第十五章-广告管理.ppt

广告管理,第十五章,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,知识目标：技能目标：,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告管理概述,与广告的产生相比，广告管理的出现要晚很多。在18世纪末19世纪初，英、美等国家爆发了工业革命，带动了经济的快速发展。繁荣的社会经济与工商业的发展为广告业的出现以及发展创造了条件。然而由于没有正确的管理制度的出现，广告业的竞争出现了混乱和无序，对西方经济生活的健康发展有着不利的影响。因此，西方政府于20世纪以后着手了广告的立法和监督工作，这可谓是近代广告管理的开端。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告管理概述,一、广告管理的定义及特点,广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。广告管理是对广告行业和广告活动的管理，由广告管理的对象、方法、内容和范围的独特性，决定了广告管理具有自己独有的不同于其他管理的特点。这些特点可包含以下几个方面：广告管理具有明确的目的性。广告管理的规范性。广告还具有多层次性的特点。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告管理概述,一、广告管理体制,广告管理体制是一个国家广告管理的总体框架，因而它往往是因国而异的。一个国家的社会制度、政治体制不同，其广告管理体制也会有所区别。目前世界各国广告管理体制虽有这样或者那样的差异，但从总体来说却是大体一致的，多数国家都是以政府行政管理为主导，再辅之以广告行业自律和社会舆论监督，从而构成一个完整的广告管理体系。,广告行政管理,广告审查制度,广告行业自律制度,广告社会监督机制,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告管理概述,一、广告管理体制,（一）广告行政管理,所谓广告行政管理，是指国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。在我国，广告的行政管理，是由国家工商行政管理部门按照广告管理的法律、法规和有关政策规定来行使管理职权的，而且是我国现阶段进行广告管理的一种主要方法。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告管理概述,一、广告管理体制,（一）广告行政管理,国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理局，根据广告管理条例、广告管理条例施行细则、广告法和国务院的有关授权，在对广告活动的监督管理中，主要行使以下职能：1负责广告立法和法规解释；2对广告经营单位的审批；3对广告主和广告经营者的监督与指导；4对广告违法案件的查处和复议；5协调与服务。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告管理概述,一、广告管理体制,（二）广告审查制度,为了保证广告的真实性、合法性，世界上大多数国家都相应地建立起不同形式和不同层次的广告审查制度，对防止虚假广告的泛滥，维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序，发挥了积极的作用。进入新时期以后，我国也建立起了以广告经营者为主体的广告审查制度，并随着广告管理法规制度的不断健全和完善，正尝试着建立以独立的广告审查机构为主体的广告审查制度，颁布了试行的广告审查标准。所有这些，都昭示着我国的广告管理正不断走向法制化和规范化。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告管理概述,一、广告管理体制,（二）广告审查制度,所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制度、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。它是目前世界各国，当然也包括我们中国所普遍采用的保证广告真实性和合法性的一种重要的法律制度。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告管理概述,一、广告管理体制,（二）广告审查制度,广告审查包含两个方面的内容：第一，对广告主主体资格的审查；第二，对广告内容及其表现形式的审查；第二，对广告表现形式的真实性的审查。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告管理概述,一、广告管理体制,（三）广告行业自律,1广告行业自律的起源和发展任何广告管理的法律、法规再完善，总有疏漏之处；政府管理广告再有力，也有其管理职能无法到达的领域。所以在西方，除了由政府设立的专门或兼职的广告管理机构和制订有关广告管理的法律、法规对广告进行管理外，还需要广告行业内部进行必要的自我管理，这就是我们通常所说的广告行业自律。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告管理概述,一、广告管理体制,（三）广告行业自律,2广告行业自律的性质与特点广告行业自律，又叫广告行业自我管理，它是指广告业者通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。广告行业自律是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告管理概述,一、广告管理体制,（三）广告行业自律,2广告行业自律的性质与特点广告行业规范和行业自律作为广告业者遵循的规律和制度，主要有以下特点：（1）自愿性（2）广泛性（3）灵活性大，适应性强,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告管理概述,一、广告管理体制,（四）广告社会监督机制,1广告社会监督的概念广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。在通常情况下，广告管理以政府的行政管理为主，但这并不是说广告行业自律和消费者监督管理是可有可无或根本用不着存在的，相反，正是由于有了广告行业自律和消费者监督的加入，政府对广告的行政管理才更加有力，广告管理也才更加富有层次。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告管理概述,一、广告管理体制,（四）广告社会监督机制,1广告社会监督的概念我国的广告社会监督组织，主要指中国消费者协会和各地设立的消费者协会。此外，1983年8月在北京成立的全国用户委员会，是我国首家全国性的消费者组织。中国消费者协会是经国务院批准，于1984年12年12月26日在北京成立的。截至1994年，全国县级以上消费者协会已超过2400多个，还在街道、乡镇、大中型企业中建立了各种形式的保护消费者的社会监督网络3.3万多个。消费者协会具有社会团体法人资格，挂靠在同级工商行政管理局的“官意民办”的消费者组织。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告管理概述,一、广告管理体制,（四）广告社会监督机制,2广告社会监督的特点与广告行政管理系统、广告审查制度和广告行业自律制度相比，广告社会监督有其自身特点，这些特点包括：（1）广告社会监督主体的广泛性（2）广告社会监督组织的“官意民办”性（3）广告社会监督行为的自发性（4）广告社会监督结果