新华都朱家角项目推广2015.6.ppt

新华都朱家角项目推广策划提案,灵创广告2015年6月,如果可能，那就走在时代的前面；如果不能，那就同时代一起前进；但是决不要落在时代的后面！布留索夫,互联网+时代，跨界、创新刺激着经济的不断更新；创客梦想时代，文化程度和经济的持续爆发引领大学生创业热潮；经济沉淀时代，高速增长的财富背后隐藏着巨大的危机；,关键词：冲动、浮躁、不安,我们所处的，是一个什么样的时代？,这是一个需要沉淀、需要静下来的时代！,弘扬民族文化、实现中华民族的伟大复兴提升至国家战略高度；文化的复兴已经不再是一句口号，从教育到企业，从品牌到生活，文化之风愈演愈烈；互联网+时代，文化积淀和当代发展不断碰撞，新的文化概念正在形成；房地产的品牌文化、建筑文化、生活文化逐渐成为房地产开发主流。,关键词：文化、复兴、碰撞,同时，这是一个文化复兴的时代！,我们希望走在时代的前沿，至少，不落在时代的后面！,目录,市场客户定位形象推广,市场,朱家角新城核心区域9万方联排别墅0.7容积率110-120面积段300-350万总价段新中式建筑风格新华都新晋地产开发品牌非常规卖点：绿色智慧、江南书院、附加服务,问题：项目在区域内的竞争力如何？,市场项目印象,朱家角板块紧靠淀山湖风景区，天然水系资源生态宜居；地铁17号线东起虹桥综合枢纽，将徐泾、赵巷、青浦新城、朱家角、东方绿洲联系在了一起。并连通2号线、10号线直达市中心；万达在一线城市的首个万达茂落户朱家角，奥特莱斯、吾悦广场、证大大拇指广场、中信泰富朱家角新城等不同形态的商业正在逐渐完善朱家角的生活配套,朱家角迎来最好的发展机遇，区域前景利好因素为共性,市场区域,板块内别墅扎堆，目前在售或待售的别墅项目约十来个，竞争激烈；国内一线房企、名企云集，产品硬件软件水平较高；受政府规划影响，所有项目均以中式风格为基础，同质化竞争严重；旅游板块影响，客户多以本区域为主，资源已被挖掘殆尽。,市场区域项目分析,市场典型个案卖点一览,绿地朱家角1号绿地品牌、宽阶墅,古北香堤艺墅阔景、独院、精装、超附赠,品臻园低总价、大花园、高端配套、中式文化,嘉华嘉涛湾现房、品质、三面临河,市场区域个案对比,从户型和总价上看，绿地朱家角1号属1号竞争对手，品牌品质上本案略显不足，但联排户型相对叠加稍占优势；从位置上看，品臻园距离最近，但是产品上基本无竞争；,随轨交、商业配套的完善，朱家角板块正快速从旅游区域向宜居区域转换；未来生活方式也会告别“5+2”模式；板块发展多年，当地客户已几乎被挖掘殆尽，依托轨交发展，客户从市区导入已成必然趋势；市区客户的导入势必以大虹桥枢纽为核心朝西面扩散，沪清平沿线将是未来最主要的战场；周边虽项目众多，但与本案形成直接竞争的项目几乎没有，项目存在明显的竞争优势！,市场总结,问题：项目的竞争对手在哪里？,客户,客户模型,置业目标：首改为主，首置为辅；年龄段：3040将成为核心年龄段，别墅客群中相对偏年轻；家庭结构：大多新婚或新有子女，存在老人或小孩同堂居住的情况，因此对教育和日常生活配套存在需求；关于出行：基本家庭一辆车，部分出行需依赖公共交通；文化：大多具备高校教育背景；事业：企业中高管或自主创业者，事业属于上升期；籍贯：多为新上海人，对于这座城市有着无法割舍的情感；适度认可与主城的距离、在可能范围内讲求居住的舒适性和小圈子的认同感；,他们基本已经适应由新生代到中生代的转换过程，心态由”自我、突破“逐渐转化为”承担、沉淀“！