《营销观念发展》PPT课件

同济大学吴泗宗教授,新经济时代的营销发展,第一讲认识营销Marketing一、什么是营销营销推销推销：卖出产品营销：以满足消费者需求为导向所开展的一系列活动，是“一个社会的管理过程”。,彼德德鲁克：营销就是使推销变得多余。菲利普科特勒：营销是一座冰山的话，推销便是冰山浮出水面的那份。营销不是保证销售掉企业生产的产品；而是保证企业只生产销售掉的产品。二）营销观念的发展生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念,第二讲营销环境分析一、营销环境营销环境指的是影响企业营销的各种要素外部环境：由影响企业的外部要素所组成，它是企业不可控制的，企业只能与此相适应，包括政治法令、经济、文化、科技、人口、自然等；内部环境：由影响企业的内部要素所组成，它是企业可以控制的，包括产品、定价、渠道和促销等；原则：营销就是企业把自己可以控制的要素进行调整、组合，去适应外部不可控制的、多变的环境。,二、PEST分析P：政治法令E：经济S：社会、人口、自然、文化T：科技三、SWOT分析S：优势W：劣势O：机会T：威胁四、4PS：营销组合Product：产品Price：定价Place：渠道Promotion：促销,经济,自然,文化,人口,科技,政治法令,目标市场,P,P,P,P,五、发展4PS6PS10PS11PSPoliticalPowerProbingPeoplePublicRelationsPartitioningPrioritingPositioning,Customersneeds&wantsCosttocustomerConvenienceCommunication,从4PS4CS,营销：由内至外由外至内从4CS4RSRelated关联（利益）Relationship关系（人际）Reaction反应（迅速）Rewards回报（长期）营销：由战胜对手取胜与对手、与环境和谐共存由零和游戏双赢游戏,第三讲顾客满意,一、从PIMSCSPIMS（ProfitImpactofMarketShare）为1972年美国战略规划研究所在对450多企业近3000个战略业务单位多年追踪研究的基础上形成的报告。报告认为:市场份额与利润有着直接和重要的关系，市场份额影响（决定）企业利润。PIMS企业战略的方向理念：顾客永远是对的途径：通过大力促销（往往是依靠大量的广告投入）来争夺顾客，实现企业的扩张。CS（customersatisfaction）哈佛商学院理查德和塞斯发现：市场份额与利润的关系已大大降低；顾客满意与忠诚成为影响企业利润的最主要变量。,理念：顾客不全是满意的。拓展一位新客户是维系一位老客户费用的5倍。,漏斗效应：企业在积极拓展新客户的同时，大量老客户流失，促销费用徒然增加，利润锐减。CS强大的促销功能：3R：1、留住老顾客（Retention）增加顾客的跳槽成本留住顾客的途径培养满意的顾客2、销售相关的新产品和新服务（RelatedSales）好奇接受顾客对新产品的认识陌生拒绝满意的顾客第一个吃螃蟹的人,3、用户宣传（Referrals）企业促销由企业到顾客信信息传递的两条途径顾客口碑由顾客到顾客,让我们告诉你们让你们告诉你们口碑营销,二、诠释“满意”满意，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。菲利普科特勒1超值满意可感知价值：期望值=1满意1不满意,满意的四大特征:1客观性（站在企业的角度）不论企业关注与否，顾客的满意状况总是一种客观存在。伸扬用户的满意最好的促销平缓用户的抱怨2主观性（立于用户的立场）是一种心理评价过程，受众多主观因素的影响。企业不应：一见赞扬就沾沾自喜；3变化性满意状况是随环境变化而变化的。企业必须杜绝一劳永逸的思想。4全面性“满意”是企业各方面工作的一个综合反映。,三、提升用户满意水平两个层面（一）顾客期望值用户的经验自我判断顾客期望值形成的途径企业的促销企业的影响忌：海口承诺，调高顾客的胃口有意打压，致使无人问津应：实事求是（二）可感知价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本(产品价值服务价值+人员价值形象价值)-(货币成本时间成本体力成本精力成本),四、解读你的顾客顾客：内部顾客与外部顾客关系：使外部顾客满意是企业的目标（一）外部顾客1集体顾客还是个人顾客集体顾客：中间产品和生产资料的购买者。