网易行为定向广告手册PPT演示课件

行为定向广告手册,1,“我知道我的广告预算有一半是被浪费掉了，但是我不知道是哪一半。”美国百货商店之父JohnWanmaker,2,前言,1997年3月，IBM和英特尔在Chinabyte投放了第一个中国商业网络广告中国网络广告伴随着互联网的商业进程一路走来，已经进入快速成长、多元细分的放量增长新阶段广告资讯空前发达的今天，广告主的预算也在大幅提升，与此同时，如何使网络投放ROI最大化，也是网站以及广告主在共同思考的问题网络技术的发展，为获取更多用户信息提供了可能，庞大的数据库资料，给网络投放ROI最大化，提供了一种新的解决办法,根据用户的访问行为来定向投放广告,3,什么是用户访问行为？,用户的访问行为是用户在网站上一切活动的记录，它包含的信息详尽的反映了用户的访问兴趣、访问粘性、访问频率等能影响广告投放效果的因素：,访问兴趣,访问频率,访问粘性,访问位置：用户访问过的频道、栏目、文章等内容信息,访问天数：在统计时间段内的有多少天曾经访问网站访问次数：在统计时间段内的对网站访问过多少次,访问页面数:在统计时间段内浏览过的页面总数单次访问时长：在一次访问中的总停留时间总浏览时间=（次）单次访问时长每次访问的页面数访问页面数/访问次数每个页面的平均停留时间=总浏览时间/访问页面数平均单次访问时长=总浏览时间/访问次数,4,用户访问行为如何演化为营销价值？,5,用户行为的规律性发现,我们在庞大的用户行为数据库中发现，经过一段时间的积累，不同用户的浏览习惯存在着一定的相似性，这种相似性使他们自动的聚集在一起,6,物以类聚，人以群分,在这个发现的基础上，我们使用数据挖掘技术将人群进行细分我们采用的分类方法为-聚类分析：“物以类聚”：聚类过程就是把网络用户按照其相似性归成若干类别，其目的是使得属于同一类别的个体之间的相似度尽可能大“相似度”：是根据网络用户的属性（用户的访问行为、人口统计特征等指标）来测算的“多变量统计”：聚类分析是理想的多变量统计技术“市场细分的过程”：通过聚类分析，可以获得不同的细分市场，从而确认目标市场，并制定相应的营销策略,7,聚类结果,根据数据分析结果，我们将网易的活跃用户分为5大类,A,E,C,D,B,8,这5类群体是否具有营销价值？,一定规模的用户，在具有一致的共性的时候，其营销价值才得以最大体现那么我们发现的这5类群体在市场营销应用中，是否具有价值呢？我们如何验证？通过问卷调查了解人口特征通过广告投放测试了解其消费倾向调查结果证实，具有相似浏览行为的用户拥有明显一致的消费倾向，这5类群体各自具有其特定的营销价值,9,5类群体的营销价值体现,精明管家激情新锐睿智精英潮流达人成功金领,10,A类群体：精明管家,女性居多多处于25-29岁年龄段收入水平中等具有较多闲暇时间,家庭购物的决策者消费谨慎、务实精于计算注重实用性追求高性价比,11,精明管家型用户人口特征,女性用户比例56.8%,1829岁用户占70%,12.5%的用户收入为50000元以上,44%的用户可以决定家庭的大部分消费,家庭年收入,12,精明管家型用户消费倾向,对女性用品、家庭日用品、快速消费品、家电、汽车等家庭消费具有决策权会选择较为便宜或者带有赠品的产品,精明管家型用户对各类型产品点击倾向性展示图,测试数据表现：对交通类、食品饮料类产品兴趣更大；对服饰类、个人用品类、通讯服务类产品也较为关注；,13,B类群体：激情新锐,职业女性为主比较年轻学历高、收入高个人消费能力强,追求时尚容易接受新鲜事物消费较为随意决策时间短不在意花销注重消费时的享受,14,激情新锐型用户人口特征,女性用户比例74.2%,1829岁用户占73.6%,13.3%的用户收入为50000元以上,37.8%的用户可以决定家庭的大部分消费,家庭年收入,15,激情新锐型用户消费倾向,对化妆品、女性用品、快速消费品、手机、数码产品、服饰等产品消费欲望及消费能力较强；对广告信息的接受程度较强；愿意尝试新产品；,激情新锐型用户对各类型产品点击倾向性展示图,测试数据表现：对大部分广告信息都较为关注；对食品饮料类、消费电子类、个人用品类产品尤为关注；,16,c类群体：睿智精英,男性居多中青年中高收入较为繁忙极富消费能力,社会中