海尔品牌营销战略分析

,海尔品牌营销策略分析,目录,一、二、三、四、,关于海尔,海尔集团创立于1984年，创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊网站评为全球十大创新公司。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，同时海尔积极履行社会责任，援建了128所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片海尔兄弟，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。,关于海尔,海尔CEO张瑞敏,山东莱州人，高级经济师，中国科技大学工商管理硕士，现任海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官。,关于海尔,1984年，张瑞敏出任海尔的前身青岛电冰箱总厂厂长，拉开了海尔创业的序幕。在26年的创业发展历程中，张瑞敏以创新的企业家精神和顺应时代潮流的超前战略决策带领海尔从一个亏空147万元的集体小厂发展成为全球营业额1357亿元（2010年）的全球化企业。海尔品牌价值连续十年位居中国最有价值品牌榜首。,关于海尔,张瑞敏确立的名牌战略指导思想贯穿海尔发展历程，在每一个不同的发展阶段，海尔都抓住时代机遇进行战略创新。 上世纪八十年代，海尔抓住改革开放的机遇，实施名牌战略，通过“砸冰箱”事件砸醒员工质量意识，创出冰箱名牌。 九十年代，海尔抓住兼并重组的机遇，实施多元化战略，通过OEC管理模式和企业文化的输出，创造“海尔文化激活休克鱼”的经典案例，从一个冰箱名牌拓展至家电领域的名牌群。,关于海尔,二十一世纪，海尔抓住全球市场一体化的机遇，实施国际化战略，没有依赖国内低成本的优势单纯出口创汇，而是到海外设厂本土化发展，建立“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的体系创造海外用户的需求，创出海尔的国际化名牌。 互联网时代，海尔抓住网络时代需求个性化、营销碎片化的机遇，实施全球化品牌战略，通过企业和商业模式的两个转型，即从卖产品到服务、从传统发展模式到人单合一双赢模式的转型，创造互联网时代的全球化品牌。,关于海尔,“日事日毕、日清日高”的OEC管理模式 每个人都面向市场的“市场链”管理,在管理实践中，张瑞敏将中国传统文化精髓与西方现代管理思想融会贯通，兼收并蓄、创新发展、自成一家：,张瑞敏在管理领域的不断创新赢得全球管理界的关注和高度评价。,关于海尔,互联网时代，张瑞敏的管理思维再次突破传统西方管理的桎梏，提出并在海尔实践网络时代创造顾客的商业模式人单合一双赢模式，通过“倒三角”的组织创新和“端到端”的自主经营体建设，实践“我的用户我创造、我的增值我分享”理念，让每个员工成为自己的CEO。,关于海尔,在带领海尔持续健康发展的同时，张瑞敏始终高度重视企业社会责任的践行，积极投身教育、慈善等社会公益事业，真情回馈社会，致力于环境友好，谋求可持续发展。 张瑞敏以其创造全球化海尔品牌和创新管理模式的卓著成就赢得世界性的广泛赞誉。,关于海尔,张瑞敏说-,-把每一件简单的事做好就是不简单，把每一件平凡的事做好就是不平凡。 -不是因为有些事情难以做到，我们才失去了斗志，而是因为我们失去了斗志，那些事情才难以做到。 -能阻挡我们的，只有我们自己。,关于海尔,冰箱冷柜,空调,彩电,热水器,消费类：,产品小展,厨房电器,整体厨房,生活小家电,手机数码,电脑,洗衣机,关于海尔产品,商业类：,商用电脑,商用电视,商用空调,商用冷柜,关于海尔产品,海尔广告欣赏,海尔热水器系列广告娜依shereen 海尔洗衣机广告海尔冰箱天下无霜海尔整体厨房, 1984年10月23日，青岛电冰箱总厂和德国利勃海尔公司签约引进当时亚洲第一条四星级电冰箱生产线。 1985年01月01日，张瑞敏分析了当时电冰箱市场品种繁多，竞争激烈的形势，提出了“起步晚、起点高”的原则，制定了海尔发展的“名牌战略”。,发展史,1991年01月01日，从1984年到1991年，历时7年，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式，在市委市政府的支持下，合并了青岛电冰柜总厂和青岛空调器总厂，于1991年12月20日成立海尔集团，进入了多元化发展的战略阶段。,关于海尔-发展史,1997年09月01日，以进入彩电业为标志，海尔进入黑色家电、信息家电生产领域。与此同时，海尔以低成本扩张的方式先后兼并了广东顺德洗衣机厂、莱阳电熨斗厂、贵州风华电冰箱厂、合肥黄山电视机厂等十八个企业，企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。