市场营销实务-项目九 制定方便快捷的渠道策略

项目九 制定方便快捷的渠道策略,任务1 分销渠道选择及分销系统设计,【营销情景】 凤凰山茶农的困惑 潮汕地区以“功夫茶”闻名全国，潮州凤凰山是有名的茶叶产地。凤凰山，位于广东省潮州市饶平县境内，距潮州市区37公里，距汕头市102公里，海拔最高1497米。这片被誉为“潮汕屋脊”的山区，由于山高云雾多，空气湿度大，土壤中有机硒含量较多，日夜温差大，白昼光合作用强等原因，特别有利于茶叶的生长和品质的提高，是闻名遐迩的贡茶“凤凰单丛茶”的故乡。凤凰单丛茶源于一棵千年的古茶树，外形挺直肥硕，色泽黄褐，有天然花香，滋味浓郁、甘醇、爽口，汤色清澈，叶底青绿镶红，茶叶苦涩度低，素有“形美、色翠、香郁、味甘”四绝之特点，长期以来只作为贡茶，平常人无缘问津。,凤凰单丛茶非常耐泡，一泡茶叶可冲泡20次左右，仍可留香，口感醇厚,喝后喉咙回甘，耐人寻味，因此单丛茶的价格几倍于潮汕人平常喜欢饮用的铁观音茶。 一直以来，凤凰单丛茶的产量极低，因此到不愁销路。20世纪90年代以来，随着单丛茶的扦插茶枝、嫁接繁育换种等技术的突破和应用，凤凰单丛茶的种植面积扩大，产量提高。 但是，令茶农们困惑的是，单丛茶量产后开始推向市场的两三年里，好茶却难以打开销路，也没有卖出他们期待的好价钱，反而因为产量扩大导致价格有所下降。潮汕地区，人们还是习惯于饮用福建安溪的铁观音.,一直以来，由于交通不便，凤凰山的茶农，久居深山，擅长种茶和制茶，却不擅长卖茶。他们收好茶后，只能坐等各地的茶商上门收购。茶商们再将茶叶进一步加工、包装后，批发给一家家的茶店，由茶店将茶叶零售给消费者。为什么在以懂喝茶、会喝茶闻名的“功夫茶”之乡，质量上乘、口感独特的的凤凰单丛茶却找不到销路？卖不出价钱？茶农们十分困惑。如何才能打开凤凰单丛茶在功夫茶之乡的销路才好呢？,根据营销情景中描述的事实，学生独立思考后并回答： 1凤凰山的茶农们是如何销售自己的茶叶的？这种销售方法有什么好处和弊端？ 2如果请你给茶农们出主意，你认为要如何做才能打开凤凰单丛茶的销路? 茶农们自己开茶店销售可行吗？为什么？,一、分销渠道概念和功能,（一） 分销渠道的基本概念1.分销渠道与营销渠道 分销渠道，就是企业产品或服务的销售渠道，是产品从生产者转移到消费者或用户过程中所经过的路线。企业生产出来的产品，最终必须销售给消费者或最终用户，将商品实体及商品所有权转移给消费者或最终用户，同时收回货款以保证企业再生产的顺利。企业可以直接面向消费者或用户销售自己的产品或服务。,（二） 分销渠道的基本功能和流程,1. 分销渠道的功能 （1）市场调研（2）寻求客户 (3）商谈（4）促销（5）物流与实体分销（6）分类与配合（7）融资（8）风险承担,2. 分销渠道的业务流程,在分销渠道中，存在着五种类型的业务活动，即五种业务流程：商品实体流程（物流）、所有权流程（商流）、付款流程（资金流）、信息流程及促销流程。（1）商品实体流（2）所有权流程（3）付款流程 (4）信息流程 （5）促销流程,二、分销渠道类型选择及结构设计,（一）直接渠道和间接渠道1. 直接分销渠道直接分销渠道是指生产者不经过任何中间商，而是自己直接将产品销售给消费者或用户。直接分销渠道也叫零阶渠道。直接分销渠道的具体方式包括上门推销、厂家门市直销、邮购、电话直销、电视直销、互联网直销等。,生产者,消费者,2. 间接分销渠道间接分销渠道是指生产者通过中间商将商品或服务分销给消费者或用户，中间商介入交换活动的渠道类型。间接渠道是消费品分销的主要方式。,生产者,中间商,消费者,（二）分销渠道的结构,1.长度结构长渠道与短渠道 间接分销渠道可根据中间环节（或层次）的多少分为短渠道与长渠道。产品从生产者向消费者转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的中间商，就称为一个“环节”或“层次”，层次的多少就是销售渠道的长度，经过的层次越多，渠道越长；层次越少，渠道越短。渠道的长度策略是渠道设计一个中重要内容。,（二）分销渠道的结构,（1）消费品的分销渠道长度一般包括以下四层： 零阶渠道：制造商消费者。 一阶渠道：制造商零售商消费者。 二阶渠道： 制造商批发商零售商消费者 或者： 制造商代理商零售商消费者 三阶渠道： 制造商代理商批发商零售商消费者。,（2）工业产品的分销渠道模式。 零阶渠道：生产者用户 一阶渠道：生产者零售型经销商用户 二阶销售渠道：生产者工业品批发商 用户 三阶销售渠道：生产者工业品批发商工业品经销商用户,消费品的分销渠道,工业品的分销渠道,2.分销渠道的宽度结构-宽渠道与窄渠道,渠道的宽度是指分销渠道的同一环节中使用同类型中间商数目的多少。