旗云品牌整合营销策略1-6第七次完

2010年旗云品牌整合营销策略,销售二部,目录,2009年工作总结,2010年工作计划,1-1,1-2,1-3,市场表现与目标达成,营销总结及问题诊断,目录,2009年工作总结,2,1,目标达成及市占率分布,销售红榜,宏观及细分市场表现,1.1.1,旗云品牌年度目标完成情况,1.09年旗云累计提车56713台，完成全年确保目标值的189%，月度累计目标的126%；2.09年A5累计提车62874台，完成全年确保目标值的262%，月度累计目标的134%.3.09年旗云品牌累计提车119587台，完成全年确保目标值的221%，月度累计目标的130%。,1.1.1,旗云品牌销量与08年同比增幅比较,旗云、A509年和08年同比超额完成了提车任务，市占率在激烈的市场竞争中增幅较大。,旗云091-11月年市占率7.0%，08年同期5.7%，提升1.3%；其中北京、山东、黑龙江、河南、山西等省份表现较好；内蒙、四川、广东、甘肃、贵州等省份市占下滑。,1.1.2,区域表现:旗云09年省份容量及市占率分布,A5091-11月年市占率6.6%，08年同期4.2%，提升2.4%；与08年同期相比全国只有天津呈现负增长，其中北京、山东、四川、广东、江苏、河南等省份表现较好。,1.1.2,区域表现:A509年省份容量及市占率分布,一、容量大市占率高,1.1.2,区域表现:旗云09年省份容量及市占率分布,三、容量小市占率低,四、容量小市占率高,二、容量大市占率低,一、容量大、市占率高,1.1.2,区域表现:A509年省份容量及市占率分布,三、容量小、市占率低,四、容量小市占率高,二、容量大、市占率低,区域表现整体情况小结,1.2.4,1.1.2,目录,1-1,1-2,1-3,市场表现与目标达成,营销总结及问题诊断,2,1,目标达成及市占率分布,销售红榜,宏观及细分市场表现,1.2.1,宏观市场,1.在国家对汽车行业的利好政策下，09年乘用车销量出现“井喷”现象。09年1-11月乘用车上牌数已达689万台，同比增长47%。2.09年11月乘用车上牌74万台，预计09年全年乘用车的上牌量将超越770万台。,1.2.2,细分市场：轿车市场分级别价格区间增长情况,旗云和A5所在的A级增幅较大，从49.4%增长到55.0%；A5和旗云所处的5-10万市场还是维持较大份额，增加3个百分点。,乘用车价格Price,乘用车级别Class,508,226,367,181,171,137,689,288,455,200,A5旗云,A5,旗云,1.2.3,旗云目标市场同比增长27.5%，低于轿车市场的47.7%.,1.2.3,A5目标市场同比增长37.2%，低于轿车市场的47.7%.,1.2.4,旗云市占率较08年的5.5%增长1.5个百分点达到7.0%，但是从8月份以后市场占有率一直处于下滑的状态。,旗云竞品组占有率：旗云占有率有所提升,6.40%,9.40%,11.10%,9.00%,9.30%,8.90%,8.50%,7.60%,8.20%,8.20%,9.90%,8.70%,9.00%,1.2.4,A5市占率较08年的4.3%增长2.4个百分点达到6.6%，但是从8月份以后市场占有率一直在下降状态。,A5竞品组占有率：A5占有率有所提升,1.2.5,旗云、A5与所在组别的同比增长率比较,旗云、A5分别以57.7%和114.6%的增长率高于目标市场及整个乘用车市场的同比增长。,旗云与目标市场在分级市场贡献率比较,旗云在分级市场市占率比较,1.2.6,旗云在四类市场比重及市占率变化,旗云在一级市场的贡献率增加，由08年的44%增长至09年的49%，二三级市场都减小,并且其市占率在一级市场增幅也最大，增长2.1%。,旗云分级市场增长率较目标市场比较,1.2.6,旗云在分级市场增长率与目标市场比较,旗云在一级市场月均增长率远高于目标市场，在二三级也表现良好，在四级市场落后目标市场的月均增长。结合市占率及增长率情况，10年旗云需稳固一级市场，提升三、四级市场。,A5与目标市场在分级市场贡献率比较,A5在分级市场市占率比较,1.2.6,A5在一级市场贡献率降低，在二三四级市场提升；A5在一级市场市占率及增幅都较小，在二三四级市场市占率及增幅相对较大。,A5在四类市场比重及市占率变化,A5分级市场增长率较目标市场比较,1.2.6,A5在分级市场增长率与目标市场比较,A5在四类市场增长均远高于目标市场，在贡献率大的一级市场增幅相对较小，在二三四级市场增幅较大，结合市占率及增长率情况，10年A5需大力提升一级市场，稳固二、三级市场。,1.2.6,旗云、A5主要目标市场分析,以北京这一典型市场为例：旗云与A5的客户群相似，都主要是城市外来人口购买；都没有进入城区主要购买人群主要区别在：A5城区人群明显高于旗云；旗云城郊购买人群明显多于A5A5、旗云客户主要以一线市场的城郊结合部和外来人口为主，二、三级市场是A5旗云的主要市场。,数据来源：09年客户档案数据,旗云,A5,1.2.7,旗云A5市场环境小结,细分市场增长情况,旗云、A5所处的5-10万A级车市场增长64%，其中旗云目标市场同比增长27.5%，远低于轿车市场的47.7%。