,关于海尔-发展史,2003年9月8日，是海尔实施市场链流程再造五周年，海尔集团首席执行官张瑞敏在集团中层干部会上对市场链流程再造进行划分，此前的第一阶段以三化（信息化、扁平化、网络化）为宗旨，此后的第二阶段以三主（主体、主线、主旨）为宗旨，推进人人成为SBU，建立一个自运转的机制。,关于海尔-发展史,2005年12月25日，“海尔创业21周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”在北京钓鱼台国宾馆召开。研讨会上，海尔集团首席执行官张瑞敏宣布启动新的发展战略阶段、发展模式及新的企业精神和作风。至此，海尔进入继名牌战略、多元化战略、国际化战略之后的第四个发展战略阶段全球化品牌战略阶段。,关于海尔-发展史, 2007年11月01日中午，“同芯协力、共创未来“海尔英特尔全方位战略合作签约仪式”在北京隆重举行。海尔集团首席执行官张瑞敏和英特尔公司总裁兼首席执行官保罗欧德宁出席了会议。会上，双方签署了全面战略合作谅解备忘录，标志着全方位战略合作的开始。,关于海尔-发展史,琴岛利勃海尔,琴岛海尔,海尔,海尔，正在努力成为真正的国际化品牌。,从商标的演变可以看出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。,标志内涵,英文新标志整体结构简约，寓意每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度： “a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头。 “r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。 设计核心：速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。 风格是：简约、活力、向上。,关于海尔-标志内涵,汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体。每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新: 设计核心是：动态与平衡。 风格是：变中有稳。 孙子兵法上说：”能因敌变化而制胜者谓之神”，信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。,关于海尔-标志内涵,海尔文化的核心是创新!,海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。,企业文化,海尔文化是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系，以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。 员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。,关于海尔-企业文化,当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。,关于海尔-企业文化,1.先卖信誉后卖产品：质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。营销不是“卖”而是“买”，是通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心。 2.浮船法：只要比竞争对手高一筹，“半筹”也行，只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握市场主动权。,服务理念,3.只有淡季的思想，没有淡季的市场：海尔认为企业的经营目标应紧贴市场，最重要的是开发市场，创造新市场，从而引导消费来领先市场。市场不变的法则是永远在变：我们要根据永远在变的市场不断提高目标。 4.创造未来,创造感动:就是对工作充满激情，不断满足用户个性化需求，用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动。,关于海尔-服务理念,5.用户永远是对的：1995 年，海尔提出“星级服务”，宗旨是：用户永远是对的。即用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益。 6.市场的难题就是我们创新的课题:“创造市场”的内涵是并不局限于在现有的市场中争份额，而是以自己的优势另外创造新的市场。企业要善于重做“一块蛋糕”，通过创造新市场，引导消费来领先市场。,关于海尔-服务理念,7.紧盯市场创美誉：紧盯市场的变化，甚至要在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创造美誉。,关于海尔-服务理念,名牌战略阶段（1984年1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。