在同一环节，企业使用的同类中间商越多，产品在市场上的分销面就越广，称为宽渠道。消费品企业一般使用宽渠道。在同一环节，企业使用的同类中间商越少，分销渠道就越窄，称为窄渠道。 （1）独家分销渠道 独家分销渠道是在指定区域范围内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。 （2）密集型分销渠道 密集型分销渠道是指企业尽可能多地通过批发商、零售商分销产品或服务。（3） 选择性分销渠道 选择性分销渠道是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行产品分销。,3.分销渠道的广度结构单一渠道与多渠道,分销渠道的广度结构，是指企业使用的渠道类型的数量，一般可分为单一渠道和多渠道。1、单一渠道，是指企业选择单一渠道类型进行产品分销。例如，企业全部产品都由自己直接销售，或将全部产品交给批发商经销，称之为单一渠道模式。 2、 多渠道，也称为复合渠道或混合渠道，是指一个企业针对同一市场或多个不同细分市场，采用多条渠道进行分销的渠道结构。现实中，许多公司使用多种渠道的组合进行销售。,三、分销渠道系统设计,分销渠道系统是由生产者、各级中间商等渠道成员之间采取不同形式的联合经营或一体化方式形成的紧密合作型的现代分销渠道组织。（一）垂直营销系统(Vertical marketing system,缩写为VMS) 垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的统一体，该系统成员或者属于同一家公司，或者以某一品牌或者专利特许权为纽带相互连接，或者以足够强大而相互有认可的管理方式相互合作。 1、公司式垂直营销系统 2、管理式垂直营销系统 3、合同式垂直营销系统 (二)水平营销系统（Horizontal marketing system） 水平营销系统，是由两个或两个以上的独立企业为充分利用资源和避免风险，共同开发一个新的营销机会而形成的联合营销系统。,（四）整合渠道营销道系统,整合渠道营销系统是指经过精心设计和安排，不同渠道之间相互协调、相互配合，将冲突水平降到最低的这样一种渠道系统。整合营销系统是由多渠道整合发展而来的营销系统，是最新型的渠道系统理念和实践。,任务2中间商的类型及选择,【营销情景】 当前中国家电业态的基本格局 极品策略传播机构对全国78个城市的家电卖场进行了抽样调研分析，结果显示，目前中国家电业态的格局基本呈现以下几个特点。 在一、二级城市，以家电大卖场分布为主。截至2005年，国美电器和苏宁电器两大家电连锁相加全国门店总数已经达到770家，年销售额680亿元，市场占有率接近14%。总体来讲，国美(永乐)、苏宁、五星、大中等几大家连锁门店总和为1400多家，家电年销售额达到1380亿元，占全国家电年销售额的33.23%。,大型连锁超市是一、二级家电市场的中低端渠道。目前，在一、二级市场家电除了分布在大连锁内，大型超市也成为家电销售的中低端渠道。这些超市主要集中在国际性的购物连锁超市，由于这些超市的家电销售定位符合相应消费者的要求，一批如沃尔玛、欧尚、家乐福等连锁超市巨头在中、低端的家电渠道上有着相当的话语权。调查结果显示，一、二级市场的KA连锁超市家电销售额超过300亿元。,部分区域市场以区域的家电卖场和地方强势家电卖场为主。一些地区除了连锁卖场的分布之外，本土的区域连锁也占据着本地相当的市场份额。如湖北地区最具竞争力的家电区域卖场武汉工贸，现有门店24个，拥有50亿年销售额，在武汉市场上，门店达到14家，与国美电器13家门店实力相当。 另外，如广东东莞地区的时尚电器城，拥有着超过20家的家电连锁，成为广东最大的本土家电连锁企业。诸如此类的区域家电连锁在国内并不少见，其依靠成熟出色的本土化经营与国美等强势卖场同台竞技，不分秋色。,在三、四级市场以大量零散型家电商场、家电商店为主。在中西部三、四级家电市场尤其以传统的商场、商店为主，而在东部相对发达的三、四级市场有家电连锁卖场的渗透，但总体上仍然以商场、商店为主，这部分占据了整个家电市场年销售额的不到200亿。从上述的家电销售格局分布分析来看，目前家电卖场主要集中在一、二级市场和中、东、南部经济较发达的城市和地区，因此，这些区域也成为了企业产品销售的争夺平台，竞争异常激烈。,结合跟大家自己生活中的购买电器的经历，请各位同学讨论并回答以下问题：（1）你生活在什么样的城市或地区？你或者你家人喜欢到什么地方购买电器产品？你身边的朋友又喜欢到什么地方购买电器产品？为什么?（2）你是一家新品牌家电企业的销售主管，你希望通过什么渠道将你的产品卖给消费者？