A5目标市场同比增长37.2%，同样低于轿车市场的增长。,旗云在竞品组中市占率表现,旗云销量增长率57.7%，在竞品组中排名第3，在竞品组位次排名第7位，提升2位，市场占有率提升1.5%。,旗云三四级市场提升缓慢，出租车市场未能充分开发,整个09年对旗云产品在二、三、四级市场市占率提升速度低于一线市场增长速度，与竞品比较，出租车、营运车市场开发力度不够，市场占有率提升速度相比竞品较低,A5在竞品组中市占率表现,A5虽以115%的增长率高居8个竞品中的第一位，市场占有率提升2.4%，位次提升2位，相对于竞品来说，6万辆的年销量使得我们并不能成为主流。,旗云、A5分市场级别表现情况,旗云在一级市场上增幅较大，A5在二三级市场表现优秀。,目录,1-1,1-2,1-3,市场表现与目标达成,营销总结及问题诊断,2,1,目标达成及市占率分布,销售红榜,宏观及细分市场表现,旗云09年市占率及市占率增长率TOP10省份,旗云09年1-11月全国市占率7.0%，08年同期为5.7%，全国同比增长幅度为1.3%；湖北、湖南、河南、黑龙江、山东、山西09年市占率和同比增长率位居前十。,1.3.1,占有率TOP10,增长率TOP10,A509年1-11月全国市占率6.6%，08年同期为4.2%，全国同比增长2.4；北京、山东、广东、广西09年市占率及同比增长率位居前十。,A509年市占率及市占率增长率TOP10省份,1.3.1,占有率TOP10,增长率TOP10,TOP15经销商,TOP15省份,1.3.2,旗云TOP15的经销商提车量占全国的33%，同比上升4%；TOP15的省份提车占全国的85%，同比增加4%。,09年旗云各省份、经销商提车TOP15,A5TOP15的经销商提车量占全国的34%，同比降低5%；TOP15的省份提车占全国的78%。,TOP15经销商,TOP15省份,1.3.2,09年A5各省份、经销商提车TOP15,目录,2-1,2-2,2-3,市场表现与目标达成,营销总结及问题诊断,2,1,09年工作思路,旗云营销总结,A5营销总结,总结,2-4,精细营销决胜终端市场整合、分众营销、管理支持,2009年销售二部工作指导思想：,2.1.1,09年指导思想回顾,策略：依据消费者二元特征开展分众营销,2.1.2,2.1.3,营销节奏,旗云、A5整体营销节奏与年初设计的相一致。旗云以产品节油性贯穿全年的宣传、A5以“超值”为宣传方向，使得旗云品牌销量在目标市场中占有一席之地。,09NEW计划促销,旗云5000元促销,第二届旗云节油赛（海选、省赛、大区赛）,1升油节油试驾,旗云全年无新品,A5超值版,A5钜惠1.1万,A5山东、四川、湖南、河北、北京1.6L2000-3000对标政策,A5超值中级车宣传,旗云豪礼1+1、金秋礼上礼、礼享牛到底促销,县乡大巡展,公司六到位政策落实,区域及价格管理,2.1.4,旗云消费者描述,旗云的实际消费者与年初设计的消费者定位一致。收入在10万元以下，26-40岁已婚中青年男性用户为主，学历在大专以下，用户多为个体经营自由职业，购车用途主要作为家用。,2.1.4,旗云消费者定位：典型消费者,集中在二、三线市场35-40岁之间的男性高中、大专学历个体经营、自由职业者、公司职员家庭年收入为7至10万为第一次购车驾龄较长,2.1.4,旗云消费者定位：具体形态,注重空间、价格、皮实，希望以最少的投入获取最大的利益，重视口碑及实用性。,2.1.4,A5消费者定位描述,A5的实际消费者与年初设计的消费者定位相一致。收入在8-12万元，26-40岁已婚中青年男性用户为主，学历为高中、大专，用户多为个体经营自由职业，购车用途主要作为家用。,2.1.4,A5消费者定位：典型消费者,二、三线市场28-40岁之间的已婚男性家庭成员为三口及以上家庭年收入为8-12万元大专及以上学历批发/零售业的管理人员、服务业、制造业、农/林/牧/渔等行业的职工、专业技术人员第一次购车有1-5年的驾龄,A5典型消费者为二、三线城市的一般中坚阶层,2.1.4,A5消费者定位：具体形态,A5消费者更关注实用和使用成本，在乎口碑和他人评价。,2.1.4,旗云、A5消费者定位小结,两款产品更符合二、三线市场消费者需求，其中旗云偏家商兼用、A5以家用为主，均注重性价比和口碑。,目录,2-1,2-2,2-3,市场表现与目标达成,营销总结及问题诊断,2,1,09年工作思路,旗云营销总结,A5营销总结,总结,2-4,2.2.1,产品问题分析车型结构,旗云舒适型、豪华型是主销车型，占90%，其他产品销量只占10%，主销车型集中在较高价位，旗云消费者对车型配置的需求意向比较强烈。,2.2.1,基本参数优于主要竞品，外观有一定的劣势。,产品问题分析基本属性,2.2.1,竞争力分析-旗云节油、皮实，具有一定的品牌知名度，但从消费者需求方面说，与金刚相比外形、配置有劣势，与自由舰相比性价比不占优势。,产品问题分析竞争力分析,2.2.1,产品问题分析-与消费者需求是否相符,旗云的皮实、油耗较符合消费者需求，但拥有多数客户的老旗云不利口碑影响了消费者的购买。