,发展战略,多元化战略阶段（1992年1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。,关于海尔-发展战略,国际化战略阶段（1998年2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。,关于海尔-发展战略,全球化品牌战略阶段（2005年 ） 特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。,关于海尔-发展战略,全球化品牌战略阶段（2006年 ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。,关于海尔-发展战略,海尔品牌营销策略,1985年海尔只是一间小厂，年销售收入只有348万元，1999年，当年的小厂已成为一个大集团，销售收入达到212亿元，增长了6000多倍！连续15年保持了平均81.6%的高速稳定增长，同年的出口创汇比上一年增长了一倍，达到1.38亿美元，堪称现代经济的奇迹。,海尔品牌营销策略,是什么让海尔创造奇迹？,海尔的营销环境宏观环境微观环境,海尔顺应了宏观经济改革的发展，抓住了有利的发展时机。在中国加入WT0之前，就将战略重心移至国际市场；其次，海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市，得到了当地政府以及国家的大力支持。,海尔的宏观环境,海尔品牌营销策略海尔的营销环境,海尔依据自身强大的资源实力，以及品牌效应，将集团发展国际化，提出了“从制造业转向服务业”的口号，其本质并非是实体性的产业转移，而是观念性的产业转移，将产品和服务连成有机整体，向以顾客满意为目标的经营理念的转移。,海尔的跨国经营,海尔的营销环境宏观环境,海尔的产品原材料都是采取全球招标精选的，依托现代化的物流中心，实现成品的零库存。其次，海尔的产品也坚持全面质量管理，对每一件生产出来的产品实行最严格的监控和质量检测。此外，海尔通过引入国外先进的自动化控制生产线，目前已经能够按照顾客需要进行小批量、多品种的生产，基本做到了JIT的适时生产。,海尔的微观环境,海尔品牌营销策略海尔的营销环境,海尔的人力资源中心通过面向员工的以人为本的人生设计，企业内SST市场链，激发员工求学上进，努力经营自我；海尔大学对各类员工进行岗前教育、岗中培训，提高员工素质；通过轮岗培养，提高各级管理人员的管理水平；通过加强与国际著名企业的交流，提高企业国际化水平。在用人制度上，遵循“人人是人才、赛马不相马”的原则，重才干而不唯学历，在企业内部各层次建立起促进员工发奋向上，求实、创新的敦促机制。,人力资源优势,海尔品牌营销策略海尔优势,海尔人学习了美国、日本企业推崇的创新精神与团队精神，在中国优秀的传统文化基础上将二者有机地结合起来，形成了极其丰富的海尔文化。其中最突出的是在企业管理中提出的“斜坡球体论”(即海尔定律)：认为企业如同斜坡上的球体，市场竞争与员工的惰性会形成下滑力，如果没有一个止动力，球体便会下滑，这个止动力就是基础管理；斜坡上的球体不会自行上升，因此需要一个向上的拉动力，企业才能发展，这个拉动力就是创新。基于这一理论，海尔创出了“0EC”(日事日毕、日清日高)管理模式。,企业文化优势,海尔品牌营销策略海尔优势,以人为本的OEC管理 “OEC”管理法，即英文“Overall、Every and Clear”OEC,管理制度优势,Overall(全方),Everyone(每人）、Everything（每件事）、Everyday（每天）,Control（控制）、 Clear（清理）,即：“日事日毕、日清日高”,海尔品牌营销策略海尔优势,海尔的“OEC”管理法由三个体系构成：目标体系日清体系激励机制。首先是确立目标；日清是完成目标的基础工作；日清的结果必须与正负激励挂钩才有效。就是这样一个枯燥的执行管理过程使海尔一直到目前为止成为其他企业学习的楷模。,海尔品牌营销策略海尔优势,海尔的营销组合策略,海尔品牌营销策略,产品（product） 产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品，也就没有关于定价，渠道和促销的问题了。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。,海尔品牌营销策略,海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己的款式。 创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去26年快速发展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世界领先者的关键所在。