,我们的产品似乎能满足他们的需求：生态宜居轻轨、配套建设新中式风格价格适中存在需求,表面结论,在客户导入的沿线，是否有对目标客群存在截流的板块存在？,只有一个问题,回到市场,同样生态宜居比朱家角距离近了一半配套更为齐全和成熟轻轨已开通多年一直是上海传统的高端居住板块,本案能否绕过佘山板块，是能否从市区导入客户的关键！,回到市场一个极具吸引力的板块,上述项目在户型和总价上与本案类似，板块对客户的吸引力明显高于本案所处区域。所以，本案真正的竞争对手不在朱家角，而在佘山！,回到市场佘山板块能与本案形成竞争力的项目,回到市场佘山板块代表项目之万科有山,万科品牌影响力+佘山板块影响力力；项目建筑面积约10万平米，容积率1.0；海派精工，2000平步行尺度社区商业，独创主题概念店提前呈现；紧邻宋庆龄学校，自建有山私塾，近松江四中、崧泽中学、北崧中学、泗泾小学；商业配套：华联超市、奥特莱斯、米格天地、朋联国际购物广场；公共交通：轨交：9号线佘山站，17号线嘉松中路站（在建中），公交青华专线、沪赵专线、嘉松线等；其他配套：佘山国家森林公园、欢乐谷、华侨城大剧院、佘山高尔夫俱乐部、泗泾公园。项目2014年12月27日开盘，主打户型为110平米精装叠墅。,项目优势,回到市场佘山板块代表项目之万科有山,叠加别墅，户户带花园；附赠面积大，最小附赠面积达到90%；下叠产品送一层半地下室；小区高绿化，环境怡人；叠加别墅送精装修。,产品优势,叠加地上一层110平米,叠加地上二层110平米,回到市场佘山板块代表项目之万科有山,万科有山实景照片,全南阳光墅，墅拥双花园,回到市场佘山板块代表项目之万科有山,万科有山实景照片,回到市场佘山板块代表项目之万科有山,万科有山2015年推广亮点,首创别墅4S体验店，主打定制化体验，并围绕展开系列活动；5月：万科有山缤纷五月，定制健康行6月：缤纷六月，畅乐无穷之水上嘉年华,回到市场佘山板块代表项目之万科有山,万科有山2015年推广亮点,有山私塾：区域内首个社区专属国际少儿定制教育。“家门口尽享国际一流课程”有山私塾”定制轰趴体验计划“系列亲子活动,回到市场万科有山成交分析,有山的客群特质与本案有着极大的相似处，有极大的参考价值,万科有山的成交客户中60%客户来自市区（长宁、闵行北部、徐汇西部等）；从客户年龄看31-40岁（56%）客户占比较多，其中35-40岁比例较高（33%），具备一定经济实力，存在寻求改善的购房需求35%的客户家庭有一辆车，60%以上的客户家庭无车，需依靠公共交通出行；认购客户名下大多有房产（53%），其中首改客户占比45%，希望从初级产品向改善型产品过渡；首次置业的客户大多是父母以子女名义购买，实质还是首次改善；作为投资品或保值品，兼顾自住需求的客户也有一定占比（18%）。作为改善型、第二居所的客户占比较高，63%。其次有19%养老型客户认可本项目产品满足其养老需求。,置业类型分析,置业动机分析,万科有山5月份销售60余套,回到市场万科有山vs本案,共同点：景观怡人，生态宜居；建筑规模相当；户型面积段相当，总价相当。,佘山成熟板块,朱家角尚需时日,轨道交通、配套齐全,建设之中,产品丰富,产品单一,行业领导者,新晋品牌,占市场先机,后发则被动,板块,配套,产品,品牌,市场,海派精工,新中式,风格,全装修,毛坯,交房,相比万科有山，本案明显处于劣势，品牌和板块优势是本案无法逾越的障碍,必须通过差异化竞争绕开佘山，我们需要给客户一个“为什么不去佘山住”的理由！