坚力量消费理性注重品位、内涵对品牌、品质要求较高,17,睿智精英型用户人口特征,男性用户比例达73.4%,2534岁用户占46.7%,超过30%的用户收入为50000元以上,27.9%的用户可以决定家庭的大部分消费,家庭年收入,18,睿智精英型用户消费倾向,对各种产品都具有消费能力；是汽车、房产、家电等耐用消费品的主要消费人群；消费较为理性，需要长期进行品牌形象灌输；,睿智精英型用户对各类型产品点击倾向性展示图,测试数据表现：对食品饮料类、交通类、个人用品类、通讯服务类产品信息关注度较高；,19,D类群体：潮流达人,年轻群体上网时间较多有一部分高收入群体自主消费能力强,时尚先锋喜欢追求流行、时髦、新奇的东西对各种潮流事物了然认为时尚比实用重要购买一切最新潮的产品,20,潮流达人型用户人口特征,男性用户比例60.0%,18-39岁用户超过80%,7.7%的用户收入为50000元以上,55.6%的用户可以决定家庭的大部分消费,家庭年收入,21,潮流达人型用户消费倾向,对快速消费品、IT产品、数码产品、服饰等产品的消费需求非常强；对新产品的接受能力非常强；,潮流达人型用户对各类型产品点击倾向性展示图,测试数据表现：对各种产品信息都非常关注；对烟草类、零售及服务类、房产类、IT产品类产品信息尤为关注；,22,E类群体：成功金领,男性为主年龄偏大社会地位较高收入高,金字塔尖人群注重个人地位的展现消费目标明确关心高端品牌对奢侈品有消费需求,23,成功金领型用户人口特征,男性用户比例76.7%,25岁以上用户超过70%,4.1%的用户收入为100000元以上,35.9%的用户可以决定家庭的大部分消费,家庭年收入,24,成功金领型用户消费倾向,消费目标明确，注重展现个人社会地位；对汽车、烟草、酒等既满足实际需求，又能彰显品位的男性消费品极富兴趣；存在对奢侈品的消费需求；,成功金领型用户对各类型产品点击倾向性展示图,测试数据表现：对烟草类、食品饮料类、交通类产品表现出明显的兴趣,25,5类人群群体比例,N=2200万人群属性：网易活跃用户人群条件：访问天数=5天，且最近30天内访问过网易,26,5类人群营销价值表现,位于第一象限的潮流达人类用户广告曝光度及关注度均较高位于第二象限的精明管家、激情新锐、成功金领类用户广告关注度较高,但曝光度稍弱位于第四象限的睿智精英类用户广告曝光度较高，但关注度稍弱,27,5类人群对不同行业的关注度表现,28,5类人群定向投放效果展现,广告投放效果研究简介广告投放效果研究结果展示,29,广告投放效果研究简介,研究内容了解广告投放后以下主要软性评估指标的差异：品牌认知度品牌喜好度品牌购买意向研究目的通过获得可靠的量化数据支持，可以清晰地比较同一广告对受众产生的影响，从而优化媒介计划，让合适的人在合适的时间看合适的广告，加大在主要品牌指标的提升力度，做到精准投放。调研公司简介Synovate是中国最大的专项研究公司，国内设有8个分支机构600多名全职员工，累计完成了500多个广告概念测试的项目,30,广告投放效果研究简介,调研方法采用网上调查的方式进行调研问卷内容示例,3.看了该广告后，您对该广告中的产品的购买可能性多大？,2.您对该广告中的品牌喜欢程度？,1.请问在汽车生产商制造的汽车中，您知道以下哪几个品牌？,1.通用2.日产3.大众4.丰田5,1.完全不可能2.不大可能3.不知道4.比较可能5.非常可能,1.完全不喜欢2.不大喜欢3.不知道4.比较喜欢5.非常喜欢,品牌熟悉度,品牌喜好度,品牌购买意向,31,广告投放效果研究结果展示-品牌熟悉度,问题:请告诉我您对这个品牌的熟悉程度,调研数据表明：在网易上看过广告的用户对品牌的熟悉度大幅提升,32,广告投放效果研究结果展示-品牌喜好度,问题：请告诉我您对这个品牌的喜爱程度,调研数据表明：在网易上看过广告的用户对品牌的喜好度大幅提升,33,广告投放效果研究结果展示-品牌购买意向,问题：请告诉我您对这个品牌的购买意向,调研数据表明：在网易上看过广告的用户对品牌的购买意向大幅提升；广告效果向购买力转化，广告的最终目的得到良好体现。,34,细分人群行为定向优势,利用网络技术的领先优势，以用户的访问行为来进行分类人群定向，把握住了用户的消费倾