,海尔品牌营销策略,正确巧妙地运用各种促销策略。不仅能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，促进企业的发展，而且还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动权。,促销(Promotion),海尔品牌营销策略,定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。 海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。 在低端市场，采用价值定价法，即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本； 在高端市场，通常采取撇脂定价。即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。,定价(Price),海尔品牌营销策略,海尔，中国造。在中国家电工业走向成熟的时候，海尔果断地打出“中国造”的旗号，加强了消费者的民族自豪感和产品的忠诚度。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，2000年底海尔集团冰箱事业部将目光转向具有良好销售前景的农村市场，制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。,海尔品牌营销策略,一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段，最终海尔在农村市场上取得巨大的成功，迅速占据了农村市场。 “企业社会责任”一经提出，便受到社会的广泛重视。一直以来，海尔都把援建希望小学作为参与公益事业的主要内容。尤其在2008年奥运会期间，海尔又倡导了“一所金牌希望小学”行动，海尔成为了中国唯一一个将公益与奥运完美结合的家电企业。,海尔品牌营销策略,渠道不仅将生产者和购买者连接起来，而且还是实现组织营销战略的手段。一个分销系统是企业的一项关键性外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改变。营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性，海尔集团经过多年的探索，形成了海尔模式的分销渠道。,渠道(Place),海尔品牌营销策略,海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。 经营发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。,海尔品牌营销策略,此后，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理业绩。,海尔品牌营销策略,海尔品牌营销策略产品观念推销观念市场营销观念,海尔品牌营销策略,海尔最初的观念是产品质量过硬，从大铁锤砸冰箱事件中可看出，海尔集团在质量上下足了功夫，这是因为顾客都愿意花较多的钱购买质量好的产品。海尔建立了“零缺陷”质量标准，海尔的这个案例成功的使海尔的名字牢牢烙在消费者的心里，宣告了中国企业的一次转型，宣告了中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念从此确立。这个即是产品观念。,品牌营销策略之产品观念,关键词：专业化 质量,在1984年1991年，只做冰箱一个产品,海尔品牌营销策略,1988年，“琴岛一利勃海尔”电冰箱第一次送到北京展销 1988年，全国电冰箱国优评比中，“琴岛一利勃海尔”在全国100多家冰箱厂中以总分第一的成绩取得金牌。 此后几年，海尔年年评奖，年年参加国际招标，到1990年获得中国家电惟一驰名商标，一个名牌诞生了。,品牌营销策略之推销观念,关键词：宣传 获奖 权威 独特,海尔品牌营销策略,1989年，全国各冰箱厂纷纷出现产品积压，不得不进行降价促销，大打价格战。海尔却独自宣布价格上涨12，海尔树立了优质优价的良好形象和美誉。 企业以市场为导向后面临着强大的竞争。怎样把自己的产品推销出去，即是企业面临的大问题。因此出现了“北京打擂”事件，在当时比赛和评奖是最具权威的证明，海尔年年评奖，年年参加国际招标，建立了优质优价的良好形象和美誉。,海尔品牌营销策略推销观念,海尔又专门向用户发出“咨询问卷”，收到5万份回信。在此基础上，海尔推出“小小神童”，获得成功。 市场营销观念。海尔推出的小小灵童洗衣机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销策略，推出的符合市场需要的产品，“顾客第一”的观念在此得到充分证明。在产品开发上，针对款式，消费阶层，地域将目标进行调整，设计、生产适应不同市场需要的产品，始终保持产品在市场上的领先地位。