,2.2.1,产品问题小结,产品基本属性,基本参数相对主要竞品无明显优势，外观和配置有一定的劣势。,产品线布局,在销车型较多、主销车型单一，没有专门开拓出租车市场的相应车型。主销车型售价偏高。,竞争力,竞争力：相对于竞品，性价比不占优势。旗云节油、皮实，逐步具有一定的品牌知名度，但积累口碑需要漫长的过程。,与消费者需求的相符度,旗云的消费者对配置要求较高，而旗云低端产品配置太低，产品没有做到对现有市场的全覆盖。旗云产品系列中未能有产品能满足对价格敏感同时又对配置要求较高的消费者的需求，导致这部分用户流向了竞品自由舰。,传播活动核查旗云传播核心信息,2.2.2,新旗云,产品名称,经典国民车,传播口号,核心卖点（理性）,卖点提炼（感性）,(超省油),(新品质),(大空间),(众信赖),ACTECO1.5发动机荣获2008年度十佳发动机百公里油耗3.456LACTECO1.5发动机采用了SOHC，16气门的结构，最大功率达到到80kW。发动机在3000rpm左右，即可爆发出140N.m的最大扭矩。国排放标准,ABS+EBD、双安全气囊、遥控中央门锁、助力转向、CD、四门电动窗等众多安全和舒适性配置产品配置与品质不断优化。,较大的驾驶与乘坐空间独有“阶梯式整体掀背”设计，550L到1360L的承载空间灵活多变座椅可以4/6比例放倒,卖点诠释,两厢半掀背设计,50万保有量,2008年度十佳发动机,技术性能全面提升,累计销量突破50万辆，在中国自主品牌A级车中率先进入50万辆俱乐部95万公里无大修已非个案，60万公里、80万公里无大修更是比比皆是。,核心信息的卖点基本符合产品调性和市场定位，建议继续沿用，但国民车概念不能有效打动消费者。,传播活动核查传播信息及音量,2009年旗云品牌的传播坚持以节油诉求为主，使得消费者和经销商对旗云品牌恢复了信心，为今后旗云的发展打下了良好的基础；随着油价的不断上涨，旗云节油的诉求容易吸引媒体和消费者的关注。,2.2.2,旗云品牌在竞品组中传播音量位居前列,传播活动核查旗云重点活动一,第二届新旗云节油极限挑战赛,总决赛：旗展云动问天下节油英雄,时间：2009年2月8月,地点：全国开展,第二届新旗云节油极限挑战赛2009年6月在全国同步展开，历时4个月，比赛经过海选赛省赛大区赛总决赛，层层选拔，参与人数总计超过10万。最后总决赛8月7日在河北唐山如期举行，并最终创造了3.34升/百公里的新节油记录。,简介,不足,总决赛现场活动出现了活动组织不严密的情况，提醒我们今后对整体活动的系统管理。,信息：节油,通路：全国统一开展,2.2.2,第二届新旗云节油极限挑战赛从2月份开展到8月份，作为贯穿全年的核心活动，旗云节油性卖点的深度传播，使旗云的节油性深入人心，有效的拉动了销售。,终端一升油试驾活动通过体验式营销，使到店用户能够切身体验到旗云的节油性能，从而提升了成交率。,终端一升油试驾活动,时间：2009年4月11月,地点：全国开展,一升油试驾作为第二届新旗云节油极限挑战赛海选赛的选拔赛事在全国开展，在海选赛过后，一升油试驾活动替代了终端常规的试驾活动。,简介,不足,早期的一升油试驾的操作性较为复杂，在终端推行较为费力。在节油赛后，通过对一升油试驾的优化，使一升油试驾的油耗测量更简单化，有效的提高了一升油试驾的效率。,信息：节油,通路：经销商开展,2.2.2,传播活动核查旗云重点活动二,三大促销活动贯穿下半年，整体连贯，有效的提高了终端的集客量，提高了销量。,纵观全年促销活动，没有拉开时间，促销活动从夏天一直持续到冬天，没有形成合理的节奏,盛夏豪礼1+1、金秋礼上礼、礼享牛到底,5月开展旗云盛夏豪礼1+1活动，9月开展旗云金秋礼上礼活动，11月开展“礼享牛到底、奇瑞送惊喜”活动。基本促销内容为价值5000元礼包（现金、实物）,时间：5月-12月,地点：销售商4S店内,简介,信息：促销,通路：经销商开展,2.2.2,传播活动核查旗云重点活动三,不足：,2.2.2,时间：2009年1月2009年12月,信息：10款产品促销,通路：县乡巡展,地点：全体奇瑞销售服务商,根据公司“精细营销、决胜终端”的战略安排，公司于09年开始县乡巡展。二季度巡展完成率高且取得一定的效果，10月底销售二部启动新一轮县乡巡展，虽受雨雪天气影响，但效果显著意向用户成交率较高。本轮巡展管理上加强了对意向客户的跟踪回访和对经销商执行真实性的要求，对执行不利的大区有相关考核。,由于是户外巡展，受天气等很多因素制约，加之受到用户到店量激增的影响，执行效果不好；此外经销商组织能力不强，准备不充分，大区监控不足等情况情况的存在，使巡展效果不明显。,不足,简介,县乡巡展活动,传播活动核查旗云重点活动四,2.2.2,传播活动核查2009年各车型总投入内部结构分析,旗云的广宣费用只占17%，促销费用占83%，广宣投入力度较小。,2.2.2,旗云的总体投入费用较少，终端的促销和报纸广告投入相对较多，专项活动、公关、网络、电台基本上没有费用投入。