盾。对于社会组织来说，有冲突并不是什么丑事，关键在于及时化解，运用各种有效的沟通方式，解冲突于无形。17、应变作用。及时控制社会舆论迅速查清危机发生的原因，澄清事实真相诚恳的向内外公众道歉。18、公共关系基本原则：在开展公共关系活动时组织所必须遵循的行为规范和基本要求。包括：实事求是、社会效益原则、公众至上原则19、实事求是原则：（1）尊重事实-社会组织总是与环境处于不停的交互作用之中，两者总存在着平衡或不平衡。一般来说，总是先有不平衡的“事实”，再有变不平衡为平衡的公共关系。在公关范畴，事实不仅是简单的客观现象，而且还承载着大量的社会信息。要求公关人员采集有关公众情况的所有信息以及有关组织与公众互动情况的资料，调查双方可能存在的不平衡事实。（2）真实传播：传播的每条具体信息都要完全真实，信息中的时间、地点、人物、过程以及所引用的材料等都必须符合客观事实；传播的每条信息和所反映的事物总体一致，不能夸大；传播的事实应和事实总体形象相一致，以免产生歧义。（3）讲求信誉：公共关系是以真诚、守信促进组织与公众之间的相互了解，获得公众的理解与合作。20、社会效益：是指社会组织的活动对社会发展的积极作用或有益的效果，它既包括了社会组织的自身利益，也包括了社会公众的利益。21、社会效益原则：（1）社会效益优先：公众的理解和支持是组织获得良好形象和生存环境的基础；社会组织要赢得社会公众的支持和合作，就要从社会公众利益出发，注重社会效益。（2）追求共同利益（3）注重社会责任： 参与社会公益活动；及时、不断地向公众传递组织信息，让公众熟悉本组织的情况；深入了解公众对组织的意见和建议，并很据公众的意见和建议及时调整自己的行为，接受社会对组织的监督。22、公众至上原则。（1）理解公众：正确认识公众的地位，正确的认识与确定公共关系的目标公众。（2）尊重公众 ：尊重公众的人格和选择；组织在工作中应满足公众独立自主的人格需要并贯彻到组织与公众发生交往的每一个细节中（物质上、精神上和心理上）（3）服务公众：组织良好形象的树立与维护只能建立在对公众利益积极维护的基础上；服务公众首先要服务于公众利益；公共关系活动不仅仅局限在工商企业等赢利性组织，还和各种非赢利性组织有着千丝万缕的联系。第四章 公关的类型1、 1企业公共关系 a用CIS系统策划企业，塑造企业良好形象 b以善结人缘，强化促销为手段扩大市场领域 c搞好销售服务，开拓新市场，赢得社会效益与经济效益 2政府公共关系 a树立政府公共关系意识和公共利益无小事的理念 b提高办事效率，造福于人民、社会 c加强信息沟通，增强联系，密切干群关系 3服务业公共关系 a全员公关，特色服务，吸引顾客 b抓住时机，开展宣传，引导舆论 c捕捉信息，争取机遇，占领市场 4金融业公共关系 a顾客至上，公正公开，提高办事效率 b宣传到位，恪守信用，提供优质服务 c为民当家，执行法规，保护人民财产 5社会性个人公共关系 a善表爱心，多参加社会公益活动 b严于律己，时时维护自己的形象 c广结业缘，善于与媒体打交道2、 对象公用关系 1员工公共关系 a以人为本，树立员工第一的意识 b改善员工的福利待遇，满足员工的物质利益要求 c建设企业文化，满足员工的精神需要 d密切干群关系，实现员工自我价值的需要 e发挥整体效应，争取对待和处理非正式团体关系 2消费者公共关系 a创造最佳的消费环境，提供优质服务 b架起与消费者桥梁，力图长远稳定发展 c执行CS原则，保证消费者权利 d想消费者所想，急消费者所急 3政府公共关系 a自觉接受政府的管理，遵守政策法令照章纳税 b熟悉政府机构的管理办事程序，保持与政府的信息沟通 c借助社会名流，权威人士影响，多渠道与政府沟通联系 d主动给政府部门提供信息，争取政府的行为倾向 e争取信贷，获得政府的财政支持 4新闻媒体介公共关系 a及时向新闻传播界提供新闻，主动争取公众注意 b尊重新闻界人士职业特点，保持与新闻界经常联系 c邀请新闻界参与本组织活动，热情接待采访的新闻人士 5股东公共关系 a尊重股东特权与主人翁意识，与股东保持良好沟通联系 b是股东为最有消费能力的客体，吸收和激励股东参与组织生产经营活动 c利用董事会成员的社会地位和威望，扩大企业知名度 d信守承诺安琪兑现红利，保证股东应有经济权益 6社区公共关系 a实行门户开放，要有强烈的社区意识 b承担社区责任，积极支持社区公益事业 c保持生态平衡，维护社区环境 