,品牌营销策略之市场营销观念,关键词：顾客需求,海尔品牌营销策略,网络营销到电子商务。新经济时代，消费者个性化决定企业收益，为了创出一个国际化的品牌，2000年海尔依托海尔网站，整合物流，商流，资金流成立了电子商务公司，产品上实现了量身订做。顾客可以在网上要求订做自己喜欢、要求的标准、样式。这与传统的营销观念有巨大的不同，符合世界发展趋势。海尔在这一步上无疑是在国内领先的，这也为海尔带来巨大的商机。,海尔品牌营销策略市场营销观念,海尔品牌营销策略的发展,海尔品牌营销策略,海尔营销观念的创新,动态营销（构建完整的信息、物流）事件营销（砸冰箱）文化营销（员工培训、海尔兄弟）知识营销（科技）绿色营销（环保产品）体验营销（海尔俱乐部（MY CLUE） 竞争营销（与对手合作共赢）,海尔品牌营销策略,海尔集团总裁张瑞敏非常重视延伸海尔企业文化。海尔集团以其品牌卡通形象海尔兄弟制作了一部长达212集的海尔兄弟。后来，海尔兄弟为海尔集团带来了巨大的社会效益和经济效益，对中国的少年儿童和中国急待发展的动画市场也起到了巨大的推动作用。 海尔兄弟的运作模式简单说就是艺术与企业联动，即海尔集团投资拍摄、民营企业东方红叶公司制作，目前还是此种合作方式成功的首例，此种合作方式也是中国动画业规模化、产业化的一条途径。,海尔品牌营销策略,市场行业环境,家电行业品牌关注度,海尔、美的稳居前列网民对于家电品牌的关注相对稳定，海尔和美的分别以9.5%和9.0%的关注度排名第一和第二，格力位列第三，关注度5.4%。,海尔品牌营销策略,冰箱品牌关注度,海尔在冰箱市场独占鳌头，Q2关注度为24.6%。冰箱网民关注的其他品牌中，国外品牌西门子关注度为8.3%，高于美的，名列第二。LG、三星、松下等国外品牌关注度在2%左右。,海尔品牌营销策略,洗衣机品牌关注度,各大洗衣机品牌中，海尔表现最佳，关注度28.1%；与之抗衡的“美的系”品牌小天鹅、荣事达和美的分列第二、第六和第十，合计关注度24.6%，外资品牌西门子凭借在高端市场的优秀表现位列第三，关注度8.3%，,海尔品牌营销策略,热水器品牌关注度,海尔是2010年网民最关注的热水器品牌，关注度13.4%，以较大优势领先竞争对手。美的和A.O.史密斯分别以9.8%和9.7%的关注度排名第二和第三。,海尔品牌营销策略,竞争者分析,一.美的集团简介,创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。,美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。,竞争对手分析美的,美的集团自1980 年进入家电领域,把“美的”由单一产品品牌逐步打造成涵盖数十种产品的家电业著名品牌。,竞争对手分析美的,美的对自己的未来行业趋势十分清晰，即做白电行业的龙头，同时兼顾上下游产业链。如今美的正积极布局其大白电产业，几乎涉足了白电行业的每一寸土地。,竞争对手分析美的,美的的产品,美的空调,美的冰箱,美的洗衣机,美的冰柜,美的微波炉,美的电饭煲,美的广告欣赏,全智贤代言美的空调广告美的热水器广告 壹串通品牌策划之广告片,二.美的的营销战略分析,美的虽然主要在家电领域扩张、延伸,但不是任何产品都会盲目投入。为保持企业的竞争活力,在美的内部有一个残酷的淘汰原则,那就是:用23 年培育不起来的产品或企业就坚决下马,要做就做前名。美的电器在行业选择方面是具有严格的限制，主要坚持在白色家电及其相关领域发展，“不熟的业务不做”。,1.产品创新分析,竞争对手分析美的,目前美的家电产品基本都在国内市场中位居前列。美的拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链,中国最大最完整的小家电产品系列等产业集群。美的位于中国白色家电企业排名前二位,小家电业全国第一,其它配套产业也具有很高的行业地位。,美的的营销战略分析产品创新分析,美的技术发展战略从最早的技术引进开始,逐渐建立并完善自己的技术研发体系,掌握产品开发技术、制造技术、质量检测评价技术等各个方面的技术,在这个过程中,逐渐形成两条清晰的技术战略:,美的的营销战略分析产品创新分析,一条是引进、消化、吸收、创新的技术发展主线。美的的技术引进从1984 年与日本东芝建立了空调技术合作关系开始,后来又理性进行了一系列的引进:如日本三洋的模糊逻辑电饭煲技术、意大利梅洛尼公司的电机技术等。在不断引进和掌握技术的同时,美的成立自己的开发部门和研究机构,消化吸收引进的技术,并与国内的科研院所合作科技攻关项目,将引进技术与国内的技术结合起来,达到技术提升、创新的目的。,美的的营销战略分析产品创新分析,另一条是寻求掌握产业链上核心部件的技术。从1992 年开始生产空调电机,1998 年收购当时的东芝万家乐压缩机公司,2001 年收购了日本三洋公司的磁控管公司等。这些行动形成了美的对核心部件的控制,不仅使美的在整体成本上保持优势,而且当市场上核心部件供应紧张时,使内部采购得到保障,从而在长期的竞争中最终战胜对手。