严格合同是关键个人顾客：最终产品和生产资料的购买者。众口难调2一次性顾客还是重复购买顾客一次性顾客口碑营销的对象满意、忠诚重复购买顾客设法维系满意、忠诚,（二）内部顾客下级是上级的顾客知识经济的来到更是如此下一道工序是上道工序的顾客企业应：多样性满足多个层面内部顾客是需要忌：用一种方式（金钱）满足多个层面顾客的需要。五、从CSCL(顾客忠诚)6580表示满意的顾客会去购买竞争对手的产品。满意与忠诚的关系：满意是忠诚的基础；持之以恒的满意并超越用户的期望才能实现用户的忠诚。,CL(customerloyalty)特征:（1）再次或大量购买（2）主动向朋友宣传（3）能抵制其他品牌的促销诱惑（4）以谅解的心情对待企业产品和服务的缺陷,“囚禁者”,“传道者”,“破坏者”,“图利者”,忠诚度,满意度,低满意度高满意度,高忠诚度,低忠诚度,012345,543210,第四讲营销战略计划在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程，其目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。一、确定公司使命“我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？”彼得德鲁克公司使命书：集中在有限目标上公司价值观主要竞争范围,二、建立战略业务单位特征：它是一项独立业务有自己的竞争者有负责人三、为每个战略业务单位安排资源,BCG矩阵法,明星,1010.1相对市场占有率:本公司某业务单位/竞争对手同一业务单位,现有市场,新市场,四、营销战略1、密集成长现有产品新产品,2、一体化成长前向一体化后向一体化水平一体化3、多样化成长同心多样化战略水平多样化战略跨行业多样化战略4、战略联盟,吸引力,高低,五、SWOT分析Strengths优势Weakness劣势Opportunities机会Threats威胁成功概率高低,(a)机会矩阵图,严重性,高低,发生概率高低,(b)威胁矩阵图,第五讲竞争战略,一、竞争对手的确定,五力分析：1、伺机进入者规模经济：采取大规模进入忍受高投入采取小规模进入忍受高成本产品差异：原有企业拥有受到确认的品牌和顾客的忠诚资本要求转换成本销售渠道2、行业内竞争众多的或势均力敌的竞争者行业增长缓慢高固定成本和库存成本退出障碍,3、替代品的压力使本行业产品的价格上限只能处于较低水平集体抗衡战略引进战略4、购买者与供应者讨价还价能力行业的集中度交易量的大小产品差异程度转换供货单位的费用纵向一体化信息的充分程度,二、竞争优势的确立先天资源（自然资源）1、资源初级人力资源后天资源（人力资源）高级人力资源,2、新消费方式（习惯）的形成3、相关产业：外部规模经济4、企业组织、理念与文化,三、竞争者的目标及反应模式短期利润最大化市场份额、现金流动、技术领先、服务领先、成本领先,长期从容型选择型凶狠型随机型,四、市场竞争类型1、新用户扩大总市场新用途更多地使用阵地防御市场领先者保护份额侧翼防御先发制人防御收缩防御扩大份额2、市场挑战者攻击领先者确定战略目标攻击实力相当者攻击实力较弱者,正面进攻战略侧翼包围迂回紧跟者3、市场追随者模仿者改变者4、市场补缺者,五、战略1、总成本领先战略2、差别化战略3、集中战略,第六讲STP战略一、Segmentation市场细分1、什么是S.根据消费者需求之特征，把一整体市场区隔成若干小（子）市场的工作2、为何要S.企业在经营管理中的问题：为哪块市场服务？朝何处发展？为何中小企业能够生存？,3、怎样S.原则：同中求异、异中求同。依据消费者需求之特征单标准、双标准以及多标准消费者需求特征所形成的标准地理标准人口统计标准行为标准心理标准4、S.的要求可衡量性经济性发展成超细分定制营销可达到性,二、Targeting目标市场的选择市场机会尚未满足的需求企业机会企业资源所能受益的市场机会策略：无差异策略差异策略集中策略,三、Positioning定位1、定义：企业根据其战略，把产品（企业本身）在市场（消费者）确定一具体位置的工作。