《美的品牌策略电扬》PPT课件

美的品牌策略,电扬品牌传播2000年11月15日,版权所有,前言,本次策略主要基于以下两个方面形成：美的既定的企业理念、企业定位、企业精神和企业目标Researchinternational品牌调查本次策略将主要解决美的的品牌战略平台和2001年的传播大方向，因此，将不涉及具体的传播渠道、传播的阶段划分等内容,目录,美的的品牌传统和事业领域美的品牌目前存在的问题电扬的解决之道2001年美的主品牌传播策略2001年美的主品牌TVC创意附：品牌形象的评估办法,一、美的的品牌传统和事业领域,美的的传统(品牌历史；品牌因什么而知名),美的以电风扇、电饭煲等小家电起家和知名尽管之后在空调上取得了巨大成功，但目前美的品牌特征的主要来源仍是小家电-与家庭生活息息相关。因为美的小家电的渗透率远远大于美的空调,美的的事业领域(品牌上的而非经营上的),下一阶段主要延伸方向,二、美的品牌认知目前存在的问题,消费者目前对美的的认知,属性,利益(承诺),价值(灵魂),生活的关怀,普通家庭的生活,温馨,技术含量不高(平凡的),普通的中小型企业,美的与海尔的认知对比分析,属性,利益(承诺),价值(灵魂),生活的关怀,普通家庭的生活,温馨,技术含量不高(平凡的),普通的中小型企业,美的,分析,美的的核心资产和差异化优势，完全能与海尔的“真诚”抗衡,属性传播不妥所造成,美的产品宣传的中心一直多是生活温馨，而非科技创新。也可能认为小家技术不高，但实际上，小家电的创新更加丰富多彩,一直缺少系统性的企业实力宣传,海尔,领导实力,科技创新(开拓的),受人仰慕,卓越服务,永远真诚,可与海尔抗衡的差异化属性,小结：目前存在两个主要问题,科技创新形象弱，与美的“创新领导者”企业定位不符缺乏坚实感和领导实力，与美的已是一家实际雄厚的国际化大企业的实情不符,三、电扬的解决之道,美的既定的企业理念、定位和目标,企业理念：为人类创造完美和谐的生活企业定位：创新领导者企业目标：做世界的美的,美的品牌核心意义的调整,属性,利益(承诺),价值(灵魂),生活的关怀,普通家庭的生活,温馨,技术含量不高(平凡的),普通的中小型企业,生活的关怀,完美和谐的生活,温馨,科技创新(充满想象力的-idea),有领导实力的国际化大企业,目前位置,将来目标,坚持,明确,坚持,提升,提升,美的理念：为人类创造完美和谐的生活,美的定位：创新领导者,美的目标：世界的美的,美的品牌的目标认知,属性,利益(承诺),价值(灵魂),生活的关怀,完美和谐的生活,温馨,科技创新(充满想象力的),有领导实力的国际化大企业,不同核心意义的主要传播载体,属性,利益(承诺),价值(灵魂),生活的关怀,完美和谐的生活,温馨,科技创新(充满想象力的),有领导实力的国际化大企业,美的的核心意义,主要传播载体,服务；主品牌广告；各类公关/促销活动,主品牌中文名；标识和广告语(原来生活可以更美的),主品牌广告,产品；产品/技术品牌广告；主品牌英文名,主品牌广告；产品广告辅助内容,美的的品牌/产品层级,主品牌,产品/技术品牌,各产品/技术品牌的传播主题将只有一个：“以充满想象力的创新，让生活充满惊喜”,美的服务,取消类别品牌这一级，即“美的空调”、“美的家庭电器”等。以简化传播层级,所有美的产品的服务都统一在一个唯一的“美的服务”下而不是各自为政。因为服务是一个有全局影响性的战略单位,各产品/技术品牌从美的获得“关怀”、“领导实力”、“温馨”的背书支持，并都为美的贡献“科技创新”的资产。因此，各产品/技术品牌名都必须包含“美的”二字,小结：美的的品牌信念(美的存在的理由是什么),美的坚信：每个家庭都应享受更高素质的生活。,因此，美的不断以创新科技，关怀全球，创造更完美和谐的生活。,品牌个性：温馨的、充满想象力的，有领导实力的,四、2001年美的主品牌传播策略,传播目的,在坚持美的的灵魂-“生活的关怀”的同时，在以下两个方面进行提升：“技术含量不高(平凡的)”“科技创新(充满想象力的)“普通的中小企业”“有领导实力的国际化大企业”,电扬总结了5个很有潜力的传播角度,技术含量不高(平凡的),科技创新(充满想象力的),普通的中小企业,有领导实力的国际化大企业,我的梦想我的创意,科技源于梦想,梦想是创新的源动力,创造美的新世界,美的关怀全球，为世界创造了完美和谐的生活,消费者为主角,未来,与世界共享美好生活,电扬推荐这个方向：科技创新的建立主要依靠产品/技术品牌而非主品牌相反，领导实力的建立则主要依靠主品牌单纯讲科技创新的深刻含义很难用TVC以外的媒体传达以美的为主角会比以消费者为主角来得更主动积极,明天来自美的,美的为主角,所以，美的会说-(传播的单一讯息),创造美的新世界(美的关怀全球，为世界创造了完美和谐的生活),美的将对这些人说-(目标对象),全世界的人(将目标对象定为全世界的人，使这次传播运动被提到了整个世界的高度来看待，从而将使美的输出的创意与形象更具全球化企业的大气),他们相信美的是因为-(支持点),美的这个标志，为世界每一个角落的每一个家庭都带来了关怀和惊喜,于是，他们会说-(期望的结果和评估的指标),“美的是一家有领导实力的国际化大企业，它让世界变得更美好。”,五、2001年美的主