d立足本组织发展，向社区辐射信息资源 7竞争对手公共关系 a树立竞争新观念，把握争取竞争目的 b遵守平等竞争原则，恪守诚信和礼让 c竞争不忘协作交流，竞争不忘壮大自己竞争实力3、 功能性公共关系 1宣传性公共关系 a向内部的宣传，鼓舞内部公众士气，内求团结 b向外部的宣传，扩大舆论影响，外求发展 2征询性公共关系 a态度公正，起到中介作用 b广泛收集信息，适应环境的发展变化 c注重预测，为决策服务 3日常事务性公共关系 a练好内功，从日常事务做起 b组织管理，文明经营 c制定合理规章制度，公开公正落实行动 d日常事务切合实际，细微处见精神 e理念一以贯之，情感贯穿始终 4矫正性公共关系 a查明事实真相，找到问题症结 b制定、采取积极措施，争取谅解与合作 c调查、检验事后的影响及反映，及时挽回形象 5交际性公共关系 a广泛交友，构架信息网络 b经常来往，交际一定要勤 c礼貌待人，注意礼节辞令 4讲真话，实事求是；讲信誉，坦诚相待第五章公共关系工作程序第一节公共关系调查1.公关调查的含义：是指公共关系工作人员运用定量分析与定性分析相结合的方法，有计划、有步骤地区考察组织的公共关系状态，收集必要的信息资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到已达到准确掌握组织的真实情况，发现存在的问题，并采取相应对策来解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践活动。二、公共关系四步工作法（RPCE模式）：公关调查、公关策划、公关实施、公关评估 。三、公关调查的目的与意义：1提供有关组织形象的信息（实力形象信息，企业文化形象信息等）2为公关策划提供科学的依据3为公关方案的审定提供参考的标准4产生一定的公共关系效应（公关调查活动的开展，离不开调查人员与调查对象之间进行广泛而深入的接触；理想的信息和欠理想的信息产生的公共关系效应是不同的。）四、公关调查的内容：（一）公共状况调查社会组织面临的公众类型多种多样；组织的公众是处于不断变化中的；通过对公众的辨认，确定调查对象和范围等。（1） 内部公众构成情况：数量、年龄、性别、学历、专业、角色、能力、竞争意识。（2） 外部公众构成情况：数量构成、地域构成、需求构成、对组织的重要性构成。（3） 公众态度情况：友善、接受、感兴趣、了解。公众分为内部公众（年龄构成、文化程度、兴趣爱好、专业特长、员工对组织的评价、员工的满意程度）和外部公众（消费者评价信息、需求信息、消费心理）。（2） 组织形象调查组织形象调查是社会公众对一个组织的认识和评价。通过调查研究，存在于组织上的自我估价与公众心中的组织形象间的差距就被揭示出来。1、组织自我期望形象调查组织自我期望形象调查是开展公共关系活动的内在动力和努力方向。主要从以下三方面入手：（1） 了解组织决策层的目标与期望。公共关系活动的目标必须围绕着组织的总目标，研究领导所制定的各项目标；领会他们的意图；研究他们的经营管理手段；测定他们对组织形象的期望水平。（2） 调查组织员工的要求和评价。了解组织员工对组织的要求、意见和评价；了解他们对决策层提出总目标的信心和支持程度；发动全体成员寻找组织的薄弱之处。（3） 分析组织的现状和基本条件。经营战略、经营方针、管理政策、生产计划、财务制度、用人制度、人才培训等。2、组织实际形象调查从以下两方面进行：（1）形象地位测量。通过知名度和美誉度测得。组织形象评估坐标图分为四个区或四个象限（ABCD区或象限）知名度=（知晓人数调查人数）100% 美誉度=（赞赏人数知晓人数）100%（如一个组织抽样调查了800人，其中400人知道组织状况，其知名度为50%，其中有200人对组织持认可态度，则美誉度为200400=50%。组织形象地位可以用组织形象地位四象限图来表示。）A区表示高知名度，高美誉度。形象处于较好状态。B区表示高美誉度，低知名度。重点应该是维持美誉度基础上提高知名度。C区表示低美誉度，低知名度。起步阶段，应大力着手提高知名度工作。D区表示低美誉度，高知名度。逐步挽回信誉。形象因素分析 利用CIS系统，从组织的主体形象出发。3、寻找组织形象差距。（三）社会环境调查 目的：从环境的动态发展中不断地把握组织有利的机会和不利的威胁，使组织与环境处于一种相对平衡与和谐的状态。