,单位：万元,传播活动核查传播通路及费用分配合理性,旗云品牌2009年传播工作总结,2.2.2,旗云传播工作小结,全年传播总结,全年贯穿节油赛核心活动，突出了旗云的节油性能，准确的把握了消费者的内心需求，配合以三个主力促销（夏季豪礼+金秋礼上礼+礼享牛到底）活动，实现了传播卖点，促进销售的活动目的。传播通路主要以二三级市场消费者为受众选择，取得一定效果，全年口碑营销尚停留在策略和形式选择层面，没有落地。,经验,全年目标明确，思路清晰，节油赛及节油传播是本年度旗云传播的核心，对销量起到了积极的促进效果，应继续坚持和发扬。,不足,终端大幅度促销，但是线上缺乏有力的传播资源支持节油赛及一升油挑战赛主要是终端活动为主，忽视了线上传播节油赛及一升油挑战赛区域媒体的传播不足，经销商不愿意投入相应的费用同时缺乏对经销商线上传播的监控。,2.2.3,1、旗云网点总数为249家，自由舰网点总数为216家，旗云网络总数高于竞品；2、旗云一级网点有249家，二级网点有854家；3、网络管理模式为不完全分网，区域无责任制。,网络及政策合理性分析旗云网络覆盖情况,2.2.3,空白区域：,无效、低效网点：,全国335个地级市中，143个市没有一级网络的覆盖，16个市为空白区域，其中无效区域为11个市；空白网点集中在西北；无效、低效网点以华东居多；华东、西北等潜力区域应加大网点开发力度，增加网点数量、提升网点质量。,旗云无效、低效网点较多，需加大开发新网点，提高网络的销能,网络及政策合理性分析现有网络梳理,2.2.3,2.2.3,1、优点：旗云政策具有延续性，结算价降低5000元便于经销商操作，提升了旗云销量；2、缺点：经销商实际销售价格不可控，是否让利给消费者存在未知数；没有起到阶段性促销的目的，对经销商激励不大。,网络及政策合理性分析政策合理性,广东、山东、黑龙江三省实行促销政策实施前后实销量对比,铿锵金刚路峥嵘长征行,2.2.4,营销节奏组合分析,促销政策,产品节奏,传播活动,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,第二届旗云节油赛（海选、省赛、大区赛）,1升油节油试驾,旗云5000元促销,09NEW计划促销,全年无新品,1、旗云在全年无新品，传播上缺乏亮点和媒体关注度；2、贯穿全年的节油性活动宣传符合旗云产品核心信息和调性；3、促销节奏上，夏季豪礼、金秋礼上礼、礼享牛到底整体连贯，有力的促进了销售。,竞品信息,目录,2-1,2-2,2-3,市场表现与目标达成,营销总结及问题诊断,2,1,09年工作思路,旗云营销总结,A5营销总结,总结,2-4,2.3.1,1、产品线较广，主销车型过于集中，其他车型销售乏力，主销价位偏低；2、A5缺乏有竞争力的自动挡车型，对于开拓一线市场不利。,产品问题分析车型结构,2.3.1,产品问题分析基本属性,基本参数优于主要竞品，外观配置有一定的劣势。,2.3.1,基本参数优于竞品，配置与竞品相当，考虑到外观劣势，竞争力不足；核心竞争力：超值性价比。,产品问题分析竞争力,2.3.1,A5性价比、空间、舒适性、油耗方面较好，能满足消费者的需求；外观问题成为制约其进入主流的最大障碍。,产品问题分析-与消费者需求是否相符,2.3.1,产品小结,产品基本属性,基本参数优于主要竞品，外观有一定差异。,产品线布局,缺乏自动档、主销车型单一。,竞争力与核心竞争力,竞争力：基本参数优于竞品，配置与竞品相当，考虑到外观劣势，竞争力略显不足；核心竞争力：性价比。,与消费者需求的相符度,性价比、空间、舒适性、油耗方面较好，能满足消费者的需求；外观问题成为制约其进入主流的最大障碍。,奇瑞A5,产品名称,超值中级家轿,传播口号,核心卖点（理性）,卖点提炼（感性）,卖点诠释,高配置,超舒适,大空间,低油耗,高配家卫士,舒适移动家,阖家大空间,持家节油车,双气囊，前后双盘刹车，保证行车安全。,中级车超值配置；,ABS+EBD智能安全保障；,中高级轿车主流多连杆式独立悬架系统；,数十项中级车人性化设计；,B级车底盘经莲花专业调教，专业NVH全面提升。,中级车4552mm车长，2600mm的轴距；欧洲流行的“sky-line”穹顶设计,空间宽敞；开口宽敞，483L大容积后备厢。,潮流中级车流线设计，风阻系数小。,ACTECO十佳发动机，百公里最低油耗3.34L；,ACTECO发动机低转速大扭矩，使用寿命长；,2.3.2,传播活动核查A5传播核心信息,核心信息的卖点基本符合产品调性和市场定位，建议继续沿用。,A5在2009年中期推出了超值版，给媒体和消费者以全新的感觉，销量稳步上升；A5传播调性切合市场需求，家庭的定位准确有效；A5的竞品较多，其中F3、伊兰特等以业绩和促销信息为主，另外还有较多新品信息。,A5在竞品组中传播音量表现一般,2.3.2,传播活动核查传播信息及音量,A5超值版的上市及后期“超值”概念的传播，对A5全年的销售工作起到重要的作用。,不足,奇瑞A5超值版四大升级新“芯”上市,6月10日，专为中国家庭量身打造、经过换“芯”升级的奇瑞A5超值版在2009深圳车展上隆重发布，售价55800元起售。与此同时，“省者为王”奇瑞A5超值版群英体验汇也在全国各经销商全面启动。上市后A5销量稳步增长，上市取得了成功。