,美的的营销战略分析产品创新分析,2.品牌策略分析,1981 年8 月30 日,“美的”牌商标正式注册,“美的”从此诞生,并不断发展壮大,成为中国最著名的品牌之一。1992 年,美的聘请著名演员巩俐作为美的形象代言人,1995 年,巩俐再次成为美的形象代言人。在短短几年内,美的品牌知名度和美誉度都获得了大大提高,到1997 年,美的品牌的价值超过29 亿元,成为国内最有价值的品牌之一。,随着国际化步伐加快,1999 年,美的投资千万元进行了CI 工程的改造,以形式国际化的新CI 系统取代了原先以风扇为主题的商标组合,随后新CI 系统成功地在国内全面推行,并顺利地在全球100 多个国家申请注册。1999 年,美的商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”。2003 美的品牌价值经权威机构评估达121. 50 亿元,名列全国最有价值品牌第八。,美的的营销战略分析品牌策略分析,3.渠道策略分析,我国家电企业在营销渠道的选择上基本上有三个模式:一是产品生产企业直接做的直营模式;二是代理模式,不做太多的直营,主要在一个地区找到代理商;三是代理商和产品生产企业合资成立销售公司。由于美的集团实行的是产品事业部制,各经营单位市场运作非常灵活,上述各种渠道模式都有运用。,由于美的集团实行的是产品事业部制,各经营单位市场运作非常灵活,上述各种渠道模式都有运用。,美的的营销战略分析渠道策略分析,美的在渠道控制方面有着独到之处:首先,设法保持经销商队伍稳定,优化零售商的结构,筛选有实力有能力的经销商;通过政策和管理驱动销售,如执行价格和区域控制的刚性政策,奖励和处罚经销商等。其次,美的培养了一批专业化、高素质,相对精简的营销队伍。,美的的营销战略分析渠道策略分析,4.存在问题,(一) 未能把握数字化时代的脉搏 当今时代,人们的生活趋势是数字化、智能化,无论是家用电器,还是其它电子产品,这个趋势不可逆转,把握住未来的趋势,才能把握住未来市场,而对未来的把握则必须从现在开始进行技术准备,但遗憾的是美的没有进行这方面的准备。,竞争对手分析美的,美的现在的产品基本上都是传统家电产品,技术含量相对较低,美的现在的优势是机制优势、人才优势和管理能力的优势,这种优势不是长期必然存在的,随着国内总体管理水平的提升,这种差距会缩小,只有独创的专有技术才是企业立足的根本。(二) 没有统一的品牌定位与产品形象,竞争对手分析美的存在问题,一.西门子简介,是一家大型国际公司，其业务遍及全球190多个国家，在全世界拥有大约600家工厂、研发中心和销售办事处。公司的业务主要集中于6大领域：信息和通讯、自动化和控制、电力、交通、医疗系统和照明。,竞争对手分析,西门子是中国家电市场家喻户晓的品牌。博西家用电器（BSH）面向中国消费者制造和销售电冰箱和滚筒洗衣机。与其它国际品牌相比，这些产品在中国市场都占据了主导地位，并以它们的高质量和创新设计而著称。覆盖面极广的售后服务网络为用户提供快速有效的服务。2004年9月，BSH宣布将在南京投资10亿元人民币建设一个小家电生产基地。新的基地将包括研发中心、国际采购办公室和中央仓库。目前，这个项目正在稳步开展，2005年8月，消费品车间正式在这个小家电生产基地破土动工 。,竞争对手分析西门子,西门子的产品,西门子洗衣机,西门子电冰箱,西门子热水器,西门子电磁炉,西门子烤箱,西门子洗碗机,西门子广告欣赏,西门子洗衣机广告西门子空调广告,二.西门子的营销战略分析,西门子家电在中国的目标是：成为中国家电业最具竞争力的品牌,1.创新分析,竞争对手分析西门子,1.以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能满足消费者的需要。2.以“质量第一，数量第二”的方针平衡规模与效益的关系，以坚持规范有序的市场秩序，保障品牌对于客户的利润优势，建立客户对品牌的绝对忠诚，使客户为我们的合作而感到愉快。,西门子的营销战略分析创新分析,以信息技术为核心的新经济时代给每个传统企业提出了新的挑战。西门子公司充分认识到了新经济对于公司的战略意义，以及未来的市场竞争必将从以“效率”为核心的规模优势竞争转移到以“速度”为核心的创新优势竞争，而在此过程中，信息技术应用是形成未来战略优势的关键，并将最终导致传统产业的结构转变但是西门子公司又处在一个传统产业领域，为了适应未来竞争的要求，西门子提出将自身核心能力定位在基于新技术的“全集成自动化”。,西门子的营销战略分析创新分析,2.渠道策略分析,1、重质量胜于重数量（可持续发展之道）,2、以点带线，以线带面（各个击破）,3、选择优质经销中间商（品牌塑造）,4、与终端零售商建立互惠关系（双赢）,5、激励渠道成员（导购员是关键）,销售的渠道模式,多级渠道,企业自身规模要求低,交易集中、配送简单便捷,人力投入小、上下层信息交流慢,西门子的营销战略分析渠道策略分析,零级渠道,交易分散、人力投入大,易于控制指挥零售终端（零售商）,市场沟通能力强、与消费者亲和力大,西门子的营销战略分析渠道策略分析,西门子选择的销售渠道模式：情感营销（零级渠道）,“情感营销”这种渠道策略注重渠道运作效率、反应。