基本社会环境调查政治环境、经济环境、文化环境等 在开放的系统中，组织与环境间的物质交换、信息和能量交换决定了组织的生存与发展。 具体市场环境调查 市场需求状况；消费者状况调查；市场竞争状况调查； 所属行业环境状况调查（四）公关活动效果调查 知名度和美誉度的变化情况；从新闻媒介搜集涉及到本组织的各方面的报道；通过直接和间接方法，了解公众对本次活动的评价等信息。五、公共关系调查的原则：客观性原则（实事求是，组织在与公众进行双向交流时，要讲真话，做到诚实传播）、全面性原则（注意多方收集各类公众的意见）、典型性原则（大量信息、抽取样本）、及时性原则（及时发现问题，及时地采集调查到有效信息，信息传递）、定量化原则（运用统计学、运用数学模型、运用数学关系）六、公关调查方法：抽样调查 随机抽样-每个基本单位被抽取的机会均等，按照概率论的原理抽取。优点：抽取的样本代表性强；缺点：需要一定的抽样技术，所需时间较长，成本费用较高非随机抽样-每个单位被抽取的机会不等，按照调查者的主观意愿抽取。优点：可以随机地获取样本 缺点：不能估计偏差访谈法 “封闭式问题”和“开放式问题” 个别访问和集体坐谈 优点：谈话深入，所获信息内容详实，能尽量把问题讨论透彻，准确把握问题。缺点：经费开支大，信息面窄，容易使调查结果带有片面性。实地调查法参与观察法和非参与观察法 优点：了解的情况自然真实 缺点：受观察者本身的经验，阅历的局限，且有很多个人色彩，了解的信息带有很大的偶然性和表面性。问卷调查法 设计发送（集体分发、邮寄、报纸杂志等）回收统计分析（网络化趋势明显）开放式问卷；封闭式问卷；混合型问卷 优点：标准化和低成本 缺点：问卷回收率较低，调查结果误差较大追踪调查法 选择一些特定对象，进行对组织人员或产品连续性的深入调查，时间可长可短。 优点：深入地了解特定对象的思想和态度的变化轨迹，掌握被调查者的心理特点，形成固定的调查网点等 缺点：要求有稳定的调查对象；要求长期观察；文献研究法 大量搜集跟课题有关的各类文献摘录资料考证和分析资料归纳、总结优点：获取资料比较方便，省时省力省开支缺点：各类文献资料不可能都全，有些资料会因当时撰稿人的倾向使文字资料不真实。公开电话法奖励建议法-悬赏六、公关调查信息的加工处理“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”第2节 公共关系策划1、 公关策划的含义：公关策划是公关人员在公关观念指导下，为实现本组织的特定目标，根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、公关主题、公关专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。2、 公关策划的作用：1公关策划是使组织充满生机和活力的酵母2公关策划是组织增强凝聚力的黏合剂3公关策划是组织解决危机的法宝三、公关策划的原则：公关策划是一种富有创造性和想象力的活动。组织利益和公众利益兼顾-公关活动的基本原则 活动目标上考虑公众的利益，在策划的方案上体现公众的利益，在实施过程中落实组织的利益组织总体形象和特殊形象协调总体形象：组织在所有公众心目中的共有形象；特殊形象：组织在需要重点关注或照顾特殊公众心目中的形象。知名度和美誉度统一 知名度：社会公众对组织的知晓程度；美誉度：社会公众对组织的理解、信任和赞许程度。富有创造性一个成功的公关策划必须根据社会条件的变化、人们心里状况的变化、组织内容的变化，勇于创新，制定出与以往不同的新内容，要新颖别致，而又能给人留下深刻印象。具有可行性组织的公关策划方案，符合现有经济、科技、人力和社会环境等条件的要求，是可以进行实施的。具有反馈性和应变性四、公关策划过程分析：确定公关目标 战略目标；战术目标辨认目标公众 公共关系工作是以不同的方式针对不同的公众而开展的。要辨认公关活动是针对哪些公众，他们的特点、需求、对组织的态度等。只有理性辨认相关公众，才能设计出公关活动的主题，才能有效地选择传播媒介，得到公众的支持与合作。设计公关专题 公关专题是对公关战略目标的一种提纲挈领的表达方式，是公共关系活动内容的高度概括；力求个性突出、形象生动、朴实真切、简明、便于记忆、吉祥喜庆等。选择传播媒介 凡能载有公众信息的任何工具载体都可视为媒体；有目的有针对性地选择媒体。