,时间：2009年6月10日,地点：深圳车展,信息：超值、面向家庭,简介,外形无变化，消费者关注的造型难看问题没有得到解决。,通路：新闻发布会,2.3.2,传播活动核查A5重点活动一,超值版群英体验汇活动，对传播A5的节油性起到促进作用，提高了终端成交率。,不足,A5超值版群英体验汇,此活动由经销商主导，主要让消费者通过活动体验A5的节油性和舒适性。,时间：2009年6月-11月,地点：经销商4S店内,信息：节油、舒适,简介,此活动传播核心是A5节油性，与先前提出的A5超值略有远离，没有全面体现A5的超值点，将消费者的注意力集中在了节油的局部卖点上。,通路：经销商开展,2.3.2,传播活动核查A5重点活动二,通过持续不断地传播A5产品超值的概念，让消费者逐步认可了A5的性价比优势。,不足,超值中级家轿55800元起售,此促销活动主要借助奇瑞公司级两个年底大型活动奇瑞豪礼节节送和礼享牛到底开展，有公司开展传播，经销商终端执行,时间：2009年9月-12月,地点：经销商4S店,信息：家庭、舒适,简介,A5无促销政策，不利于经销商灵活开展活动。,通路：广告、终端,2.3.2,传播活动核查A5重点活动三,2.3.2,传播活动核查2009年各车型总投入内部结构分析,A5的广宣费用只占20%，促销费用占80%，广宣投入力度较小。,2.3.2,单位：万元,传播活动核查传播通路及费用分配合理性,A5的总体投入费用较少，终端的促销和报纸、电台、网络广告投入相对较多，专项活动、公关基本上没有费用投入。,A5品牌2009年传播工作总结,2.3.2,A5品牌2009年传播工作总结,全年传播总结,A5全年以“超值”概念贯穿全年的传播，有效的提升了销量，成为竞品组中成长最快的产品。相比而言，活动略显单薄，突出品质和超值特性的活动尚未有效开展。,经验,准确的包装超值版，起到了良好的效果。在基本没有促销政策的条件下，实现了量的突破。,不足,没有核心活动贯穿全年，线下活动偏少、政策及费用较少。,2.3.3,1、A5全国一级网点有205家，二级网点有743家。F3一网有255家，远景一网有207家，相比之下，A5一级网点数还有一定差距。2、一级网络主要集中于地市，县区网络覆盖度较低；,网络及政策合理性分析A5网络覆盖情况,2.3.3,空白网点：,低效能网点：,1、全国335个地级市中，155个市有一网覆盖，244个市有二网覆盖,空白地市16个，低效能地市11个；2、空白网点集中在西北，低效能网点以华东居多；4、华东、西北等潜力区域应加大网点开发力度，增加网点数量、提升网点质量。,网络及政策合理性分析现有网络梳理,2.3.3,2.3.3,1、优点：保证经销商利润，稳定产品价格；2、缺点：无全国性政策，不利于产品的进一步推广，与主要竞品F3动辄万元优惠相比，促销幅度较低，消费者难以接受,网络及政策合理性分析政策合理性,全国1000元促销政策实施前后销量对比,广东3000元购置税促销政策实施前后销量对比,2.3.4,营销节奏组合分析,促销政策,产品节奏,传播活动,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,09NEW计划促销,1、整体销售节奏良好。产品切换顺利进行，使得下半年超值版的销量迅速提升。2、主要竞品年度以销量业绩宣传为主，A5作为进攻者以超值中级车的产品卖点宣传方向取得一定成功，但须在销量明显提升后加入销量业绩宣传。,竞品信息,A5超值版,A5钜惠1.1万,A5山东、四川、湖南、河北、北京1.6L2000-3000对标政策,A5超值中级车宣传,F3销量逼近30万,A5超值版上市,智能白金版上市,目录,2-1,2-2,2-3,市场表现与目标达成,营销总结及问题诊断,2,1,09年工作思路,旗云营销总结,A5营销总结,总结,2-4,2.4.1,旗云营销工作09年不足及需改进方向,2.4.1,A5营销工作09年不足及需改进方向,2.4.1,旗云、A509年不足及需改进方向总结,传播与活动:活动设计存在不合理和不科学的情况，导致经销商落实执行的效果不理想；节油传播需要与销售进一步紧密结合：2010年，节油赛及节油传播应全面渗透，前后贯穿，中间穿插有利于销售的一系列活动，实现销量的再度提升。,政策：政策分布不均匀：旗云产品促销时间过长，手段单一，不利于激发旗云经销商的销售积极性。而A5作为主销车型，全年基本无促销政策，与竞品相比缺乏较为实用的对标手段。,网络：网点质量不高，销能不足：与竞品比较无效空白网点居多，且分布不均匀。网络重心与销售市场错位：二部目前网络集中在北部等传统优势区域。县乡市场提升速度低于市场增长，华东、华南等经济发达区域的市场占有率在不断下降。,产品：旗云A5面临产品力不足：产品老化、外形等原因是我们进入主流市场的最大瓶颈。,旗云A5销售工作,口碑营销：2009年的口碑营销工作尚停留在策略阶段，未能有效指导终端。,旗云和A5的销量始终不能取得突破：旗云的销量维持在5000左右，A5的销量始终不能突破7000，销量提升遇见瓶颈。