,目的：增强了渠道的活性,西门子的营销战略分析渠道策略分析,海尔这几年取得的成绩,2008年3月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。,知名度,2008年海尔入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。海尔品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第44位，品牌价值已达207.65亿元。,海尔取得的成效知名度,2010年04月15日 美国商业周刊：海尔入选“全球最具创新力企业50强”，成为唯一上榜的中国家电企业 2010年05月05日 世博概念品牌榜，海尔总排名第一 2010年08月16日 海尔入选财富（中文版）评出的“2010最具创新力的中国公司” 2010年09月15日 海尔品牌价值855亿元，连续九年蝉联最有价值品牌榜首 2010年12月09日 欧睿国际公布：海尔蝉联全球白电第一品牌,20102011海尔大事记,2011年01月08日 海尔荣获“中国创新力十大企业” 2011年01月08日 海尔荣获第五届中国电子领先品牌10强榜首 2011年03月01日 海尔荣获“2010中国创新公司”2011年05月19日 海尔荣获“节能中国十大贡献单位”大奖及“节能中国优秀技术示范单位”称号2011年06月02日 2011中国电子信息百强企业揭晓海尔名列家电行业第一2011年06月09日 海尔入选全球最具声誉公司榜,海尔取得的成效知名度,2011年07月06日 英国销售杂志Campaign发布亚太最有价值品牌千强 海尔居中国大陆品牌首位2011年07月07日 海尔荣获“影响世界的全球消费电子领袖品牌”称号2011年07月09日 青岛海尔荣获“2011年中国上市公司最佳投资者关系奖”2011年07月27日 海尔荣获首批“国家技术创新示范企业”称号 2011年08月09日 海尔荣获“2011品牌中国华谱奖”,海尔取得的成效知名度,2011年08月12日 海尔入选财富中文版2011“最具创新力的中国公司”榜2011年08月21日 青岛海尔入选“央视财经50十佳成长公司”2011年09月03日“2011中国企业500强”海尔居家电行业首位2011年09月09日 海尔连续十年蝉联“中国最具价值品牌”榜首2011年09月13日 青岛海尔股份有限公司入选2011亚太地区最佳上市公司50强,海尔取得的成效知名度,据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率6.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大估摸集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。,美誉度,截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。在自主知识产权的基础上，海尔已参与19项国际标准的制定，其中5项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。,海尔取得的成效美誉度,在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库，其中，“海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。,海尔取得的成效美誉度,2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！,海尔取得的成效美誉度,新华网家电频道开通仪式今日在北京隆重举行。工信部、行业协会、新华及新华网相关领导、家电企业代表、专家学者及媒体代表出席此次活动。会上，由新华网网友投票推荐的2009年网忠诚度最高的家电品牌也闪亮揭晓。分别是TCL、海尔、创维、长虹、美的和索尼。2011年02月18日 2010年顾客满意度手册出炉 海尔冰箱用户满意度，忠诚度最高,忠诚度,2010年，海尔全球营业额实现1357亿元，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。2011年7月28日，海尔宣布收购三洋家用的商用洗衣机和家用冰箱业务以及三洋在东南亚4国的白电销售业务。,销售额,海尔的不足,1、海尔网络营销的缺点： 其一，受电子商务自身缺陷的影响，网络上的海尔产品的真实性毋庸质疑也会受到限制，网络商品可信度底。同时也存在安全问题。 