,中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人等。他们创造时间、地点及所有权效用，中间商为顾客扮演采购代理人的角色，购买各种产品来转售给顾客。一、批发商批发是指将产品销售给为了转售、进一步加工或其他商业用途的机构个人的各种活动。专门从事批发交易的单位或个人称为批发商。批发商特点在于：(1)大批量地采购货物；(2)只大批量的出售,不提供零售业务；(3)批发价格远低于市面上的零售价格。,（一）批发商功能,批发商的在分销渠道中的主要功能有以下几个方面：1.面向生产者大批量采购 2.面向零售商小批量分销 3.组织运输、储存与配送4.提供资金融通 5. 分担风险 6.提供服务与促销支持,（二）批发商的类型,批发商,有限服务批发商,全面服务批发商,综合批发商专业批发商专用品批发商产品配销商进出口贸易商,现付自运批发承销批发商货运批发邮购批发商生产合作社寄售批发商,2.经纪人和代理商,经纪人和代理人是在商品销售过程中，尤其是商品所有权转移过程中起辅助作用的中间商。其区别于商业批发商的主要特点在于：他们不拥有商品的所有权；仅仅执行有限的专门职能主要是牵线搭桥，促成交易等；他们获得的报酬是事先约定好的中介费或佣金。 1、经纪人（Broker） 2、销售代理商（Agents） 销售代理的种类按委托授权的大小，销售代理可分为下列几种： （1）一般代理 （2）独家代理 （3）总代理,3. 自营批发机构,自营批发机构是由制造商或零售商自行设立的经营批发业务的批发机构。主要分为两种：制造商销售机构和采购办事处。（1）制造商销售机构。是由制造商为改进存货控制、销售和促销工作而设立的销售公司或销售办事处。（2）采购办事处。是由零售商在一些重心市场设立的采购批发机构，主要负责本公司的采购业务，也兼营面向其他零售商的批发业务。,二、零售商,零售商是指把商品直接销售给最终消费者,以供应消费者个人或家庭消费的中间商。零售商直接为广大消费者服务，是分销渠道系统的终端，直接联结消费者，完成产品最终实现价值的任务。,零售商的划分,1.根据经营的产品线划分:百货商店、专业商店、超级市场、购物中心或购物商城。 2.按照零售组织形式划分:独立店、连锁店（连锁店可分为直营连锁特许经营连锁）。 3.按照服务和价格特色来划分：便利商店、折扣商店、仓储商店、杂货店。 4. 按照有无实体店铺划分：店铺零售和 无店铺零售。无店铺零售是指不经过店铺，直接销售产品的形式。一般包括直销、直复营销、自动售货和购买服务社四种方式。,任务3 分销渠道决策,【营销情景】 老张该如何开拓国内服装市场？老张是广东一家中等规模的服装厂的老板，产品原来一直通过几家香港的公司出口国际市场。近年来因为金融危机，出口越来越困难，价格也越来越低，利润越来越微薄。老张决心摆脱对出口的以来，开拓国内市场。企业注册了自己的服装品牌，但是没有太多的资金进行品牌的宣传，尚未建立起知名度。对于如何开拓国内市场，老张心里也没有底，就召集大家讨论。,有人提议销售部多招聘一些推销员，到全国各地服装批发市场去寻找批发商，寻求合作，并认为这个方案简单易行。有人提议到全国几家大型的服装批发市场租店面，直接进行服装批发。 还有人提议，可以争取进入沃尔玛、家乐福等国际连锁超市，哪里的服装没有多大知名度，也可以使用超市品牌，虽然要交一大笔入场费，平时还有各种收费，但是销量大。甚至有人建议企业先花一大笔钱做品牌广告造好声势，然后召开订货会，进行招商，以加盟方式吸引一批服装批发商成为经销商。老张是越听越迷惘，一是拿不定主意。,根据营销情景中描述的事实，学生独立思考后并回答：1. 如果你是老张的员工，你认为应该选择上述哪一个建议？你从哪些方面来说服老张接受你的建议？,一、影响分销渠道决策的因素分析,（一）市场因素 （二）产品因素（三）企业自身因素（四）中间商因素,为了设计一套合适的营销渠道系统，企业必须在对影响渠道选择因素分析的基础上，分析目标市场消费者对渠道服务的要求、确立渠道目标和约束条件、识别和评价主要渠道方案。1、分析目标市场消费者对渠道服务的要求2、 确定渠道目标和约束条件 3、确定可供选择的渠道方案 4、评估主要的渠道方案,分销渠道的决策过程,任务4.分销渠道的管理,【营销情景】 上火的汽车公司销售部经理 老李是一家汽车公司的销售部经理，这几天他上火了。按照A城市的规模，公司准备在A城市建设三家4S店，正在考核申请加盟的汽车经销商。目前提出申请的汽车经销商有10多家，需要筛选。其中有一家申请的经销商，实力较弱，但是通过老李的同学来说情，要求务必批准申请。同时在B城市，加盟商甲投诉加盟商乙擅自大幅降价，扰乱