,回到市场思考,回到客户,什么样的产品才能让客户放弃佘山选择本案,回到客户思考,客户需求,佘山没有,佘山没有的东西有很多，我们依然从客户的角度来思考，他们需求的什么！,备注：数据来源，问卷星,他们有超过一半的人喜欢阅读；20%的人有坚持每天阅读的习惯；智能手机的普及已经彻底改变他们的阅读方式。,关于读书他们保持着良好的阅读习惯，移动互联的普及改变他们的阅读习惯。,回到客户行为模式,是否喜欢阅读,每年阅读量,阅读频率,阅读方式,备注：数据来源，中国公关网,他们更多将手机作为他们上网的首选工具；他们是手机购物，移动金融的主力军；他们中有20%在看电视的同时使用移动终端；没有网络对于他们简直是一件无法容忍的一件事。,关于互联网他们平均每天接触互联网的平均时间为5.8小时。,回到客户行为模式,手机终端取代个人电脑，成为最普遍的互联网终端时，“在人手上”的互联网对人们的生活影响就更大了。通过手机这一终端，互联网真正变成一个24小时都可以在线，可以随时查找资讯，处理工作，保持沟通，进行休闲和娱乐的网络，而身处这一网络之中的人们的生活也就真正“全时在线”。,关于社交他们普遍凭借快捷的互联网，获取信息；同时尊崇开放、平等、协作、分享的“互联网精神”。,回到客户行为模式,我们看到两个关键词：文化：硬件软件相当的市场，文化标签和教育环境是该类客户考虑的至关因素！互联网：互联网+时代，生活、事业已经对互联网形成全面的依赖！,回到客户思考,本案的智慧教育体系、江南书院等亮点恰好能满足客户这方面的需求！,定位,文化复兴的时代环境，文化标签大受热捧朱家角文化深厚，源远长流；新华都致力文化事业的拓展，讲求生活艺术的体验；新中式风格院墅，气质一览无余；客户对文化标签的认同和追求具备基础；有一定竞争，品臻大打文化牌，万科有山也在引入教育机构。,市场基础,竞争环境,时代背景,产品支撑,品牌愿景,区域背景,DNA,定位思考,以江南书院为载体，打造项目的文化标签，具备核心的支撑,定位站位,文化无外两种,左边是历史右边是未来中式是沉淀西式是发展经纶是论道科技是生活,定位分析,同样讲文化，但是，历史的厚重由品臻去承载，而我们，只讲未来！,定位形态,互联网+文化院落,结合客户特征，我们打出一个新的精神属性和文化属性,如何打造？,定位产品,打造西上海最有特色的文化书院；藏书丰富，品类齐全；业主终身会员卡，免费阅读；随售楼处开放，小时提供茶饮；不定期举办各类文化交流、学术交流、论坛、会员；互动等活动，打造高素质交流平台。,江南书院：在朱家角，到品臻看戏，到江南书院读书,这样够吗？不，我们需要赋予更多,定位产品-江南书院,简洁、时尚的设计感，体现科技感和未来感；赏心悦目的空间感不但令视觉舒适，更缔造更多的交流空间；高科元素和智能系统的应用，带来前所未有的震撼体寒；引进第三方管理经营，增强客户的信任度，并引进24小时咖啡馆提供配套服务、升级交流体验。