2、作用：竞争的利器3、步骤：选定两个最新体现消费者购买产品的指标。建立市场空间标出竞争对手的位置确定自己的位置实现定位,核心利益,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品,第七讲产品策略,一、产品能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西1、整体产品的概念,2、产品线：一组相关联的产品产品项目产品组合的宽度：公司具有产品线的数目产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多个品种产品组合的粘性：产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等的关联程度3、产品线决策产品线扩展向下扩展向上扩展双向扩展产品线特色化产品线削减,二、产品寿命周期产品从投入市场退出市场的过程产品种类、产品形式、产品品牌销售额时间,1、导入期价格高低高低2、成长期改进产品质量何增加花色品种进入新细分市场广告从知名度产品偏好降价,3、成熟期市场改进产品改进营销组合改进4、衰退期保持投资增加投资减少投资榨取放弃,三、品牌决策1、品牌：名称、术语、标记、符号或设计、或是他们的组合运用，用以区别其他同类产品。商标：注册的品牌2、品牌决策有无品牌决策品牌使用者决策品牌名称决策a、个别品牌b、家族品牌c、公司名与产品品牌的异同,四、品牌战略1、产品线扩展：现有品牌中加上新规格产品2、多品牌：一种产品用多种品牌3、品牌延伸：品牌名扩展到新产品项目目录中4、新品牌：为新的目录产品设计新品牌名5、合作品牌：两个或更多品牌的组合,第八讲服务产品营销,一、服务及服务产品,服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。,格鲁诺斯（芬兰）,服务是指用以交易和满足顾客需要的，本身无形和不发生实物所有权转移的活动。,二、我们生活在一个服务的世界里,1产品的整体概念与服务促销,以服务为重要内容的“延伸产品”是有形产品的一部分。当今的竞争已越过“形体产品”而进入到“延伸产品”，促销主要在服务部分展开。,服务产品的类型：,（1）无服务伴随的商品：（严格意义上讲无此类产品）诸如肥皂、牙膏等。（2）伴随服务的有形商品：包括有附带者在提高对顾客的吸引力的伴有服务的有形商品。如汽车可维持：产品的技术越复杂，它的销售越依靠其伴随顾客服务的质量与效用。（3）有形商品与服务的混合：餐饮产品（4）纯粹服务以及伴随小物品的服务:航空公司，有某些有形物品相伴。,2服务产品劳动生产率的提高速度大大低于有形产品,3科技水平的提高使有形物品的获得大为容易，产生了闲暇，而这主要靠消磨服务产品,4社会分工的发达，使许多产品从生产领域分离出来。,5对学习及精神生活的需求,三、服务的四项特征,1无形性,2不可分离性：生产与消费同时进行,A与B,3易变性,A、B本人,4不可储存性四、服务促销4P+3P即：PhysicalEvidence(有形展示)People（人）Process(过程),接触者影响者,People：,改善者隔离者,process：指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制等，即服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和；,（1）复杂程度和差异程度都比较高的服务过程；,（2）复杂程度比较高而差异程度比较低的服务过程；,（3）复杂程度比较低而差异程度比较高的服务过程；,（4）复杂程度和差异程度比较低的服务过程；,五、服务的特征及营销,（1）针对无形性（2）针对不可分性（3）针对易变性（4）针对不可储存性,六、关系营销（RelationshipMarketing）,七、服务营销战略服务提升战略服务配套战略服务延伸战略服务定制战略,第九讲企业定价策略一、成本导向定价法1、成本加成定价法2、目标成本定价法3、边际成本定价法二、需求导向定价法1、理解定价法2、需求差异定价法三、竞争导向定价法1、随行就市2、类比3、投标定价荷兰式、英国式密封最优投标定价,四、企业定价技巧针对消费者心理的定价技巧奇数定价声望定价安全定价分档定价促销定价组合定价五、新产品定价策略1、撇油策略2、渗透策略3、满意策略六、各种折扣的运用1、数量折扣2、现金折扣3、交易折扣4、季节折扣5、运费折扣,第十讲人员推销,（Personalselling）一、推销活动的特点推销：指推销员说服和诱导潜在购买者购买某项商品和服务，从而实现企业营销目标的活动。