,2.4.2,旗云A5总结：经验,“坚持”：旗云贯穿全年节油传播、坚持持续改进终端一升油试乘试驾，A5坚持“超值版”的传播，都取得较好效果，对老产品来说，长期坚持是营销是否落地、执行是否到位的关键要素。“整合传播”：将旗云A5有条件的整合传播，坚持“超值版”“超值节油”“十佳发动机”概念传播，效果较好，为进一步整合旗云A5品牌及传播，初步探索了经验。“口碑传播”：通过全年持之以恒的对节油性的强化传播，使得油耗高为旗云最大不良口碑的现象成为历史，同时提升了客户对旗云产品的忠诚度和推荐率持续提升，从而使得将旗云作为母品牌来运作成为可能。差异化营销：以超值版上市为契机，通过A5“超值中级家轿”的强化传播，销量得以重返5000量级，而且明确的定位，使得旗云、A5、风云2之间形成明显的差异，有效的减少了内耗，助力奇瑞A级车组合战略成功实施。,2.4.3,精细营销决胜终端落实工作,旗云、A5品牌核心事件完全以“精细营销、决胜终端”为出发点和检验标准，切实落实这项工作的精髓所在。,目录,2009年工作总结,2010年工作计划,1-1,1-2,1-3,目录,2010年工作计划,2010年需要解决的问题,目标,1-4,背景与目标,2,1,营销管理,4,强化对标,5,3,品牌整合分众营销,客户关系口碑营销,2010年综合环境预测,2010年核心工作,1-5,内部策略输入,1.1,2010年营销需要解决的问题,4、旗云、A5的用户购买主要是靠口碑传播，如何解决前期近50万老用户的负面口碑问题，利用1.5新用户的好口碑建立旗云品牌新形象，进行客户关系营销，以拉动销售？,2、优化产品布局，依据不同消费者的需求，如何优化产品布局，研究产品组合的合理性，形成价格产品阶梯和体系，实现对目标市场的全面覆盖。,5、网络：旗云产品的优势区域在传统的北方市场，华东华南等经济发达区域销量逐步萎缩，在巩固北方优势区域的同时，在发达区域如何取得突破。,1、公司决策将QQ6FACELIFT、旗云、A5三款产品整合为旗云品牌，三款产品的消费者有共性也有区别，如何整合旗云品牌，使旗云品牌在A级车市场中形成合力，又能够利用三款产品在三个细分市场中取得突破，实现1+1+13，打造年销量突破15万的旗云品牌。,3、目前旗云、A5在传播资源有限的情况下，各自传播，如何聚焦资源，实现旗云品牌的整合传播。,1-1,1-2,1-3,目录,2010年工作计划,2010年需要解决的问题,目标,1-4,背景与目标,2,1,营销管理,4,强化对标,5,3,品牌整合分众营销,客户关系口碑营销,2010年综合环境预测,2010年核心工作,1-5,内部策略输入,1.2,2009年营销背景与任务小结,2010核心工作,整合并重新塑造旗云品牌。以应对竞争的压力，解决传播资源、产品本身的制约。整合优势资源，树立旗云品牌新形象，聚焦产品资源，形成旗云产品价格阶梯和体系，实现对目标市场的全面覆盖；聚焦传播资源，实现旗云品牌整合传播。从而提升旗云、A5的销量，打造年销量过15万量级并进入单品前十的品牌。开展口碑营销。通过多样化的客户关系活动，改善旗云品牌残留的负面口碑，建立崭新的品牌形象，初步建立旗云品牌。提升异常区域，继续加强区域对标工作，丰富对标手段，辅之以特殊地区的特殊战役，强化与比亚迪F3等竞品的全面对标。巩固一级市场，整合资源提升二三级市场。,整合品牌，塑造形象聚焦资源，形成合力口碑营销，强化对标,1-1,1-2,1-3,目录,2010年工作计划,2010年需要解决的问题,目标,1-4,背景与目标,2,1,营销管理,4,强化对标,5,3,品牌整合分众营销,客户关系口碑营销,2010年综合环境预测,2010年核心工作,1-5,内部策略输入,2010年营销目标,1.3,2010年,旗云1、旗云和A5的销售目标为14.4万，其中旗云1销售2.6万台、旗云销售5.2万台、A5销售6.6万台。旗云、A5将计划实现总量提升约20。销售收入实现72.1亿元。旗云市场占有率达到7.0%，A5市占率达到6.6%，东方之子市占率保持1.7%。,1-1,1-2,1-3,目录,2010年工作计划,2010年需要解决的问题,目标,1-4,背景与目标,2,1,营销管理,4,强化对标,5,3,品牌整合分众营销,客户关系口碑营销,2010年综合环境预测,2010年核心工作,1-5,内部策略输入,经济环境：经济形势进一步企稳向好，全球金融危机趋向好转，乐观估计（无大灾及全球经济持续好转）GDP达到9左右。,1.4,2010年综合环境预测宏观,09年汽车购置税,提前释放部分消费购买力,10年汽车购置税,在一定程度影响1.6L以下汽车消费,政策环境：新购置税的颁布，将让旗云、A5等产品的销售工作，在10年开年初期受到一定的影响。,2010年综合环境预测微观,1.4,1.5L年底上市售价8万,赛拉图,新赛欧,1.4L年初上市售价5-7万,新威姿,年初上市售价6万,新北斗星,竞争环境：2010年国产汽车将有42款新车型上市，其中不乏新增竞品和改款车型上市,旗云、A5面临的竞争压力较大。,长安悦翔,比亚迪G3,夏利N5,江淮和悦,2009年底上市，预计在2010年将发力的主要竞品。,售价4-6万,预计7万元以下1.6L车市发展速度放缓。