,形态借鉴苹果专营店的设计和布局风格,定位产品-江南书院,预算我们采取众筹的方式，开发商零投入,万科杭州良渚未来城众筹咖啡馆1万众筹金成为荣誉店长3年免费咖啡终身9折买房立减3万,链接,打造上海首家众筹咖啡书院,定位产品,亲子教育，讲堂，启蒙教育；艺术培训，户外拓展；国际性质，双语教学，定期国外交流互动；商业街配套；,江南学堂：特设幼儿学堂，打造西上海首个亲子教育社区,定位产品,wifi全覆盖：全方位无死角,随时随地，随心所欲，让生活更简单；线上分享，线下互动，让交流更简单；运动、监测、治疗、追踪，让健康更简单；GPS定位，老人小孩独行无忧，让安全更简单。,定位产品,顺丰嘿客：便利生活配套,顺丰旗下网购服务社区店通过整合渠道资源为顾客提供更灵活、更便捷、更智能化的线下社区服务体验提供：商品预购、网购线下体验、JIT服务等6大服务,定位产品,智能家居：智能化生活体验,家庭自动化：利用微处理电子技术，集成或控制家中的电子电器产品或系统，如照明灯、咖啡炉、电脑设备、保安系统、暖气及冷气系统、视讯及音响系统等，实现”一个面板控制全家“及远程遥控等功能；远程管理：远程自动家居、远程安防报警、社区便民服务；三公里生活圈：集合了小区3公里内的配套商业和服务机构，结合先进的地图位置标识与响应技术，提供信息服务。,定位产品,健康小站：关爱健康,通过精确测量各项身体参数，测量后的数据将自动推送到健康小站；健康小站作出信息采集分析，针对性的提供健康解决方案。,定位产品,青年皮划艇俱乐部：健康、快乐生活,客群爱热闹特性的满足皮划艇俱乐部+青年运动社区,定位产品价值点梳理,区域：呼吸上海最好的空气，享受上海最好的水景；交通：轻轨生活，捷运生活；配套：不离繁华，乐享购物；产品：有天有地，别墅人生；文化：e时代生活前沿；智能：轻松生活，尽在掌握；健康：备受关爱，智慧养生。,定位产品定位,上海首个e+文化国际墅区,互联网+时代新文化院落,演绎全新生活国际社区,注重互动交流温馨平台,倡导健康绿色生态家园,朱家角水乡古镇纯别墅项目,案名建议,新华都易园,案名释义：易，谐音英文字母E，代表着互联网科技，喻指本案定位；中文易有容易之意，寓意为植入了高科技元素的别墅社区，一切都变得简单容易；易另有改变之意，寓意本项目对传统生活方式和传统文化的改变；园字是别墅常用的后缀名，主要体现项目的别墅院落特征；易园谐音“意愿”，表达了开发商对业主的美好祝愿，也体现新华都在长三角首个项目的美好愿景与追求！,SLOGAN,当互联网遇上文化的院子,案名备选,新华都文华院,形象方案一,LOGO及VI运用,KVSHOW,形象方案二,LOGO及VI运用,KVSHOW,推广,推广总原则,集中力量主打新文化概念，形成差异化竞争优势；连续宣传新附加价值，确立新形象；以微信平台为一切信息的出发、交汇和管理点；注重客户拓展，推广注重品牌形象，营销注重线下为王。,推广微信公众平台构架,新华都易园,e时代,e文化,e院落,e活动,e分享,e热点,合作伙伴,独立人书店,文化与生活,最新动态,全景看房,地图导航,推荐朋友,售楼处公开后开放,推广项目节点释义,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,售楼处开放样板房及景观样板段开放,11月5日（暂定）开盘,7月,7月即启动预热宣传；售楼处开放（9月20日），暂定10月10日左右启动认筹；11月5日开盘,推广开盘前推广总表/一阶段,7月,8月,9月,10月,11月,售楼处及样板区开放,开盘,起势：只讲概念,顺势：就玩圈层,强势：全面锁定,阶段划分,精准受众,粉丝客群,圈层/区域客群,全城客群,推广脉络,品牌