市场营销 消费者需求分析

趁“需”而入 如何刺激需求,网络需求分析,小组成员,需求理论分析,影响消费行为因素,企业应对策略,马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。 （1）五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。 （2）需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。 （3）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。 （4）五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。 （5）马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。,应用举例马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 1.生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2.安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3.社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4.尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5.自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。,经济学上，“消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。 这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子： 1. “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 。 2. “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。 3. “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。 4. “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 5. “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。,在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。 然后，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包，以0.6元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元；紧随“康师傅”、“统一”，位居第三位。 显然对于最低端为了满足“生理需求”的消费者而言，购买方便面是为了填饱肚子，所以“防光照”的包装、味道再好的调料包都不能成为他们关注的焦点，相反，华龙面便宜的价格，产品又没问题，这就很容易受到欢迎。,在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。 而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者对“安全”需求的考虑，当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求，在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处境则需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面，包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健”为形象代言人，这些策略就上升至第三层次乃至更高。,在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，“每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告，表达的正是全世界人民对诺基亚手机的认可，也即是第三层次的营销策略。另外，一些厂商热衷于大力度宣传“销量第一”、“国产品牌第一”都是基于这一层次的广告策略。 笔记本电脑市场，大多数国产的笔记本电脑虽然倡导个性化、时尚（第三层次交际需求），但由于质量经常有问题，又经常表现为价格战（第一层次），消费者满意度总是上不去，所以在竞争中价格越降越低，利润不断流失。但是IBM则将笔记本电脑定位为商用，IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士为了在交际中体现自己的身份，选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。 在高端市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场，要进入这一市场首先要价格高，然后是品质保证。价格高是吸引消费者关注的最直接因素，其次才是品质。宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了“敬意”。所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。IBM因为深蓝计算机，让全世界都认为IBM的电脑是最好的，这是最为经典的高端营销案例。TCL在手机上镶宝石，事实上也就是在这一层次做文章。,针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，比如麦当劳的“Im love in it”品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。通过企业与消费者长期的互动，消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度，这种消费者来自于各个层面，也是企业最需要关注的群体。他们是企业生存的根本，同时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品牌的认知。任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者，所以对于“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。 对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子。同时，NIKE还是一种运动精神，NIKE很好地结合了运动。在中国，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE没有去打假，因为体育精神是真的，如果消费者有支付能力，NIKE公司坚信消费者会购买真正的NIKE。,消费者购买行为模式,那些是我们可以直观了解的？“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的购买者最后的决策和选择也是可以看得到的购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的,营销 刺激,外部刺激,产品价格地点促销公共关系 权利,经济的技术的政治的文化的,购买特征,购买者决策过程,文化社会个人心理,问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为,购买者 决定,购买什么购买方式购买地点购买时间购买频率,消费者购买行为模式之黑箱理论,中间的部分是“黑箱”，是我们无法直接知道的。,打开“购买者黑箱”,引出需要 从理论上讲,需要的引起既有内在的原因,如肚子饿会产生对食物的需要,渴了会产生对水的需要等等,也有外在的刺激,如看到某人穿着非常漂亮得体的服装,消费者也会对这种服装产生希望拥有的欲望,从而产生购买行为。对企业来讲,就要通过适当的方式刺激消费者,唤起消费者的需求,从而使其产生购买动机的过程。传统消费行为和网上消费行为的起点都是诱发需求。传统消费需求不仅可以通过视觉听觉诱发,还可以通过触觉、嗅觉、味觉等等一系列人类可以接受到信息的途径来诱发。在这过程中,消费者可以亲自体验到一个实实在在的产品,对产品有较高的信赖感和确定感。而在网络世界,诱发需求的动机只能局限于文字的表述、图片的设计、声音的配置。消费者对产品的了解和体验只能局限在视觉和听觉,这样容易使消费者觉得产品不实在,担心在网上看到的产品和实际产品有会有一定的差距,从而削弱了购买欲望,可见,诱发网络消费者需求要难得多。因此,从事网络营销的企业一定要充分了解顾客的实际需求和潜在需求,通过巧妙设计促销手段吸引更多的目标消费者浏览网页,尽可能利用网络广告、网站推广、灵活的价格策略等诱发需求,以尽力弥补网络营销自身的不足,刺激消费需求的产生,影响消费需求的因素,需求导向 年龄切点,不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同不同年龄的消费者的购买方式各有特点,图：2009年上半年IT网民网购理由年龄段差别在调查结果中比较突出的是18-24岁和25-30岁的人群，在除“更新换代”之外的所有原因中，这两部分人群均占主要部分，就其特征来说，这部分人群中的大部分都是刚进入社会不久，身份的转变和自食其力的成就感使其产生了消费需求和消费欲望，而自己的购买能力、外部信息和商品的图文描述都会对其的决定造成很大影响。这两部分人群的“更新换代”需求不高，比较起来，其中18-24岁的人群更是这样。,年龄不是主要影响因素，重要的是不同的年龄阶段顾客所处的环境影响是不同的例：家庭生命周期在不同年龄阶段体现,单身阶段,备婚阶段,新婚阶段,育婴阶段,育儿阶段,未分阶段,空巢 阶段,鳏寡阶段,年轻学生,选购前详细比较，很多方面比促销专业固定收入比较少，额外支出需要家长审批，额外经济来源比较少爱炫、追求个性独生子女，性格、生活比较独立，同学之间的攀比心理而促进个性的追求购买中掌握主动性格突出、叛逆、需要做好正确引导喜欢功能丰富的产品课余时间比较多，个性化、易变,年轻的选择,品牌名称：动感地带个性定位：时尚、好玩、探索品牌价值：生活因你而精彩代言人：周杰伦、潘玮柏、SHE口号：动感地带，我的地盘听我的！ 没错，我就是M-ZONE人! 核心人群：年龄1525岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，强烈的族群归属感,动感地带的海报图片,年轻白领,追求品味、时尚有比较稳定的收入，很多是月光族，喜欢享受小资生活，情调格调对价格敏感度低生活压力比价小，还无家庭压力喜欢对比朋友、同时之间相互影响比较多，周围人群也比较具有消费品味,小资生活,德芙产品目标市场中高端消费者、在校 追求浪漫的大学生、年轻白领德芙产品市场定位15到35岁的年轻人产品价格几十元到百元不等，产品价格较贵,德芙经典广告,中年人,追求实用、看重产品性价比收入相对比较固定，职业生涯稳定生活压力比较大，上有老下有小密切关注产品的实用价值功能要简单易用学习能力、记忆能力有限工作时间比较多，没有过多的时间学习产品复杂功能,实用环保系列,定位：大容量、高洗净比、高品质、高转速、高度人性化、高性价比、全面克服滚筒洗衣机的常见缺点，属于高科技产品和高端品牌，志在成为滚筒洗衣机第一高端品牌和销量第一品牌。广告语：低碳洗，真功夫代言形象：大拇指标志消费族群：三口之