在竞品大量增加的情况下，旗云、A5任务严峻。,1.4,2010年综合环境预测小结,经济持续发展,购置税优惠减少,1.6L以下车型面临增速放缓,预计7万元以下1.6L车市发展速度放缓。在竞品大量增加的情况下，旗云、A5任务严峻,油价持续增高,竞品增多压力大,1-1,1-2,1-3,目录,2010年工作计划,2010年需要解决的问题,目标,1-4,背景与目标,2,1,营销管理,4,强化对标,5,3,品牌整合分众营销,客户关系口碑营销,2010年综合环境预测,2010年核心工作,1-5,内部策略输入,1.4,内部策略输入旗云1,1.4,内部策略输入旗云3,1.4,内部策略输入旗云5,2-1,2-2,2-3,目录,2010年工作计划,品牌构建,传播建议,产品价格建议,2-4,活动建议,背景与目标,2,1,营销管理,4,强化对标,5,3,品牌整合分众营销,客户关系口碑营销,2-5,费用分配,2.1,品牌构建品牌的目标,第一阶段（2010年）：融合三款产品，构架品牌体系,初步形成旗云品牌，在消费者心目中初步建立品牌形象，巩固客户关系、改善负面口碑。第二阶段（2013年）：进一步强化客户关系，使目标消费者能够产生对旗云品牌的偏好。第三阶段（2015年)：成为二三级市场经济型轿车的首选品牌。,第一阶段2010年旗云品牌推进步骤：前期筹备：梳理品牌核心信息和各产品相关信息，制作新物料；品牌发布：利用新品上市的机会，发布旗云品牌，注入三款产品；品牌基础建设：品牌网站建设、门户网站旗云4S店品牌专区建设等；品牌活动1：以旗云品牌阐释为主，开展“珠穆朗玛看旗云”活动；2：以“家庭幸福概念”为主题，开展“幸福更进一步旗云百万基金创业大赛”客户关系活动：通过培养意见领袖、建立品牌群众组织等多样化活动来改善品牌口碑，提升客户关系。,2.1,品牌构建品牌推进步骤,2.1,品牌构建问题与改善,形象,产品,顾客,视觉,通路,商誉,问题：产品较为老化,改善：推出2010款新产品,问题：首选旗云、A5的用户较少，旗云与A5的用户群不同,改善：建设旗云品牌，与普通消费者建立良好的沟通关系。根据消费者特点，分产品分众营销。,问题：如何使原旗云、A5产品能够在视觉上达成统一？,改善：以旗云品牌为主要形象，各改款产品统一名称，产品形象均为品牌主形象服务。,问题：销量集中在传统的优势市场，华东、华南等经济发达区域销量下滑。,改善：打响特殊战役，建立专项小组，开展区域对标。,问题：关注度较低,改善：发布旗云品牌，开展旗云品牌活动，有节奏的推出新产品和改款产品，提升传播音量,构建旗云品牌所面临的问题均可以在2010年的各项改善措施得到解决。,问题：品牌形象部清晰,改善：发布旗云品牌，初步建立干练、务实、责任的品牌形象,问题与改善,2.1,品牌构建旗云品牌构建,旗云品牌,旗云1（QQ6FL),旗云3（旗云FL）,旗云5（A5FL）,需要一辆空间较大、价格实惠家庭的代步车。,消费者需求,需要实用、性价比高的创业用车,需要舒适而超值的家庭用车,消费者需求,消费者需求,根据消费者需求构建旗云品牌，旗云品牌中包含三款产品旗云1、旗云3、旗云5。,2.1,品牌构建品牌发布时机,结合产品的改款发布旗云品牌,我们设计了三种品牌发布方案,旗云3改款,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,旗云5改款,方案1：旗云3FACELIFT上市时发布旗云品牌，时间3月初。,方案2：旗云1+旗云3一起上市并发布旗云品牌，时间4月中旬。方案3：旗云5FL+旗云1一起上市同时推出旗云品牌，时间6月初。,旗云1,建议在3月初旗云1+旗云3一起上市，同时推出旗云品牌。,2.1,品牌构建旗云品牌现状,品牌检测,形象,产品,顾客,视觉,通路,商誉,消费者习惯拿旗云和F3进行比较，感觉旗云外形老化。,“节油民族车”的形象仍然持续，需要提升品牌形象，以责任的、好朋友的形象出现，从而得到更多的普通消费者的信任。,具有50万的用户，靠朋友介绍买车的占多数，普通消费直接选择旗云的情况较少。,在节油卖点上保持了良好视觉品牌构建。,网点分布多、覆盖广。消费者通过现行渠道能够较为方便的购买旗云产品。,自08年1.5上市以来，消费者对旗云品牌的认可度逐步向好。,通过6个方面的检测，我们发现旗云品牌要达到2010年的目标面临的最大挑战：如何淡化旗云品牌的残留的负面信息，使其富有成熟的魅力，就像能够在生活中帮助你的好朋友。,2.1,品牌构建消费者分析,他们考虑汽车的性价比、实用性，创业的欲望强烈,空间价格皮实动力,传统精明活跃务实,家商兼用消费者,产品需求,心理属性,他们注重汽车的外形和舒适性，懂得享受，对生活充满信心,外形性价比舒适性油耗,家用消费者,产品需求,心理属性,自信家庭责任,他们注重汽车对家庭的实用性，独立选择自己喜欢的东西,空间价格外形,务实敏感家庭,家用消费者,产品需求,心理属性,旗云1,旗云3,旗云5,我们要塑造什么样的旗云品牌，赋予旗云一种什么样的调性能够使消费者认同？我们分析了旗云品牌下三款产品消费者的产品需求和心理属性。