市场营销理论与实务教学资料-8第八章 分销渠道策略

学习情境八 分销渠道策略,【知识要点】,了解分销渠道的含义、特点以及职能；,1,2,3,4,掌握分销渠道的类型，了解分销渠道系统；,掌握中间商的选择；,掌握分销渠道的选择；,单元一 分销渠道的基本类型和特点,一、分销渠道的含义,分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移的过程中取得产品所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道成员包括分销渠道起点制造商，中间环节中的中间商和代理商，以及分销渠道的终点消费者或用户。,二、分销渠道的特点,1.每一条分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。2.分销渠道由参与商品交易的各类机构组成，包括生产企业的销售部门和各类中间商。企业采用不同的机构会形成不同的渠道类型。生产企业直接将产品销售给最终消费者的是直接渠道，通过中间商销售产品的是间接分销渠道。中间商包括多种类型，按其在销售过程中是否拥有商品所有权，可分为经销商和代理商；按其在流通过程中所起的作用，可分为批发商和零售商。3.在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。4.在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含着其他使生产者与消费者相联结的流通形式，如物流、信息流、资金流和促销流等。它们相辅相成，但在时间和空间上并不完全一致。,三、分销渠道的职能,1.信息沟通：即收集和传播渠道运作时所必需的信息2.服务：即向产品的购买者(包括渠道中间的和终端的购买者)提供各种服务。3.促销：即运用多种手段对所供应的货物进行说服性沟通。4.谈判：即尽力达成价格及有关条件达成最后协议，以实现所有权的转移。5.订货：即营销渠道成员向生产厂家进行有购买意图的反向沟通行为。6.融资：即为负担渠道运作的成本费用而收集和分散资金。7.承担风险：即承担产品在从生产者转移到消费者过程中的全部风险。8.储运：即产品实体从原料供应者到最终顾客的连续的运输、储存等工作。9.付款：买方通过银行和其他金融机构向卖方付货款。10.所有权交换：货物的所有权从一个机构或个人转移到另一个机构或个人。,四、分销渠道的基本类型,（一）直接渠道与间接渠道策略按照企业分销过程中有无中间商参与可将分销渠道分为直接渠道与间接渠道。直接渠道又叫零层渠道是指生产企业在产品分销过程中没有中间商参与，商品由生产者直接销售给最终消费者或用户的渠道类型。间接渠道是指商品生产者通过一定中间商实现商品的销售。,（二）长渠道与短渠道按照流通环节层次的多少，可将分销渠道划分为长渠道和短渠道。产品从制造商到最终消费者的过程中，只经过一个中间环节的渠道称为短渠道，而经过一个以上的中间环节的渠道称为长渠道，,（三）宽渠道与窄渠道策略宽渠道是指企业在分销过程中使用的同类中间商较多，分销面较广；窄渠道则指企业分销过程中使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至一地区只由一个中间商独家销售。由于企业对中间商多少的选择有多种类型，因而企业可选择的渠道宽度策略也分为多种。,（四）单渠道和多渠道当企业全部产品都由某一类渠道销售给消费者或用户，就称之为单渠道。多渠道则是产品在通过多种渠道的形式销售给消费者或用户，比如：一地区采用间接渠道销售，而另一地区采用直接渠道销售等。,单元二 中间商,中间商是指在生产者与消费者（或用户）之间，专门从事产品经营业务，促使买卖行为发生和实现的组织和个人。中间商可分为批发商、零售商和代理中间商。,一、批发商,批发商是指大批量地向制造商或经销单位购进商品，供其他单位（如零售商）进行转卖或供给生产者进行再加工制造产品，以赚取购销差价为经营目的的中间商。（一）批发商的职能批发商在分销渠道中可以执行以下职能。1.销售与促销职能，它通过其销售人员的业务活动，使生产商有效地接触众多的小客户，从而促进销售。2.采购与搭配货色职能。 3.整买零卖职能、仓储服务等。,（二）批发商的类型按照不同的标准，批发商可以分为以下几种类型。1.按其职能和提供的服务范围可分为完全服务批发商和有限服务批发商。2.根据其服务范围或经营的产品线宽窄不同，分为综合批发商、专业批发商和专用品批发商三种。3.根据面对的顾客性质不同，批发商可以分为批发中间商和工业分销商两种。,二、零售商,（一）零售商的特点1.商品的销售对象是直接消费者，包括城乡居民和社会集团单位；2.商品已经出售就脱离了流通领域，进入消费领域，零售商店处于商品流通末端，其商品的价值随着使用价值的消失而消失；3.零售商店的商品销售数量往往小于批发商的销售数量。（二）零售商的类型零售商的类型多种多样，新组织形式层出不穷。据现实市场呈现的状态，可将零售商分为三种类型：商店零售商、无商店零售商和零售组织。,三、代理商,代理商是指接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商只按代销额提取一定比率报酬，有从事批发业务的，也有从事零售业务的，其特点是：本身不发生独立的购销业务；不承担市场风险。