预算活动经费 公关活动的开展是一种市场行为，在预算时，既要保证效果，又要考虑成本；公关活动经费主要包括直接费用和间接费用；公关活动经费可以采取比率法、实额法、量入为出法来预算。编制公关计划 总体战略策划；活动项目的具体策划审定公关方案形成策划书并上报决策者-策划书的基本结构的8个部分：标题目标主题公众分析传播渠道活动具体措施与步骤经费预算效果预测。第3节 公共关系实施一、公共关系实施公共关系实施是把公共关系方案付诸实践，为组织塑造良好的社会形象，影响公众舆论，为优化组织环境做出实质性的贡献的过程。根据公关活动方式本身的特点分类-宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型1、宣传型公关活动：借助大众传播媒介传递信息策划新闻事件、发新闻稿、记者专访，也包括组织自己举办的宣传活动，新产品展览会、经验或技术交流会展览会、有奖竞猜等。2、交际型公关活动：通过人际交往的形式联络感情，建立良好社会网络。如联谊会、座谈会、沙龙。无媒介的人际接触，具有直接性、人情味，能使沟通进入情感层次。3、服务型公关活动：4、社会型公关活动：通过组织社会型公益或赞助活动，树立良好形象。5、征询型公关活动：以采集信息、调查舆论为主的公关模式。如民意测验、信访、监督电话、举报中心、热线电话、征求建议、征求厂名和商标等。二、公关实施的特点：坚持原则性与灵活性相结合 原则：方案 灵活：客观情况 坚持公共关系实施的原则性，并不等于对客观情况的不安话熟视无睹，并不否定公共关系实施的灵活性。主张“付出努力让社会知道，面临的困境求公众理解” 在“做”的基础上加以必要的“说”；公共关系实施的一个显著特点就是不提倡默默无闻的“埋头苦干”，而是主张“付出的努力让社会知道，面临的困境求公众理解”。力求创新性与效益性相结合 要求公关人员思想活跃，视野开阔，广泛地深入公众和公众环境中；“人无我有，人有我优，人优我特，人特我先”。三、公关实施的原则与方法目标导向的原则与方法-实行目标管理是指公关工作人员在公共关系实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系目标实现的原则。采用线性排列法和多线性排列法。控制进度的原则和方法-多线性排列 在公关计划的实施过程中，由于分工不同的实施人员各负责其现开展的工作，往往会出现许多方面工作进度不同的现象，这就会影响到活动的正常进行。 必须具备两个条件：有明确的控制目的；重视信息反馈。整体协调的原则和方法 纵向协调；横向协调 评估计划法：绘制推进工作的网络图反馈调整的原则与方法是指利用反馈获得信息调整整个公共关系计划的实施的原则。选择时机的原则与方法注意避开或利用重大节日注意避开或利用国内外重大事件不宜在同一天或同一时间段里同时开展几项重大的公共关系活动，以免其效果相互抵消。三、公关实施的障碍计划本身的目标障碍：制定的公关目标不明确、不明确、不完善、不具体。传播沟通过程的障碍：政治障碍、经济障碍、文化障碍、语言障碍、风俗习惯障碍、立场障碍、信仰障碍、观念障碍、心理障碍、性格障碍、性别障碍、年龄障碍、传播时机障碍、组织体制和组织形式障碍等。突发事件的干扰：不可抗拒的自然原因或人为因素。第四节公共关系评估一、公共关系评估的含义 它是指对公共关系工作做全面深入的研究，然后根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。二、公共关系评估作用改进、深化和提高公关活动的重要环节；开展新的公共关系工作提供可靠的依据；鼓舞士气、激励内部员工工作热情和工作积极性的重要形式；使组织的领导人、决策者看到开展公共关系工作的明显效果。三、公共关系评估的内容：工作准备过程背景材料的准备是否充分；信息内容是否准备可靠；信息的表现形式是否恰当；信息的整理加工是否科学、有效；实施过程发送信息的数量；信息被传播媒介所采用的数量；接收到信息的目标公众数量；注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。实施的效果了解信息内容的公众的数量；改变观点、态度的公众的数量；发生期望行为和重复期望行为的公众的数量；达到的目标和解决的问题；对社会和文化的发展产生的影响；4、 公共关系评估的程序：1、设立统一的评估目标2、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公关计划之中3、在公关部门内部取得对评估研究意见的一致4、将目标具体化、明确化、准确化5、选择适度的评估标准6、确定搜集证据的最佳途径7、保持完整的计划实施记录8、评估结果的使用9、将评估结果向组织管理者报告。