,旗云1、旗云3、旗云5的消费者有共性有差异，我们取其核心的共性精明、务实、责任，做为旗云品牌消费者的心理属性，并进行放大，演化成旗云的形象。,2.1,品牌构建消费者对比分析,2.1,品牌构建旗云品牌形象,心理属性精明务实责任,品牌形象干练务实责任,旗云,消费者,干练、务实、责任的品牌形象与旗云消费者的心理属性精明、务实、责任暗合，可以引发品牌与消费者的共鸣，看到旗云就像看到了自己。,放大,共鸣,旗云品牌形象：干练、务实、责任。,2.1,品牌构建旗云品牌写真,旗云就像一个处事低调的富有魅力的好朋友他干练、务实、不求回报，生活中总能在你最需要他的时候给你帮助和关心一接触到他，就像和煦的阳光照入心扉一样温暖他承载的对家庭的责任，给他们幸福是他最愿意做的事情,2.1,品牌构建品牌核心信息,品牌的主要挑战,品牌的远景,品牌形象,核心信息,干练、务实、责任,旗云会永远陪在你身边的好朋友，成家庭不可或缺的一员。,？,竞品,F3自由舰金刚夏利N5,如何淡化旗云品牌的残留的负面信息，使其富有成熟的魅力，就像能够在生活中帮助你的好朋友！,旗云品牌核心信息必须准确的向消费者传递旗云干练、务实、责任的形象，同时还需要与竞品进行差异化的区分。,消费者,区隔竞品,传递品牌形象,2.1,品牌构建品牌核心信息,通过旗云与竞品品牌核心信息差异化分析，旗云需要占领先机，抢占消费者心智中未被竞品所占领的心智地区，也就是第一象限，为家庭而奋斗。,保守,奋斗,家庭,事业,旗云,自由舰,F3,金刚,N5,为家庭的幸福而奋斗,2.1,品牌的主要挑战,品牌的远景,品牌形象,幸福更进一步,干练、务实、责任,旗云会永远陪在你身边的好朋友，成家庭不可或缺的一员。,如何淡化旗云品牌的残留的负面口碑，使其富有成熟的魅力，就像能够在生活中帮助你的好朋友！,品牌构建品牌核心信息,2.1,旗云,品牌名称,干练、务实、责任,品牌定位,支撑点,幸福更进一步,品牌形象,生活更进一步（旗云1）,幸福更进一步（旗云5）,事业更进一步（旗云3）,旗云品牌核心信息,品牌构建品牌核心信息,目录,2010年工作计划,2-1,2-2,2-3,品牌构建,产品价格建议,2-4,传播建议,活动建议,背景与目标,2,1,营销管理,4,强化对标,5,3,品牌整合分众营销,客户关系口碑营销,2-5,费用分配,2.2,产品价格建议产品资源,旗云1,旗云3,旗云5,1.8AMT上市,旗云1上市,4月上旬生产,生产切换,产品上市,生产切换,产品上市,生产切换,产品上市,1月上旬,旗云FACELIFT上市,FACELIFT上市,5月,2010年旗云将推出全新产品旗云1，改款产品旗云3和旗云5的FACELIFT。,产品价格建议产品组合,旗云品牌,旗云1,防御产品,防御产品,5.58-6.78,4.98-5.58,3.98-4.98,1.5L,1.5L,1.6LBSG,1.8AMT,1.3AMT,家用,4-7万,价格（万元）,旗云3,旗云5,产品,二三四级市场,三、四级市场,二、三级市场,出租,家/商,出租,家用,目标市场,消费者,主推产品,建议旗云1直接推自动挡,1.3L,根据消费者需求设计旗云各产品在不同目标市场的主推产品,1.0L,2.2,（进攻）,（进攻）,（防守）,手动挡(MT),自动挡(AMT),产品价格建议动力总成,旗云3,旗云5,旗云1,旗云5,1.5MT,1.5MT,1.6MT（BSG）,1.3AMT,1.8AMT,丰富产品动力总成，增强在4-7万元区间产品的竞争力。旗云品牌涵盖了手动挡和自动挡两种动力总成。,旗云1,1.3MT,1.0MT,建议：在4-5万区间的A级市场中，竞品基本无自动挡，如旗云1上市直接发布自动挡，开拓城市市场，必将取得很好的效果。,2.2,1.0L,舒适型,精英型,1.3AMT,豪华型,华贵型,1.5L,标准型,舒适型,豪华型,舒适型,豪华型,华贵型,1.5L,1.8AMT,精英型,华贵型,豪华型,精英型,舒适型,豪华型,华贵型,旗云系列产品在上市时，对产品型号重新进行包装，符合消费者心理需求。,产品价格建议型号命名,旗云1,旗云5,旗云3,产品,动力总成,原型号,新型号,1.3L,2.2,产品价格建议颜色建议,旗云1,旗云3,旗云5,纳斯达克银激情红皇爵金萤石蓝狼堡灰徽墨黑,亮色系,深色系,灰色系,海豚灰徽墨黑,海豚灰狼堡灰枣红,产品,车身颜色,新增颜色,旗云系列产品在推出FACELIFT时，推出新颜色。,2.2,产品价格建议价格建议,2.2,配置价格比较,旗云3、旗云5价格配置已经无优势，建议：旗云3将4.48万车型做实。旗云5将5.58万车型做实，配备ABS。,售价（万元）,3.98,4.28,4.48,4.88,5.08,5.88,6.48,6.78,30000,销量（辆）,20000,15000,10000,5000,220000,100000,50000,150000,0,4.98,4.78,4.58,4.68,60000,竞品,旗云1（QQ6FL）,旗云3,旗云5,自由舰,金刚,F3,乐风,旗云,空白1,空白4,空白3,空白2,产品价格建议价格建议,2.2,90000,120000,目录,2010年工作计划,2-1,2-2,2-3,品牌构建,产