首次登陆上海，渗透粉丝，发展种子客户/业界客户,阶段动作,微信公众平台上线户外形象、道旗拦截；临时售楼处惊艳面世，粉丝推介会；独立书店合作人计划；,阶段主题,上海首个移动书院空降上海,上海首个e+书院落户易园,当互联网遇上文化的院子,圈层炒作，拔高项目调性,e文化与产品的深度结合，价值释放,品牌：e文化概念,形象：e文化印象,产品：e文化生活唯一之选,推广任务,售楼处及样板房盛大开放；众筹书院盛大开张；大咖对话：当互联网遭遇文化；e时代艺术文化沙龙；,阶段炒作,碰撞，是新生还是毁灭？新文化长什么样？,LEED金标认证：新华都易园获国际顶级豪宅”身份证“国内首家e+书院，全城招募合伙人！全民参与，你就是明星,互联网+时代的多维度跨界合作带你装e带你飞：e文化生活激情体验,设立移动书院为临时接待中心,售楼处现场体验,LEED金标认证,强销,LEED金标认证宣传；自媒体合作计划；众筹书院启动计划；全民参与微电影拍摄计划,线上推广：搜房、搜狐；自媒体：微信；户外：转角大牌、道旗；线下：现场、移动售楼处、派单、竞品拦截、call客、圈层活动、全民营销；,推广动作：,推广阶段性推广节奏/起势,中国首个e+移动书院空降上海,策略点：改建一个双层移动大巴，设置为临时售楼处：车身形象展示；车内参观接待；装修书院风格；接待展示功能兼具；免费wifi覆盖；既定区域，移动展示；500米内WIFI免费连接，但是需关注公众微信号才能使用；关注即有江南书院免费咖啡赠送，举办各类线上话题和线下活动以丰厚奖品吸引粉丝，奖品需在售楼处开放后至现场领取。,沿沪清平沿线人口密集之处轮流展示,推广阶段性推广节奏/起势,独立书店合作人计划,独立书店，即独立形态，独立品格，独立操作，因为要靠自身顶住利润压力，所以能够存活的独立书店一般都具有非常鲜明的文化特征和艺术气息，并有着数量众多而且稳定的团体和圈层，是非常理想的合作对象。,通过与上海各独立书店经营者达成协议，形成互动：移动书院放置合作独立书店的宣传资料；每个合作的独立书店都会在醒目位置张贴本案带广告的二维码；在项目微信公众平台推介书店或热门作品；书店经营者未来可成为江南书院的名誉合伙人，可随时参与书院举办的各类活动；印制“上海独立书店足迹”画册，由各独立书店提供素材，我方负责设计，甲方出资印制，通过关注本案微信公众号可在线申请并置移动书院领取；,推广阶段性推广节奏/顺势,上海知名独立书店剪影,1984Bookstore、龙之媒、蒲蒲兰绘本馆、千彩书坊、渡口书店、猫的天空之城概念书店、LOUSHIdesigncoffeebar、若饮书吧、罐子书屋、ChaterHouse,推广阶段性推广节奏/起势,以争议或悬念为主要话题，如“碰撞，是新生还是毁灭？”、“新文化长什么样？”等引起市场关注；互动为主，征文、讨论结合丰厚奖品发放引起客户关注度；微信公众平台为载体，网络软文辅助。,线上：话题不断,线下：活动不断,集赞送iwatch；推荐好友关注，免费成为江南书院荣誉合伙人；每日变换主题抽取奖励（限定人数），如周一哈根达斯兑换券；第二电影票；周三加油卡；周四KTV欢唱券；周五健康手环；周六充话费；周日送书籍等。,设置网络红包等线上奖励；关注即送江南书院免费咖啡券券，吸引人气的同时为未来售楼处现场积累来访。