五、公共关系评估的方法：直接观察法：最常用、最便捷的方法；容易掌握第一手资料；主观性较强；专家意见法：又称“德尔菲”法，是一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法，稍作修改即可用于不易量化的公共关系效果的评估。民意测验法；目标管理法：源于美国管理专家德鲁克 ；目标管理是指由下级与上司共同决定具体的绩效目标，并且定期检查完成目标进展情况的一种管理方式。由此而产生的奖励或处罚则根据目标的完成情况来确定 ；一般经过以下四个步骤：制定目标，包括了制定目标的依据、对目标进行分类、符合SMART原则、目标须沟通一致等；实施目标；信息反馈处理；检查实施结果及奖惩。组织活动记录法：在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。标志是说明总体单位特征的名称。统计指标是反映总体现象数量特征的概念和具体数值。传播审计法：定量分析沟通有效率：沟通有效率=（沟通信息总数-无效数）沟通信息总数100%公共关系信息传播速度：R=传播的信息量传播的时间视听率：视听率=实际视听人数调查总人数100%知晓率：知晓率=掌握公共关系信息的人数被调查人数100%定性分析报道的篇幅和时数；报道的内容；新闻媒介的层次和重要性；新闻资料的使用方法报道的时机；记者、编辑的反应。六、公共关系评估报告功能 总结；预测；提供决策信息 内容 我们是如何做的？我们做的怎么样？我们是否得到公众的支持？活动项目是否实现了短期和长期目标？活动经费是否超预算？ 其他特定内容。公关目标越具体，对它的结果进行评测就越容易，评估的结论也越客观、准确。第六章公共关系专题活动1. 公共关系专题活动：是以社会组织的目标，精选主题、明确目的、周密筹备、策动宣传、灵活驾驭而有益于社会组织的社会经济效益最大化，以使社会组织可持续发展的有效传播与沟通手段。2. 赞助活动：是社会组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等向社会表示其承担的责任和义务，以扩大组织影响，提高知名度和美誉度的公共关系活动形式。3. 社会赞助活动的作用：（1）树立道德形象，赢得社会效益；（2）建立情感效应，扩大市场份额；（3）展示企业实力，吸引合作伙伴。4.开展赞助的基本原则：（1）社会影响力；（2）综合经济效益（3）大众媒介关注；（4）合法性 5.赞助活动的策划：（1） 赞助要符合本组织的特点（2）赞助活动要适时，并能同其他专题活动结合进行（3）突出赞助的独特性（4）特别行业的赞助活动要注意赞助的特殊性。6公益赞助的类型：（1）赞助公益建设与慈善事业；（2）赞助体育运动与文化生活；（2）赞助教育事业与学术理论活动；（4）赞助社会福利事业。7展览会的特点：（1）生动直观性；（2）沟通双向性；（3）媒介多样性；（4）高度集中性；（5）活动新闻性。8展览会的类型：（1） 按展览会的性质分为贸易展览会与宣传展览会。展览会展出的是实物产品，目的是提高产品的市场占有率；宣传展览会宣传的是一种观念、思想、成就等。（2） 按展览会的内容范围可分为综合性展览会和专题性展览会（3） 按展览举办场地可分为室内展览会和露天展览会（4） 按展览的规模可分为大型展览会、小型展览会及袖珍展览会 袖珍展览会主要指橱窗里展览和流动展览。9展览会和展销会的异同点：（1） 相同点：在特定的时间和空间下，通过精心策划、设计、布置，将社会组织的实物、图片等，通过解说、录像，生动直观地介绍给公众，让公众了解组织。（2） 不同点：前者重在突出“宣传性”；后者重在突出“经济性”。10记者招待会又称新闻发布会，是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。新闻发布会要素发布主体、客体、传播形式与新闻由头。11新闻发布会的筹备工作:（1）根据主题准备好各种材料；（2）确定主持人和发言人（3）确定所邀请记者的范围；（4）选择合适的会场； 新闻发布会会议程序的总原则：安排紧凑，避免松散12新闻发布会的注意事项： a事前作好排练，发现问题及时纠正； b对待各媒体记者一视同仁，不能有任何区别。 