推销是一种个人行为，又是一种企业行为。推销活动的基本手段和方法尽管已发生很大变化，但语言仍然是诱导顾客的主要手段。推销已成为沟通企业与顾客之间关系的重要手段。特点：1、推销行为的主动性。2、推销对象的多样性。3、推销过程的互动性。4、推销目的的双重性。,二、消费者购买行为1习惯养成理性1）尝试购买并多次使用，有助于形成对某种商品的喜好和兴趣；2）消费者对商品的购买行为决定于“商品购买”这一刺激反应链的巩固程度；3）强化是形成习惯性购买行为的必要条件。2刺激反应模式：（科特勒）,1）根据对产品质量和价格的态度以及决策速度分：习惯型，理智型，经济型，冲动型，反应型2）根据消费者购买准备状态分：确定型，半确定型和不确定型3）阿萨尔购买行为类型高度介入低度介入品牌间差异小,品牌间差异大,三、推销模式1爱达（AIDA）模式Attention唤起注意Interest诱导兴趣Desire激发欲望Action促成交易2迪伯达模式1）准确发现顾客的需求和愿望；2）把顾客的需求与所推销的产品联系起来；3）证实推销的产品符合顾客的需求；4）促使顾客接受你所推销的产品；5）促使顾客采取购买行动。,四、人员推销的程序1寻找潜在的顾客,100,80,70,销售额,100,30,20,客户,A,B,C,ABC法,寻找有扩大销售余地的客户扩大销售余地客户购买力已购买本公司的产品,对本公司的购买,2准备工作3接近方法4实质洽谈5异议处理6促进成交,第十一讲营业推广（SalesPromotion）,一、SP的价值能在较短的时间里，刺激消费者购买行为的种种促销活动。1费用相对较低，针对性较强。2诱导性强，推动销售而且速效。3易为经销商接受。4易为厂商控制和运用。二、SP心理1促销者心理1）营销的三种模式a、核心供给（产品）b、说服性沟通c、促销诱因,代表核心供给利益的特征诱因（试用）价格诱因（打折、购物折价券）外在诱因（奖励、竞赛、印花）2）促销者的期望a、扩大销售b、瓦解对手的忠诚客户c、抵制竞争对手的促销攻势d、增强其他促销手段威力3）促销者的心理误区a、SP就是促销活动的全部；b、SP活动一搞，产品肯定能推出去；c、SP就是在价格上做文章。2消费者的直接心理影响因素,1）感觉与知觉感觉：通过视、听、嗅、味等触觉对刺激物产生反应。知觉：个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个对已有意义的行为过程选择性注意；选择性曲解；选择性记忆。2）动机消费者从事购买活动的内在动力。影响因素：消费者对外界刺激不同的心理反应。消费者期望水平高低对购买动机的影响。消费者价值观对购买动机的影响。3）学习经典反射,操作性条件反射起主要作用认知性学习4）态度影响因素购买现场商品个人情绪社会情感三、促销策略1折价类促销现金折扣：“2/10，net/30”数量折扣：职能折扣，季节折扣组合折扣，以旧换新折扣,2有奖类促销附赠销售，抽奖销售，有奖征集，答卷奖励。3免费类促销免费样品，免费优待券，加量不加价。4竞赛类促销推销员之间，推销小组之间，中间商之间。5联合类促销联合广告，联合渠道，联合展销，联合配销。6印花类促销点券式促销，积点卡式促销，凭证式促销，包装式促销。,第十二讲营销渠道管理一、营销渠道概念什么是营销渠道?营销渠道由各种营销中介机构组成，也称分销渠道。可以对营销渠道作如下定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。图10.1营销中介的存在对于渠道各方的经济价值,一、营销渠道结构1、渠道级数零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道图10.2渠道级数的主要类型2、渠道宽度独家分销广泛分销选择性分销,制造商,消费者,零售商,批发商,