,推广开盘前推广总表/二阶段,7月,8月,9月,10月,11月,售楼处及样板区开放,开盘,起势：只讲概念,顺势：就玩圈层,强势：全面锁定,阶段划分,精准受众,粉丝客群,圈层/区域客群,全城客群,推广脉络,品牌首次登陆上海，渗透粉丝，发展种子客户/业界客户,阶段动作,微信公众平台上线户外形象、道旗拦截；临时售楼处惊艳面世，粉丝推介会；独立书店合作人计划；,阶段主题,上海首个移动书院空降上海,上海首个e+书院落户易园,当互联网遇上文化的院子,圈层炒作，拔高项目调性,e文化与产品的深度结合，价值释放,品牌：e文化概念,形象：e文化印象,产品：e文化生活唯一之选,推广任务,售楼处及样板房盛大开放；众筹书院盛大开张；大咖对话：当互联网遭遇文化；e时代艺术文化沙龙；,阶段炒作,碰撞，是新生还是毁灭？新文化长什么样？,LEED金标认证：新华都易园获国际顶级豪宅”身份证“国内首家e+书院，全城招募合伙人！全民参与，你就是明星,互联网+时代的多维度跨界合作带你装e带你飞：e文化生活激情体验,设立移动书院为临时接待中心,售楼处现场体验,LEED金标认证,强销,LEED金标认证宣传；自媒体合作计划；众筹书院启动计划；全民参与微电影拍摄计划,推广动作：,线上推广：搜房、搜狐；自媒体：微信；户外：转角大牌、道旗；线下：现场、移动售楼处、派单、竞品拦截、call客、圈层活动、全民营销；,推广阶段性推广节奏/顺势,LEED金标认证：国际顶级豪宅身份证,LEED（LeadershipinEnergy&EnvironmentalDesignBuildingRatingSystem）是一个评价绿色建筑的工具，由美国绿色建筑协会建立并推行。宗旨：在设计中有效地减少环境和住户的负面影响。目的：规范一个完整、准确的绿色建筑概念，防止建筑的滥绿色化,通过项目获得LEED金标认证为新闻点，邀请媒体进行全面报道，顺势启动所有推广；以新闻公关和微信平台为阶段主要发布渠道。,推广阶段性推广节奏/顺势,自媒体合作计划,联合知名自媒体人如罗胖子（逻辑思维）、罗永浩（锤子科技）、喜马拉雅财经频道、吴晓波、李瀛寰等人成立合作计划，本案粉丝自动成为合作人的粉丝，合作人的粉丝可通过每日推送关注本案微信公众平台。,通过与知名自媒体人达成协议，形成互动：每日关注本案微信公众平台的网友会自动接受合作自媒体人的平台推荐；合作自媒体人的粉丝可通过自媒体人发送的推送对本案进行关注，关注即有好礼双方微信平台互相推介；合作人可成为未来江南书院荣誉合伙人，并可参与书院举办的相关活动。,推广阶段性推广节奏/顺势,众筹书院启动计划,通过微信平台及其他媒体全城公开招募江南书院合伙人，为江南书院开张运营做铺垫；,缴纳众筹金为1万元，即可成为书院合伙人；1年内书院咖啡免费，终生8折；终生借阅免费，购书9折；买房立减5万。,推广阶段性推广节奏/顺势,全民参与微电影拍摄计划e时代邀请韩寒指导,推广开盘前推广总表/三阶段,7月,8月,9月,10月,11月,售楼处及样板区开放,开盘,起势：只讲概念,顺势：就玩圈层,强势：全面锁定,阶段划分,精准受众,粉丝客群,圈层/区域客群,全城客群,推广脉络,品牌首次登陆上海，渗透粉丝，发展种子客户/业界客户,阶段动作,微信公众平台上线户外形象、道旗拦截；临时售楼处惊艳面世，粉丝推介会；独立书店合作人计划；,阶段主题,上海首个移动书院空降上海,上海首个e+书院落户易园,当互联网遇上文化的院子,圈层炒作，拔高项目调性,e文化与产品的深度结合，价值释放,