它的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，他们向雇佣他们的一方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险。,（一）制造商代理商制造代理商比其他代理批发商人数多。他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。他们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛关系来销售制造商的产品。制造商代表在服饰、家具和电气产品等产品线上较常见。大多数制造商代表都为小型企业做代理。因为它们往往无力为自己雇佣专职的销售人员。另外，某些大公司也利用代理商开拓新市场，或者在那些难以雇佣专职销售员的地区雇佣代理商作为其代表。,（二）销售代理商销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理商，他们对价格条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、某些金属产品、某些食品、服装等行业中常见。在这些行业中，竞争非常激烈，产品销路对企业能否生存至关重要。销售代理商与制造商代理商一样，也和许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品，但他们之间也有显著的不同。,（三）采购代理商采购代理商一般与顾客有长期关系，代顾客进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将货物运交买主。其中一种是主要服饰市场的常驻采购员，他们为小城市的零售商采购适销的服饰产品。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好的货物。,（四）经纪商 经纪商俗称掮客，是指既不拥有产品所有权，又不控制产品实物价格以及销售条件，只是在买卖双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。经纪商的作用是沟通买卖双方，促成交易。其主要任务是安排买卖双方的接触与谈判，交易完成后，从交易额中提取佣金，他们与买卖双方没有固定的关系。,（五）佣金商佣金商又称佣金行，是指对商品的实体具有控制力并参与商品销售谈判的代理商。大多数佣金商从事农产品的代销业务。农场主将其生产的农产品委托佣金商代销，付给一定佣金。委托人和佣金商的业务一般只包括一个收获和销售季节。例如，菜农与某大城市中央批发市场的佣金商签订一个协议，当蔬菜收获和上市时，菜农就随时将蔬菜运送给佣金行委托全权代销。佣金商通常备有仓库，替委托人储存、保管货物。此外，佣金商还执行替委托人发现潜在买主、获得最好价格、分等级、再打包、送货、给委托人和购买者以商业信用（即预付货款和赊销）、提供市场信息等职能。佣金商对农场主委托代销的货物通常有较大的经营权：他收到农场主运来的货物以后，有权不经过委托人同意，以自己的名义，按照当时可能获得的最好价格出售货物。因为，这种佣金商经营的是蔬菜、水果等易腐商品，必须因时制宜，尽早脱手。佣金商卖出货物后，扣除佣金和其他费用，即将余款汇给委托人。,第三单元 分销渠道策略的选择,一、影响分销渠道选择的主要因素,（一）产品因素不同产品适合采用不同的分销渠道，这是企业选择分销渠道时必须首先考虑的。产品因素通常包括以下几方面。1.产品价格。一般说来，单位产品价格高的商品，宜采用短渠道，尽量减少流通环节，降低流通费用；而单位产品价格低的商品，则宜采用较长和较宽的分销渠道，以方便消费者购买。2.产品的重量和体积。重量和体积直接影响运输费用和储存费用。因此，对于体积和重量过大的商品，宜采用短渠道，以减少商品损失，节约储运费用；体积和重量较小的商品，可采用较长渠道。3.产品的时尚性。对于时尚性强、款式花色变化快的商品，应选用短渠道，以免商品过时；而款式花色变化较小的商品，渠道则可长些。4.产品本身的易毁性或易腐性。凡是易腐、易损商品，如鲜活商品、陶瓷制品、玻璃制品，以及有效期短的商品，如食品、药品等，应尽可能选择短而宽的渠道，以保持产品新鲜，减少腐坏损失。5.产品的技术性。技术复杂、售后服务要求高的商品，宜采用短渠道，由企业自销或由专业代理商销售，以便提供周到服务。相反，技术服务要求低的商品，则可选择长渠道。6.产品的通用性。通用产品由于产量大、使用面广，分销渠道一般较长、较宽；定制产品由于具有特殊要求，最好由企业直接销售。7.产品所处的生命周期阶段。产品处于生命周期的不同阶段，对分销渠道的要求也不同。处于投入期的产品，其分销渠道是短而窄的，因为新产品初入市场，许多中间商往往不愿经销，生产企业不得不直接销售；处于成长期和成熟期的产品，消费需求迅速扩大，生产者要提高市场占有率，就要选择长而宽的渠道，扩大产品覆盖面。,（二）市场因素市场因素主要包括以下几个方面。1.目标市场范围。市场范围大的商品，消费者地区分布较广泛，宜采用长而宽的渠道；目标市场范围较小，则可采用短渠道。2.消费者的集中程度。市场消费者比较集中的产品，可采用短渠道；若消费者比较分散，则需要更多地发挥中间商的分销功能，采用长而宽的渠道。3.购买批量大小。