其二，网上销售被动性， 网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主出击实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中。 其三，网上销售成本高。,其四，海尔营销的缺点在于还没有一个完整的零售分销体系，虽然海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。,不足,2、盲目多元化阻碍了企业的持续健康成长 海尔从1992年开始实施多元化成长战略。应该说,海尔前期的多元化经营是成功的。成功的原因有两个一是依据企业的能力稳步推进。二是采用循序渐进的相关多元化策略。但是,海尔后来进入生物制药、物流、餐饮、金融等领域虽然在短时间内使海尔获得了快速发展,销售额不断攀升,但现在,海尔在这些领域的盲目多元化正在阻碍企业的持续健康发展。具体表现在以下方面：,不足,一是弱化了企业的核心能力。海尔核心能力在于其在家电领域强大的设计制造能力以及完善的服务体系和销网络,而不是海尔自己宣称的文化整合能力。这一点已经得到理论界和企业界的普遍认可和海尔自己的承认。海尔从冰箱进入冰柜和空调行业是基于企业的核心能力,同时新领域的扩展也强化了企业的核心能力, 因为二者技术方面的核心技术是同一的, 即制冷技术, 其他生产工艺技术亦是高度相关市场方面的销售渠道和用户类型是同一的, 只是空调产品需提供安装服务, 商用冰柜的用户稍有不同。,不足,之后海尔进入的洗衣机、彩色、家居设备行业也都在一定程度上强化了企业的核心能力,这是海尔之所以连战连捷的主要原因。但是海尔后期进入生物制药、餐饮、金融等领域则与先前的核心能力没有很大关系,在技术、网络和用户方面均没有太大的相关,明显地分散了企业有限的资源,弱化了企业已经形成的核心能力。,不足,二是降低了消费者对海尔的品牌认可。全球顶尖营销实战大师米尔顿科特勒在做客CCTV对话时，曾直言不讳地批评了被普遍认为在国际化和多元化方面相当成功的海尔集团：“也许海尔存在着品牌泛滥化的趋势我为海尔担忧，你有好的品牌，就可以进入所有市场吗？你应该集中在你的核心竞争力所能带给客户的价值方面。”,不足,中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。就这一点而言，海尔的张瑞敏先生的做法可能是错的：仅仅使海尔的牌子停留在消费者的嘴边上是不够的。” 海尔舍弃对家电领域的专注, 降低了消费者对海尔的品牌认可, 不但使海尔在新的领域难有作为, 而且影响了海尔在家电领域的扩张步伐。,不足,3、海尔将放弃“中国造”主攻营销彰显海尔全球化道路步履维艰 今年3月初，海尔集团CEO张瑞敏称，海尔正计划剥离大部分产品的生产业务以降低成本，并在为消费者的服务和对市场趋势的反应方面加快步伐，力求将海尔从制造型转变为营销型公司。 事实上，海尔的全球化战略并不成功，原因在于：,不足,一是实施全球化战略时，国际化程度依然很低。在海尔2004年1016亿人民币的营业收人中,海外贡献包括出口创汇和海外生产、海外销售不过20亿美元，不足17%的比重，依照“真正国际企业海外收人必须大于国内收人”的标准判断,海尔国际化程度偏低。这意味着,海尔未来要想继续成长,必须提高国际市场贡献率,然而依靠海尔的自身实力通过自我发展迅速提高国际市场贡献率并不现实。,不足,二是海外投资巨亏不止。作为中国企业国际化的典型案例,海尔在美国投资生产家电曾被广泛宜传。遗憾的是,如此铺天盖地的报道, 却缺乏一些最基本的数据支撑海尔美国项目的投资金额是多少生产能力有多大年销售额是多少市场占有份额多大这些数字,几乎成了绝密。面对巨亏的海外投资,海尔采取了“掉了牙自己吞下去”的策略, 每年从国内市场抽取大量资金填补国外的亏损黑洞。,不足,三是尚未进人主流市场。在强手如林的国际市场,海尔只能在国际市场的缝隙中寻找生机,如在美国海尔只能在酒柜和小型冰箱产品上有所作为。海尔一直宣称自己采取的是“先难后易”的策略,但现在看来这种策略并不成功,表现在一方面海尔在世界主要的市场,如美国、欧盟,并没有任何地位,另一方面, 海尔的细分市场大多是一些大型国际家电企业不愿涉足的市场容量小利润空间低的细分市场。,不足,四是国际名牌尚未树立。虽然海尔在世界品牌500强中占据第86位,但这并不能说明海尔就是一个世界名牌,严格意义上说,海尔仅仅是一个中国名牌。之所以这么说,原因在于海尔在国际主流市场上尚未站稳脚跟、没有核心技术、与跨国公司相适应的现代企业制度还不完善。由于品牌形象不足,对市场难以形成实质性拉动,造成海尔在国际市场上难以实现突破性进展。,不足,建议,1、海尔多元化战略到了必须调整的时刻 清晰地界定公司三个层面业务并保持其协调平衡是海尔依靠多元化战略持续成长的关键所在，但从目前的情况来看，海尔在第二和第三层面上的业务界定可能存在问题，也就是说,海尔的多元化业务领域必须重新调整,海尔的未来业务和种子业务还