c所有工作人员与组织的宣传口径保持一致。（4）公关员和服务生做好会议的接待和记录工作。（5）主持人和发言人要注意言谈举止和会场的气氛引导。在发言冷场时，适时引导记者提问，而在记者争相提问时，又要维持好会场次序。（6）事先准备好回避问题的方式和技巧。（7）避免造成对立情绪，在发现对立苗头时，要善于控制和化解。13展览会的策划和组织：（1）明确主题和目的；（2）确定时间和地点、交通、环境和辅助设施；（3）确定参展单位（4）确定工作人员及责任；（5）宣传报道 ；（6）准备好所需的各种辅助宣传资料；（7）确定展览会的费用预算；（8）安排公关活动；（9）做好其他辅助工作 ；（10）做好展览会的效果测定。14记者招待会的特点：（1）正规隆重：形式正规、档次较高，参加者有身份和地位；（2）沟通活跃：发布信息、相互回答、双方沟通时间长，接触深；3）传播迅速：发布信息速度快、扩散面广，社会影响大。15组织庆典活动类型：开业庆典、庆功典礼、周年庆典、节目庆典。 a开业庆典：组织利用成立或开业所举办的公关庆祝活动 b庆功典礼：组织以取得某一重要荣誉为契机而举办的庆祝活动 c周年庆典： 组织以生日为契机而举办的一种传统庆祝活动。 d节日庆典：利用特殊节日（如旅游节、春节等）举办的庆祝典礼16庆典的组织程序：（1）庆典主题策划；（2）设计庆典活动程序；（3）确定来宾及发放请柬；（4）落实致辞人和剪彩人；（5）发放宣传材料和新闻通讯材料；（6）布置庆典活动的接待工作16庆典活动可引起三大效应：（1）引力效应；（2）实力效应；（3）合力效应引力效应：指组织通过庆典活动吸引公众的注意力。实力效应：指通过举办大型庆典，显示组织强大的综合实力，以增加公众对组织的信任感。合力效应： 开展大型庆典，能增强组织内职工、股东的向心力和凝聚力，提高他们对组织的信任感。17对外参观活动的组织工作：（1） 确立主题；（2）确立参观项目；（3）成立工作小组；（4）宣传准备工作；（5）媒介的选择；（6）选择参观路线；（7）做好解说和接待工作；（8）做好服务接待及向导工作；（9）做好欢送工作；（10）收集参观者的意见。18公共关系广告实质上是一种带有广告特征，不以赢利为目的的传播宣传行为。19公共关系广告与商品广告的区别商品广告公共关系广告目的直接宣传产品，以产品的销售为目的。通过广告塑造组织整体形象效果侧重营业效果，利润提高组织的美誉度和知名度，赢得公众的支持宣传内容商品的名称、质量、商标、功能、价值等发展目标、经营方针、先进技术、职工素质等适用范围主要为工、商、服务等经济行业所用适应于现代社会的一切组织20公关广告制作原则：（1）真实性；（2）个性化（3）创新性；（4）思想性；（5）公益性。21公关广告的类型：（1）组织广告；（2）响应广告；（3）公益广告；（4）观念广告（1）组织 广告：重在传播组织各种信息。（2）响应广告：组织为响应社会会其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持。（3）公益广告：为社会公益活动提供服务的广告传播。（4）观念广告：通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。22公关广告的制作程序：（1）确定主题；（2）公共关系广告的定位（3）选择媒体23怎样选择时间和主题 1 时间选择要恰当。a应尽量避开假节日和重大社会活动的时间; b会议时间一般安排在上午10时或下午3时，总时间60分钟左右为佳。2选择主题要合适。a主题应有较大的新闻价值;b新闻主题要单一。 c内容要简明扼要，不能浪费时间。24开放参观活动：是组织具有开放、沟通意识的表现。25参观活动的组织工作：（1）确定参观主题（2）确定参观项目（3）落实参观者（4）安排参观时间（5）成立工作小组；（6）做好宣传工作，媒介的选择；（7）选择参观路线（8）做好服务接待及向导工作；（9）做好欢送工作，收集参观者的意见。第七章 CIS与组织形象1.CIS概述：是Corporate Identity System的英文缩写，直译为组织形象识别系统，意译为组织形象设计。CI是指组织有意识、有计划将自己组织的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使