每次销售批量大的商品，可采用短渠道；批量小及零星购买的商品，交易次数频繁，则需要采用长而宽的渠道。4.消费者购买习惯。消费者的购买习惯直接影响着企业分销渠道的选择。如消费品中的便利品，消费者要求购买方便，随时随地都能买到，因此需要通过众多中间商销售产品，渠道长而宽；消费品中的特殊品，消费者习惯上愿意花较多时间和精力去挑选，生产者一般只通过少数几个精心选择的中间商销售其产品，因此渠道短而窄。5.需求的季节性。季节性商品由于时间性强，要求供货快，销售也快。因此应充分利用中间商进行销售，渠道相应就长而宽一些。6.市场竞争状况。企业出于市场竞争的需要，有时应选择与竞争对手相同的分销渠道。因为消费者购买某些商品，往往要在不同品牌、不同价格的商品之间进行比较、挑选，这些商品的生产者就不得不采用竞争者所使用的分销渠道；有时则应避免“正面交锋”，选择与竞争对手不同的分销渠道。,（三）企业自身因素影响渠道策略选择的企业自身因素主要有如下几个方面。1.企业的规模和声誉。企业规模大、声誉高、资金雄厚、销售力量强，具备管理销售业务的经验和能力，在渠道选择上主动权就大，甚至可以建立自己的销售机构，渠道就短一些，反之就要更多地依靠中间商进行销售。2.企业的营销经验及能力。一般而言，企业市场营销经验丰富，则可考虑直接分销渠道。反之，缺乏营销管理能力及经验的企业，就只有依靠中间商来销售。3.企业的服务能力水平。中间商通常会希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、调试、培训等服务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使企业直营销售。反之，提供的服务水平高，中间商则乐于销售该产品，生产企业就可以选择间接分销渠道或长渠道等。,（四）法律因素国家有关商品流通的政策法令也限制了分销渠道的选择。如由国家或主管部门实行严格控制的产品、专卖性产品，其分销渠道的选择必然要受到制约。,二、分销渠道选择原则,（一）畅通高效的原则这是分销渠道选择的首要原则。选择渠道的目的就在于让商品在流通时间上缩短，在流通速度上加快，流通费用上降低。所以，有一个畅通高效的分销渠道，才能将商品尽快地到达消费者或用户的手中。企业也只有保持一个畅通高效的分销渠道，才能尽可能低的降低成本，获得最大的经济效益，赢得更大的竞争优势。（二）覆盖适度原则企业在选择分销渠道时，如果考虑加快速度、降低费用是远远不够的。还应考虑分销的商品能不能及时零售出去，是否足以覆盖目标市场。因此，不能一味地强调降低分销成本，这样可能会导致销售量下降，市场覆盖不足的后果。在分销渠道选择时，也应避免过度扩张铺货，分布范围过宽过广可能造成无法控制和管理的局面，将给企业的竞争带来更大的压力。,（三）稳定可控原则企业分销渠道一经确定，便需要花费相当大的人力、物力、财力去维护和巩固，整个过程往往是比较复杂的。所以就要求渠道成员不要轻易更换，渠道模式更不能随意转换。分销渠道在运营过程当中，因为市场的变化经常出现一些不适，那么企业就要对分销渠道进行适度的调整，以便适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。但在调整时应综合考虑各个因素， 使渠道始终在可控制的范围内保持稳定的运营状态。（四）协调平衡的原则企业在选择、管理分销渠道时，不能只单纯追求效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个渠道成员间的利益。只有渠道成员之间利益均等，才能风险共担。企业总体目标的实现才能得到保证。（五）发挥优势原则企业在选择分销渠道时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面核心竞争优势，将渠道设计与企业的整体营销策略相结合，只有这样，企业才能保持整体竞争优势。,三、选择分销渠道的基本步骤,（一）分析消费者对渠道服务提出的要求企业要了解在其选择的目标市场上，消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时购买和怎样购买等问题；分析消费者的这些购买特点对渠道成员提出的服务要求。这些要求通常表现在下列四个方面。1.每次购买批量的大小批量越小，分销渠道需要提供的服务水平越高。2.交货时间的长短消费者对交货时间要求越短，分销渠道需要提供的服务水平越高。3.购买地点的方便条件销售产品的零售商的数目及其分散程度，决定了消费者购买的方便程度。消费者越是要求方便购买，渠道的分销面要越宽。4.产品花色品种的多少,（二）确立渠道目标渠道目标也就是在企业营销目标的总体要求下，选择分销渠道应达成的服务产出目标。这种目标一般要求建立的分销渠道达到总体营销规定的服务产出水平，同时使全部渠道费用减少到最低程度。营销渠道目标是渠道设计的基础。渠道目标设定时应考虑下列几点：营销渠道绩效、营销渠道控制程度、财务开支等。营销渠道绩效包括：销售量、市场占有率、目标利润率；营销渠道控制程度取决于厂商在渠道协调中扮演的角色和对渠道控制的欲望而定；财务开支则是依据厂商愿意支付多少财务资源来建立和控制渠道而定。,（三）假定可供选择的渠道方案假定企业已经有了其明确的目标市场和理想的市场定位，下一步就是确认几个主要渠道的选择方案。渠道选择方案由三种因素构成，即中间商类型，中间商数目以及每一渠道参